那繼永

（吉林省青少年報刊總社 長春 130021）

教輔期刊，作為專門服務(wù)于教學(xué)活動的期刊類型，在傳播知識、推動教學(xué)創(chuàng)新等方面發(fā)揮著積極的作用。近年來，黨和國家不斷加強期刊領(lǐng)域的高質(zhì)量發(fā)展管理，通過質(zhì)量標準的不斷提高和期刊傳播的規(guī)范管理來確保期刊出版的質(zhì)量，這對教輔期刊的品牌化發(fā)展提出了更高的要求[1]。同時，教輔期刊經(jīng)營管理體制機制改革的深入，推動了期刊市場化運營的進程，這進一步突出了品牌影響力在教輔期刊生存和發(fā)展中的決定性地位。因此，教輔期刊運營主體須結(jié)合高質(zhì)量發(fā)展的要求，對期刊品牌發(fā)展的路徑進行重新思考和定位，以確保教輔期刊事業(yè)的長遠發(fā)展。

一、教輔期刊品牌發(fā)展的形勢分析

與其他類型期刊不同，教輔期刊受國家教育政策、制度和體制機制的影響更為直接而深刻，加之我國教育尤其是基礎(chǔ)教育領(lǐng)域改革的持續(xù)進行，這諸多變化因素的疊加對期刊品牌發(fā)展的影響往往是決定性的。因此對于期刊運營主體而言，清晰把握教輔期刊品牌發(fā)展所面臨的外部環(huán)境，是確定科學(xué)的品牌發(fā)展路徑的前提和基礎(chǔ)。目前，我國教輔期刊品牌發(fā)展的形勢主要可以歸納為以下三方面。

（一）品牌受眾擴大

教輔期刊的品牌受眾主要是教育教學(xué)類活動的參與者。隨著教育尤其是基礎(chǔ)教育改革的深入，以及國家、社會和個人對教育發(fā)展重視度的提升，通過教輔期刊訂閱深化對教育教學(xué)內(nèi)容學(xué)習(xí)了解的主體規(guī)模和類型呈現(xiàn)出了持續(xù)增加的趨勢，這使得教輔期刊的品牌受眾逐步擴大[2]。以作文類教輔期刊為例，除了傳統(tǒng)的教師群體、學(xué)生群體訂閱期刊以外，包括家長群體、校外輔導(dǎo)機構(gòu)、社會性圖書館等群體或組織也成為教輔期刊的訂閱主體，這說明該類期刊的受眾逐漸由原來的單一向多元化發(fā)展。

（二）市場競爭加劇

教輔期刊品牌競爭局面加劇，是近年來期刊品牌發(fā)展中表現(xiàn)出的突出性特點，其產(chǎn)生的原因主要有兩方面。其一，期刊品牌受眾的擴大，增加了教輔期刊品牌發(fā)展的空間，使期刊發(fā)展的利益機會增加，這為更多主體加入到教輔期刊品牌發(fā)展中提供了刺激性的動力；其二，國家期刊管理體制機制的改革，降低了教輔期刊領(lǐng)域進入門檻，越來越多的主體可以參與到教輔期刊的市場化運營活動中。在上述因素的綜合作用下，教輔期刊的市場經(jīng)營主體明顯增加。以作文類教輔期刊為例，目前市場上除了有文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會、出版社、教育出版社、大學(xué)等單位主辦的期刊以外，還有教育報刊傳媒有限公司、期刊出版集團有限公司等綜合性的報刊經(jīng)營集團或公司，這使得作文類教輔期刊的品牌發(fā)展面臨諸多主體共同爭分市場的情況，加劇了市場的競爭。

