李汶怡

摘 要：《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》明確了“切實推動傳統(tǒng)出版和新興出版在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合”的要求和路徑。作為國有出版集團，必然要深入思考出版融合發(fā)展的路徑選擇與策略創(chuàng)新，本文基于長江出版?zhèn)髅郊瘓F經營管理的實踐和探索，分別從以內容為導向、以渠道為導向和以管理為導向三個方面，探析出版融合發(fā)展的創(chuàng)新策略，探索出版未來的發(fā)展路徑。

關鍵詞：出版融合 創(chuàng)新策略 長江傳媒

信息技術革命給出版業(yè)賴以生存的社會環(huán)境帶來了巨大變化，融合發(fā)展成為出版業(yè)轉型升級的必然選擇。國內各出版集團面對這一趨勢，進行了不懈的探索，積極整合內容渠道資源，搭建融合出版創(chuàng)新平臺，構建融合發(fā)展體制機制，培養(yǎng)創(chuàng)新人才。對于正在進行和探索中的出版融合發(fā)展，業(yè)界學界爭議頗多，有業(yè)內專家將融合發(fā)展總結為三種路徑：一是技術主導的滲透型發(fā)展路徑，二是內容主導的交叉型發(fā)展路徑，三是資本主導的重組型發(fā)展路徑。[1]無論從哪個路徑和角度來研究出版融合發(fā)展，都繞不開內容、渠道、管理等與出版單位發(fā)展息息相關的因素。本文基于前人研究成果和長江傳媒的實踐探索，從以內容為導向、以渠道為導向和以管理為導向三個方面，探析出版融合發(fā)展的創(chuàng)新策略，探索出版未來的發(fā)展路徑。

一、以內容為導向的融合發(fā)展實踐

出版介質或載體的升級進化幾乎貫穿整個人類文明史，紙質圖書相對于絲帛、竹簡而言是巨大的進步，其后的膠片、光盤及至如今的互聯網等媒介，更是極大擴展了紙質載體的內容容量和技術含量，但從始至終，出版的本質并未被顛覆，即內容的生產和傳播。由此可見，內容始終是出版的根本，也是出版融合發(fā)展必須關注的第一策略。傳統(tǒng)出版正是借助新興出版的技術力量，堅守內容為王，在融合發(fā)展中實現內容的延伸、媒介的延伸，以及價值的延伸。以長江傳媒為代表的國內出版企業(yè)，以內容為導向探索轉型融合創(chuàng)新，主要有以下幾種模式。

1.內容數字化

內容數字化是出版融合發(fā)展的基礎和前提，第一階段主要是出版單位將自身擁有版權的紙質出版物進行數字化制作，形成可供電子化閱讀和使用的數字內容資源;第二階段是實現了內容的多媒介開發(fā)，一個內容創(chuàng)意形成可讀、可聽、可看等多種媒介呈現形態(tài);第三階段是數據庫，內容從一開始設計便脫離了紙質媒介的約束，利用云計算、大數據技術，充分實現數據的豐富性、即時性和移動性;第四階段將是內容上云，所有內容參與方，創(chuàng)作者與體驗者、中間平臺商等，將通過云技術實現充分互動。

長江傳媒早在集團成立不久，便開始頂層設計，制定公司《數字內容資源歸集管理辦法》，通過同一個技術平臺，實現下屬所有出版社的內容數字資源歸集，統(tǒng)一格式進行數字化加工整理利用。在對內容產品進行視聽多媒介開發(fā)階段，旗下長江少兒出版集團走在前列，很早就建立了自己的視聽制作室，招募專業(yè)人才，對內容進行多媒介加工，其出版的繪本、畫本系列圖書經常實現紙質版、網絡視聽版、動漫版同步首發(fā)。在數據庫方面，長江傳媒多年來一直積極探索，旗下湖北人民出版社與長江傳媒數字出版公司聯合開發(fā)的“湖北省地方文獻數字資源庫”獲湖北省數字出版專項基金資助;崇文書局利用編撰出版《馬克思主義大辭典》的內容資源開發(fā)的“《馬克思主義大辭典》融媒體資源庫”入選國家新聞出版署2019年度數字出版精品遴選推薦項目。近兩年，長江傳媒開始積極布局“云”出版，首批投入資金600萬元，支持旗下數字公司啟動“長江傳媒數字出版綜合運營服務平臺”建設，該平臺以公司旗下各出版單位的閱讀服務產品、專業(yè)服務產品、知識服務產品等互動性內容產品為基礎，采用富標簽體系標引資源，集合讀者群體行為進行大數據采集分析，建成統(tǒng)一資源入口、統(tǒng)一用戶服務中心、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一運營和統(tǒng)一支付，集中展現和運營公司旗下各出版單位的數字產品。

