中國(guó)旅游發(fā)展筆談
——數(shù)字經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)供給側(cè)改革

主持人：楊 勇 華東師范大學(xué)工商管理學(xué)院副院長(zhǎng)，教授

黨的十九大制定了新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的行動(dòng)綱領(lǐng)和發(fā)展藍(lán)圖，提出要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)、數(shù)字中國(guó)、智慧社會(huì)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)，培育新增長(zhǎng)點(diǎn)，形成新動(dòng)能。當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)的融合已成為不可阻擋的時(shí)代潮流。如何發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游業(yè)供給側(cè)改革的引領(lǐng)作用，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，成為實(shí)踐界和學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的熱門話題。本期筆談6篇文章歸納和總結(jié)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游業(yè)供給側(cè)改革的新邏輯，解讀了數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵與維度，分析了數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游目的地發(fā)展、旅游者決策邏輯變化等具體問題，對(duì)“數(shù)字旅游”這一旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式進(jìn)行了探討，并梳理了數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游治理面臨的挑戰(zhàn)與重點(diǎn)領(lǐng)域。此外，還就旅游研究領(lǐng)域中受關(guān)注相對(duì)較少的“數(shù)字鴻溝”問題進(jìn)行了分析。

從數(shù)字經(jīng)濟(jì)到數(shù)字鴻溝：旅游業(yè)發(fā)展的新邏輯與新問題

楊 勇，鄔 雪

（華東師范大學(xué)工商管理學(xué)院，上海200062）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.002

中國(guó)的錢幣歷史悠久，經(jīng)過春秋戰(zhàn)國(guó)貝、刀、布、圜流通，到秦始皇統(tǒng)一六國(guó)后，錢幣的形式統(tǒng)一為方孔圓形，而且對(duì)錢文有了統(tǒng)一的規(guī)定，這樣的錢幣在中國(guó)一直延續(xù)到20世紀(jì)初葉的清末民國(guó)初年。秦以后的中國(guó)貨幣通常具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：幣材多用銅、鐵等賤金屬；錢幣圖飾不用人物或動(dòng)物圖案而用文字；技術(shù)上采用范鑄或翻砂澆鑄制成；形式為圓形方孔；錢幣上的文字字體變化多，有楷、行、草等不同書體，因字體的不同，而形成對(duì)錢；銘文多記幣值、年號(hào)及地點(diǎn)等。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游業(yè)發(fā)展的新邏輯

2016年10月，習(xí)近平總書記在中央政治局第十六次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要“做大做強(qiáng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)，拓展經(jīng)濟(jì)發(fā)展新空間?！?017年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)被寫入十九大報(bào)告，提出要“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合”“提高供給體系質(zhì)量”。旅游業(yè)供給側(cè)改革是通過對(duì)旅游資源、技術(shù)等關(guān)鍵要素的重新配置，進(jìn)而有效滿足旅游者需求的過程。傳統(tǒng)落實(shí)旅游業(yè)供給側(cè)改革主要依靠旅游資源優(yōu)勢(shì)、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用等途徑。然而，種種事例顯示，傳統(tǒng)供給模式已難以適應(yīng)旅游者需求的變化。當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是“新基建”的重要組成部分，旅游業(yè)與之有著天然的適應(yīng)性，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展邏輯產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，成為提升我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量、推動(dòng)供給側(cè)改革的“助推器”。

所謂數(shù)字經(jīng)濟(jì)，研究者多將其定義為基于數(shù)字技術(shù)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，可分為基礎(chǔ)的核心數(shù)字部門和應(yīng)用的融合經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，且具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)以及長(zhǎng)尾效應(yīng)等特征。近年來，有關(guān)數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的影響及其機(jī)理，逐漸成為學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。但是，相關(guān)文獻(xiàn)多基于成熟的制造業(yè)視角探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)在旅游業(yè)中的應(yīng)用模式和意義，缺乏對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游業(yè)發(fā)展邏輯、運(yùn)作機(jī)制的系統(tǒng)刻畫。只有系統(tǒng)性地厘清旅游業(yè)供給側(cè)改革的主導(dǎo)性動(dòng)力、演進(jìn)條件與內(nèi)在機(jī)制，并深入討論數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游業(yè)發(fā)展邏輯的改變，才能使相關(guān)研究既非碎片化的表象總結(jié)，也不單單是定量化和技術(shù)化的數(shù)字展現(xiàn)。唯有如此，才能清晰地回答“數(shù)字經(jīng)濟(jì)條件下，旅游業(yè)如何通過供給側(cè)改革，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展”這一迫切需要解決的實(shí)踐問題。

1.數(shù)字經(jīng)濟(jì)重塑了旅游業(yè)發(fā)展的底層邏輯

數(shù)字經(jīng)濟(jì)重新定義了旅游業(yè)質(zhì)量。作為一種典型的服務(wù)業(yè)態(tài)，旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量應(yīng)由旅游者來進(jìn)行定義，其產(chǎn)出好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以是否能夠更好滿足旅游者需求為第一要義。借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)及有關(guān)平臺(tái)，旅游者表達(dá)和定義自己的需求，旅游企業(yè)借此可以挖掘、提煉不同旅游者的共性和個(gè)性需求，為其精準(zhǔn)提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足旅游者需求。基于此，旅游業(yè)“質(zhì)量”得以重新定義，由自上而下的管理者思維轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系氖袌?chǎng)思維，創(chuàng)新和提供讓旅游者真正滿意的產(chǎn)品供給。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)凸顯了旅游者的主導(dǎo)性地位。特別地，數(shù)字經(jīng)濟(jì)削弱了旅行社、旅游景區(qū)等傳統(tǒng)旅游企業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位。旅游者借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)自主選擇和組合旅游資源，通過社區(qū)分享、點(diǎn)評(píng)等途徑參與，甚至主導(dǎo)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新過程。由此，旅游業(yè)供給呈現(xiàn)出以旅游者為中心、“需求牽引式”的典型特征，使旅游產(chǎn)業(yè)鏈上有關(guān)企業(yè)間的傳統(tǒng)合作模式演變成基于旅游者需求的任務(wù)型鏈接。

現(xiàn)在，他應(yīng)該后悔，慢慢來，穩(wěn)著，不急著搞大的，他會(huì)有今天？拖得起嗎？他把要做的事排到65歲退休，再往后加十年都排不完，他急，心急脾氣就大，沒人敢攔，拚著往前趕的他，從未料到會(huì)在這連天暴雨中嘎然而止。

2.數(shù)字經(jīng)濟(jì)改變了旅游產(chǎn)業(yè)鏈特征

數(shù)字經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)的深度融合，催生了資源配置的新機(jī)制。從資源配置角度來看，距離帶來的“空間成本”和“信息成本”造成旅游資源分布與旅游需求間的“空間錯(cuò)位”。數(shù)字經(jīng)濟(jì)打破了時(shí)空的約束，降低了旅游需求與供給雙方的溝通成本。旅游供給不再拘泥于特定行政地理空間，不同地區(qū)間需求流動(dòng)效率大大提高，促進(jìn)了區(qū)域融合發(fā)展。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)改變了旅游產(chǎn)業(yè)鏈組織結(jié)構(gòu)。以往研究多將旅游產(chǎn)業(yè)鏈看作線性“鏈?zhǔn)健苯Y(jié)構(gòu)，各環(huán)節(jié)之間溝通成本高，運(yùn)作效率低下，旅游者滿意度不高。數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈演變?yōu)椤熬W(wǎng)狀”結(jié)構(gòu)，凸顯了圍繞旅游者需求跨層次、交叉性融合。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，“梅特卡夫法則”成為旅游業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源之一，其表明了互聯(lián)網(wǎng)的整體價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)量的平方成正比的邊際效應(yīng)遞增規(guī)律。隨著海量數(shù)據(jù)的積累，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為引領(lǐng)旅游業(yè)變革的重要力量。旅游業(yè)被賦予了全新的“連通性”，引起價(jià)值創(chuàng)造體系的改變，使供需雙方均能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的好處。如此反復(fù)，實(shí)現(xiàn)了旅游供需雙方的帕累托改進(jìn)，不斷突破傳統(tǒng)生產(chǎn)能力的約束，催生了“梅特卡夫法則”下的乘數(shù)效應(yīng)。

