倪海波

(金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江金華 321007)

“云旅游”，簡(jiǎn)稱“云游”，是將旅游架在“云端”的一種方式，采用信息技術(shù)、云技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、人工智能技術(shù)等，通過(guò)實(shí)景直播、網(wǎng)頁(yè)全景瀏覽、智能穿戴體驗(yàn)等形式，使游客通過(guò)一個(gè)或多個(gè)終端設(shè)備進(jìn)行旅游，并且旅游消費(fèi)者可在線上實(shí)現(xiàn)的具有觀光、體驗(yàn)、社交、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)多重屬性的旅游活動(dòng)[1-3]。

當(dāng)下，受多重因素的影響，人們旅游出行的次數(shù)下降，旅游收入呈下降趨勢(shì)，在此背景下，隨著5G、VR 等技術(shù)的不斷升級(jí)，最新的“元宇宙”概念橫空出世，以博物館、各大平臺(tái)為推手的“云旅游”正在以全新態(tài)勢(shì)快速發(fā)展。云游可以打破時(shí)間和空間的限制，給人們以全新的旅游體驗(yàn)，隨著信息技術(shù)和虛擬技術(shù)的發(fā)展，這個(gè)新型旅游形態(tài)具有廣闊的發(fā)展前景。

1 云游研究文獻(xiàn)綜述及典型個(gè)案研究

“云游”相關(guān)研究目前主要集中在云游體驗(yàn)的供需層面及效益分析、云游的文化傳播屬性、云游平臺(tái)新技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用、平臺(tái)創(chuàng)新與發(fā)展、受眾滿意度研究等方面。呂雅輝、張潤(rùn)清(2020)認(rèn)為云游突破了時(shí)空限制，加大了旅游需求。部分旅游地以“直播+互動(dòng)+帶貨”模式為“云游”者提供文創(chuàng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品的售賣等[4]。江輝仙等(2005)認(rèn)為虛擬旅游方便了那些受時(shí)間金錢(qián)限制的旅游者[5]。何曉琳(2007)分析了云旅游內(nèi)容具有多樣化的特性[6]。張高軍、郝帥(2020)認(rèn)為云游可以刺激人們產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的旅游需求[7]。Buonicontri 等(2017)從移動(dòng)信息技術(shù)為旅游者帶來(lái)積極的旅游體驗(yàn)的角度出發(fā)，認(rèn)為其刺激了旅游消費(fèi)，可以為旅游目的地帶來(lái)更多收益[8]。

部分論著將研究的視角放在了旅游文化傳播的媒介上，盧政營(yíng)(2009)基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)分析了旅游信息新的傳播方式[9]。徐婷婷(2013)指出了數(shù)字媒體藝術(shù)對(duì)旅游文化傳播和發(fā)展的深遠(yuǎn)變革和影響[10]。

在最新技術(shù)的應(yīng)用層面，吳世光、陳建和(2002)探討了影像式“虛擬實(shí)境”對(duì)觀光產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用[11]。陳怡萍等(2014)重點(diǎn)介紹了Google提供的360度全景實(shí)景影像[12]。

在游客滿意度和感知分析方面，陳瀚凱(2018)分別對(duì)虛擬博物館滿意度使用因子的決定因素和使用因子與設(shè)計(jì)內(nèi)容兩個(gè)方面的影響關(guān)系進(jìn)行了量化研究[13，14]。劉怡然等(2020)以“攜程旅行網(wǎng)游客點(diǎn)評(píng)”數(shù)據(jù)為樣本，運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)上海迪士尼度假區(qū)VR旅游項(xiàng)目的游客感知進(jìn)行了系統(tǒng)研究[15]。

在典型案例研究方面，通過(guò)研究北京、中國(guó)臺(tái)北故宮等博物館實(shí)施的云游系列布局進(jìn)程，注意云游與產(chǎn)品的技術(shù)更新和平臺(tái)搭建，通過(guò)研究“00后青年”出現(xiàn)的“小紅書(shū)”“b站”云游熱潮，注意到不同受眾對(duì)云游產(chǎn)品的接受程度、云游活動(dòng)參與度和云游平臺(tái)的喜好存在差異。通過(guò)研究文旅部“云游非遺影像展”“旅展AR云游祖國(guó)”活動(dòng)等相似案例，注意到云游活動(dòng)的開(kāi)展、云游產(chǎn)品的研發(fā)。在目前的情況下，需要得到政府、相關(guān)組織的大力支持和保障。

