呂興洋 吳艾凌 李惠璠

[摘 ? ?要]感官營(yíng)銷(xiāo)理論為目的地定位提供了新視角。基于此，文章提出了品牌感官印象的概念，并以成都洛帶、黃龍溪、元通和街子4個(gè)古鎮(zhèn)類(lèi)目的地為例，探討利用品牌感官印象實(shí)現(xiàn)旅游目的地差異化定位的可能。研究一通過(guò)對(duì)到訪旅游者游記的內(nèi)容分析和對(duì)應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，4個(gè)古鎮(zhèn)在除視覺(jué)外的4種感官維度上，給游客留下的品牌感官印象有著明顯區(qū)別，由此發(fā)掘出4個(gè)目的地在感官體驗(yàn)供給上的差異（洛帶-味覺(jué)，黃龍溪-觸覺(jué)，元通-聽(tīng)覺(jué)，街子-嗅覺(jué)）。研究二進(jìn)一步利用問(wèn)卷調(diào)查潛在旅游者的感官體驗(yàn)需求，通過(guò)聚類(lèi)分析發(fā)現(xiàn)了7個(gè)差異化感官需求的細(xì)分市場(chǎng)，其中4個(gè)單一感官偏好型和中度需求均衡型細(xì)分市場(chǎng)的存在使得感官導(dǎo)向的定位成為可能。品牌感官印象的提出給予目的地營(yíng)銷(xiāo)者新的營(yíng)銷(xiāo)手段，為目的地差異化定位提供了全新的工具，完善了目的地品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。

[關(guān)鍵詞]目的地品牌;感官體驗(yàn);品牌感官印象;感官營(yíng)銷(xiāo);定位

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2022）04-0093-11

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.00.014

引言

隨著目的地競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，塑造差異化的目的地品牌需要堅(jiān)持不懈的努力。從目的地品牌化開(kāi)始至今已誕生出多種工具用于品牌定位，如目的地形象[1]、目的地個(gè)性[2-3]、目的地體驗(yàn)[4]等，都為目的地增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力做出了卓越貢獻(xiàn)。其中，尤以對(duì)形象和個(gè)性的應(yīng)用最為普遍，相關(guān)研究也主要圍繞兩者展開(kāi)[5-7]。但在形象和個(gè)性被廣泛運(yùn)用的同時(shí)，目的地之間也出現(xiàn)了相互模仿和跟風(fēng)的現(xiàn)象，品牌獨(dú)特性被削弱[8]。因此，亟須尋找新的定位工具提升品牌獨(dú)特性。近年來(lái)，研究者們發(fā)現(xiàn)目的地作為體驗(yàn)的提供者，其提供的感官體驗(yàn)可有效促進(jìn)品牌識(shí)別[9]。這啟示目的地營(yíng)銷(xiāo)者可以基于感官體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌差異化定位。依據(jù)感官營(yíng)銷(xiāo)理論[10]，旅游體驗(yàn)首先表現(xiàn)為5種感官（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)）接受到的刺激[11]。刺激消逝后所留下的獨(dú)特的感官印象，為營(yíng)銷(xiāo)者提供了實(shí)現(xiàn)品牌差異化的新工具?，F(xiàn)今，已有目的地意識(shí)到感官印象的營(yíng)銷(xiāo)潛力，嘗試將其納入品牌宣傳工作體系。譬如，中國(guó)四大避暑勝地之一的莫干山在目的地營(yíng)銷(xiāo)中重點(diǎn)宣傳自身獨(dú)有的“三寶綠凈靜”，即視覺(jué)上的“綠”、嗅覺(jué)上的“凈”及聽(tīng)覺(jué)上的“靜”，通過(guò)獨(dú)特感官體驗(yàn)來(lái)與其余3處避暑圣地形成差異化。又如海南國(guó)際旅游島的宣傳片《海南·深呼吸》中將呼吸潔凈的空氣作為耀眼招牌，憑借嗅覺(jué)上的特殊感官體驗(yàn)，塑造不同于其他海濱城市的優(yōu)勢(shì)。盡管近年來(lái)目的地營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域才開(kāi)始關(guān)注目的地品牌中的感官體驗(yàn)，但已經(jīng)可以看出感官印象對(duì)于目的地增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值所在[12]。因此，本文嘗試基于感官營(yíng)銷(xiāo)理論，將品牌感官印象引入目的地定位，為目的地營(yíng)銷(xiāo)者提供一種不同于先前品牌營(yíng)銷(xiāo)的新思路：通過(guò)品牌感官印象（brand sensory impression）突出旅游者在目的地能夠獲得的獨(dú)特感官感受，實(shí)現(xiàn)目的地的差異化定位。