3.數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)化了旅游業(yè)的運(yùn)營(yíng)邏輯

數(shù)字經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的模塊化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化重構(gòu)了旅游業(yè)分工體系，業(yè)務(wù)模塊化成為旅游業(yè)新的結(jié)構(gòu)本質(zhì)。模塊化是指將復(fù)雜系統(tǒng)解構(gòu)成具有獨(dú)立功能的多個(gè)組成部分的過程。理論上，根據(jù)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，任何微小旅游需求都可能成為一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)，且該需求會(huì)快速地被旅游企業(yè)識(shí)別，并通過“模塊聯(lián)系規(guī)則”實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)的價(jià)值共享和共創(chuàng)。這大大降低了旅游個(gè)性化、定制化服務(wù)的成本，充分釋放了旅游業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力，成為旅游業(yè)發(fā)展演進(jìn)的新趨向。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)改變了旅游產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制。與其他產(chǎn)品消費(fèi)不同，旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性、異地性和復(fù)雜性的特征，這對(duì)旅游業(yè)的動(dòng)態(tài)匹配和敏捷響應(yīng)提出了更高的要求。隨著我國(guó)旅游需求“模仿型排浪式”特征逐漸減弱，旅游者需求的多樣性和復(fù)雜性加劇了旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的不確定性，供給主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新模式不再適用。數(shù)字經(jīng)濟(jì)凸顯了旅游者需求主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)模式的重要性，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新也愈益依賴于旅游者的參與和融入。

我的哥哥（伯父的兒子，鋼琴?gòu)椀煤芎茫?，吹簫吹得最好，這時(shí)候他放下了簫，對(duì)翠姨說：“你來吹吧！”翠姨卻沒有言語(yǔ)，站起身來，跑到自己的屋子去了，我的哥哥，好久好久地看住那簾子。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化了旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值共創(chuàng)。價(jià)值共創(chuàng)是參與主體通過資源整合與服務(wù)交換共同創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程。數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦予旅游者和旅游企業(yè)廣泛的數(shù)字化創(chuàng)新能力。對(duì)于旅游者而言，旅游者融入過程是一個(gè)在旅游產(chǎn)品搜尋、購(gòu)買與分享體驗(yàn)過程中所形成的價(jià)值共創(chuàng)的動(dòng)態(tài)迭代過程，大量的用戶生成內(nèi)容成為旅游業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的重要渠道和路徑。對(duì)于旅游企業(yè)而言，數(shù)字經(jīng)濟(jì)不僅成為其高效的旅游產(chǎn)品和服務(wù)銷售、推廣渠道，而且為其提供了豐富、及時(shí)的旅游需求信息，以及與旅游者和其他旅游企業(yè)互動(dòng)、合作的渠道和途徑。由此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)使得旅游者和旅游企業(yè)在發(fā)揮個(gè)體力量的同時(shí)，形成強(qiáng)大的群體性力量，改變和重構(gòu)了旅游產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的互動(dòng)環(huán)境。

二、要積極關(guān)注數(shù)字鴻溝帶來的新問題

二是要素配置效應(yīng)。數(shù)據(jù)作為一種新的生產(chǎn)要素進(jìn)入旅游業(yè)初始生產(chǎn)函數(shù)中，不僅能夠直接孕育新型旅游業(yè)態(tài)，以精準(zhǔn)匹配需求端品質(zhì)化偏好和要素供給，提高部門有效供給水平，拓展旅游業(yè)生產(chǎn)可能性曲線邊界，而且通過對(duì)傳統(tǒng)要素進(jìn)行融合、更新和改造，以優(yōu)化旅游業(yè)供給方的要素組合方式、配置結(jié)構(gòu)，提升旅游業(yè)生產(chǎn)效率，最終驅(qū)動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。此外，數(shù)字經(jīng)濟(jì)憑借流通性與空間性渠道提升旅游業(yè)要素配置效率。一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)整合了旅游業(yè)生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)活動(dòng)，在保持旅游需求匹配與運(yùn)營(yíng)成本下降的前提下，通過增強(qiáng)旅游企業(yè)流程再造能力，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)資源優(yōu)化配置。另一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)突破信息傳遞與加工的空間限制，通過要素的跨區(qū)配置和技術(shù)的創(chuàng)新滲透，規(guī)避旅游業(yè)資源要素的空間錯(cuò)配，強(qiáng)化了旅游目的地政府間的空間策略性互動(dòng)能力。

當(dāng)前，數(shù)字鴻溝仍然顯示出擴(kuò)大而非縮小的趨勢(shì)，不僅是各國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要克服的障礙之一，也是旅游研究中亟須關(guān)注的新領(lǐng)域及新問題。就“接入鴻溝”而言，區(qū)域間數(shù)字設(shè)備接入的差異會(huì)使得地區(qū)旅游信息密度相距甚遠(yuǎn)，旅游者更易被信息密度大的旅游目的地吸引，從而對(duì)區(qū)域旅游業(yè)的均衡發(fā)展產(chǎn)生影響。就“使用鴻溝”而言，受年齡、身體健康水平、受教育程度、收入等因素的影響，不同人群對(duì)數(shù)字技術(shù)的使用程度、熟悉程度均存在很大差異。比如，數(shù)字鴻溝可能會(huì)加劇老年人、殘疾人等弱勢(shì)群體的數(shù)字劣勢(shì)，如何改變老年群體數(shù)字弱勢(shì)格局，讓其獲得美好的旅游體驗(yàn)是非常值得研究的問題。關(guān)于第三道數(shù)字鴻溝的研究尚處于初級(jí)階段，需關(guān)注對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的使用差異導(dǎo)致的旅游收入、區(qū)域發(fā)展不平等等新問題，以及在強(qiáng)化數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上，如何進(jìn)行用戶信息賦能、信息素養(yǎng)提升，從不同的理論或視角出發(fā)來探索彌合數(shù)字鴻溝的舉措，都是迫切需要研究的問題。

無(wú)疑，數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展和理論提出了新的挑戰(zhàn)，與之相關(guān)的，“數(shù)字鴻溝”也帶來了新的問題。未來研究要重視數(shù)字鴻溝對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生的影響，歸納、梳理旅游業(yè)中數(shù)字鴻溝的表現(xiàn)形式和類型，從旅游者、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)以及區(qū)域等層面分析數(shù)字鴻溝對(duì)旅游業(yè)發(fā)展可能造成的后果和影響，探索彌合數(shù)字鴻溝的路徑。有些問題可以直接判斷和取舍，但更多問題則需要理論層面的分析、權(quán)衡和選擇，這也必然是未來旅游研究的重要內(nèi)容之一。

突發(fā)性聾其在中醫(yī)領(lǐng)域的命名為“暴聾”?；颊呗犃λ接诙虝r(shí)間內(nèi)快速變差，導(dǎo)致機(jī)體呈應(yīng)激水平，顯示出焦慮、失眠、緊張、抑郁甚至恐懼反應(yīng)，此類不良心理狀態(tài)對(duì)患者療效與預(yù)后產(chǎn)生消極作用，還使患者日常生活質(zhì)量下降。耳聾狀況愈加嚴(yán)重，影響患者心理健康的程度愈重［1］。芳香療法屬于傳統(tǒng)療法，其主要借助的媒介為精油（萃取自芳香植物），配制為適宜劑型，通過多種渠道（諸如按摩、沐浴與吸入等）進(jìn)入機(jī)體［2］。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)由嗅覺通路，芳香療法能夠?qū)χ袠猩窠?jīng)系統(tǒng)施以刺激作用［3］，以緩解患者抑郁、焦慮等情緒。本研究對(duì)80位突聾患者選擇薰衣草精油芳香療法+穴位按摩實(shí)施干預(yù)，獲得一定療效，現(xiàn)報(bào)告如下。