綜上，根據(jù)文獻(xiàn)研究、典型個(gè)案研究分析后得到可能影響云游可持續(xù)發(fā)展的因素有：政策導(dǎo)向、文化交流與文化傳播、在地文化體驗(yàn)、云游主題設(shè)計(jì)、云游體驗(yàn)形式多樣性、云游產(chǎn)品平臺(tái)化、云游產(chǎn)品營(yíng)銷、云游配套服務(wù)、受眾認(rèn)可度、受眾參與度、政府保障機(jī)制、專業(yè)組織管理12個(gè)因素。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究假設(shè)模型

為了驗(yàn)證以上12個(gè)因素是否足以影響云游可持續(xù)發(fā)展，根據(jù)對(duì)北京故宮、北京諾信暢想科技有限公司、四川文博聯(lián)盟、“美陳網(wǎng)”多家機(jī)構(gòu)的前期調(diào)研得到的訪談結(jié)果，對(duì)影響云游可持續(xù)發(fā)展的因子做了相應(yīng)的補(bǔ)充。增加影響因素12個(gè)。

根據(jù)上述文獻(xiàn)綜述的整理、典型案例分析及深度訪談得來(lái)的一手資料整理匯總，得到可能影響云游可持續(xù)發(fā)展的主要因素有以下8個(gè)維度、22個(gè)因素，并在此基礎(chǔ)上形成本文的研究假設(shè)模型，具體如圖1所示。

圖1 研究假設(shè)模型

2.2 問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程與量表設(shè)計(jì)

通過(guò)前期梳理相關(guān)文獻(xiàn)及結(jié)合訪談的結(jié)果，調(diào)研小組于2021年2月—9月，采用“問(wèn)卷星”方式，針對(duì)云游可持續(xù)發(fā)展影響因子進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研對(duì)象主要為云游相關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)共10家。這些機(jī)構(gòu)包括民間組織機(jī)構(gòu)、云游產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、云游活動(dòng)組的機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)、行政主管部門(mén)和高校，共發(fā)放問(wèn)卷 100 份。另外，針對(duì)云游受眾發(fā)放抽樣問(wèn)卷100分。總計(jì)發(fā)放問(wèn)卷200份，回收158份，其中有效問(wèn)卷156份，有效問(wèn)卷回收率達(dá)78%。

調(diào)研問(wèn)卷內(nèi)容包含被調(diào)查單位統(tǒng)計(jì)特征、兩岸云游影響因子要素感知量表兩個(gè)部分，問(wèn)卷內(nèi)容包括模型設(shè)計(jì)的8個(gè)維度，共27個(gè)問(wèn)項(xiàng)。除描述性統(tǒng)計(jì)特征問(wèn)項(xiàng)外，其余問(wèn)項(xiàng)均采用李克特5分量表進(jìn)行測(cè)量：“1”表示無(wú)影響；“2”表示不是很有影響；“3”表示一般影響；“4”表示比較有影響；“5”表示有強(qiáng)烈影響，樣本基本情況如表1所示。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)(N=156)

3 研究過(guò)程

利用統(tǒng)計(jì)軟件 SPSS 20.0 對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，主要包括信效度分析、因子分析、相關(guān)分析、模型適合度分析等。

3.1 信效度檢驗(yàn)

為保證研究結(jié)果的可信度和有效性，因子分析之前要對(duì)各指標(biāo)的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，以保證歸納出來(lái)的因子是可信的、有效的。通過(guò)計(jì)算信度值，即克隆巴α系數(shù)，考查量表修正后指標(biāo)間是否有較高的內(nèi)部一致性。本次調(diào)研得到政策導(dǎo)向等8個(gè)變量的α系數(shù)分別為0.805、0.825、0.783、0.846、0.827、0.790、0.768、0.830，均大于0.7，表明問(wèn)卷的8個(gè)變量具有較高的內(nèi)部一致性，修正后的問(wèn)卷信度較高。采用 KMO 檢驗(yàn)和Bartlett 球形度檢驗(yàn)進(jìn)行效度分析，量表KMO統(tǒng)計(jì)量=0.762，各變量KMO統(tǒng)計(jì)量均大于0.6，Bartlett球形度檢驗(yàn)P值為0.000，表示效度較高，適合做因子分析。