（三）品牌經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變

品牌經(jīng)營理念，具體體現(xiàn)為主體以何種方式經(jīng)營教輔期刊，以及教輔期刊品牌經(jīng)營的側(cè)重點是什么。在市場化運營和教育觀念不斷更新等因素的影響下，教輔期刊的品牌經(jīng)營理念也會隨之發(fā)生明顯的變化。一方面，品牌經(jīng)營重心向買方轉(zhuǎn)移。在傳統(tǒng)經(jīng)營模式下，期刊編輯部處于主導(dǎo)性的地位，期刊經(jīng)營表現(xiàn)出編輯部發(fā)行什么內(nèi)容，受眾就閱讀什么內(nèi)容的情況，品牌經(jīng)營的重心保留在編輯部方[3]。而在當前的市場化發(fā)展形勢下，受眾教輔內(nèi)容獲取途徑的多元化，弱化了其對教輔期刊的依賴度，進而促使受眾成為期刊品牌選擇和發(fā)展的中心，期刊發(fā)展逐漸由原來的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。另一方面，教輔期刊品牌發(fā)展要緊跟國家教育改革政策方向的轉(zhuǎn)變步伐。受應(yīng)試教育向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變的國家教育改革政策方向影響，教輔期刊品牌發(fā)展的關(guān)注點逐漸從提高學(xué)生的考試成績向培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)方向轉(zhuǎn)移，一些教輔期刊的內(nèi)容編排不再以簡單枯燥的講解為主，而是通過豐富的內(nèi)容形式和多元的互動方式為知識創(chuàng)造具體的應(yīng)用場景，使受眾的學(xué)習(xí)過程由被動的機械灌輸變?yōu)橹鲃拥淖园l(fā)學(xué)習(xí)，進而促使素質(zhì)的全面發(fā)展提高。

二、影響教輔期刊品牌發(fā)展的因素

在市場化運營的環(huán)境下，教輔期刊的品牌發(fā)展逐漸顯現(xiàn)出由賣方向買方、由單一向多元的發(fā)展趨勢，這雖然為期刊的品牌化發(fā)展創(chuàng)造了更廣闊的空間，提供了更多可以選擇的路徑，但也增加了可能影響期刊品牌發(fā)展的不利因素，使期刊的品牌發(fā)展面臨更多的挑戰(zhàn)。并且，這些因素既可以單方面發(fā)生作用，也可以多因素綜合作用。結(jié)合當前教輔期刊發(fā)展的實際情況來看，影響期刊品牌發(fā)展的因素主要有以下幾類。

（一）品牌傳播途徑

品牌傳播途徑，即教輔期刊品牌的傳播途徑，其與期刊傳統(tǒng)意義上的發(fā)行途徑有一定的區(qū)別[4]。傳統(tǒng)的發(fā)行途徑是教輔期刊以何種方式傳遞給受眾，是紙質(zhì)期刊向受眾的售賣，而品牌傳播途徑是與教輔期刊相關(guān)的信息以何種方式傳遞給受眾，其既包括紙質(zhì)期刊向受眾的銷售，也包括數(shù)字化期刊向受眾的銷售，還包括諸如期刊名稱、期刊部分內(nèi)容等期刊要素在媒介中的傳播。在當前閱讀途徑多元化的情況下，可供教輔期刊品牌傳播的途徑也在不斷增加。在期刊銷售方面，期刊主體既可以通過線下的批發(fā)與零售，也可以通過線上的京東、淘寶、當當?shù)入娚唐脚_進行銷售；在期刊要素傳播方面，期刊主體既可以通過直播平臺進行期刊形象的宣講，也可以通過短視頻平臺的短視頻共享向受眾講解期刊品牌的特點，吸引受眾的關(guān)注。在品牌傳播途徑多元化的情況下，教輔期刊品牌主體是否主動開拓多元途徑進行品牌傳播，會直接影響到品牌發(fā)展的整體效果。