筆者在調(diào)研各高校圖書館網(wǎng) 頁(yè)過程中發(fā)現(xiàn)，部分高校在圖書館主頁(yè)設(shè)置的與新生相關(guān)的欄目稱為新生專欄、新讀者專欄等等，發(fā)現(xiàn)情況如下：有的新生教育欄目實(shí)質(zhì)內(nèi)容很少，僅為傳統(tǒng)新生教育活動(dòng)的PPT課件；有的僅為各種規(guī)章制度的羅列，其實(shí)在圖書館主頁(yè)當(dāng)中都有，為重復(fù)內(nèi)容；有的新生專欄還沒有放在圖書館主頁(yè)顯著位置，在某欄目下級(jí)目錄下，十分不方便查找；有的新生專欄打開為陳舊內(nèi)容，并沒有實(shí)時(shí)更新，沒有人員定時(shí)維護(hù)等等。建議將新生專欄重新規(guī)劃一下，每個(gè)模塊簡(jiǎn)單生動(dòng)且方便讀者查找。

（第一作者系該院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，第二作者系該院博士研究生；收稿日期：2021-12-31）

數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵與維度

趙 磊

（浙江工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院工商管理系，浙江杭州310014）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.003

近年來，圍繞數(shù)字經(jīng)濟(jì)主題的政策優(yōu)勢(shì)疊加，為探尋我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展來源、增強(qiáng)“新常態(tài)”適應(yīng)能力、構(gòu)筑新發(fā)展格局提供了一種新穎的解決方案。黨的十九大報(bào)告明確提出，要加快建設(shè)“數(shù)字中國(guó)”，這為釋放以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能為核心內(nèi)容的數(shù)字經(jīng)濟(jì)所內(nèi)蘊(yùn)的強(qiáng)大社會(huì)生產(chǎn)力新動(dòng)能帶來了歷史契機(jī)。在新時(shí)代背景下，理性審視當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)運(yùn)行的基本狀態(tài)，即伴隨著行業(yè)規(guī)模的急劇擴(kuò)張，如何實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)內(nèi)涵集約式增長(zhǎng)，促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)重塑旅游業(yè)發(fā)展的基本機(jī)制

一是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。與傳統(tǒng)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相比，數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅速向旅游業(yè)細(xì)分行業(yè)滲透，改變傳統(tǒng)生產(chǎn)方式、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式和組織管理方式，通過一系列先進(jìn)的數(shù)字化改造，在整體上提升旅游業(yè)舊動(dòng)能，切實(shí)拓展了旅游業(yè)市場(chǎng)規(guī)模潛力。一方面，數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)旅游需求偏好與目的地供給信息的精準(zhǔn)匹配，不僅旅游市場(chǎng)潛在需求被激發(fā)，旅游供給過程也可趨向柔性化，隨著旅游者體驗(yàn)效用提升和旅游目的地價(jià)值鏈增值，旅游業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也會(huì)持續(xù)釋放。另一方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)提升了旅游業(yè)的跨界融合能力，促使旅游業(yè)分工細(xì)化，不斷孕育旅游新業(yè)態(tài)，引發(fā)旅游市場(chǎng)范圍擴(kuò)展和市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。此外，借助數(shù)字存儲(chǔ)技術(shù)和鏈接模塊，數(shù)字經(jīng)濟(jì)可將目的地不可貿(mào)易的吸引力因素轉(zhuǎn)化為可貿(mào)易的產(chǎn)品要素，實(shí)質(zhì)上也為提高旅游業(yè)的貿(mào)易比例提供了重要條件。

二是效率提升效應(yīng)。隨著旅游業(yè)傳統(tǒng)生產(chǎn)要素生產(chǎn)力邊際遞減效應(yīng)顯現(xiàn)，旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的脆弱性逐漸被暴露，以低生產(chǎn)率為特征的外延粗放式發(fā)展模式愈發(fā)難以為繼。數(shù)字經(jīng)濟(jì)通過與旅游業(yè)傳統(tǒng)要素融合，提升傳統(tǒng)要素的邊際收益率，助推旅游業(yè)全要素生產(chǎn)率增長(zhǎng)。其一，數(shù)字經(jīng)濟(jì)通過加速旅游業(yè)所屬細(xì)分行業(yè)（酒店、景區(qū)、旅行社、旅游交通企業(yè)等）數(shù)字化、智能化和協(xié)同化轉(zhuǎn)型，重塑了現(xiàn)代化旅游業(yè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，借助旅游業(yè)開放共享的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了旅游業(yè)價(jià)值創(chuàng)造與增值。其二，依靠數(shù)字經(jīng)濟(jì)的滲透、替代和協(xié)同功能，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新要素的互動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)和轉(zhuǎn)移，助力旅游供需雙方實(shí)現(xiàn)雙向反饋，克服空間信息束縛。通過對(duì)旅游業(yè)分布式要素進(jìn)行低成本協(xié)調(diào)和系統(tǒng)性整合，強(qiáng)化核心要素的關(guān)鍵使用效率，進(jìn)而將旅游業(yè)的供求均衡點(diǎn)推升至新的高度。其三，數(shù)字經(jīng)濟(jì)通過縮短研發(fā)周期、增強(qiáng)流通能力、提高交易效率、緩解信貸約束等，提高旅游業(yè)突破式創(chuàng)新的傾向性。

三是結(jié)構(gòu)優(yōu)化效應(yīng)。一方面，數(shù)字產(chǎn)業(yè)化催生旅游業(yè)新技術(shù)、新產(chǎn)品和新服務(wù)出現(xiàn)，旅游業(yè)新經(jīng)濟(jì)形式所具備的較高邊際生產(chǎn)率吸引依附于傳統(tǒng)旅游業(yè)細(xì)分行業(yè)的生產(chǎn)要素不斷流入，提高了旅游業(yè)結(jié)構(gòu)高級(jí)化程度。另一方面，旅游業(yè)全要素?cái)?shù)字化升級(jí)、整合、更新和再造，強(qiáng)化了旅游業(yè)生產(chǎn)要素的流動(dòng)性、匹配性和市場(chǎng)化，以及旅游細(xì)分行業(yè)間的互補(bǔ)性、均衡性和協(xié)同性，促使旅游業(yè)要素投入結(jié)構(gòu)與產(chǎn)出結(jié)構(gòu)更加耦合、協(xié)調(diào)，進(jìn)而提升旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化水平。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)改變旅游業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)制

