錢慧敏 陸佳迪

近年來，隨著中國居民收入的不斷增長，以及主要消費(fèi)群體的迭代，一些國產(chǎn)品牌憑借優(yōu)質(zhì)新穎、彰顯個(gè)性、性價(jià)比高等特點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)崛起，深受消費(fèi)者青睞。人們把這一類國產(chǎn)品牌定義為“新國貨”。

新國貨體現(xiàn)創(chuàng)新、品質(zhì)、潮流等時(shí)代特征，既契合當(dāng)代年輕人對(duì)于個(gè)性化的追求，又糅合傳統(tǒng)中國文化元素，在消費(fèi)市場上異軍突起。

“十四五”規(guī)劃綱要中明確提出，開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)，保護(hù)發(fā)展中華老字號(hào)，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌。

新國貨正是創(chuàng)建高品質(zhì)國產(chǎn)品牌的產(chǎn)物，將從設(shè)計(jì)、技術(shù)、研發(fā)、營銷、體驗(yàn)等多方面發(fā)力，在拓展本土化經(jīng)營的同時(shí)，逐漸走向國際市場，向外輸出中華品牌商業(yè)價(jià)值和文化影響力。

年輕人成為新國貨消費(fèi)市場主角

與中國人口老齡化程度不斷加深相異，國內(nèi)消費(fèi)市場的主力軍日趨年輕化。新國貨的興起主要源于消費(fèi)市場主力消費(fèi)群體迭代以及消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變。

據(jù)調(diào)查，在市場消費(fèi)升級(jí)和擴(kuò)容中，90后、95后以及00后正逐漸接替80后，成為消費(fèi)增長的核心動(dòng)力。2021年“雙11”的天貓數(shù)據(jù)顯示，90后、00后消費(fèi)者占比超過45%，尤其是00后消費(fèi)者數(shù)量比去年增長25%，成為線上消費(fèi)的新生主力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，90后、95后以及00后的成長，伴隨著中國國力的日益強(qiáng)盛和“中國制造”的全球影響，由此激發(fā)了年輕一代強(qiáng)烈的民族自豪和文化認(rèn)同。這使得他們的價(jià)值觀和消費(fèi)理念與上一代有所不同，不再一味推崇國外品牌，而是在創(chuàng)新的國產(chǎn)貨中尋求心儀產(chǎn)品。他們具有更強(qiáng)的自我意識(shí)和個(gè)性化需求，愿意為主觀喜好付費(fèi)；他們最看重產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和顏值，其次為產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，最后考慮的才是品牌。

許多新國貨品牌抓住這類年輕人的心理，投其所好、脫穎而出，通過滿足年輕消費(fèi)者的心理認(rèn)同快速獲得市場青睞。比如喜茶、奈雪、泡泡瑪特等。在新國貨商業(yè)思路啟迪之下，不少傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌也開始在外觀設(shè)計(jì)、功能效用、用戶體驗(yàn)、營銷渠道上尋求變通，以期吸引消費(fèi)者注意。

多種模式打造新國貨

開放融合

一些國產(chǎn)品牌通過與國際大牌設(shè)計(jì)師合作的方式，為新國貨國際化、時(shí)尚化賦能。2016年羽絨服品牌波司登聘請(qǐng)法國高端戶外品牌Moncler前設(shè)計(jì)師主導(dǎo)新系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，此后波司登走上國際時(shí)裝周，又在2020年簽約大牌明星代言，品牌化升級(jí)和高端化路線，使得波司登2021財(cái)年凈利潤達(dá)到17.1億元，同比增長42.1%。

激勵(lì)情懷

一些老國產(chǎn)品牌在向新國貨轉(zhuǎn)型中，深挖中國高光情景元素。例如，運(yùn)動(dòng)品牌“中國李寧”子系列，以創(chuàng)始人李寧輝煌的運(yùn)動(dòng)員生涯為設(shè)計(jì)靈感，將品牌文化與民族拼搏精神融合，傳遞上世紀(jì)90年代運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮流，觸發(fā)了年輕消費(fèi)者奮斗爭先的愛國情懷和消費(fèi)欲望。