2.內容IP開發(fā)

IP本意指知識產權，其延伸意義為基于受眾需求，能跨平臺、跨媒介開發(fā)的內容版權。IP現今已成為國內文化產業(yè)的大熱詞匯，也成為出版與影視娛樂最廣泛的鏈接。民營圖書公司中的佼佼者磨鐵，是內容IP開發(fā)的熱衷者和領先者。在這家公司誕生的超級IP，為文化娛樂產業(yè)創(chuàng)造的文化消費產值數以億計，如《誅仙》《花千骨》《后宮甄嬛傳》《后宮如懿傳》《悟空傳》等，成功將讀者、觀眾、粉絲群一網打盡。[2]長江傳媒參股的北京新世紀文化傳媒公司曾打造出多個有影響力的IP，最經典的如《狼圖騰》《小時代》等。上述IP與國內眾多參與IP開發(fā)和產業(yè)培育的出版集團一樣，基本上聚焦于文學領域，主要向影視娛樂拓展，屬娛樂型IP。相比之下，長江傳媒支持旗下湖北人民社投入巨資、耗時數年打造的《朝讀經典》系列圖書及IP，作為以弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會主義核心價值觀為內涵的知識型IP，成為一股清流?！冻x經典》的誕生是公司為貫徹中央《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，創(chuàng)造性地將傳統(tǒng)文化和社會主義核心價值觀相結合，為湖北省中小學生打造的一套分級讀本，結合圖書，開發(fā)朗讀音頻、教學視頻、數字資源、文創(chuàng)產品等多種產品及業(yè)態(tài)，以授權經營模式與全國20多個省開展版權合作，三年累計銷售過千萬冊，并榮獲湖北省出版政府獎，社會效益和經濟效益均很顯著。

3.內容付費

內容付費即讀者或用戶為內容買單，它包含知識服務，但外延更廣泛，應用場景亦更廣闊，在大眾出版、專業(yè)出版及教育出版各領域均有不錯的表現。目前看來，傳統(tǒng)出版機構做內容付費主要還是依賴第三方平臺，如“得到”“喜馬拉雅”等;自有平臺取得突出成效的不多，其佼佼者有生活·讀書·新知三聯出版社旗下的中讀，依托三聯生活周刊雜志打造內容發(fā)布和付費知識閱讀社交平臺，邀請名家大家開專欄、談藝術、說歷史、玩美學，推出了如《我們?yōu)槭裁磹鬯纬返缺姸啾顑热莞顿M產品，獲得了很好的收益，也非常值得出版機構學習;山東教育出版社潛心打造的“小荷聽書”，面向中小學生主要提供有聲閱讀付費內容，平臺成熟，體驗較好，在讀者中間已產生一定影響。

長江傳媒旗下數字公司聯合各傳統(tǒng)出版單位也不同程度地試水內容付費業(yè)務。2019年數字公司與長江少兒出版集團聯合打造的“少兒個性化閱讀知識服務平臺”正式上線，前端以“課外時光”微信小程序為讀者提供“看、聽、讀、測、解、AR體驗”等服務模塊。同時出版社也圍繞平臺進行融合出版運營改革，形成融出版管理體系。在教育出版領域，公司引進理工數傳集團的“現代紙書”平臺，讀者通過掃描二維碼進入出版社公眾號，獲取學習配套資源和其他付費內容，長江少兒出版集團“智慧學習”和崇文書局“崇文慧學堂”公眾號粉絲數過百萬人，每年各社內容付費合計獲取收益超1500萬元。