一是消費(fèi)刺激效應(yīng)。作為需求主導(dǎo)型部門，旅游供給體系建構(gòu)長(zhǎng)期滯后于需求轉(zhuǎn)換速度，導(dǎo)致旅游供求失衡現(xiàn)象普遍存在。旅游者可借助數(shù)字媒介，克服由非慣常環(huán)境信息不對(duì)稱造成的旅游購(gòu)買行為不確定性障礙，極大地降低目的地產(chǎn)品信息搜索成本，保障旅游者能夠根據(jù)消費(fèi)約束條件做出合理性購(gòu)買決策，進(jìn)而有助于刺激旅游有效需求增加。數(shù)字技術(shù)賦能旅游業(yè)催生旅游新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，不僅能夠滿足旅游者品質(zhì)化需求，而且通過優(yōu)化旅游企業(yè)流程再造，使旅游供給能更好地匹配日益增長(zhǎng)的旅游市場(chǎng)多元化需求。在此基礎(chǔ)上，旅游市場(chǎng)滿意度提升和旅游消費(fèi)者剩余增加，有利于從更深層次上挖掘潛在旅游消費(fèi)市場(chǎng)需求。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展的同時(shí)，也衍生出數(shù)字鴻溝問題。一般而言，數(shù)字鴻溝是指“不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面的個(gè)人、家庭、企業(yè)和地理區(qū)域，在獲取信息和通信技術(shù)以及在各種活動(dòng)中利用互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)及其使用方面的差距”。迄今為止，研究者普遍將數(shù)字鴻溝具體分為是否接入互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致的“接入鴻溝”、信息技術(shù)使用差異導(dǎo)致的“使用鴻溝”以及互聯(lián)網(wǎng)使用造成不平等導(dǎo)致的第三道鴻溝。20 世紀(jì)90年代以來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的視角對(duì)數(shù)字鴻溝的概念、類型、影響因素、測(cè)量指標(biāo)、評(píng)價(jià)模型以及彌合舉措等問題進(jìn)行了研究。遺憾的是，關(guān)于數(shù)字鴻溝對(duì)旅游者行為、旅游業(yè)發(fā)展等影響的研究卻較為鮮見。

三是成本節(jié)約效應(yīng)。數(shù)字技術(shù)具有零邊際成本、累計(jì)溢出效應(yīng)特征，對(duì)旅游業(yè)發(fā)展具備強(qiáng)大的生產(chǎn)效能，成為推動(dòng)旅游業(yè)成本節(jié)約的長(zhǎng)期動(dòng)力。數(shù)字平臺(tái)可通過大數(shù)據(jù)運(yùn)算實(shí)現(xiàn)信息流、數(shù)據(jù)流的快速聚合、深度挖掘和精準(zhǔn)交易，實(shí)現(xiàn)信息搜尋成本最小化，有助旅游消費(fèi)者和生產(chǎn)者做出理性消費(fèi)和生產(chǎn)決策，同時(shí)，創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值和增加生產(chǎn)者剩余，最終整體提升旅游業(yè)部門福利水平。在需求端，由于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性，導(dǎo)致旅游者對(duì)非慣常環(huán)境設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品存在未知購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，倘若旅游者能夠通過數(shù)字信息平臺(tái)綜合掌握旅游目的地多維特質(zhì)，可顯著降低產(chǎn)品購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，激發(fā)潛在旅游產(chǎn)品購(gòu)買決策，提升旅游市場(chǎng)交易成功率。在供給側(cè)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)，通過優(yōu)化旅游產(chǎn)品的價(jià)值傳遞和實(shí)現(xiàn)過程，縮減旅游產(chǎn)品交易成本，充分拓展旅游業(yè)價(jià)值空間，切實(shí)提高生產(chǎn)者剩余。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)組織變革

一是組織變革效應(yīng)。數(shù)字化不僅推動(dòng)旅游業(yè)技術(shù)變遷，還會(huì)影響旅游企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和管理行為。其一，數(shù)字技術(shù)使旅游企業(yè)組織結(jié)構(gòu)趨向扁平化、矩陣式和網(wǎng)絡(luò)化，管理技術(shù)更加數(shù)字化、智能化，由此，提高現(xiàn)代旅游企業(yè)組織能力、管理效率和決策效果，顯著增強(qiáng)旅游企業(yè)柔性生產(chǎn)能力，最終促進(jìn)旅游業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行效率提升。其二，旅游企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)能夠高效地對(duì)龐雜的旅游市場(chǎng)供求大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，挖掘、萃取與整合各類顯性與隱性信息，以便做出精準(zhǔn)的投資決策、營(yíng)銷決策和財(cái)務(wù)決策，建構(gòu)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)組織的網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同架構(gòu)。其三，數(shù)字技術(shù)有助在旅游業(yè)內(nèi)部建立跨行業(yè)的共享式信息平臺(tái)，通過整合旅游企業(yè)業(yè)務(wù)流程和過程優(yōu)化，消除旅游產(chǎn)業(yè)鏈流轉(zhuǎn)過程中的價(jià)值消耗和無(wú)增值活動(dòng)，以便精準(zhǔn)分析旅游市場(chǎng)需求偏好，提高旅游市場(chǎng)需求滿意度，強(qiáng)化旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

二是人力資本效應(yīng)。作為典型的勞動(dòng)密集型部門，人力資本質(zhì)量不高始終是困擾旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展原因之一。其一，數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，不斷向旅游業(yè)滲透、融合，在改變旅游業(yè)生產(chǎn)方式的同時(shí)，需要龐大的人力資本積累作支撐，對(duì)旅游從業(yè)人員技術(shù)技能提出了更高要求，倒逼旅游業(yè)人力資本質(zhì)量不斷提升。其二，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的知識(shí)擴(kuò)散、信息共享和創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)特征為旅游從業(yè)人員能力提升，創(chuàng)造了更為便捷和更高效的選擇渠道。新技術(shù)的發(fā)展克服了旅游從業(yè)人員知識(shí)獲取的時(shí)空約束，打破了知識(shí)學(xué)習(xí)的行業(yè)邊界，有助于其傳遞、吸收、挖掘和利用旅游價(jià)值鏈上關(guān)聯(lián)性知識(shí)，在一定程度上提高了旅游從業(yè)人員素質(zhì)和人力資本質(zhì)量。此外，數(shù)字經(jīng)濟(jì)所孕育出的旅游新業(yè)態(tài)，因其具備較強(qiáng)的成長(zhǎng)能力和較高的利潤(rùn)空間，也會(huì)吸引高質(zhì)量的人力資本向旅游業(yè)集聚。

醫(yī)學(xué)生職業(yè)認(rèn)同問卷：華東師范大學(xué)張麗莉編制，包含38個(gè)項(xiàng)目，分為職業(yè)認(rèn)知、職業(yè)情感、職業(yè)行為、職業(yè)承諾、職業(yè)期望、職業(yè)價(jià)值觀六個(gè)維度，量表α系數(shù)為0.936，各維度的α系數(shù)介于0.692～0.842之間，分半信度為0.961，效度方面，主成分分析中大部分因子負(fù)荷系數(shù)大于0.4，具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

（作者系該系教授，博士生導(dǎo)師；收稿日期：2021-12-31）

數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游目的地發(fā)展的新路徑

陳 曄，賈駿騏

大約30億年前，多細(xì)胞生物出現(xiàn)了，包括真菌、植物和動(dòng)物。第一個(gè)進(jìn)化出脊椎骨的動(dòng)物是魚類。所以，從理論上說，所有的脊椎動(dòng)物都是魚類，包括人類。

（南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院，天津300350）

“我想不到會(huì)是這樣的結(jié)局。”靜秋說。她想不到會(huì)是怎樣的結(jié)局？是終與楚墨發(fā)生關(guān)系的結(jié)局？是發(fā)生關(guān)系的同時(shí)即結(jié)束關(guān)系的結(jié)局？她該釋然還是該失落？她該怨恨楚墨還是該感激楚墨？偷情——她的心被狠狠地刺了一下，她有一種被侮辱的感覺。

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.004

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游目的地發(fā)展的新機(jī)遇

當(dāng)前，智慧旅游、數(shù)字創(chuàng)意、數(shù)字娛樂、數(shù)字藝術(shù)展示、沉浸式體驗(yàn)等旅游新模式和新業(yè)態(tài)在我國(guó)的發(fā)展方興未艾，個(gè)性化、定制化和品質(zhì)化的數(shù)字旅游產(chǎn)品層出不窮，給旅游目的地的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。河南文旅的“出圈”，杭州推出“數(shù)字經(jīng)濟(jì)旅游十景”，西安、長(zhǎng)沙、重慶等“網(wǎng)紅”城市的出現(xiàn)，均大量應(yīng)用了VR、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)。