1 相關(guān)理論及研究模型構(gòu)建

1.1 當(dāng)前目的地品牌定位思路

旅游目的地品牌定位普遍以獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)理論（unique selling points，USP）為指導(dǎo)，即識(shí)別出能區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌特質(zhì)[13]，以此在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置[14-15]。目的地的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)具體包括獨(dú)特效用賣(mài)點(diǎn)（unique utility selling points，UUSP）、獨(dú)特象征賣(mài)點(diǎn)（unique symbolic selling points，USSP）和獨(dú)特體驗(yàn)賣(mài)點(diǎn)（unique experiential selling points，UESP）3個(gè)維度[16]。以往目的地定位只關(guān)注到效用和象征賣(mài)點(diǎn)兩維度，并以目的地品牌形象[17]和品牌個(gè)性[3]為主體現(xiàn)出來(lái)。其中，目的地品牌形象通常是營(yíng)銷(xiāo)者從獨(dú)特效用賣(mài)點(diǎn)出發(fā)，基于目的地的吸引物、設(shè)施、服務(wù)等出眾的資源來(lái)樹(shù)立的[18]，主要體現(xiàn)目的地的效用屬性[19]。良好的形象能增強(qiáng)旅游者的到訪意愿[20]，促進(jìn)口碑宣傳，提升重游可能性[21]，且能弱化對(duì)旅游替代地的尋找[22]。但是由于資源的可復(fù)制性和易模仿性，各地的同質(zhì)化程度不斷提高，目的地已經(jīng)難以通過(guò)品牌形象來(lái)與資源相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)[9]。針對(duì)此，品牌個(gè)性逐漸走進(jìn)研究者們的視野，成為目的地提高差異性的新手段[3]。目的地品牌個(gè)性是指游客所認(rèn)同的與目的地相互關(guān)聯(lián)的一組個(gè)性特征[23]。許多旅游者會(huì)將目的地視作為自身表征的延伸部分，選擇前往與現(xiàn)實(shí)自我或理想自我個(gè)性一致的地方[24]。所以，目的地個(gè)性中蘊(yùn)含的人格表達(dá)的身份價(jià)值[2]，大多是對(duì)獨(dú)特象征賣(mài)點(diǎn)運(yùn)用的結(jié)果。目的地個(gè)性不僅對(duì)推薦意愿和旅游者忠誠(chéng)都有顯著的正向影響，還有助于游客識(shí)別和選擇[2，25]。至今，個(gè)性已然成為部分目的地保持長(zhǎng)久差異的重要手段[8，26]。但個(gè)性的塑造并不完全是由目的地營(yíng)銷(xiāo)者掌控的，其一方面會(huì)受資源稟賦的先天性特征影響[27]，另一方面國(guó)家或地區(qū)的“光環(huán)效應(yīng)”也會(huì)導(dǎo)致下屬目的地被認(rèn)為具有同樣的個(gè)性[28-29]。

可見(jiàn)，以獨(dú)特效用、象征賣(mài)點(diǎn)為基礎(chǔ)的形象及個(gè)性都在以往目的地定位中發(fā)揮了出色作用，但被學(xué)習(xí)、模仿導(dǎo)致彼此之間的差異化程度降低，大大減弱了目的地的獨(dú)特性，因此目的地需要新的定位工具以便在旅游者心目中搶占或保持一席之地。而獨(dú)特體驗(yàn)賣(mài)點(diǎn)在目的地營(yíng)銷(xiāo)中一直沒(méi)有得到足夠的重視[16]，如何將目的地的具體體驗(yàn)清晰、直接地傳遞出來(lái)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，仍待思考。

1.2 感官與旅游體驗(yàn)的關(guān)系

旅游體驗(yàn)的產(chǎn)生與身體密不可分。但事實(shí)上，體驗(yàn)與身體的相關(guān)性是近期才被意識(shí)到的。20世紀(jì)90年代以前，身體在旅游研究中都一直處于缺位狀態(tài)[30]。Heidegger和Merleau-Ponty最先將體驗(yàn)的概念引入認(rèn)知領(lǐng)域，倡導(dǎo)從具身視角分析體驗(yàn)現(xiàn)象[31]，打破了以往僅從心理視角理解體驗(yàn)的局限性[32-33]。此后，身體在體驗(yàn)中的作用被進(jìn)一步挖掘。身體體驗(yàn)（bodily experience）被認(rèn)為是人類(lèi)“體驗(yàn)”的根基[34]。旅游研究者們同樣嘗試從身體視角來(lái)解釋旅游體驗(yàn)的形成，提出旅游體驗(yàn)是身、心、環(huán)境三者相互作用的產(chǎn)物[35-36]，具體包括有三大感覺(jué)，分別是：身體位置和姿勢(shì)的本體感覺(jué)、身體的運(yùn)動(dòng)覺(jué)以及五感官主導(dǎo)的多感官知覺(jué)[2]。其中，作為身體的重要生理器官——五大感官在旅游體驗(yàn)形成過(guò)程中的基礎(chǔ)性和重要性日益受到關(guān)注。感官和旅游體驗(yàn)的關(guān)系始于身體地理學(xué)家的研究。他們發(fā)現(xiàn)感官作為環(huán)境信息的接收器，通過(guò)積極構(gòu)建各種信息來(lái)認(rèn)知世界[37]，揭示出身體對(duì)地理環(huán)境的感知包含多種感官成分[38]，并指出感官的涉入有助于地方依戀的形成[39]。受此啟發(fā)，旅游研究者發(fā)現(xiàn)可借助滿足消費(fèi)者感官來(lái)提升其在目的地的體驗(yàn)，加強(qiáng)目的地和旅游者的情感紐帶[40]。這使得關(guān)于旅游者感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究在目的地領(lǐng)域中逐漸興起，其中最具代表性的開(kāi)創(chuàng)性研究當(dāng)屬在感官營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)上對(duì)于感官印象工具的運(yùn)用[40]。