4.“內容+”產業(yè)鏈延伸

基于內容優(yōu)勢，開發(fā)相鄰相關產業(yè)，實現價值鏈延伸，這是近年來出版業(yè)融合發(fā)展的共識，俗稱為“內容+”?！皟热?”很好地把內容、技術、資本、團隊集約在一起，形成發(fā)展合力。立足于專業(yè)出版的科技類出版社，在“內容+”產業(yè)鏈延伸發(fā)展方向上表現搶眼。長江傳媒旗下湖北科技出版社圍繞耕耘多年的園藝出版內容，發(fā)揮其在園藝出版市場全國領先的地位優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，打造出國內園藝出版產業(yè)化知名品牌“綠手指”，并成立綠手指文化傳媒有限公司實體，開發(fā)運營“綠手指”園藝知識服務平臺，并出資并購《花木盆景》雜志社，打造家庭園藝展示基地，從園藝內容全媒體策劃出版，逐漸延伸到園藝培訓、園藝知識服務、園藝文化旅游、園藝愛好者俱樂部等相關服務和產業(yè)，實現了從園藝領域的小眾出版向家庭園藝大產業(yè)的融合轉型。[3]除此以外，長江傳媒也在內容+文創(chuàng)領域、內容+研學旅游等方面進行努力探索。以內容為導向的出版融合發(fā)展創(chuàng)新策略，將內容進行多維拓展，利用新技術、新平臺，廣泛與教育、影視娛樂、研學旅行、文創(chuàng)產業(yè)等其他行業(yè)進行鏈接，實現價值延伸。在今后的探索中，首先是要加強與其他行業(yè)的互動式鏈接，不能關起門來做出版，要堅持內容的開放性、兼容性和趣味性。

二、以渠道為導向的融合發(fā)展實踐

出版物渠道的建設和演進隨時代而變。改革開放以來，出版物產品日漸過剩，市場競爭日益激烈，渠道為王的理念曾被大量出版機構尤其是民營文化機構奉為圭臬。數字網絡時代，出版物渠道分化轉型加速，傳統(tǒng)書店渠道日益式微，轉型、融合、創(chuàng)新成為主流。從大出版的視角，以渠道為導向的融合發(fā)展創(chuàng)新策略可以歸納為以下三種模式。

1.上游下游融合

地方出版集團由于在成立之初大多已完成了產業(yè)鏈的上下游整合，上下游融合發(fā)展自然是題中之義。近幾年，長江傳媒為更好利用省內渠道優(yōu)勢，以渠道為導向促進出版融合發(fā)展進一步深化創(chuàng)新，進行了很多有益的探索。2019年4月，由長江傳媒總部、旗下新華書店集團、湖北美術出版社、湖北教育出版社共同出資組建的湖北倍悅文化創(chuàng)意有限公司成立，有效整合與開發(fā)集團內部文創(chuàng)資源，同時積極并購優(yōu)質外部資源，依托新華書店渠道，特別是眾多校園店開展“出版+文創(chuàng)”產業(yè)鏈延伸，以文化創(chuàng)意產品和文化服務為主營方向，打好“文化+生活”兩張牌，走好“集成+開發(fā)”兩條路，建好“實體+網絡”兩個渠道，打造長江傳媒文創(chuàng)產業(yè)開發(fā)中心和營銷集成平臺，公司發(fā)展已日益走上正軌，為出版集團融合發(fā)展趟出一條新路。

2.線上線下融合

據北京開卷數據發(fā)布，2019年圖書零售市場碼洋規(guī)模達1024億元，有70%以上通過線上渠道達成交易，且線上渠道逐年增長、線下渠道逐年下降的大趨勢已延續(xù)多年。面對這種變化趨勢，出版業(yè)無論上游出版單位還是下游發(fā)行單位，堅定地實施渠道的線上線下融合策略。那么，國有出版單位如何轉換思路，直面市場變化和讀者需求，利用線上線下融合策略，以用戶至上的觀念重塑內容生產組織模式和出版融合發(fā)展運營生態(tài)呢？南方傳媒旗下廣東人民出版社交出了不錯的答卷。2016年，社長肖風華上任伊始，即確定了用互聯網思維改造這家有68年歷史的傳統(tǒng)出版機構的戰(zhàn)略，其首先通過發(fā)力天貓旗艦店，短時間內將店鋪銷售額從零增長到幾百萬元再到數千萬元，通過天貓店打造私域流量池，積累讀者用戶消費大數據，從而發(fā)現選題，打造爆款，逐步轉型成長為互聯網時代新興的綜合性文化服務商。長江傳媒通過渠道的線上線下融合，起到戰(zhàn)略引領作用的案例當前主要還集中在發(fā)行板塊，旗下湖北新華書店集團引進網絡營銷專業(yè)化團隊，圍繞文化消費，以用戶為核心，以九丘網為載體，構建線上線下一體化營銷平臺，推動傳統(tǒng)業(yè)務互聯網化轉型，且通過推進線上線下深度融合，已逐步實現了門店多元化、數字化、智能化的轉型升級。