在“數(shù)字中國(guó)”的國(guó)家戰(zhàn)略引領(lǐng)下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在深度滲透和推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。旅游目的地的數(shù)字化資源整合、產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)、目的地與游客的信息互動(dòng)方式、目的地形象的構(gòu)建以及目的地的管理將發(fā)生根本性變革，數(shù)字經(jīng)濟(jì)也將成為旅游目的地未來發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)的新引擎，成為旅游目的地經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效的新動(dòng)能。因此，迫切需要厘清旅游目的地在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下發(fā)展的主要路徑。本文回顧了旅游目的地?cái)?shù)字化的研究進(jìn)展，提出數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游目的地發(fā)展的重要研究主題。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游目的地發(fā)展的相關(guān)研究回顧

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為旅游目的地研究提出了新命題，現(xiàn)有研究從目的地?cái)?shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字服務(wù)體驗(yàn)、數(shù)字場(chǎng)景消費(fèi)、數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)和目的地?cái)?shù)字治理等方面取得諸多進(jìn)展。

選擇湖北省科技查新事實(shí)型數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)2010-2014年的數(shù)據(jù)資源，統(tǒng)計(jì)分析湖北省生物醫(yī)藥的產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及重點(diǎn)企業(yè)。由此分析得出的未來創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)與湖北省實(shí)際的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行對(duì)比驗(yàn)證，以此分析創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，對(duì)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新特征和科技企業(yè)培育工程精準(zhǔn)施策進(jìn)行精準(zhǔn)研究，以下是實(shí)證分析的結(jié)果。

Evaluation on the sensory efficacy of water glow sensation for skin 12 20

第一，目的地的數(shù)字化營(yíng)銷方面，旅游目的地市場(chǎng)戰(zhàn)略從大眾營(yíng)銷邁向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，這意味著目的地營(yíng)銷由線下走向線上，用戶數(shù)據(jù)成為重要的營(yíng)銷資產(chǎn)。同時(shí)，旅游目的地形象投射與游客感知之間的媒介逐步數(shù)字化，數(shù)字平臺(tái)成為營(yíng)銷信息傳播工具，鮮活的視聽內(nèi)容激發(fā)了用戶的目的地形象感知，并影響其目的地選擇意愿AYEH J K, AU N, LAW R. Predicting the intention to use consumer-generated media for travel planning[J].,2013,35:132-143.，基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)的形象投射與感知間差距的測(cè)量研究正在受到關(guān)注MARINE- ROIG E, FERRER- ROSELL B. Measuring the gap between projected and perceived destination images of Catalonia using compositional analysis[J].,2018,68:236-249.。

第二，旅游服務(wù)體驗(yàn)方面，不少研究認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)顛覆了目的地和企業(yè)的服務(wù)方式CHEN Y, WANG L. Commentary: Marketing and the sharing economy: Digital economy and emerging market challenges[J].,2019,83(5):28-31.，游客與目的地的互動(dòng)正以技術(shù)設(shè)備為依托，在人機(jī)交互下共同創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)。數(shù)字應(yīng)用累積的游客行為數(shù)據(jù)成為目的地體驗(yàn)定制的關(guān)鍵要素，經(jīng)由智能算法可以精準(zhǔn)匹配旅游供應(yīng)商和游客，其中，信息、互動(dòng)性和個(gè)性化是影響游客體驗(yàn)、滿意度和重游意愿的關(guān)鍵因素。

黃瀟婷

第三，數(shù)字場(chǎng)景消費(fèi)方面，數(shù)字技術(shù)能夠融合目的地場(chǎng)景與產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)游客價(jià)值創(chuàng)造與傳遞。目的地場(chǎng)景借助智能設(shè)備、社交平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、傳感器和即時(shí)定位等數(shù)字技術(shù)的賦能，其要素包括空間和環(huán)境、消費(fèi)者實(shí)時(shí)狀態(tài)、消費(fèi)者生活慣性及社交氛圍，但數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景如何影響旅游消費(fèi)的心理和行為仍然有待深入研究。

第五，目的地?cái)?shù)字治理方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了目的地管理組織及公共服務(wù)供給機(jī)制變革，目的地治理主體趨向多元，催生了多元共治的治理模式。旅游公共服務(wù)正由政府或企業(yè)單一供給，轉(zhuǎn)向多元主體價(jià)值共創(chuàng)的公共服務(wù)供給模式。

第四，數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)方面，游客與數(shù)字應(yīng)用間的互動(dòng)形成開放的生態(tài)系統(tǒng)，開啟了目的地新的社會(huì)結(jié)構(gòu)。Cimbaljevi?等CIMBALJEVI? M, STANKOV U, PAVLUKOVI? V. Going beyond the traditional destination competitiveness-reflections on a smart destination in the current research[J]., 2019, 22(20):2472-2477.提出目的地智慧生態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)為可以在情感、認(rèn)知、身體和社會(huì)層面吸引多方利益主體互動(dòng)、共享及主動(dòng)參與，實(shí)現(xiàn)吸引物、交通、舒適物、附加服務(wù)、活動(dòng)等旅游要素的有效配置。但是，數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)價(jià)值創(chuàng)造的新規(guī)律研究還不足。

3.改善決策機(jī)制，實(shí)現(xiàn)基層黨建工作決策與采油隊(duì)中心工作決策有序銜接。2013年是“十二五”發(fā)展規(guī)劃的第三年，是中國(guó)共產(chǎn)黨成立92周年的喜慶之年，也是油田黨建工作至關(guān)重要的一年。我們堅(jiān)信，只要嚴(yán)格貫徹執(zhí)行黨的路線方針政策，切實(shí)加強(qiáng)基層黨建工作，密切聯(lián)系群眾，優(yōu)化工作環(huán)境，抓實(shí)工作作風(fēng)，必定能夠激發(fā)基層黨組織活力，必定能夠?yàn)橛吞锘鶎雨?duì)快速發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的組織保障，必定打造出一流隊(duì)伍、一流管理、一流業(yè)績(jī)，不斷提高基層隊(duì)整體發(fā)展水平！

綜上，當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)給目的地發(fā)展帶來了深刻影響，但是，相關(guān)研究的系統(tǒng)性以及對(duì)傳統(tǒng)理論的更新和邊界重構(gòu)討論仍然不足。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游目的地發(fā)展路徑的重要研究主題展望

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游目的地經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)不再是單維度供給-需求關(guān)系主導(dǎo)，而是多元化共建-共享的關(guān)系主導(dǎo)；服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的特征不再是管理或流程再造推動(dòng)的階段式創(chuàng)新，而是數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的實(shí)時(shí)迭代式創(chuàng)新；目的地的管理不再是單一的政府主導(dǎo)或區(qū)域性管理，而是多元共治模式下的網(wǎng)絡(luò)化和聯(lián)動(dòng)式管理。這些旅游目的地發(fā)展的新特征提示我們未來的研究主題和內(nèi)容需要進(jìn)一步探討厘清，筆者認(rèn)為以下5個(gè)研究主題值得關(guān)注。

多相流循環(huán)管路布置如圖1所示。其關(guān)鍵試驗(yàn)裝置是掛片器，即可拆卸的彎管段。在室溫下，將常規(guī)碳鋼腐蝕掛片按相同長(zhǎng)度切割成兩種形狀：方貼片和窄貼片。將貼片清洗干凈并干燥，然后按圖1中的順序放入彎管段的掛片器凹槽內(nèi)固定，每個(gè)貼片保持與內(nèi)壁面持平。編號(hào)為窄1-7的貼片位于彎管段內(nèi)壁面的內(nèi)彎側(cè)，即內(nèi)拱璧;窄8-14位于彎管段內(nèi)壁面的外彎側(cè)，即外拱璧。編號(hào)為方1-14的貼片位于彎管段內(nèi)壁面的兩頰。