做小做精

一些國內(nèi)品牌利用地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈資源，打造爆款單品，新興小家電是其中增長最快的行業(yè)。近年來，長三角和珠三角的小家電產(chǎn)業(yè)帶，涌現(xiàn)出一批新國貨小家電品牌，不僅具備自主研發(fā)和自營自銷能力，而且精工細(xì)致、品質(zhì)優(yōu)良，其高性價(jià)比吸引了眾多消費(fèi)者。

新國貨興起的另一個(gè)因素是，在疫情影響下，疲軟的外部需求使得許多外貿(mào)出口工廠將目光轉(zhuǎn)回國內(nèi)。它們或自創(chuàng)新國貨品牌，或服務(wù)其他國貨品牌，從“中國制造”（Made in China）向“為中國制造”（Made for China）轉(zhuǎn)變。

有專家指出，新國貨在設(shè)計(jì)創(chuàng)新和客戶體驗(yàn)上仍有改進(jìn)的空間。

比如，國風(fēng)設(shè)計(jì)不能只是中國傳統(tǒng)文化元素的簡單堆積，而應(yīng)是經(jīng)過實(shí)地采風(fēng)、歷史研習(xí)和需求調(diào)研后，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化元素和市場需求變遷的適配融合。此外，品質(zhì)與技術(shù)也是關(guān)鍵，新國貨應(yīng)嚴(yán)格把控品質(zhì)，注重科研投入，尋求工藝突破和材料創(chuàng)新。

新國貨品牌營銷方式更加新穎

5G大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息通信技術(shù)的蓬勃發(fā)展，使得眾多國產(chǎn)品牌企業(yè)得以及時(shí)精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者需求，捕捉到新的消費(fèi)趨勢(shì)。

新國貨得到眾多消費(fèi)者的青睞，也得益于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的市場感知能力。特別是年輕消費(fèi)者對(duì)社交媒體的頻繁使用，有效促進(jìn)了社交電商、直播電商的發(fā)展，一些新型高效的商業(yè)模式由此出現(xiàn)。

如今，品牌與KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）直接合作，成為聯(lián)結(jié)目標(biāo)消費(fèi)人群的典型的營銷手段。KOL們前期通過圖文、短視頻、直播等多種形態(tài)的內(nèi)容，積累了相當(dāng)數(shù)量的粉絲群體。

由于粉絲和KOL具有較為相似的審美偏好和購物習(xí)慣，因此，品牌找到合適的KOL，就相當(dāng)于找到了自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。KOL在文字、短視頻內(nèi)容中植入品牌產(chǎn)品及其商業(yè)理念，品牌就能迅速觸及目標(biāo)消費(fèi)人群。國產(chǎn)第一美妝股完美日記，便是通過這一方法在一眾國產(chǎn)美妝品牌中脫穎而出的。

還有一些國貨老字號(hào)品牌則通過跨界聯(lián)名等營銷方式，重新詮釋品牌文化，搖身成為新國貨。例如，中華老字號(hào)品牌冠生園旗下的大白兔奶糖與其他品牌合作，開發(fā)了奶茶、香水、身體乳、護(hù)手霜等產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋多個(gè)行業(yè)，成為年輕消費(fèi)者熱衷的“網(wǎng)紅款”。

除此之外，頂級(jí)流量明星的代言、國際大型活動(dòng)的贊助，也讓新國貨品牌收獲更年輕、更廣泛的消費(fèi)者群體，為中長期競爭力提升、搶占海外市場打下基礎(chǔ)。

不少專家認(rèn)為，隨著新國貨開發(fā)能力的持續(xù)提高、營銷力度的不斷增大，以及年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，未來將有更多新銳國產(chǎn)品牌進(jìn)入大眾視野，獲得市場認(rèn)可，新國貨的全面崛起將指日可期。