1.3 品牌感官印象

感官營(yíng)銷(xiāo)（sensory marketing）是通過(guò)刺激消費(fèi)者的5種感官體驗(yàn)進(jìn)而影響消費(fèi)者的感知、判斷和行為的營(yíng)銷(xiāo)方式[41]。Agapito等、Lv等研究者率先將感官營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用于旅游目的地研究中，開(kāi)啟了旅游者感官營(yíng)銷(xiāo)研究的新篇章，其研究證明旅游者感官體驗(yàn)越豐富，游后留下的感官記憶，即感官印象，也就越深刻和長(zhǎng)久，并且能夠有效地促進(jìn)旅游者忠誠(chéng)的形成[42-43]。對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)，5種感官都在其對(duì)目的地的體驗(yàn)過(guò)程中有著不可或缺的重要作用，但對(duì)于不同目的地而言，每種感官體驗(yàn)的感知強(qiáng)度和重要程度卻有著高低之分。Pan和Ryan的研究發(fā)現(xiàn)旅游者對(duì)新西蘭3個(gè)城市的五感體驗(yàn)大不相同，各城市應(yīng)在最有利的感官維度上設(shè)計(jì)感官景觀（sensescape）[44]，創(chuàng)建與眾不同的感官印象，建設(shè)包含多元化感官體驗(yàn)的目的地品牌，借此吸引有著多樣化需求的旅游者群體。

綜上可見(jiàn)，目的地提供的感官體驗(yàn)不僅幫助目的地與到訪旅游者形成緊密聯(lián)系，還是其打造感官印象進(jìn)而影響潛在旅游者期望、決策與行為的有效途徑。所以目的地應(yīng)當(dāng)依據(jù)自身在五感中最具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)感官體驗(yàn)進(jìn)行定位并將其品牌化，形成品牌感官印象傳遞給旅游者，以提高差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而旅游者的感官印象則不僅為目的地管理者設(shè)計(jì)和改善目的地體驗(yàn)提供了精準(zhǔn)依據(jù)[45]，而且豐富了目的地品牌的內(nèi)涵，為目的地品牌塑造提供了新維度?；诖?，本研究提出品牌感官印象，意為品牌蘊(yùn)含的感官體驗(yàn)特征。目的地可以利用品牌感官印象表達(dá)出旅游者能獲得的具體、直接的感官體驗(yàn)或感受，以此突出自身的獨(dú)特感官體驗(yàn)。

1.4 研究模型構(gòu)建

目的地定位是在目標(biāo)市場(chǎng)的旅游者心目中建立并維持一個(gè)獨(dú)特地位的過(guò)程，這個(gè)獨(dú)特地位不僅要與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，還要被目標(biāo)市場(chǎng)所認(rèn)同，所以市場(chǎng)細(xì)分和選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)是定位的前提條件。針對(duì)此，本文采用兩個(gè)子研究闡釋依據(jù)品牌感官印象進(jìn)行定位的可行性與有效性（圖1）：研究一從供給視角中到訪旅游者的感官體驗(yàn)入手，通過(guò)對(duì)比多個(gè)目的地的旅游者游后感官印象，識(shí)別目的地所具有的優(yōu)勢(shì)感官維度和獨(dú)特感官體驗(yàn);研究二從需求視角，依據(jù)潛在旅游者感官體驗(yàn)需求，探索感官體驗(yàn)的細(xì)分市場(chǎng)類(lèi)型，分析潛在旅游者感官體驗(yàn)需求與目的地品牌感官體驗(yàn)供給的契合度，檢驗(yàn)據(jù)感官印象進(jìn)行品牌定位的可能性。

2 研究一：目的地感官體驗(yàn)供給的優(yōu)勢(shì)維度及內(nèi)涵識(shí)別

2.1 案例地選取

為了考察利用感官印象作為目的地差異化定位方式的可行性，研究一嘗試將其運(yùn)用于深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困境的古鎮(zhèn)型目的地[46]，選取4個(gè)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的古鎮(zhèn)作為案例地：洛帶、黃龍溪、元通和街子。這4個(gè)古鎮(zhèn)均位于成都近郊，距成都市中心1小時(shí)車(chē)程范圍內(nèi)，都為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，皆保存著古樸精巧的建筑風(fēng)貌、錯(cuò)落有致的古村落格局，均是川西田園古鎮(zhèn)的典型代表。但由于4個(gè)古鎮(zhèn)的地理位置相近，氣候條件相同，歷史背景相仿，且客源構(gòu)成皆以成都為核心，輻射全國(guó)，使得彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。研究一則通過(guò)對(duì)比到訪旅游者的感官體驗(yàn)，分析4地在感官體驗(yàn)供給上的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，識(shí)別出各目的地品牌感官印象的優(yōu)勢(shì)維度和內(nèi)涵。

2.2 數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

如果旅游者對(duì)目的地某一方面的感官體驗(yàn)非常獨(dú)特、深刻，那么就會(huì)留下較為持久的記憶，即感官印象[43]。這些感官印象被旅游者以口碑、評(píng)論、游記等形式自主地記錄下來(lái)。本研究以游記為數(shù)據(jù)來(lái)源，以游后感官印象為觀測(cè)工具，分析4個(gè)案例目的地的感官體驗(yàn)供給。研究從馬蜂窩（www.mafengwo.cn）上抓取4個(gè)古鎮(zhèn)的游記各100篇，剔除字?jǐn)?shù)小于500、同一用戶重復(fù)發(fā)布相同游記、僅僅照搬百度百科的目的地介紹、不同用戶發(fā)布完全相同的游記以及廣告嫌疑重的游記。最終得到游記洛帶60篇、黃龍溪70篇、元通60篇和街子62篇。

