劉金萍 董春欣（通訊作者）

上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院 上海 200000

一、引言

本文選擇上海20世紀(jì)90年代的櫥窗展示設(shè)計(jì)作為研究對(duì)象，一方面這一時(shí)期的上海具有十分明顯的時(shí)代特征。從20世紀(jì)80年代開始，上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有了極其重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，90年代開始，中央決定大力開放和開放浦東，更進(jìn)一步的推動(dòng)了上海各方面的發(fā)展。希望可以通過研究來探索上世紀(jì)90年代上海在浦東開放后經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展在設(shè)計(jì)方面所帶來的變化，本文選取了設(shè)計(jì)中的一個(gè)小分支—櫥窗展示設(shè)計(jì)作為研究方向來陳述這一點(diǎn)；另一方面，我們對(duì)這一時(shí)期上海的櫥窗展示設(shè)計(jì)的研究相對(duì)比較少，對(duì)這一時(shí)期的海派的櫥窗展示設(shè)計(jì)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，因此希望通過研究可以了解這一時(shí)期上海的櫥窗設(shè)計(jì)，進(jìn)而更深一步的了解這一時(shí)期上海人民對(duì)經(jīng)濟(jì)生活以及精神世界的需求在設(shè)計(jì)中的反應(yīng)。

二、櫥窗展示設(shè)計(jì)的概念

櫥窗是一個(gè)品牌可以展示其形象的窗口，它起著傳遞信息以及主題推廣的重要作用。一個(gè)優(yōu)秀的櫥窗陳列展示，可以從最大限度上吸引顧客的注意力，調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買欲望，從而達(dá)到銷售的目的，它更是一個(gè)品牌的無(wú)聲的廣告。櫥窗展示設(shè)計(jì)是屬于陳列設(shè)計(jì)中的一種藝術(shù)設(shè)計(jì)，它通常是在一個(gè)相對(duì)比較小的空間內(nèi)以要展出的內(nèi)容以及主題為前提，對(duì)空間進(jìn)行合理的劃分使用。在這里我們不僅要考慮到空間的大小，材質(zhì)的特殊性，燈光照明以及色彩等等，還要借助一些小的道具來實(shí)現(xiàn)我們展示陳列需求。

三、上?，F(xiàn)代櫥窗展示的起源與發(fā)展

1.上海現(xiàn)代櫥窗展示的起源

上海乃至全國(guó)現(xiàn)代櫥窗展示設(shè)計(jì)的源起要追溯到鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期。上海自從1843年開埠以來，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易重心逐漸偏向上海，另一方面，西方侵略者大批的涌入上海，這對(duì)上海人民的生活方式和思想理念產(chǎn)生了極大的影響，同一時(shí)期，西方國(guó)家在上海大力建立租界，這點(diǎn)從另一方面又促進(jìn)了上海地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。受經(jīng)濟(jì)文化的影響，現(xiàn)代櫥窗展示設(shè)計(jì)在上海開始生根發(fā)芽，并且快速發(fā)展。

實(shí)際上，上海的櫥窗廣告真正的興起，還要?dú)w功于先施、永安、新新、大新這四大百貨公司。四大百貨公司率先引入了櫥窗這種模式來推銷商品，而后，其他商店紛紛效仿。這一時(shí)期上海的櫥窗展示設(shè)計(jì)受外來文化影響比較大，整體看起來比較時(shí)尚美觀，但相對(duì)于這一時(shí)期國(guó)外的櫥窗設(shè)計(jì)來說來時(shí)比較簡(jiǎn)單，有一定的差距，這也是受制于當(dāng)時(shí)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)力比較落后。

