樊麗麗

(山東開放大學，山東 濟南 250014)

1 研究背景

隨著B2C、O2O、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等新興模式的興起，“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療健康的發(fā)展賦予了醫(yī)藥零售企業(yè)全新的發(fā)展機遇，醫(yī)藥線上零售得到不斷發(fā)展，特別是新冠肺炎疫情期間，醫(yī)藥電商營銷新模式在助力疫情防控、保障公眾健康等方面發(fā)揮了積極作用，成長為不容忽視的行業(yè)新星。據(jù)《2020年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院報告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年，中國醫(yī)藥行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院數(shù)量已達577家。隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革不斷深化，藥品流通行業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐加快，銷售規(guī)模穩(wěn)步增長，集約化程度越來越高，呈現(xiàn)出長期向好的態(tài)勢。根據(jù)2020年全國零售藥店業(yè)績排行榜，銷售總額超百億元的連鎖實體5家公司：國藥控股國大藥房有限公司、大參林醫(yī)藥集團股份有限公司、老百姓大藥房連鎖股份有限公司、益豐大藥房連鎖股份有限公司、一心堂藥業(yè)集團股份有限公司，此5家公司銷售總額就占前100家企業(yè)銷售總額的43.21%，行業(yè)集中度較高。面對互聯(lián)網(wǎng)到來的沖擊與挑戰(zhàn)，兩種不同商業(yè)模式發(fā)展將何去何從，是值得研究的課題。

2 SWOT分析醫(yī)藥電商和連鎖實體藥店商業(yè)模式

醫(yī)藥電商是基于電子商務的商業(yè)模式，屬于互聯(lián)網(wǎng)模式，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)搭建開放的銷售平臺，面向消費者開展線上銷售藥品活動。醫(yī)藥電商模式主要分為B2C和O2O模式，就不同模式而言，其各有自身的優(yōu)勢和劣勢?？傮w而言，B2C模式蓬勃發(fā)展，O2O 模式帶動線下連鎖龍頭承接處方增量。而連鎖實體藥店屬于傳統(tǒng)的線下零售模式，主要是從上游醫(yī)藥制造商處購買藥品，在線下實體藥房中進行售賣，其盈利模式普遍以銷售藥品獲得差價為主，模式較為單一。線下的藥品零售主要依靠客流量，客流量大的藥店盈利就較多，如表1所示。

表1 線上藥店VS線下藥店商業(yè)模式

對于兩種商業(yè)模式，本文基于波特五力模型的SWOT分析如下。

1)新進入者。醫(yī)藥行業(yè)與其他行業(yè)相比，無論是線上或線下進入壁壘都較高，近年國家政策向互聯(lián)網(wǎng)銷售傾斜的力度更大，且互聯(lián)網(wǎng)銷售也是更加符合時代、符合年輕人消費習慣的銷售和服務模式，如果還有資金、銷售渠道的強大支撐，就會對傳統(tǒng)的銷售模式造成威脅。

2)購買者的議價能力。相對其他商品而言，藥品需求多屬剛性需求，購買者往往討價能力不強。近年來隨著醫(yī)改推進，國家頻頻出臺降低藥價政策，擠壓了部分藥商的利潤空間，這更利于醫(yī)藥電商成本低的發(fā)展優(yōu)勢。

3)供應商的議價能力。大型連鎖的零售藥店往往有穩(wěn)定的資金鏈、供應鏈和龐大的銷售網(wǎng)，有較強的主動權(quán)。而大型的線上平臺也有強大的資金支撐和良好的供應體系，并且在近幾年和很多大型連鎖實體藥店進行合作，也有較強的主動權(quán)。

4)替代品威脅。藥品屬特殊商品，專業(yè)性極強，替代品極為有限。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)藥商往往擁有更好的資源整合能力和供應體系，能夠提供更多種類的藥品供消費者選擇，這種產(chǎn)品多樣化的服務方式較之線下實體零售更為有利。

5)同業(yè)競爭者的競爭程度?？v觀整個藥品零售業(yè)，刨除占比很小的個體零售商外，占零售產(chǎn)業(yè)大頭的僅十幾家甚至幾家醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭。2019年我國藥品零售行業(yè)CR5、CR10、CR100集中度為15%、20%、46%。

從目前的競爭格局來看，無論是從新進入者、購買者的議價能力、供應商的議價能力、替代品威脅和政策方面來看，大環(huán)境都有利于線上藥品零售發(fā)展，醫(yī)藥電商對線下零售渠道帶來較大沖擊。那么醫(yī)藥電商的互聯(lián)網(wǎng)模式會不會顛覆或取代線下實體零售模式，可從財務數(shù)據(jù)分析。

3 線上、線下藥商巨頭主要財務數(shù)據(jù)分析

雖然從SWOT分析得出醫(yī)藥電商的發(fā)展銳不可擋，但是線下實體藥店也發(fā)揮出巨大的發(fā)展?jié)摿?，可以通過財務數(shù)據(jù)來更客觀地看待兩種商業(yè)模式的發(fā)展前景，文章財務數(shù)據(jù)均來自于上市公司的年度業(yè)績公告。

選取具有代表性的國內(nèi)兩大醫(yī)藥電商平臺京東健康和阿里健康，以及營業(yè)收入過百億的國內(nèi)實體連鎖5家藥房：國大藥房、老百姓、益豐和大參林和一心堂的業(yè)績，分析2020年這些大藥房年報的主要財務指標，客觀地分析未來醫(yī)藥的發(fā)展方向和趨勢。