2.3 目的地的品牌感官印象分析

2.3.1 ? ?內(nèi)容分析與對(duì)應(yīng)分析

首先，對(duì)游記中的感官印象進(jìn)行內(nèi)容分析，將其中涉及感官體驗(yàn)的描述進(jìn)行編碼并統(tǒng)計(jì)頻率[47]。編碼由3位旅游管理專(zhuān)業(yè)研究生完成。具體步驟為：（1）制定編碼協(xié)議。參照Agapito等、Lv等學(xué)者的同類(lèi)研究[42-43]，規(guī)定游記中每出現(xiàn)一處獨(dú)立的感官印象線索，則編碼增加1，尤其要注意準(zhǔn)確識(shí)別同一刺激物所產(chǎn)生的多種感官體驗(yàn)。由于品嘗飲食通常伴隨著飲食的味道，因此由進(jìn)食行為直接引起的“食物香味”等氣味感知?dú)w為味覺(jué)，而非飲食行為下對(duì)飲食的氣味感知?dú)w為嗅覺(jué)。（2）預(yù)編碼。對(duì)3位編碼員進(jìn)行培訓(xùn)，然后抽取20%的游記進(jìn)行預(yù)編碼，利用平均相互同意度衡量編碼員之間的內(nèi)部信度，對(duì)不一致之處共同協(xié)商確定，直到編碼員間信度達(dá)到0.9以上開(kāi)始正式編碼。（3）正式編碼。3位編碼員獨(dú)立地對(duì)5類(lèi)感官印象編碼，再進(jìn)行范疇化，對(duì)于意見(jiàn)不同之處，由3人共同討論確定，若討論后仍不能達(dá)成統(tǒng)一意見(jiàn)，則邀請(qǐng)一位旅游專(zhuān)業(yè)教授加入商討，直到得到一致認(rèn)可為止。編碼結(jié)果如表1所示。

其次，分別以4個(gè)目的地和5維度感官印象頻次為行、列構(gòu)建聯(lián)列表，采用對(duì)應(yīng)分析檢驗(yàn)感官與目的地間的對(duì)應(yīng)關(guān)系?？ǚ綑z驗(yàn)結(jié)果為84.390（p<0.001），說(shuō)明4個(gè)案例目的地和感官印象之間存在顯著關(guān)聯(lián)，可以進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析。將變量進(jìn)行降維處理后，第一維度的奇異值是0.30，慣量為0.09，解釋了聯(lián)列表的64.30%;第二維度的奇異值是0.18，慣量為0.03，解釋了聯(lián)列表的23.80%。兩個(gè)維度共計(jì)解釋了聯(lián)列表的88.10%，很好地展示了感官與目的地間的關(guān)系。從圖2可知，感官印象與目的地維度較為分散地分布在3個(gè)不同象限，說(shuō)明彼此間存在明顯區(qū)別，證實(shí)了從感官印象的角度能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)目的地的有效區(qū)分。

2.3.2 ? ?優(yōu)勢(shì)感官維度識(shí)別

總體上，4個(gè)目的地的感官印象有如下特點(diǎn)：（1）旅游者對(duì)每個(gè)古鎮(zhèn)的視覺(jué)印象都占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位，編碼比例都在40%以上。這是因?yàn)橐曈X(jué)是人類(lèi)最重要的信息接收通道[10]，所以景區(qū)紛紛集中精力打造視覺(jué)景觀，使得視覺(jué)“一感獨(dú)大”。但古鎮(zhèn)的視覺(jué)印象都是以古建筑、自然風(fēng)光為核心，反映出視覺(jué)感官體驗(yàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，旅游者已經(jīng)很難從視覺(jué)維度有效區(qū)分各目的地。（2）除視覺(jué)外的4個(gè)感官印象，按均值（表2）從高到低依次是味覺(jué)（25.35%）、觸覺(jué)（14.25%）、聽(tīng)覺(jué)（10.26%）、嗅覺(jué)（5.86%），都與視覺(jué)（44.44%）相差甚遠(yuǎn)，表明4地對(duì)這4種感官刺激的利用還遠(yuǎn)不如視覺(jué)那么充分，尚有極大的開(kāi)發(fā)空間。（3）在這4個(gè)感官印象維度上，每個(gè)古鎮(zhèn)都表現(xiàn)不一。具體來(lái)說(shuō)（圖3），味覺(jué)印象中洛帶最突出，觸覺(jué)印象中黃龍溪表現(xiàn)最佳，聽(tīng)覺(jué)印象中元通表現(xiàn)最好，嗅覺(jué)印象中則是街子取勝。

由此可見(jiàn)，相比于競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)白熱化的視覺(jué)維度，目的地對(duì)味、觸、聽(tīng)、嗅等4個(gè)維度的開(kāi)發(fā)與利用明顯不足，而4個(gè)案例地在這4種感官維度上又都各有所長(zhǎng)，這使得目的地利用感官印象進(jìn)行差異化定位成為可能。

2.3.3 ? ?優(yōu)勢(shì)感官維度及內(nèi)涵分析

洛帶在味覺(jué)維度上最為有利，編碼比例為36.81%，其他3個(gè)古鎮(zhèn)的味覺(jué)印象均在20%左右。4個(gè)目的地味覺(jué)印象的編碼比例都是僅次于視覺(jué)的次高感官維度，也符合目前古鎮(zhèn)發(fā)展的現(xiàn)狀，即小吃已經(jīng)成為古鎮(zhèn)的標(biāo)配。雖說(shuō)味覺(jué)要維持普通水平相對(duì)容易，但要做到出類(lèi)拔萃，更占上風(fēng)，就必然少不了與眾不同的風(fēng)味。洛帶被譽(yù)為“天下客家第一鎮(zhèn)”，經(jīng)過(guò)幾百年的傳承和演化，其客家吃食的制作和四川的麻辣口味已完美融合，孕育出了一系列品類(lèi)繁多的特色小吃，味道又不同于傳統(tǒng)川味。由此可見(jiàn)，洛帶本著“人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的思路，形成了獨(dú)樹(shù)一幟的味覺(jué)印象。

