張濤

在春節(jié)期間各種火爆的年貨中，IP聯名產品的身影幾乎無處不在，成為商家吸引用戶的“爆款”。近年來，隨著消費升級以及消費者品牌意識的崛起，IP聯名風潮日盛。不過，目前我國IP聯名產品銷售占比依然不高，未來市場仍有潛力可挖。

聯名產品銷量俏

1月29日，拿下今年央視春晚獨家互動合作伙伴的京東，宣布聯合央視春晚推出包含金碗套裝、龍泉青瓷水仙碗和京東E卡在內的聯名款限定周邊產品。

對于京東而言，推出IP聯名產品已經成為其業(yè)務中的一項常規(guī)動作。以京東E卡為例，永樂宮聯名卡、王者榮耀職業(yè)聯賽聯名卡等聯名款京東E卡在京東商城上均有銷售。

根據京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《IP聯名消費報告》，IP聯名產品銷售額在京東總銷售額中的占比呈現上升趨勢。2018年以來，購買IP聯名產品的用戶數以及相關產品的銷售額持續(xù)增長，除受新冠肺炎疫情影響，2020年購買IP聯名產品的用戶數和銷售額占比有所下降外，購買IP聯名產品的用戶數和銷售額的占比整體保持上升的趨勢。

盡管IP聯名產品的用戶數和銷售額占比仍相對較低，但從增速上看，IP聯名產品購買用戶和銷售額的增長迅速。2021年前三季度，購買IP聯名產品的用戶數和銷售額的同比增速分別上升到65.7%和91.8%。

同時，上述報告還顯示，鞋靴、禮品、運動戶外、寵物生活、鐘表眼鏡等品類最偏愛使用IP聯名的營銷方式。其中，鞋靴品類IP聯名商品銷售額的占比超過3%。

而從銷售額來看，運動戶外、禮品和鞋靴等品類占全品類IP聯名產品總銷售額的比重最高。2021年前三季度，IP聯名產品中以上三大品類的銷售額占比分別達到了13.8%、12.6%和8.5%。此外，食品飲料、家用電器以及美妝護膚等品類在IP聯名產品總銷售額的占比也較高，均超過了5%。近年來，禮品類IP聯名產品的銷售額所占比重上升明顯，運動戶外品類IP聯名產品銷售額占比相對下降，但仍占據了榜首。

IP彰顯文化價值

IP聯名產品是IP文化價值與商業(yè)價值的結合。一方面，消費者通過消費行為表達了對某種文化產品和活動的喜愛，獲得滿足感和幸福感。另一方面，IP聯名產品作為文化內涵的衍生，能夠提升相關產品的溢價，為文化創(chuàng)作帶來了更多的經濟價值。

很多知名的一線大牌或時尚品牌都是IP聯名的先行者。例如，LV、迪奧、雅詩蘭黛等品牌每年都會在世界各地推出各種聯名款。

和奕咨詢創(chuàng)始人丁昀稱，一般來說，像LV之類的國際大牌屬于經典品牌，在其經典系列中沒有潮流線，或者缺乏潮流話題。因此，品牌希望通過和新潮的設計師或各種文化IP做聯名產品來吸引區(qū)域或本地的年輕客群，以此拓寬市場。

此外，還有很多國際品牌希望通過與國際化或本地化的文化元素結合來為品牌吸引特定的客群，并帶來更多的話題和曝光度。例如，2018年迪奧、雅詩蘭黛等品牌和故宮聯名推出的口紅就在中國市場引起轟動，產品很快被搶購一空。

很多知名服裝品牌在通過IP聯名推動市場銷售的同時，也借此沉淀品牌的基礎版型。以優(yōu)衣庫為例，近年來，優(yōu)衣庫頻頻聯合知名設計師或品牌推出聯名款產品。2021年冬季，優(yōu)衣庫聯合Jil Sander等知名設計師推出了一系列IP聯名款，受到了消費者的歡迎。

丁昀介紹，在大量投入資金和技術進行面料研發(fā)的同時，優(yōu)衣庫還通過IP聯名來優(yōu)化產品的設計吸引更多客群。更為重要的是，優(yōu)衣庫會通過銷售數據對每年的聯名款進行細致分析，從中提取市場成功的關鍵要素，并逐漸沉淀成自己的基礎版型。

總體來看，IP聯名產品對于年輕群體最有吸引力。來自京東的消費數據顯示，2021年，35歲及以下年輕群體購買了近70%的IP聯名產品，形成了市場的消費主力。其中，26——35歲的消費者占比超過50%，而35歲以上消費群體的成長潛力同樣強勁。

未來市場潛力足

近年來，IP聯名風潮興起，IP聯名產品占比加速提升，品牌打造聯名商品的經驗也日臻豐富，從國際知名IP到典型的中國文化元素都成為品牌聯名的熱門題材。

“這是消費升級的體現?！倍￡辣硎?，IP聯名產品市場日益興起，說明品牌更加成熟了，也說明消費者對品牌有了更多的理解認知和更個性化的要求。

從分類來看，目前，動漫、影視、游戲等娛樂類、卡通形象等創(chuàng)意類IP聯名產品的銷售額占比最高。來自京東的數據顯示，娛樂類IP的聯名產品銷售額占到了總銷售額的近一半，達到47.8%；其次是創(chuàng)意類和商業(yè)品牌，銷售占比分別達到26.3%和16.5%。從更細分的分類來看，動漫、卡通形象和企業(yè)品牌類的IP聯名產品的銷售額占比最高，分別達到32.5%、26.3%和12.4%。2021年前三季度，體育、游戲和動漫類IP聯名產品銷售額增長最為迅速，增速分別達到7.5倍、3.9倍和3.2倍。

迪士尼、Hello Kitty、哆啦A夢等風靡全球多年的知名IP仍是商家進行合作推出聯名產品的首選，也深受國內消費者的喜愛。同時，隨著我國文化產業(yè)的發(fā)展以及IP消費的興起，越來越多的新面孔出現在文化消費市場中。例如，“王者榮耀”“吾皇萬睡”等都是近年來迅速成長起來的國產IP。

2021年，國產IP的聯名產品占據了25%的市場規(guī)模，未來市場仍有更多成長空間。

京東數據顯示，越來越多的國產IP不斷涌現，銷售額增長非常迅速，2021年銷售額增長近兩倍。當前，消費升級的趨勢帶來了國內IP消費市場的持續(xù)成長和繁榮，要充分發(fā)揮創(chuàng)造性與想象力，讓我國的文化IP強勢“出圈”。