2. 上?，F(xiàn)代櫥窗展示的發(fā)展

1978年，黨的十一屆三中全會(huì)中，中央決定實(shí)行“改革開放”政策，這一政策是決定中國(guó)命運(yùn)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。在經(jīng)濟(jì)上，大力的解放和發(fā)展生產(chǎn)力，在思想上，接受了更多的新思想，使得國(guó)人的思想更加開放，另外我國(guó)的文化也受到外來文化的沖擊，受西方文化影響比較大。而上海作為改革開放最前沿的城市，所受到的影響更大。這一時(shí)期的上海櫥窗展示設(shè)計(jì)依舊走在國(guó)內(nèi)櫥窗設(shè)計(jì)的最前沿，并且，從上個(gè)世紀(jì)80年代開始上海開始舉辦一些櫥窗展示設(shè)計(jì)的比賽，其影響甚至延伸至全國(guó)各地。從這個(gè)時(shí)候開始，我國(guó)的櫥窗設(shè)計(jì)開始大放異彩，博各家之所長(zhǎng)快速發(fā)展，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，同期的上海櫥窗設(shè)計(jì)又重新展示了它的商業(yè)性，主要是為了刺激觀眾消費(fèi)心理。而在櫥窗展示設(shè)計(jì)的制作工藝上也呈現(xiàn)出越來越精美的工藝，展示形式更加的豐富多彩。上海第一百貨公司在改革開放初期就引進(jìn)了國(guó)外的一些櫥窗展陳的理念與技術(shù)，他們還引入了SONY品牌系列電子產(chǎn)品。

到了90年代，伴隨著浦東的開放發(fā)展，這一時(shí)期上海的經(jīng)濟(jì)得到了飛速發(fā)展，與此同時(shí)，櫥窗設(shè)計(jì)也得到了快速發(fā)展。這一時(shí)期上海的櫥窗展示設(shè)計(jì)已然領(lǐng)先于全國(guó)各地的櫥窗展示設(shè)計(jì)的發(fā)展。到這一時(shí)期上海也舉辦了很多年的櫥窗展示設(shè)計(jì)的比賽，并且在1991年的“第一屆中國(guó)國(guó)際廣告研討會(huì)暨展覽會(huì)”中由陸兆華替上海鳳凰牌自行車廠生產(chǎn)的新型山地自行車設(shè)計(jì)的“有的放矢”櫥窗展示（圖1）是上海在這場(chǎng)設(shè)計(jì)比賽中唯一的獲獎(jiǎng)作品并且在展會(huì)中展出。在20世紀(jì)90年代后，上海第一百貨公司的轉(zhuǎn)角櫥窗設(shè)計(jì)是這一時(shí)期上海櫥窗設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)，無(wú)論是在設(shè)計(jì)形式的表達(dá)上還是視覺感官上，它都占據(jù)重要地位，有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

圖1 陸兆華替上海鳳凰牌自行車廠設(shè)計(jì)的“有的放矢”櫥窗展示

四、20世紀(jì)90年代上海市櫥窗展示設(shè)計(jì)分析

1. 20世紀(jì)90年代上海市櫥窗展示設(shè)計(jì)的原則分析

在進(jìn)行櫥窗展示設(shè)計(jì)之前，作為設(shè)計(jì)師，我們首先需要考慮到的是櫥窗廣告的定位是什么以及櫥窗展示服務(wù)的對(duì)象。而設(shè)計(jì)師要做的是針對(duì)這些定位點(diǎn)做出不同的設(shè)計(jì)。不同的品牌的定位點(diǎn)以及服務(wù)的對(duì)象都有所不同，在設(shè)計(jì)之前作為設(shè)計(jì)師需要研究一下服務(wù)的對(duì)象，總結(jié)服務(wù)對(duì)象的需求以及關(guān)注點(diǎn)。以20世紀(jì)90年代陸兆華為鳳凰廠研制的山地自行車設(shè)計(jì)的“有的放矢”櫥窗展示設(shè)計(jì)為例，這種類型的自行車，定位是高檔次、高品質(zhì)。它的服務(wù)對(duì)象主要是青年男性，這個(gè)群體身上有這些鮮明的特征：青春、活力而又時(shí)尚。針對(duì)這類型的消費(fèi)者的特點(diǎn)，陸兆華選擇的設(shè)計(jì)切入點(diǎn)為：英雄與坐騎。采用今昔對(duì)話的形式，以古代的英雄人物和赤兔馬為原型作為設(shè)計(jì)語(yǔ)言，對(duì)照當(dāng)時(shí)的鳳凰牌山地自行車，刺激青年心中的澎湃熱血感，從而進(jìn)一步激發(fā)他們的購(gòu)買欲。