3.2 因子分析

按照最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，提取特征值大于1的主成分作為公共因子，經(jīng)過(guò)迭代后旋轉(zhuǎn)收，結(jié)果得到8個(gè)因子，解釋了77.007% 的信息量。得到旋轉(zhuǎn)成份矩陣如表2所示。

表2 影響要素因子分析

對(duì)提取的8個(gè)公因子進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷表，其中T10～T13在第一個(gè)因子上具有較高載荷，本文將其命名為“營(yíng)銷推廣”；T4～T6在第二個(gè)因子上具有較高的載荷，將其命名為“文化交流”；T1～T3在第三個(gè)因子上具有較高的載荷，將其命名為“政策導(dǎo)向”；T16～T18在第四個(gè)因子上具有較高的載荷，本文將其命名為“人才優(yōu)化”；T7～T9在第五個(gè)因子上具有較高的載荷，將其命名為“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”； T19～T20在第六個(gè)因子上具有較高的載荷，本文將其命名為“受眾認(rèn)可”； T21～T22在第七個(gè)因子上具有較高的載荷，將其命名為“保障支持”；T14～T15在第八個(gè)因子上具有較高的載荷，將其命名為“服務(wù)配套”；與假設(shè)維度劃分一致。

3.3 相關(guān)分析

經(jīng)皮爾遜相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)可以看出，政策導(dǎo)向等8個(gè)公因子(X1～X8)與云游發(fā)展(Y)之間均有顯著的正相關(guān)性(p<0.05)，且相關(guān)系數(shù)均滿足在0.8以下的標(biāo)準(zhǔn)。因此，所有變量不存在多重共線性問(wèn)題。本文的變量間關(guān)系得到了初步支持，可進(jìn)一步檢驗(yàn)研究假設(shè)，如表3所示。

表3 相關(guān)系數(shù)分析

3.4 回歸分析

從標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)(beta)來(lái)看，8個(gè)公因子(X1～X8)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別為0.239、0.235、0.090、0.195、0.097、0.207、0.155、0.221，由此可見(jiàn)，政策導(dǎo)向、文化交流、保障支持、人才優(yōu)化、營(yíng)銷推廣、受眾認(rèn)可對(duì)云游發(fā)展影響較大，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)配套的影響程度相對(duì)較小，如表4所示。

表4 回歸分析表

3.5 模型擬合度分析

R值分析如表5所示。

由表5可以看出，R2值為0.764，調(diào)整后的R2值為0.750，說(shuō)明在這次研究中，模型中的解釋變量對(duì)被解釋變量在一定程度上有解釋力度，解釋力度達(dá)到了76.4%。

表5 R值分析

由表6可以看出，回歸方程統(tǒng)計(jì)量F值為57.349，P值在0.001的水平上通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，解釋變量與所建立的被解釋變量之間的線性關(guān)系是顯著的，所以推斷可以建立線性回歸模型。

表6 ANOVA檢測(cè)分析

3.6 研究結(jié)論

本文從8個(gè)維度、22個(gè)子維度對(duì)現(xiàn)階段云游發(fā)展進(jìn)行因子分析和回歸分析。首先，樣本在信度和效度上均能滿足建立模型的要求。其次，經(jīng)過(guò)提取公因子，從22個(gè)因素中分別得到每個(gè)因素的主要影響因子，重新定義為“政策導(dǎo)向”“文化交流”“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”“營(yíng)銷推廣”“服務(wù)配套”“人才優(yōu)化”“受眾認(rèn)可”和“保障支持”8個(gè)主要因子，結(jié)果與模型建立前的預(yù)計(jì)維度完全一致，由此可以用以上8個(gè)維度的相關(guān)因子對(duì)云游發(fā)展的影響進(jìn)行解釋。再次，經(jīng)過(guò)皮爾遜檢驗(yàn)，得到以上8個(gè)維度與云游發(fā)展均存在顯著正相關(guān)，模型設(shè)計(jì)之前的假設(shè)均初步得到檢驗(yàn)。最后，通過(guò)回歸分析、模型擬合度檢測(cè)分析，證明可以建立自變量對(duì)應(yīng)變量解釋度良好，可以建立回歸模型，模型如圖2所示。