3.業(yè)內業(yè)外融合

業(yè)內業(yè)外融合與“內容+”有異曲同工之處，都是基于出版而超越出版，不同之處在于前者著重于渠道的融合，后者更著重于內容的融合;前者更多借助于資本力量高舉高打，快速發(fā)展，后者多基于內生力量漸進式發(fā)展。比如，隨著國內研學旅行政策出臺，“文化+教育+旅游”業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，多家出版發(fā)行集團設立文化旅游公司，開展研學文化旅游業(yè)務。長江出版集團2018年整合并購由湖北中國青年旅行社和新華書店集團創(chuàng)辦的長江傳媒國旅公司，組建長江文旅投公司。一方面推進傳統(tǒng)旅游產品研發(fā)及渠道建設，另一方面大力拓展研學旅行業(yè)務，形成了特色研學、特色夏（冬）令營、國際游學等課程體系及基地托管和運營模式，初步建立了“長江研學”品牌。2018年10月，全國出版發(fā)行業(yè)成立文旅聯盟，首批成員單位包括讀者傳媒、北京出版集團、遼寧出版集團、長江出版集團、新華文軒、安徽新華集團等10家單位，旨在創(chuàng)新“文化+教育+旅游”模式，推動出版發(fā)行業(yè)與文化教育、旅游產業(yè)的深度融合及產業(yè)多元化發(fā)展。長江傳媒旗下愛立方兒童教育傳媒股份有限公司的創(chuàng)立和發(fā)展，成為出版行業(yè)與幼教產業(yè)融合發(fā)展的成功案例。2015年，愛立方創(chuàng)立后，大力發(fā)展幼教出版、幼教裝備、幼教課程、幼教培訓和幼教信息化五大業(yè)務板塊，年銷售收入接近2億元，成為全國出版行業(yè)首家掛牌“新三板”的幼教公司。

三、以管理為導向的融合發(fā)展實踐

出版業(yè)進入融合發(fā)展時代，出版機構尤其是轄編、印、發(fā)全產業(yè)鏈的出版集團，必須進行管理體系的變革與創(chuàng)新，以打造適應融合發(fā)展需求的運營生態(tài)。也就是要以企業(yè)文化、價值觀、使命等為核心，系統(tǒng)化配置好企業(yè)的資源、機構、人才、運營機制等多種要素，以獲得可持續(xù)良性發(fā)展的狀態(tài)。長江傳媒在近幾年的實踐探索中，針對出版融合發(fā)展環(huán)境，在管理體系上探索出“三個融合創(chuàng)新”，呈現出獨具特色的亮點和成效。

1.黨建與業(yè)務融合創(chuàng)新

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視國有企業(yè)黨的建設，出臺《關于在深化國有企業(yè)改革中堅持黨的領導加強黨的建設的若干意見》，為國有企業(yè)黨建提供遵循。黨的領導是國有出版企業(yè)的靈魂，黨的建設強弱是國有出版企業(yè)管理成敗的關鍵。當前，國有出版企業(yè)在加強黨建的過程中，常常出現黨建與業(yè)務“兩張皮”的現象，黨建“紅色引擎”作用往往停留在口號上。長江傳媒在經營管理中，十分注重強化黨建與業(yè)務工作的融合和創(chuàng)新，注重發(fā)揮黨支部的主體作用，激發(fā)黨員干部的積極性、主動性和創(chuàng)造性，在黨建工作引領下，基層出版單位推動出版融合發(fā)展創(chuàng)意頻出，彰顯了國有文化企業(yè)蓬勃的生命力和創(chuàng)造力。長江傳媒數字出版公司將黨建工作數字化，開發(fā)出“黨員知家——智慧黨建綜合服務平臺”。該產品通過多終端同步交互和內容資源共享，創(chuàng)新性地將傳統(tǒng)黨建升級到互聯網黨建，讓內部組織活動與對外業(yè)務交流、黨務管理與黨員學習相結合，建設新時代“指尖上的黨支部”。該產品推出后大受國家機關、企事業(yè)單位的歡迎，入選中直機關2017年優(yōu)秀黨建工作十佳案例，2019年入選中國新聞出版研究院主辦的中國出版業(yè)知識服務大會會議案例。長江少兒出版集團創(chuàng)造性地將黨支部與編輯部融合開展工作，設立“紅扣子”編輯部，打造“紅扣子”黨建品牌，通過策劃融媒體少兒出版物，運營新媒體矩陣，組織開展名作家進校園、“楚天少兒悅讀季”等活動，編輯、作家共同“引導青少年扣好人生第一顆扣子”，實現了黨建與業(yè)務互相促進，共同發(fā)展。