一是數(shù)字驅(qū)動(dòng)的旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力研究。傳統(tǒng)的目的地競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)主要包含旅游吸引物、基礎(chǔ)設(shè)施和資源、目的地管理與營(yíng)銷、發(fā)展政策等。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，目的地的競(jìng)爭(zhēng)力來源將發(fā)生根本性改變。目的地5G、大數(shù)據(jù)中心、人工智能等“新基建”發(fā)展程度將決定其整合數(shù)字資源、創(chuàng)新數(shù)字旅游內(nèi)容、升級(jí)旅游業(yè)態(tài)以及搭建數(shù)字化營(yíng)銷推廣平臺(tái)的能力，將構(gòu)成目的地競(jìng)爭(zhēng)力的底層邏輯。目的地的吸引物更加多元，虛擬場(chǎng)景、IP 和線上吸引物將大大增加。未來目的地競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)如何適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)并做出調(diào)整？以下重要議題亟待引起關(guān)注：各類旅游大數(shù)據(jù)的整合方式及其對(duì)目的地?cái)?shù)字競(jìng)爭(zhēng)力的影響，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用驅(qū)動(dòng)旅游新產(chǎn)品開發(fā)和新業(yè)態(tài)培育的路徑，目的地?cái)?shù)字化形象的塑造規(guī)律和虛擬IP的營(yíng)銷功能，數(shù)字旅游經(jīng)濟(jì)對(duì)目的地旅游發(fā)展的拉動(dòng)效應(yīng)研究等。

二是旅游目的地?cái)?shù)字化服務(wù)體驗(yàn)研究。旅游目的地依托獨(dú)特景觀、環(huán)境和人文創(chuàng)造了非慣常環(huán)境的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。數(shù)字技術(shù)則為旅游體驗(yàn)的設(shè)計(jì)提供了新的“工具”，目的地除了創(chuàng)造出數(shù)字旅游的“酷”體驗(yàn)之外，也要考慮到數(shù)字化體驗(yàn)的“雙刃劍”效應(yīng)。一方面，要關(guān)注數(shù)字技術(shù)對(duì)于旅游體驗(yàn)的積極效應(yīng)，包括不同數(shù)字應(yīng)用對(duì)提升個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)、感官體驗(yàn)及數(shù)字福祉的作用機(jī)制如何，不同游客群體對(duì)數(shù)字化定制的體驗(yàn)差異性有哪些，如何提升數(shù)字體驗(yàn)的價(jià)值。另一方面，也要探索數(shù)字應(yīng)用可能引致的負(fù)面作用。例如，高使用成本或權(quán)利失衡可能造成游客情緒耗竭和主客間矛盾，導(dǎo)致多方主體間的價(jià)值共毀。應(yīng)該探討數(shù)字?jǐn)嗦?lián)（digital disconnect）、正念、心流體驗(yàn)等行為和心理狀態(tài)對(duì)于緩解游客負(fù)面情緒有何作用，有哪些策略可以提升數(shù)字體驗(yàn)的福祉。

三是目的地?cái)?shù)字化場(chǎng)景消費(fèi)模式研究。場(chǎng)景是消費(fèi)的基本形態(tài)，數(shù)字化應(yīng)用搭建了虛擬旅游、網(wǎng)絡(luò)社群、直播、動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)游戲等豐富的目的地?cái)?shù)字化消費(fèi)空間，打破了游客消費(fèi)的時(shí)空限制，延伸和拓展了目的地旅游市場(chǎng)的邊界。場(chǎng)景所承載的符號(hào)意義、氛圍價(jià)值、情感渲染和敘事方式改造了價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞方式，也提出了新的研究問題。目的地的數(shù)字化消費(fèi)場(chǎng)景有哪些形態(tài)、具有何種特征和優(yōu)勢(shì)？目的地的新時(shí)空觀對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了什么影響？目的地?cái)?shù)字消費(fèi)場(chǎng)景和實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景如何銜接與互動(dòng)？這些問題需要從數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造、影響因素和動(dòng)力機(jī)制等角度開展深入探究。此外，數(shù)字消費(fèi)場(chǎng)景下旅游目的地如何通過構(gòu)建私域流量和網(wǎng)絡(luò)社群實(shí)現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)增量，也同樣值得關(guān)注。

四是目的地?cái)?shù)字生態(tài)系統(tǒng)中的“主客”互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)研究。數(shù)字技術(shù)所形成的系統(tǒng)能夠接收環(huán)境數(shù)據(jù)并執(zhí)行命令，依托數(shù)字應(yīng)用實(shí)時(shí)存儲(chǔ)、處理、組合和通信，從而形成數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。旅游目的地的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)重構(gòu)了居民和游客的信息交換環(huán)境，傳統(tǒng)的“主客”互動(dòng)形式和內(nèi)容均發(fā)生了變化。首先，需要研究不同數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)于旅游目的地多方主體的鏈接作用是什么？如何實(shí)現(xiàn)人-人、人-物、物-物的高效和友好互聯(lián)，放大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。其次，數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中多元主體內(nèi)部互動(dòng)機(jī)制是什么？識(shí)別出物聯(lián)網(wǎng)、環(huán)境智能、5G、機(jī)器學(xué)習(xí)等新興技術(shù)對(duì)于人機(jī)交互的賦能方式。最后，研究打開數(shù)字生態(tài)中的“主客”價(jià)值共創(chuàng)“黑箱”。目的地居民和游客的數(shù)字化連接有著更多合作創(chuàng)造價(jià)值的可能性，未來可借鑒包容性理論、匹配理論等更好地解釋旅游目的地?cái)?shù)字生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值共創(chuàng)影響因素、過程與結(jié)果。

五是旅游目的地?cái)?shù)字經(jīng)濟(jì)治理機(jī)制研究。數(shù)字經(jīng)濟(jì)下，目的地面臨平臺(tái)管理、反壟斷、算法匹配、隱私數(shù)據(jù)、消費(fèi)保護(hù)等數(shù)字化帶來的治理挑戰(zhàn)，未來需要什么樣的數(shù)字治理結(jié)構(gòu)和治理機(jī)制？可以基于制度視角開展旅游目的地?cái)?shù)字經(jīng)濟(jì)治理制度創(chuàng)新研究。在考慮旅游目的地的監(jiān)管對(duì)象、渠道和平臺(tái)復(fù)雜性的條件下，探索旅游企業(yè)、政府和多元利益主體的治理參與方式和去中心化的數(shù)字治理機(jī)制。

（第一作者系該院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，第二作者系該院碩士研究生；收稿日期：2021-12-31）

數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游決策邏輯變化與重構(gòu)

兩組治療前FCP、PCP、HOMA‐IR、HOMA‐β間無(wú)顯著差異；治療后兩組FCP、PCP、HOMA‐IR均顯著降低（P＜0.05）、HOMA‐β均顯著升高（P＜0.05）；且觀察組比對(duì)照組更明顯，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05），見表3。

（山東大學(xué)管理學(xué)院文化和旅游學(xué)系，山東濟(jì)南250100）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.005

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的經(jīng)濟(jì)新形態(tài)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式發(fā)生深刻變革，對(duì)旅游者決策行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。2021年6月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了《數(shù)字經(jīng)濟(jì)及其核心產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類（2021）》，首次確定了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基本范圍，明確了衡量數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。隨著數(shù)字社會(huì)新形態(tài)圖景的展開，物理世界與相應(yīng)的“孿生”數(shù)字世界，二者在互動(dòng)交融中不斷變革。旅游客體數(shù)字化下的旅游體驗(yàn)數(shù)字化重構(gòu)、旅游主體數(shù)字化下的行為產(chǎn)品智能化同構(gòu)和主客交互數(shù)字化下的決策邏輯交互化異構(gòu)，成為需要關(guān)注的重要內(nèi)容。