黃龍溪以21.97%的編碼比例在觸覺(jué)維度上最顯優(yōu)勢(shì)，其他3個(gè)古鎮(zhèn)的觸覺(jué)比例在9%至14%。黃龍溪最大的觸覺(jué)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在玩水時(shí)的觸覺(jué)感知上。黃龍溪有一溪?jiǎng)濇?zhèn)而過(guò)，溪水干凈清澈。夏天時(shí)，不少游客都喜歡在貫穿全鎮(zhèn)的小溪中嬉戲，體驗(yàn)濕潤(rùn)、涼爽的感覺(jué)。觸覺(jué)是五感中人體表面積最大的感受器，尤其是皮膚上布有一種負(fù)責(zé)對(duì)大腦進(jìn)行情感性輸入的觸覺(jué)神經(jīng)纖維（Mechanosensitive C-fiber）[47]，與情感的形成緊密相關(guān)。所以玩水時(shí)觸覺(jué)所傳遞的“涼”“濕”等感覺(jué)，還有可能參與到情感等更高級(jí)、更復(fù)雜的信息加工中。

在聽(tīng)覺(jué)維度上，元通最為突出，編碼比例高達(dá)20.12%，主要以安靜的氛圍（16.46%）這一元素取勝，而其他3個(gè)古鎮(zhèn)的聽(tīng)覺(jué)比例都在6%左右。這是由于元通保留了可貴的古樸和寧?kù)o。聽(tīng)覺(jué)感官是不能關(guān)閉的，所以城市中的交通、建筑等噪聲很容易讓城市居民產(chǎn)生厭煩，而元通的“安靜”使游客感受到都市里難以獲得的輕松與恬靜。但安靜是相對(duì)的，而非絕對(duì)的毫無(wú)聲息，所以元通還可利用安靜的氛圍突出對(duì)大自然中的雨聲、鳥(niǎo)鳴等的聆聽(tīng)。

街子在嗅覺(jué)維度上最有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，編碼比例達(dá)18.06%，其他3個(gè)古鎮(zhèn)嗅覺(jué)維度的表現(xiàn)都較為遜色，編碼比例不足3%。這是因?yàn)榻肿优徢喑巧?，接壤都江堰，依山傍水，空氣清新，有“天然氧吧”之稱(chēng)，“新鮮空氣”的編碼比例高達(dá)10.07%。此外，街子作為久負(fù)盛名的“蘭花之鄉(xiāng)”，開(kāi)花時(shí)節(jié)幽香縈繞，給旅游者留下了深刻的嗅覺(jué)記憶，使得“花香”的編碼比例占4.51%。值得注意的是，與其他感官有所不同，嗅覺(jué)與記憶有著直接的神經(jīng)生理連接[48]，所以對(duì)于旅游者記憶的塑造、維持、喚醒均有著其他感官無(wú)法企及的作用。因此，街子可打造自身的嗅覺(jué)優(yōu)勢(shì)，提高辨識(shí)度。

3 研究二：依據(jù)潛在旅游者感官體驗(yàn)需求的市場(chǎng)細(xì)分

研究一依據(jù)游后體驗(yàn)，初步證實(shí)了4個(gè)古鎮(zhèn)有著差異化的感官體驗(yàn)供給優(yōu)勢(shì)，研究二進(jìn)一步利用問(wèn)卷調(diào)研探究是否存在著對(duì)不同感官體驗(yàn)需求的細(xì)分市場(chǎng)。問(wèn)卷使用研究一中編碼獲得的感官體驗(yàn)項(xiàng)目作為測(cè)量題項(xiàng)，詢問(wèn)潛在旅游者認(rèn)為各種感官體驗(yàn)在古鎮(zhèn)旅游過(guò)程中的重要程度，采用7級(jí)李克特量表衡量，1表示“一點(diǎn)也不重要”，7表示“非常重要”。問(wèn)卷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放，共回收有效問(wèn)卷262份。其中，男性占43.13%，女性占56.87%，總體年齡分布在18～45歲之間（75.58%），學(xué)歷以大專(zhuān)或本科為主（68.70%），61.07%的被調(diào)查者有過(guò)古鎮(zhèn)旅游經(jīng)驗(yàn)。利用5種感官體驗(yàn)的均值進(jìn)行K均值聚類(lèi)分析，最終全部樣本被分為7類(lèi)（如表3所示），根據(jù)這7類(lèi)在五大維度上的特征，將其分別命名為：低需求均衡型、中需求均衡型、高需求均衡型、聽(tīng)覺(jué)偏好型、視覺(jué)偏好型、味覺(jué)偏好型、嗅覺(jué)偏好型。

（1）低需求均衡型的旅游者（13.36%）。他們對(duì)于五感官體驗(yàn)的需求都很低，每種感官的得分都在4分以下，這是因?yàn)槠鋵?duì)古鎮(zhèn)的特色感官體驗(yàn)缺乏了解和期待，或是感覺(jué)古鎮(zhèn)旅游是無(wú)趣的。即使目的地具有特色的感官體驗(yàn)，也很難吸引此類(lèi)旅游者。故對(duì)于這類(lèi)旅游者，古鎮(zhèn)不宜采用突出感官體驗(yàn)的方法來(lái)吸引，而要體現(xiàn)其他特色吸引他們。

（2）高需求均衡型旅游者（14.12%）。該類(lèi)旅游者與低需求均衡型旅游者相反，對(duì)5個(gè)感官維度的體驗(yàn)要求都極為挑剔，希望在一個(gè)目的地能感受到全方位的極致感官體驗(yàn)，是最難被滿足的類(lèi)別。他們對(duì)古鎮(zhèn)的各方面期望也都很高，而對(duì)古鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，想要爭(zhēng)取到這部分旅游者很難，需要付出較大的成本。