圖2 云游可持續(xù)發(fā)展影響因子研究模型

4 云游可持續(xù)發(fā)展實(shí)現(xiàn)路徑研究

4.1 文化充當(dāng)“供養(yǎng)器”，深化云游發(fā)展內(nèi)涵

當(dāng)前，云游活動(dòng)主題設(shè)計(jì)和內(nèi)容選取的基調(diào)是明確的，就是在特定的歷史條件和不可抗拒因素的影響下，實(shí)現(xiàn)在地文化傳播和交流，把歷史、地理、風(fēng)俗等不同的在地文化用多種形式、最新的技術(shù)多樣化地呈現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)文化傳播和交流的目的。在主題的定位和選擇上，特色鮮明的在地文化可以作為“養(yǎng)分”，即“素材”不斷地供給云游活動(dòng)組織者和產(chǎn)品研發(fā)者。云游活動(dòng)或產(chǎn)品必然帶有文化主題屬性，可以說(shuō)，文化主題屬性是云游活動(dòng)開(kāi)展和產(chǎn)品研發(fā)的基石和靈魂。在云游選題、文案、組織、實(shí)施的閉環(huán)中，文化因素必須占據(jù)主導(dǎo)，特別是在云游實(shí)踐中，導(dǎo)向性和傳播性必須是供給方的重要參考依據(jù)。

4.2 技術(shù)充當(dāng)“助推器”，提升云游發(fā)展空間

在提升對(duì)新基建投入水平的大背景下，全面推動(dòng)新基建的建設(shè)是實(shí)現(xiàn)“云旅游”高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)性工程。支持5G技術(shù)完善與落實(shí)推廣，為深度應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，支撐傳統(tǒng)旅游模式轉(zhuǎn)型升級(jí)做好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)支持。支持3D全息投影、AR、VR 等數(shù)字技術(shù)的完善成熟與廣泛應(yīng)用，推動(dòng)“云游”視聽(tīng)體驗(yàn)高層次發(fā)展。加快推廣應(yīng)用云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)性技術(shù)，引導(dǎo)各地各景區(qū)開(kāi)發(fā)應(yīng)用景區(qū)在線旅游服務(wù)平臺(tái)，打造個(gè)性化云游新體驗(yàn)[16]。在這一點(diǎn)上，通過(guò)本次調(diào)研的過(guò)程和結(jié)果來(lái)看，各地區(qū)在各方面的推進(jìn)速度、資金、人才和其他配套的保障存在差異。

4.3 政府充當(dāng)“調(diào)節(jié)器”，強(qiáng)化云游發(fā)展支撐

云游實(shí)踐，在當(dāng)前背景下是一種由于政策和不可抗力“倒逼”所產(chǎn)生的新方式，這對(duì)云游供給方既是契機(jī)又是挑戰(zhàn)?？梢哉f(shuō)，“云游”要想實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，就離不開(kāi)政府部門(mén)的參與和支持。政府強(qiáng)大的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力，是“云游”得以全面開(kāi)展的重要條件。一些重要的、有特定主題的云游活動(dòng)，必須由政府主導(dǎo)，采用“政企共建”的方式，政府目前大多“借力”現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，未來(lái)政府必將打造專有云游平臺(tái)，兩步走，循序漸進(jìn)[17]。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，相關(guān)行政主管部門(mén)應(yīng)堅(jiān)持正確導(dǎo)向，做好政策的宣傳和引導(dǎo)，積極謀劃布局、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，從全域、全產(chǎn)業(yè)視角有序組織開(kāi)展 “云游”。當(dāng)前，各類云游令人應(yīng)接不暇，缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，相關(guān)部門(mén)應(yīng)秉持全域旅游發(fā)展觀，積極聯(lián)動(dòng)區(qū)域內(nèi)各類資源，著力破除行業(yè)壁壘，在特定的主題下，組合開(kāi)展“云游”，從而更好地應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的局勢(shì)。