一、旅游客體數(shù)字化：旅游體驗(yàn)數(shù)字化重構(gòu)

未來在5G（甚至6G）的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境基礎(chǔ)上，借助人工智能和云計(jì)算的強(qiáng)大算法、算力以及區(qū)塊鏈提供的認(rèn)證，現(xiàn)實(shí)的物理世界將與虛擬的數(shù)字世界之間形成“數(shù)字孿生”式的實(shí)時(shí)映射，強(qiáng)化二者之間互聯(lián)、互通和交互操作。研究者把數(shù)字孿生視為“元宇宙”（metaverse）的應(yīng)用場(chǎng)景，在旅游領(lǐng)域新技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品和旅游服務(wù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，比如已經(jīng)出現(xiàn)的無(wú)人景區(qū)、無(wú)人酒店的機(jī)器人替代人工服務(wù)，以及數(shù)字孿生景區(qū)、數(shù)字孿生博物館等“云旅游”和虛擬旅游新形態(tài)。

當(dāng)學(xué)術(shù)界還停留在探討虛擬旅游是不是旅游、虛擬旅游會(huì)不會(huì)替代真實(shí)旅游等問題時(shí)，數(shù)字技術(shù)不斷地實(shí)現(xiàn)著從虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)到混合現(xiàn)實(shí)演化推進(jìn)，并以突破傳統(tǒng)思維局限的設(shè)計(jì)對(duì)旅游體驗(yàn)進(jìn)行著數(shù)字化重構(gòu)。典型的應(yīng)用方案出現(xiàn)在2015年德國(guó)的歐洲主題樂園（歐羅巴公園），這是世界上第一座疊加虛擬現(xiàn)實(shí)的過山車，將虛擬世界與真實(shí)世界的體驗(yàn)同時(shí)提供給旅游者。該樂園將虛擬現(xiàn)實(shí)疊加在過山車體驗(yàn)中，真實(shí)與虛擬相結(jié)合，給旅游者帶來前所未有的刺激感受。當(dāng)體驗(yàn)者被固定在座位上并乘坐實(shí)際的過山車時(shí)佩戴虛擬現(xiàn)實(shí)頭顯，眼前則出現(xiàn)了另一個(gè)虛擬的世界，比如在水里甚至是在外太空。旅游者的身體在真實(shí)的物理世界感受著鋼制過山車帶來的體感，眼睛在虛擬現(xiàn)實(shí)頭顯的覆蓋下進(jìn)入虛擬世界獲得虛擬視覺體驗(yàn)，真實(shí)世界和虛擬世界的體驗(yàn)同時(shí)在旅游者大腦中呈現(xiàn)。

旅游體驗(yàn)的數(shù)字化重構(gòu)，本質(zhì)上源于數(shù)字世界的產(chǎn)生，使得旅游體驗(yàn)的客體在原有真實(shí)物理世界的基礎(chǔ)上增加了“數(shù)字世界”以及真實(shí)世界與數(shù)字世界各種疊加關(guān)系的組合。數(shù)字技術(shù)可以復(fù)制一個(gè)真實(shí)的物理世界，即“數(shù)字孿生”。這在一定程度上解決了“心向往之身不能至”的問題，在新冠肺炎疫情期間人們可以足不出戶“云游”天下。此外，數(shù)字世界的構(gòu)建突破了空間和投資等條件約束，在還原歷史真實(shí)和創(chuàng)造未來夢(mèng)想世界方面有更大的想象空間。這就產(chǎn)生了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，即數(shù)字世界雖然不存在于真實(shí)的物理空間中，但是，旅游者在數(shù)字世界中可以獲得與在真實(shí)物理世界中同樣真實(shí)的體驗(yàn)。

二、旅游主體數(shù)字化：行為產(chǎn)品智能化同構(gòu)

在旅游客體數(shù)字化的背景之下，旅游產(chǎn)品的研發(fā)將不再受到真實(shí)世界中旅游資源的約束。換言之，原有旅游規(guī)劃在旅游資源調(diào)查評(píng)估和旅游市場(chǎng)調(diào)查研判基礎(chǔ)上的目標(biāo)定位、產(chǎn)品創(chuàng)意和重點(diǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，可能會(huì)徹底轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品跟隨行為”——以旅游主體的需求為核心的產(chǎn)品研發(fā)路徑。

隨著旅游主體數(shù)字化，旅游者行為數(shù)據(jù)從消費(fèi)行為相關(guān)數(shù)據(jù)（包括交易信息、評(píng)價(jià)信息等），到時(shí)空行為軌跡數(shù)據(jù)（包括手機(jī)信令數(shù)據(jù)、基于位置服務(wù)產(chǎn)生的位置數(shù)據(jù)等），再到動(dòng)作捕捉、表情采集和眼動(dòng)數(shù)據(jù)等，越來越精細(xì)化的個(gè)體旅游者行為數(shù)據(jù)隨著旅游者體驗(yàn)數(shù)字化旅游產(chǎn)品的全過程不斷自動(dòng)產(chǎn)生，這就是海量大數(shù)據(jù)中數(shù)字化的旅游主體。隨著可穿戴設(shè)備的發(fā)展和應(yīng)用，旅游者體驗(yàn)過程中的生理數(shù)據(jù)（人臉識(shí)別、指紋識(shí)別、心率血壓血氧、皮膚電、腦電等）也層層疊加上來。隨著目前已經(jīng)在醫(yī)療領(lǐng)域開始探索應(yīng)用的、最前沿的腦機(jī)接口技術(shù)應(yīng)用，未來旅游主體數(shù)字化程度將會(huì)越來越高。

面向數(shù)字化的旅游主體，未來的數(shù)字化旅游產(chǎn)品將不僅僅是“產(chǎn)品跟隨行為”，而是能夠在機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能等技術(shù)的支撐下實(shí)現(xiàn)“行為產(chǎn)品智能化同構(gòu)”。一方面，旅游者行為數(shù)字化的過程使得旅游者行為數(shù)據(jù)由調(diào)研獲取變成自動(dòng)生成；另一方面，數(shù)字化旅游產(chǎn)品是可以根據(jù)旅游者行為的特征、規(guī)律去發(fā)現(xiàn)旅游者的偏好，從而為其提供個(gè)性化、定制化、智能化的旅游產(chǎn)品實(shí)時(shí)更新，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與行為的完美匹配，即“行為產(chǎn)品智能化同構(gòu)”。

三、主客交互數(shù)字化：決策邏輯交互化異構(gòu)

在旅游客體數(shù)字化和旅游主體數(shù)字化的基礎(chǔ)上，第三個(gè)層面就是呈現(xiàn)出主客交互的數(shù)字化，這將直接影響旅游者行為決策的邏輯發(fā)生改變。步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)新階段之后，旅游者行為決策的邏輯受到的最大影響主要來自“決策信息”的供給，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游者行為決策的交互性表現(xiàn)為“人人交互”和“人機(jī)交互”兩個(gè)層面。首先，影響旅游者行為決策的信息來源于數(shù)字化時(shí)代的信息共享技術(shù)與機(jī)制，表現(xiàn)為數(shù)字化背景之下的“人人交互”。比如Web 2.0之后旅游者個(gè)體成為信息發(fā)布的主體，而不是單向的信息接收者，社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（網(wǎng)紅、代言、流量主播等），以及用戶生成的評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)游記、攻略等，都成為幫助旅游者行為決策的重要信息來源。在此基礎(chǔ)上，發(fā)展出來流量經(jīng)濟(jì)和精準(zhǔn)營(yíng)銷等響應(yīng)交互數(shù)字化的模式和策略，影響旅游者行為決策的信息就從單純的“共享”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴扑汀保扑偷乃惴Q定向“誰(shuí)”推送，并根據(jù)旅游者的偏好計(jì)算推送什么類型的信息。由此，從提供信息幫助旅游者進(jìn)行行為決策到推送信息引導(dǎo)旅游者產(chǎn)生行為決策，發(fā)展出了數(shù)字化背景下的“人機(jī)（人工智能）交互”。