（二）品牌內(nèi)容質(zhì)量

內(nèi)容，既是教輔期刊主體勞動的成果，也是受眾想要獲取的主要內(nèi)容[5]。在當前教輔期刊內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重的情況下，受眾對期刊的依賴度和信任度有了明顯的下降，這增加了期刊品牌發(fā)展的風(fēng)險。對于教輔期刊品牌經(jīng)營而言，只有注重品牌內(nèi)容的質(zhì)量，以受眾的教輔需求為導(dǎo)向，進行內(nèi)容的生產(chǎn)、加工和傳播，才能夠確保品牌的整體影響力，進而鞏固已有市場，擴大潛在市場。以作文類期刊的品牌發(fā)展為例，部分期刊主體片面注重發(fā)行量的提高，通過機械性的重復(fù)、抄襲等方式壓縮期刊內(nèi)容生產(chǎn)、加工的周期，導(dǎo)致受眾對期刊產(chǎn)生負面的評價，最終期刊發(fā)行量一路下跌；而部分期刊主體通過精雕細琢，不斷優(yōu)化期刊作文素材內(nèi)容，為受眾提供了有啟發(fā)性意義的作文知識，逐步獲得了受眾的喜愛。顯然，品牌內(nèi)容的質(zhì)量對期刊品牌發(fā)展的影響力更大，也更直接。

（三）品牌體驗感

在買方市場的大環(huán)境下，體驗感成為提高自身品牌黏性的關(guān)鍵性因素。對于買方即受眾來說，良好的品牌體驗感，可以使自己獲得更舒適的消費體驗，進而為期刊的訂閱創(chuàng)造良好條件。在期刊發(fā)行和傳播形式多樣化的情況下，品牌體驗感的體現(xiàn)方式也呈現(xiàn)出了多元化的情況，即除了紙質(zhì)期刊的內(nèi)容選擇、編排、印刷等質(zhì)量要素以外，期刊的物流速度、銷售服務(wù)的態(tài)度、期刊贈品的配置、期刊售后回訪等情況，均成為提升期刊品牌體驗感的重要環(huán)節(jié)。品牌體驗感的打造不能以期刊出版為主體展開活動，而是要求期刊出版主體根據(jù)受眾的消費體驗需求特點，持續(xù)進行針對性的改進，實現(xiàn)品牌體驗感的逐漸改善升級。

三、教輔期刊品牌發(fā)展的路徑

通過品牌發(fā)展形勢的分析可以發(fā)現(xiàn)，教輔期刊品牌發(fā)展的宏觀環(huán)境發(fā)生了明顯的變化，而為適應(yīng)這種環(huán)境的變化，保持和實現(xiàn)良好的發(fā)展，期刊主體就要通過主動調(diào)整自身的品牌發(fā)展策略，來適應(yīng)市場、適應(yīng)受眾。考慮到可能對教輔期刊品牌發(fā)展產(chǎn)生影響性作用的因素的多樣性和交叉性，期刊主體有必要結(jié)合自身的發(fā)展形勢和特點，確定相應(yīng)的品牌發(fā)展路徑。

（一）創(chuàng)新期刊內(nèi)容，夯實品牌發(fā)展基礎(chǔ)

首先，調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)新理念。傳統(tǒng)模式下，教輔期刊內(nèi)容創(chuàng)新的主體是考試，即以考生應(yīng)對考試、解答考題的實用性為導(dǎo)向來創(chuàng)新內(nèi)容。例如，作文教輔期刊通過對中考、高考等升學(xué)考試的作文題目進行講解，以及相關(guān)素材的介紹來提高學(xué)生寫好考場作文的技巧和能力，將提高學(xué)生作文成績作為內(nèi)容創(chuàng)新的落腳點。在當前素質(zhì)教育日益受到關(guān)注重視的背景下，需要及時更新內(nèi)容創(chuàng)新的思路，將有利于拓展學(xué)生寫作思維或者文字表達能力的發(fā)展作為期刊內(nèi)容創(chuàng)新的重要方向，通過更加新穎多元的內(nèi)容形式和互動反饋，內(nèi)生性地激發(fā)學(xué)生的閱讀興趣和寫作熱情。