（3）中需求均衡型旅游者（35.88%）。他們對(duì)五感官體驗(yàn)的需求都處于中等水平，看似沒(méi)有特殊偏好，認(rèn)為5個(gè)感官維度都同等重要，實(shí)則是個(gè)性化需求不明確、有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)群體。他們一旦發(fā)現(xiàn)目的地有某一維度比較突出，就會(huì)被吸引，且這類(lèi)旅游者數(shù)量最為龐大，所以這類(lèi)也是目的地營(yíng)銷(xiāo)者最應(yīng)該引導(dǎo)和爭(zhēng)奪的群體[49]。

（4）聽(tīng)覺(jué)偏好型的旅游者（11.45%）以避世、求靜為主，多來(lái)自都市近郊。都市中嘈雜的車(chē)水馬龍，不可避免地讓他們感到浮躁、厭煩。他們需要古鎮(zhèn)中安靜的氛圍、鳥(niǎo)鳴和風(fēng)雨聲等大自然的聲音，來(lái)逃離都市的喧囂，從而獲得身心上的放松。因此，該類(lèi)旅游者尤其重視安靜的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。

（5）視覺(jué)偏好型旅游者（11.07%）則側(cè)重于觀光、賞景，尤其注重在目的地感受到的視覺(jué)刺激。他們喜愛(ài)古老的特色建筑、優(yōu)美的自然風(fēng)光、傳統(tǒng)的民間表演等，但如今隨著各大古鎮(zhèn)的火速發(fā)展，這些視覺(jué)刺激物在各大古鎮(zhèn)都非常常見(jiàn)，已演化成古鎮(zhèn)的必備基礎(chǔ)設(shè)施而非獨(dú)特要素。因此久而久之，視覺(jué)主導(dǎo)型旅游者存在著因視覺(jué)審美疲勞而分化成以其他感官體驗(yàn)為主導(dǎo)的可能性。

（6）味覺(jué)偏好型旅游者（7.25%）主要是品嘗美食的味道，對(duì)于地道的美食小吃和新鮮的蔬果尤為喜愛(ài)。該類(lèi)旅游者最看重的就是一個(gè)旅游地是否有獨(dú)特的地方性美食，樂(lè)于品嘗新奇的食物[50]。他們會(huì)主動(dòng)搜尋與當(dāng)?shù)孛朗诚嚓P(guān)的信息，也積極參與各種美食活動(dòng)，甚至?xí)匾鉃榱四康牡氐拿朗扯巴摰亍?/p>

（7）嗅覺(jué)偏好型的旅游者（6.87%）以躲霾、洗肺為主，對(duì)空氣質(zhì)量的要求較高。他們被惡劣的都市生活環(huán)境所困擾，污染嚴(yán)重、質(zhì)量低下的空氣環(huán)境不僅阻礙交通、破壞情緒，還危及人們的身體健康[51]。所以該類(lèi)旅游者極力尋求純凈清新的呼吸體驗(yàn)，前往以新鮮空氣為優(yōu)勢(shì)的地方。

綜上，7個(gè)類(lèi)別又可按照是否有明確突出偏好，被二次歸納為需求均衡型及偏好突出型，以便營(yíng)銷(xiāo)者制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。低、中、高需求均衡型這3類(lèi)屬于需求均衡型，視、聽(tīng)、味、嗅覺(jué)偏好型這4類(lèi)屬于偏好突出型。其中，除低需求均衡型旅游者外，86.64%的旅游者存在著感官體驗(yàn)需求。36.64%的旅游者傾向于單一感官體驗(yàn)需求，營(yíng)銷(xiāo)者宣傳時(shí)需針對(duì)其感官體驗(yàn)偏好。且對(duì)應(yīng)研究一，聽(tīng)、味、嗅覺(jué)偏好型3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)剛好契合了元通、洛帶和街子3個(gè)古鎮(zhèn)的感官供給特征。35.88%的旅游者（中需求均衡型）感官需求存在被引導(dǎo)的可能，是可以進(jìn)一步引導(dǎo)和爭(zhēng)取的潛在目標(biāo)市場(chǎng)。這表明以感官導(dǎo)向的定位能契合對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，利用品牌感官印象作為目的地定位工具有著較高可行性。

此外，雖然數(shù)據(jù)結(jié)果中沒(méi)有觸覺(jué)偏好型的旅游者，但這并不意味著對(duì)觸覺(jué)體驗(yàn)的需求不存在，而是由于古鎮(zhèn)給旅游者留下的傳統(tǒng)認(rèn)知里沒(méi)有觸覺(jué)體驗(yàn)，導(dǎo)致潛在旅游者并沒(méi)有形成對(duì)古鎮(zhèn)中觸覺(jué)體驗(yàn)的預(yù)期。實(shí)際上，由研究一可以看出，黃龍溪古鎮(zhèn)的戲水活動(dòng)備受到訪旅游者青睞，潛力無(wú)限;另外諸如避暑乘涼、避寒尋暖的市場(chǎng)需求也正日益增加。這反而令觸覺(jué)體驗(yàn)成為古鎮(zhèn)旅游的意外“驚喜”，由此具備了成為定位依據(jù)的可能。只是在未來(lái)品牌塑造和傳播中需要著重強(qiáng)化旅游者對(duì)古鎮(zhèn)旅游中觸覺(jué)體驗(yàn)的期望。