消費(fèi)者是櫥窗展示的受眾的主體，因此我們的設(shè)計(jì)需要圍繞他們進(jìn)行下去。櫥窗是一個(gè)品牌為了展示他們的品牌文化以及當(dāng)季新品而做的一個(gè)空間設(shè)計(jì)，它們一般都是臨街開放展示，往往是在人流最多的地點(diǎn)，比如上海的南京路。我們需要考慮如何做到我們定位的顧客如何在擁堵的人流中注意到我們的櫥窗展示進(jìn)而被吸引，當(dāng)顧客被櫥窗展示吸引后，他們必定會(huì)駐足觀賞，那什么樣的節(jié)點(diǎn)才能夠讓消費(fèi)者視線停留也是值得我們探索的問題。

一個(gè)櫥窗展示的環(huán)境的營(yíng)造需要依靠主題，特定的主題能將展品的特點(diǎn)以及環(huán)境氛圍營(yíng)造出來。設(shè)計(jì)師需要將展品的特點(diǎn)與企業(yè)文化結(jié)合起來，根據(jù)不同的主題進(jìn)行展陳形式的表達(dá)，在主題的基礎(chǔ)上，選擇適合的元素，結(jié)合燈光照明、色彩等進(jìn)行設(shè)計(jì)。一個(gè)成功的櫥窗展示設(shè)計(jì)，想要從眾多櫥窗設(shè)計(jì)中跳躍出來，需要有一個(gè)獨(dú)特之處，利用微妙的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，讓顧客一目了然，引發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。

在90年代的上海，由于設(shè)計(jì)師們也接觸到很多外來設(shè)計(jì)作品，他們的思想也受到他們的影響比較大，主題性在那個(gè)時(shí)代的上海就被重視起來，這一點(diǎn)在“有的放矢”櫥窗展示設(shè)計(jì)中也有深刻的體現(xiàn)。當(dāng)時(shí)陸兆華選擇給鳳凰山地車櫥窗展示選擇主題就是“有的放矢”。這一主題與它的切入點(diǎn)也是相呼應(yīng)的，它不僅可以闡述設(shè)計(jì)的圖形動(dòng)作和視覺導(dǎo)向（英雄騎在馬上拿著弓箭射向前方），更深一個(gè)層次，這也是一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，希望消費(fèi)者可以有的放矢的選擇自己需要的坐騎。

2. 20世紀(jì)90年代上海市櫥窗展示設(shè)計(jì)創(chuàng)意表現(xiàn)分析

櫥窗展示對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說極其重要，相比較于其他的廣告等，櫥窗展示對(duì)于觀眾來說更加的真實(shí)、直觀、可信度高。這是一種視覺行銷表現(xiàn)方式，可以更好的吸引顧客，而在整體的表現(xiàn)過程中，色彩的表現(xiàn)力更加直接明顯，色彩對(duì)于顧客決定喜不喜歡一個(gè)商品發(fā)揮著重要的影響力。另一方面，色彩不僅僅可以營(yíng)造出某種氛圍，它還可以使人在視覺心理方面產(chǎn)生各種情緒，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，我們可以通過了解不同的色彩特性進(jìn)行設(shè)計(jì)。

在20世紀(jì)90年代上海地區(qū)的櫥窗展示中對(duì)于色彩的使用也有這個(gè)特定時(shí)期的一些特點(diǎn)。首先，在90年代上海的櫥窗展示設(shè)計(jì)中，其色彩的運(yùn)用相比較前幾十年更加的豐富多彩，比如之前的受社會(huì)環(huán)境的影響，整體上色彩的使用上更多是紅色主題的設(shè)計(jì)，而進(jìn)入90年代后，改革開放的思潮影響，大家的思想更加豐富多元，色彩的使用也更加的大膽。如（圖2）為1996年登上上海櫥窗廣告作品選中的一組作品《秋的交響》服飾櫥窗廣告設(shè)計(jì)，其不僅主題新穎，色彩運(yùn)用上也比較大膽，顏色鮮艷明亮，具有吸引力。