4.4 平臺(tái)充當(dāng)“顯示器”，拓展云游發(fā)展路徑

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前的云游活動(dòng)和云游產(chǎn)品幾乎都需要通過(guò)平臺(tái)來(lái)展示，在這個(gè)過(guò)程中，涌現(xiàn)了小紅書(shū)、“b站”、抖音等一批優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，但在當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)畢竟非常有限。上述幾家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)僅把云游作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)資源在使用，這些平臺(tái)主要還是以商業(yè)盈利為目的。在流量為王的情況下，云游活動(dòng)和云游產(chǎn)品不能保證都產(chǎn)生巨大的流量，很多產(chǎn)品下架的速度很快，云游活動(dòng)的可持續(xù)性也無(wú)法得到保障。

另外，調(diào)研顯示，目前愿意投資云旅游平臺(tái)的公司十分有限，主要是技術(shù)和資金達(dá)不到要求。當(dāng)然，在某些領(lǐng)域，例如博物館領(lǐng)域，許多博物館都已經(jīng)擁有很多屬于自己的專業(yè)化云游平臺(tái)，但是這些平臺(tái)普遍受營(yíng)利模式和經(jīng)濟(jì)效益的制約，營(yíng)銷推廣渠道比較單一，已經(jīng)形成的云游品牌數(shù)量十分有限。

受資金和規(guī)模的限制，部分綜合實(shí)力弱的云游供給者選擇與一些小型平臺(tái)合作，功能不完善、管理不規(guī)范、缺乏大量忠實(shí)用戶，形成關(guān)注不足、市場(chǎng)失衡的現(xiàn)象[18]。基于實(shí)施“政企共建”的思路，在目前的形式和條件下，只有充分發(fā)揮政府部門(mén)的公信力和影響力，集中打造一批公信力與科技感于一體的云游平臺(tái)，以公益為導(dǎo)向，作為傳統(tǒng)營(yíng)利性云游的補(bǔ)充，才能助推“云游”的可持續(xù)發(fā)展。

4.5 受眾充當(dāng)“遙控器”，引領(lǐng)云游發(fā)展實(shí)踐

云游活動(dòng)的實(shí)施和云游產(chǎn)品的研發(fā)主要目的是滿足受眾的需求，受眾對(duì)云游活動(dòng)和云游產(chǎn)品的體驗(yàn)決定了受眾云游參與度的大小，沒(méi)有受眾參與度，文化交流無(wú)從談起。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷顯示，受眾的選擇和受眾對(duì)云游產(chǎn)品或活動(dòng)的體驗(yàn)具有很大的敏感性，特別是在年輕受眾群體中，這種敏感度更高，越是年輕的受眾群體對(duì)新技術(shù)、新體驗(yàn)的嘗試性和接受程度越強(qiáng)。另外，一旦云游體驗(yàn)感和滿足感有所下降，年輕受眾會(huì)非常容易放棄相關(guān)活動(dòng)或產(chǎn)品，使云游失去黏性。這一特性，促使云游供給方必須重視受眾感受，敏銳地察覺(jué)到受眾需求和偏好的變化，不斷利用內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、形式創(chuàng)新，組織和制造出更多的云游活動(dòng)和產(chǎn)品。

4.6 人才充當(dāng)“推動(dòng)器”，助推云游發(fā)展進(jìn)程

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，云游的實(shí)施，人才和團(tuán)隊(duì)是另一個(gè)關(guān)鍵，在資金和保障相對(duì)較好的情況下，目前最為缺乏的就是專業(yè)的云游人才和團(tuán)隊(duì)，從主題設(shè)計(jì)到技術(shù)支持，從營(yíng)銷推廣到日常維護(hù)，專業(yè)人才的數(shù)量和質(zhì)量遠(yuǎn)沒(méi)有跟上云游發(fā)展的腳步。在現(xiàn)有的人才儲(chǔ)備中，專業(yè)化的云游流程培訓(xùn)較為缺乏。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一批專業(yè)化、高水平的云游團(tuán)隊(duì)的組建和發(fā)展，必將是擺在決策者面前的重要課題。