2.平臺與運營融合創(chuàng)新

進入數字化出版時代，各出版集團紛紛成立數字出版公司，如湖南出版集團的天聞數媒等，不惜投入重金，積極構建傳統(tǒng)出版與數字出版融合發(fā)展的技術平臺，集合集團內各出版單位的數字資源統(tǒng)一運營，以技術平臺完成資源整合，帶動數字化轉型，長江傳媒布局融合發(fā)展的初期也不外如是。但這種模式下，往往出現傳統(tǒng)出版單位配合度不夠，積極性不夠，隊伍能力不夠等問題，融合發(fā)展效果甚微?，F在看來，僅有平臺創(chuàng)新是遠遠不夠的，平臺要與運營融合創(chuàng)新，傳統(tǒng)出版與新興出版要融為一體、合而為一，才能真正帶動出版融合發(fā)展。2019年，長江傳媒出臺《關于傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》，明確公司旗下兩家數字公司，分別作為數字出版和數字教育創(chuàng)新平臺，其關鍵任務是布局數字出版前瞻領域，擔當公司轉型融合發(fā)展的突擊隊，其他各子分公司要按照融合發(fā)展要求進行內部流程再造，建立適應市場競爭和一體化發(fā)展的內部運行機制，共同實現“三商愿景”：數字內容提供商、數字技術服務商、數字出版運營商。

3.團隊與文化融合創(chuàng)新

相較于某些出版集團以雄厚的資本實力通過并購路徑進行出版融合發(fā)展快速布局，長江傳媒選擇的是內生式融合發(fā)展之路。并購式發(fā)展可以快速引進外部專業(yè)團隊，但是其企業(yè)歸屬感和文化認同感較差，對傳統(tǒng)業(yè)務板塊人才團隊的轉型與成長裨益不大。內生式發(fā)展的前提首先要解決融合發(fā)展的“人才瓶頸”問題，讓傳統(tǒng)的出版人才隊伍成長轉型，融合到新興出版生態(tài)中去。長江傳媒以“兩突出”——進一步突出主業(yè)發(fā)展、進一步突出創(chuàng)新發(fā)展的總體思路，強化出版融合發(fā)展的人才保障和團隊建設，建立出版融合發(fā)展人才資源庫，把融合發(fā)展戰(zhàn)略人才的培養(yǎng)培訓擺在關鍵位置，與武漢大學、華中科技大學等知名高校聯合舉辦培訓班，大面積培訓青年人才隊伍，助力出版融合發(fā)展優(yōu)秀團隊建設。同時，大力開展以創(chuàng)新為核心理念的企業(yè)文化建設，實施“文化浸潤”工程，以“崇文重道”作為公司企業(yè)文化獨特標識，以“文化讓生活更美好”作為企業(yè)使命，以“視今天為落后”作為企業(yè)創(chuàng)新追求，以集體文化認同重構集團融合發(fā)展運營管理生態(tài)，讓每個員工、每個團隊融入其中、沉浸其中，自覺植入創(chuàng)新基因，為出版融合發(fā)展的未來接續(xù)奮斗。

四、結語

技術的發(fā)展、行業(yè)的開放，給出版業(yè)帶來更加復雜的時代環(huán)境。變局和困難，也正是時代給予出版業(yè)的一次大考，國內出版人都在努力探索中，產生了不少基于實踐的理論成果。本文認為，出版人必須因時而變，堅持守正創(chuàng)新，牢牢把握出版融合發(fā)展的大趨勢，始終以內容建設為根基，綜合運用內容、渠道、管理等創(chuàng)新策略，打造數字化的融出版產品線，擁抱新技術，建設新團隊，培育新文化，引領出版新征程。

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（作者單位系湖北人民出版社）