圖2 上海櫥窗廣告作品選中作品《秋的交響》

一般來說根據(jù)展示類別的不同，我們選擇的燈光設(shè)計(jì)也都有所不同，根據(jù)不同的展出內(nèi)容和展示主題，提出照明需求，設(shè)計(jì)師再做燈光方向，強(qiáng)弱的調(diào)整。上海在20世紀(jì)90年代的櫥窗展示設(shè)計(jì)中就開始采用不同的燈光照明形式，分別為基本照明、局部照明以及裝飾照明。以（圖3）上海WINGS鴻翔百貨公司的櫥窗陳列為例，通過這幾種不同的燈光設(shè)計(jì)不僅可以營(yíng)造一種烘托主題的設(shè)計(jì)，更豐富整個(gè)櫥窗展示設(shè)計(jì)的層次感，增加了整個(gè)空間的藝術(shù)性。

圖3 上海WINGS鴻翔百貨公司的櫥窗陳列

在改革開放前的上海，櫥窗展示的陳列設(shè)計(jì)相對(duì)來說比較單一，簡(jiǎn)陋，那個(gè)時(shí)候商品如果體積相對(duì)比較小的話，大部分是直接用木板或者其他道具固定在背景板上或者直接擺在簡(jiǎn)單的臺(tái)子上，設(shè)計(jì)的形式比較單薄。展臺(tái)與展架也大多都是采用木材或者鐵藝制品直接進(jìn)行手工制作的，相對(duì)來說比較粗糙。而到90年代后，上海的櫥窗展示設(shè)計(jì)中使用到的材料也變得更加的豐富多樣，玻璃、合成塑料等被大量的使用。在展示道具的選擇上也更加的豐富多樣，比如在“有的放矢”櫥窗展示設(shè)計(jì)中，陸兆中就采用了不同的元素道具，有具有中國(guó)特色的民間藝術(shù)中的香包、門神畫以及剪紙等元素，同時(shí)也使用了海綿，金屬，甚至是樹根、樹皮等材質(zhì)。將這些元素堆積在特定的位置，從而達(dá)到一種累積效應(yīng)。同時(shí)在20世紀(jì)90年代的上海也出現(xiàn)了專題組合的櫥窗，比如（圖4）“三洋電器”的組合櫥窗。在陳列設(shè)計(jì)上，也有了情景化的陳列方式，空間界限有了模糊性，比如（圖5）由上海市第一百貨公司1997年組織布置的“祝賀八運(yùn)會(huì)勝利召開”的主題櫥窗，其跑道延伸到路邊，突破了原本的空間限制。

圖4 “三洋電器”的組合櫥窗

圖5 “祝賀八運(yùn)會(huì)勝利召開”的主題櫥窗

五、總結(jié)與展望

通過對(duì)上海市20世紀(jì)90年代的櫥窗展示設(shè)計(jì)研究發(fā)現(xiàn)，伴隨社會(huì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，我們的櫥窗展示設(shè)計(jì)也跟隨著發(fā)生巨大的變化，無(wú)論是從它的功能還是形式上，都在不斷的走向更好的一面，在90年代的上海，櫥窗展示設(shè)計(jì)已經(jīng)越來越多元化，展陳形式也相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他城市豐富很多。另外不僅在設(shè)計(jì)形式上更加豐富，在展示的內(nèi)容上也表現(xiàn)的更加豐富多彩，這得益于上海優(yōu)越的地理位置，以及黨中央對(duì)上海地區(qū)發(fā)展的大力支持，使得上海經(jīng)濟(jì)得以快速發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)了上海地區(qū)的櫥窗展示設(shè)計(jì)的發(fā)展。

櫥窗展示是一種可以高效的傳遞和接受信息的設(shè)計(jì)，它在我們的日常生活中以及對(duì)城市的形象發(fā)揮著重要作用。在新世紀(jì)，我們可以接觸到更多的新技術(shù)、新元素和新思想，而上海市作為發(fā)展最迅速，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心，相比較其他地區(qū)，我們所擁有的資源更加豐富完整。對(duì)于我們?cè)O(shè)計(jì)師來說我們要珍惜前輩為我們打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，不僅要考慮不斷的加入新工藝和新材料，采用多元化的櫥窗展陳形式，更要注重文化、精神和理念的保護(hù)與設(shè)計(jì)，通過櫥窗展示設(shè)計(jì)展現(xiàn)我們的城市景觀和活力。