4 研究結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

鑒于獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)理論在品牌定位中的強(qiáng)大功效，眾多旅游目的地都以獨(dú)特效用和獨(dú)特象征賣(mài)點(diǎn)為基礎(chǔ)，樹(shù)立了目的地形象和個(gè)性。但隨著對(duì)形象和個(gè)性普遍運(yùn)用而來(lái)的，是品牌相似度高進(jìn)而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力低的難題。針對(duì)此，本文從獨(dú)特體驗(yàn)賣(mài)點(diǎn)出發(fā)，挖掘目的地的感官體驗(yàn)在差異化定位中的價(jià)值，并從旅游者體驗(yàn)感知的視角，提出了品牌感官印象的概念。研究首先選取成都4個(gè)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的古鎮(zhèn)，通過(guò)對(duì)各地游記的內(nèi)容分析，識(shí)別出它們各自擁有的獨(dú)特感官體驗(yàn);其次，利用問(wèn)卷調(diào)研旅游者的感官需求，識(shí)別出潛在的細(xì)分市場(chǎng)。研究結(jié)果如下。

（1）旅游者對(duì)4個(gè)目的地的感官印象有著較大的差別。首先，視覺(jué)印象比例一如既往地是五大感官中最高的維度[42]，而其他4個(gè)維度的感官印象比例均低于視覺(jué)。其次，4個(gè)古鎮(zhèn)在視覺(jué)以外的4種感官上各有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，具體來(lái)說(shuō)，洛帶在味覺(jué)印象上較為出色，黃龍溪在觸覺(jué)印象上最為有利，元通在聽(tīng)覺(jué)印象上較有優(yōu)勢(shì)，街子則在嗅覺(jué)印象上更有潛力。所以，各地可根據(jù)感官印象實(shí)現(xiàn)品牌差異化，提升競(jìng)爭(zhēng)力[44]。這一發(fā)現(xiàn)不僅驗(yàn)證了感官所具有的品牌營(yíng)銷(xiāo)力，促進(jìn)了感官營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，而且彌補(bǔ)了以往目的地品牌化中重視效用與象征賣(mài)點(diǎn)、忽視體驗(yàn)賣(mài)點(diǎn)的不足之處，完善了目的地品牌定位的理論框架。

（2）文章以感官體驗(yàn)需求為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)潛在旅游者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)7小類(lèi)感官需求類(lèi)型，并可進(jìn)一步歸納為兩大類(lèi)型。其中，7小類(lèi)包括低需求均衡型、中需求均衡型、高需求均衡型、聽(tīng)覺(jué)偏好型、視覺(jué)偏好型、味覺(jué)偏好型、嗅覺(jué)偏好型，且這7類(lèi)又可根據(jù)是否有突出偏好，再次被歸為需求均衡型及偏好突出型兩大類(lèi)。細(xì)分市場(chǎng)的成功劃分證實(shí)了旅游者對(duì)于感官體驗(yàn)的需求呈現(xiàn)明顯的差異化特點(diǎn)，他們并不滿足于單一的視覺(jué)體驗(yàn)，正在追求其他感官的體驗(yàn)[52]。這一發(fā)現(xiàn)驗(yàn)證了市場(chǎng)對(duì)品牌感官印象作為目的地定位新工具的接受度，為目的地制定定位策略提供了可靠的理論依據(jù)。

4.2 營(yíng)銷(xiāo)啟示

（1）針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)類(lèi)型，目的地營(yíng)銷(xiāo)者需要制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。5個(gè)潛在的感官需求市場(chǎng)（4個(gè)偏好突出型與中需求均衡型）使得目的地的感官體驗(yàn)得以被接受。在營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，對(duì)于偏好突出型的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)投其所好，傳遞與其感官需求一致的體驗(yàn)，對(duì)于中需求均衡的細(xì)分市場(chǎng)，目的地需要利用自身特色以引導(dǎo)為主，盡量避免為了迎合市場(chǎng)而使用“整齊型”策略，將自身的所有體驗(yàn)打造成同等水平，最終陷入失去特色亮點(diǎn)的困境[53]。

（2）品牌感官印象是除目的地品牌形象和品牌個(gè)性之外，又一個(gè)可供目的地營(yíng)銷(xiāo)者利用的新的品牌競(jìng)爭(zhēng)維度。傳統(tǒng)基于獨(dú)特效用和象征賣(mài)點(diǎn)建立的目的地形象和個(gè)性，都是站在供給角度傳遞目的地的抽象化品質(zhì)和承諾，但是這種品質(zhì)和承諾并不完全等同于實(shí)際體驗(yàn)。既然旅游者的最終追求是體驗(yàn)，那么目的地就需要通過(guò)品牌展現(xiàn)出旅游者所向往的體驗(yàn)。相應(yīng)地，目的地營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)轉(zhuǎn)變視角，從獨(dú)特體驗(yàn)性角度出發(fā)，審視定位、樹(shù)立品牌。最終通過(guò)目的地品牌中的感官體驗(yàn)內(nèi)涵打造獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）目的地營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)以旅游者的感官體驗(yàn)為基礎(chǔ)打造品牌感官印象。資源并不直接等于體驗(yàn)，比如同樣擁有“水”資源的目的地，既可以是看水，也可以是觸水，還可以是聽(tīng)水。故品牌感官印象的凝練過(guò)程不能依照目的地資源的類(lèi)型和品級(jí)而定，而是要以到訪旅游者體驗(yàn)后留下感官印象的深刻程度為依據(jù)。因?yàn)橹挥心切└哂陂y值的獨(dú)特感官刺激最終才能形成品牌感官印象。實(shí)際操作中，目的地營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)分析到訪旅游者撰寫(xiě)的游記、點(diǎn)評(píng)，提取被廣泛認(rèn)可的感官體驗(yàn)，并從中凝練出目的地品牌的感官印象，豐富目的地品牌的內(nèi)涵，從優(yōu)勢(shì)感官體驗(yàn)入手進(jìn)行定位，完成資源競(jìng)爭(zhēng)到體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)的成功過(guò)渡。