其次，充實內(nèi)容創(chuàng)作實力。為實現(xiàn)教輔期刊內(nèi)容創(chuàng)新的目標，越來越多的期刊編輯部開始嘗試通過主動約稿的方式獲取高質(zhì)量的稿件，進而提高自身的內(nèi)容創(chuàng)新效率。但是，在行業(yè)整體追求內(nèi)容創(chuàng)新的背景下，向作者約稿逐漸成為一條普遍性的路徑，這弱化了約稿在內(nèi)容創(chuàng)新方面的積極作用?；诖耍诳?jīng)營主體在通過專家約稿、獨家約稿等方式提高內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性和稀缺性同時，還要將約稿的對象下沉到基層一線的教師隊伍中，使教輔內(nèi)容創(chuàng)新更加契合教學(xué)實踐的新要求。

（二）拓寬期刊傳播渠道，實現(xiàn)品牌多元發(fā)展

第一，優(yōu)化線上傳播。在當前以網(wǎng)絡(luò)為載體的品牌傳播日益盛行的情況下，教輔期刊的品牌傳播應(yīng)走優(yōu)勢傳播的路徑。一方面，品牌主體要做精做細電商平臺，品牌主體要以淘寶、京東等電商平臺為載體，通過技術(shù)手段優(yōu)化旗艦店的消費體驗感，為受眾創(chuàng)造良好的期刊訂閱氛圍；另一方面，品牌主體要利用抖音、火山等短視頻平臺、視頻直播平臺進行教輔期刊的內(nèi)容介紹，以此吸引更多受眾對期刊品牌和產(chǎn)品的關(guān)注，實現(xiàn)期刊的廣泛性傳播[6]。

第二，整合線下傳播渠道。近年來期刊線下傳播在期刊品牌傳播活動中的比例雖然有所下降，但線下傳播在受眾體驗管理方面仍然有無法替代的作用。因此，要加強線下傳播渠道的整合，投入足夠的資金、技術(shù)和人力，通過在書店、圖書館等合作場館舉辦公益講座、家長課堂、寫作論壇等多種形式服務(wù)受眾人群，擴大品牌影響力。

（三）注重品牌傳播調(diào)研，強化品牌受眾影響

首先，深化市場調(diào)查。教輔期刊的受眾群體相對比較固定，品牌主體要根據(jù)各類受眾群體的教輔期刊訂閱特點，制定細化的市場調(diào)查方案，通過問卷調(diào)查、群體訪談等方式了解受眾群體對教輔期刊出版、傳播的看法和建議，為品牌發(fā)展提供真實、詳細的信息支持。

其次，強化售后回訪反饋。在以買方為主導(dǎo)的市場環(huán)境下，品牌營銷與傳播逐漸產(chǎn)生了扁平化、精準化的發(fā)展趨勢。教輔期刊主體需要利用好每次與受眾進行交流互動的機會，通過售后回訪了解受眾對期刊產(chǎn)品的體驗反饋，總結(jié)成效和不足，為下一步的品牌傳播優(yōu)化提供相應(yīng)的渠道和信息支持。同時，要通過回訪不斷增進完善讀者的服務(wù)體驗感，為后續(xù)品牌傳播奠定良好的基礎(chǔ)。

結(jié)語

在激烈的市場競爭中，期刊內(nèi)容創(chuàng)新在教輔期刊品牌發(fā)展中的基礎(chǔ)性和決定性作用更加突出。那些以短期經(jīng)濟收益為關(guān)注點，忽視期刊內(nèi)容質(zhì)量的投機性心理和行為，已然不適應(yīng)教輔期刊高質(zhì)量發(fā)展的要求。因此，教輔期刊經(jīng)營主體要將期刊自身質(zhì)量作為品牌發(fā)展的重要關(guān)注點，通過創(chuàng)新期刊內(nèi)容、拓寬傳播渠道、注重調(diào)研反饋等措施來實現(xiàn)期刊品牌的高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>

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