表2 2020年兩大醫(yī)藥電商營業(yè)收入和毛利率

從表2可以看出，兩大醫(yī)藥電商巨頭營業(yè)收入和利潤、入駐商家增長勢頭強勁，增幅巨大。京東大健康實現(xiàn)營業(yè)收入193.80億元，同比增長78.80%，實現(xiàn)凈利潤7.50億元，同比增長117.70%，增幅巨大。收入和盈利的增長離不開活躍用戶數(shù)量的猛增，截至2020年12月31日，京東大健康年活躍用戶高達8 980萬人，比去年凈增3 370萬人，而截至 2021 年 6 月 30 日，過去 12 個月的年度活躍用戶數(shù)量達到 1.09 億。且截至2020年底京東健康全渠道布局覆蓋全中國超過300個城市，可為用戶提供當日達、次日達、30分鐘、7×24快速送達服務，京東零售藥房業(yè)務商品數(shù)量超過2 000萬種，第三方商家在線平臺入駐超1.2萬家，2020年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院日均在線問診數(shù)量超過10萬單。阿里健康2020財年營業(yè)收入155.2億元，凈利潤6.31億元，同比分別增長61.7%和198.50%，公司醫(yī)藥自營業(yè)務收入132.16億元，同比增長62.5%，占公司2020年營業(yè)收入總額比例高達85.17%。而截至2021年3月31日，阿里健康平臺年度活躍消費者數(shù)量已超過2.8億人，同比增長9 000萬人。天貓醫(yī)藥平臺已服務于2.3萬多個商家，同比增加8 000個。

表3 2020年五大醫(yī)藥實體連鎖店主要財務數(shù)據(jù)

表4 2020年五大連鎖藥店門店情況

從表3和表4數(shù)據(jù)可以看出，行業(yè)規(guī)模第一的國藥控股大藥房，2020營業(yè)收入194.38億元，同比增長44.00%；2020年國藥控股大藥房旗下的藥房零售門店數(shù)量達7 660家，同比增加2 639家。2021年上半年，國大控股大藥房累計完成營業(yè)收入108.41億元，同比增長25.87%，凈利潤2.63億元，同比增長6.14%。

從2020年的公司年報可以看出，兩大醫(yī)藥電商和五大零售連鎖藥店巨頭都實現(xiàn)了百億元以上的營業(yè)收入，而兩大醫(yī)藥電商營業(yè)收入增長率分別為78.80%和62.50%，遠遠大于實體零售藥店20%～44%的增長，增長態(tài)勢十分迅猛?？梢灶A見，在疫情的影響下，未來醫(yī)藥電商還會保持高速增長，但是實體零售藥店也在逆勢擴張，門店總數(shù)不斷增加。

盡管線上的醫(yī)藥零售具有良好的發(fā)展趨勢，但是線下的藥店依然保持較好的發(fā)展趨勢。從公開的年報數(shù)據(jù)來看，線下醫(yī)藥零售仍有較強的盈利能力，證明其還是有一定的壁壘和獨特優(yōu)勢。

4 線上與線下醫(yī)藥的深度融合

雖然從SWOT分析來看，醫(yī)藥電商對線下渠道帶來較大沖擊，但是從財務數(shù)據(jù)來看，無論醫(yī)藥零售和線下零售都取得了不錯的業(yè)績，都有良好的發(fā)展趨勢，但是兩者都有自己的弱點和弊端。醫(yī)保支付、物流配送和用藥安全一直是醫(yī)藥電商與線下實體藥店競爭的弱點，而線下實體藥店能夠滿足消費者及時購買的需求以及能提供面對面的溝通和交流與專業(yè)的咨詢服務，這一點是線上醫(yī)藥零售無法媲美的。在政策上線下藥店也具有醫(yī)保屬地化政策壁壘等優(yōu)勢。因此，受制于相關政策、社會機制等因素影響，在未來很長的一段時間內(nèi)，醫(yī)藥電商和傳統(tǒng)實體零售都無法被對方替代或顛覆，兩者將繼續(xù)共存，兩者的融合發(fā)展仍是大勢所趨。

對于傳統(tǒng)藥店而言，可以尋求新的突破口，利用線下優(yōu)勢發(fā)展線上業(yè)務，創(chuàng)新商業(yè)模式，融合線上線下，引入O2O聯(lián)動的創(chuàng)新模式。緊跟時代步伐；進行實體店創(chuàng)新，提供保健品、日用品等產(chǎn)品，向社區(qū)化轉(zhuǎn)變等，從高毛利產(chǎn)品往高毛利服務轉(zhuǎn)化。

對于醫(yī)藥電商而言，可以收購線下藥店，在線醫(yī)療服務賦能藥店，擴充藥店服務范圍，提升藥店服務能力。同時突破傳統(tǒng)地域限制，將網(wǎng)上醫(yī)藥商城作為推廣宣傳的營銷平臺，為線下帶去流量；以O2O模式邀請實體藥店入駐，將實體店作為體驗店、提貨點等，解決買藥“最后一公里”，確保藥品的安全性與可及性；繼續(xù)完善行業(yè)規(guī)則，增強行業(yè)自律，相關廠商應完善藥品供應鏈，保證藥品可溯源。同時，提供專業(yè)的用藥指導，保障消費者用藥安全、打消消費者顧慮，實現(xiàn)醫(yī)藥電商的進一步增長。

5 結(jié)語

線上醫(yī)藥電商與線下傳統(tǒng)藥商各有其優(yōu)缺點，短時間內(nèi)無法互相取代，在未來很長的一段時間內(nèi)，如何更好開展合作促進兩者的深度融合，將是需要雙方共同努力破解的課題。