（4）品牌感官印象要與目的地品牌形象、個(gè)性相輔相成，共同支撐起目的地品牌。品牌感官印象、形象與個(gè)性作為品牌的3個(gè)維度，雖有不同，但彼此之間并非互相排斥，也不能完全相互替代。品牌形象和品牌個(gè)性表現(xiàn)的都是目的地的抽象意義與價(jià)值，而品牌感官印象則為形象和個(gè)性創(chuàng)造了體驗(yàn)支點(diǎn)，能夠令旅游者清晰地了解目的地的體驗(yàn)內(nèi)涵，避免僅宣傳抽象承諾造成目的地品牌猶如空中樓閣一般過(guò)于空泛的問(wèn)題。品牌形象和個(gè)性就好比目的地的靈魂，品牌感官印象好比目的地的軀體，三者相互依賴和支撐。目的地營(yíng)銷(xiāo)者要注重多維度品牌內(nèi)涵的構(gòu)建，以此塑造更加立體豐滿的品牌，增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3 研究局限與未來(lái)展望

本文嘗試使用品牌感官印象作為目的地定位的新工具，并以成都4個(gè)古鎮(zhèn)為例驗(yàn)證了其可行性。未來(lái)除了考察每種感官體驗(yàn)的強(qiáng)度外，還可以進(jìn)一步將各感官體驗(yàn)在旅游體驗(yàn)中所占的權(quán)重也納入考察范圍。此外，各個(gè)感官之間并不是獨(dú)立的，而是相互作用的，而本文只討論了各感官作為獨(dú)立維度的優(yōu)勢(shì)與潛力，忽略了彼此間的影響，但實(shí)際上感官或許是能相互促進(jìn)的，多感官聯(lián)合可能具有更大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，多感官的交互對(duì)體驗(yàn)的影響是未來(lái)的一個(gè)研究方向。最后，不同群體的旅游者在感官體驗(yàn)和感官偏好上是否存在差異，仍待深入探索，這同樣關(guān)系到目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定。

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An Investigation of Differentiated Positioning of Tourism Destination based on Brand Sensory Impression： A Multi-cases Study of Four Ancient Towns in Chengdu

LYU Xingyang1， WU Ailing1，2， LI Huifan3

（1. School of Business Administration， Faculty of Business Administration， Southwestern University of Finance and Economics， Chengdu 611130， China; 2. College of Tourism and Service Management， Nankai University， Tianjin 300350， China;

3. School of Economics， Nankai University， Tianjin 300071， China）

Abstract： Unique selling points theory serves as the foundation of destination positioning. According to such theory， destination managers typically build a distinct destination brand image based on unique utility selling points， as well as the destination brand personality based on unique symbolic selling points， to accomplish differentiated positioning. However， for an extended length of time， the unique experiential selling points were ignored. Recently， the discipline of destination marketing has placed a greater emphasis on tourist sensory impressions. The tourist experience， according to sensory marketing theory， is integrated with sensual content in five dimensions： visual， aural， olfactory， gustatory， and haptic. As the facilitator of tourist experiences， destination brand communication should accentuate sensory impressions. Sensory marketing theory introduces a novel insight for destinations to establish brand competitive advantages beyond brand image and brand personality by focusing on sensory impressions. Thus， by conducting a multi-cases study of four well-known Chinese ancient towns in Chengdu， namely， Luodai， Huanglongxi， Yuantong， and Jiezi， this research intergraded brand sensory impression into destination positioning through the implementation of two connected studies.

Study 1 investigated the feasibility to differentiate the four ancient towns according to tourist sensory impressions based on travelogues published on the Mafengwo platform. Through content analysis and correspondence analysis， the sensory impressions of four ancient towns were obtained. Apart from visual impressions， four ancient towns were revealed to have their unique primary sensory impressions to compete against others： the haptic impression of Huanglongxi， the olfactory impression of Jiezi， the gustatory impression of Luodai， and the aural impression of Yuantong. In study 2， using questionnaires and cluster analysis， we investigated and examined the potential marketing demands for sensory experience. According to the findings， tourists demanded diversified sensory experiences， which can be classified into seven segments based on consumer preferences： low and balanced demand， high and balanced demand， medium and balanced demand， gustatory preference， visual preference， aural preference， and olfactory preference. Among the seven segmentations， the existence of five sensory demand segmentations， i.e.， four single sensory experience preference-prominent segmentations （i.e.， gustatory， visual， aural and olfactory） and the medium and balanced sensory experiences segmentation， indicate that leveraging the brand sensory impression as an effective strategy for destination differentiation positioning is feasible.

Based on the findings of our research， it can be concluded that brand sensory impression can be regarded as an effective supplement for destination positioning. By incorporating sensory impressions into destination positioning， this research contributes novel perspectives to the sensory marketing theory and presents a fresh viewpoint on destination brand building. Destination managers are encouraged to establish segment-specific marketing strategies and policies while delivering sensory impressions. Thus， the findings of our research are valuable and applicable to destination management practice.

Keywords： destination brand; sensory experience; brand sensory impression; sensory marketing; positioning

[責(zé)任編輯：劉 ? ?魯;責(zé)任校對(duì)：吳巧紅]