盡管主客交互數(shù)字化，“人人交互”和“人機(jī)交互”各類信息不斷沖擊旅游者，影響著旅游者的決策過程，但是，旅游者行為決策的邏輯仍然可以被清晰地劃分為能夠被引導(dǎo)的“沖動(dòng)型”決策邏輯部分和不受交互影響的底層決策邏輯部分。不受交互影響的底層決策邏輯非常像計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的“異構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)”，可以稱之為決策邏輯的異構(gòu)性。異構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)是相關(guān)的多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的集合，每個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)在加入異構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)之前本身就已經(jīng)存在。異構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)的各個(gè)組成部分具有自身的自治性，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享和透明訪問，但仍保有自己的應(yīng)用特性、完整性控制和安全性控制。簡(jiǎn)單來說，旅游者自身的人格特質(zhì)、教育背景、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平等依然決定著旅游者個(gè)體行為決策的底層邏輯，形成個(gè)性化的行為決策機(jī)制。個(gè)性化的行為決策機(jī)制與旅游者的“自我”緊密相連，這個(gè)系統(tǒng)就像一個(gè)單獨(dú)的數(shù)據(jù)庫(kù)，盡管可以與其他數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和透明訪問，但是，依然保持“異構(gòu)特征”。觀察和思考數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今的旅游者行為決策現(xiàn)象和變化趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游者決策邏輯存在類似波粒二象性的特征，呈現(xiàn)交互化和異構(gòu)并存的兩種規(guī)律，這也是未來值得深入研究的問題之一。

（1.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)商學(xué)院，北京100006；2.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院，北京100006）

數(shù)字旅游——中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式

魏 翔

（作者系該系教授，博士生導(dǎo)師；收稿日期：2021-12-31）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.006

數(shù)字革命正在引致重大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變化，旅游業(yè)是參與這些變化的主要產(chǎn)業(yè)之一。伴隨著數(shù)字化和智能化的快速進(jìn)展，中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的模式勢(shì)不可擋。在這樣的宏觀框架下，旅游業(yè)從以往的數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升的轉(zhuǎn)變不可逆轉(zhuǎn)。旅游產(chǎn)品具有較高的信息含量和無(wú)形價(jià)值，對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)十分敏感。數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在徹底改變旅游的行業(yè)邊界和生產(chǎn)方式，并在很大程度上影響中國(guó)旅游業(yè)未來的發(fā)展模式。因此，數(shù)字旅游不只是一種技術(shù)應(yīng)用，還是旅游資源價(jià)值尋求模式質(zhì)變的重要載體。不過，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和旅游發(fā)展模式之間內(nèi)在邏輯和運(yùn)行機(jī)制的研究還顯得相對(duì)匱乏。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游發(fā)展模式的影響

數(shù)字旅游在學(xué)界首先被認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)融合的概念和體現(xiàn)，并將引發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和創(chuàng)新。同時(shí)，數(shù)字旅游還被視為旅游虛擬產(chǎn)業(yè)集群的策動(dòng)者，使傳統(tǒng)旅游超越地理限制，實(shí)現(xiàn)海量游客和服務(wù)供應(yīng)商等旅游利益相關(guān)者在虛擬空間聚集和互動(dòng)，快速敏捷地滿足游客需求和政府的監(jiān)管需求。從構(gòu)成要件來看，數(shù)字旅游主要包括軟硬件設(shè)備、數(shù)字服務(wù)和數(shù)字旅游產(chǎn)品。

數(shù)字旅游對(duì)旅游發(fā)展模式的變遷體現(xiàn)出幾個(gè)突出特征。一是虛實(shí)交互迭代。虛擬技術(shù)創(chuàng)造的文旅體驗(yàn)和在地化真實(shí)體驗(yàn)雙軌并行，引領(lǐng)著內(nèi)容迭代與商業(yè)模式更新。二是資源優(yōu)化配置。旅游數(shù)據(jù)智能化可以對(duì)實(shí)體旅游資源和虛擬旅游資源進(jìn)行跨時(shí)空的再配置，不斷實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)集群的帕累托改進(jìn)。三是價(jià)值邊界突破。數(shù)字經(jīng)濟(jì)通過數(shù)字分工形成的虛擬企業(yè)重塑產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，使旅游發(fā)展更加模塊化和虛擬化，逐漸突破傳統(tǒng)的價(jià)值鏈邊界。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)助推或扭轉(zhuǎn)旅游發(fā)展模式催生出多個(gè)生機(jī)勃勃的領(lǐng)域。首先，旅游大數(shù)據(jù)領(lǐng)域。旅游大數(shù)據(jù)深刻改變了旅游營(yíng)銷和旅游銷售的傳統(tǒng)模式，這些新的模式全面挖掘并活化了以下新數(shù)據(jù)源：用戶生成內(nèi)容數(shù)據(jù)，包括在線文本數(shù)據(jù)和在線照片數(shù)據(jù)；設(shè)備數(shù)據(jù)，包括GPS 數(shù)據(jù)、移動(dòng)漫游數(shù)據(jù)、藍(lán)牙數(shù)據(jù)等；交易數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁(yè)訪問數(shù)據(jù)、在線預(yù)訂數(shù)據(jù)等。其次，旅游智慧城市領(lǐng)域?！皵?shù)字嬉樂”（digital playfulness）通過數(shù)字化將古老城市景觀代入現(xiàn)代生活進(jìn)行互動(dòng)（比如“城市捉鬼”電子旅游游戲），促進(jìn)不同利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)共同創(chuàng)造（co-creating），從而塑造出“游樂城市”（playable city）ANDREI O J K, SHARON G M K. Is blockchain technology a watershed for tourism development?[J]., 2019,22(20):2447-2452.。再次，旅游區(qū)塊鏈領(lǐng)域。據(jù)研究，旅游政策的制定可以利用區(qū)塊鏈來實(shí)現(xiàn)各利益相關(guān)者之間的包容性、安全性和經(jīng)濟(jì)性，對(duì)“小島經(jīng)濟(jì)體”（small island economy）尤其適用MARQUES L,BORBA C.Co-creating the city:Digital technology and creative tourism[J].2017,24:86-93.。此外，還有消費(fèi)領(lǐng)域。數(shù)字旅游在交通密度高的地區(qū)對(duì)消費(fèi)升級(jí)具有更為顯著的作用。當(dāng)然，數(shù)字旅游帶來的模式變化還表現(xiàn)在其他各個(gè)領(lǐng)域，正逐漸成為旅游發(fā)展模式創(chuàng)新的主要領(lǐng)域。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)旅游發(fā)展模式研究的啟迪與深化

當(dāng)前的數(shù)字旅游研究極大豐富和引領(lǐng)了未來旅游發(fā)展新模式的探索。但是，美中不足的是，目前的研究對(duì)理論邏輯和理論指導(dǎo)實(shí)踐的深度還待進(jìn)一步挖掘。盡管數(shù)字技術(shù)并不需要完全顛覆原有經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，但是，它卻能顛覆性地降低搜尋成本（search cost）、追蹤成本（tracking cost）和驗(yàn)證成本（verification cost），改變理論對(duì)實(shí)踐的預(yù)測(cè)能力，這是數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究者需要深入挖掘的方向所在。以下幾個(gè)方面的議題可作為進(jìn)一步探索的引子。

第一，數(shù)字技術(shù)對(duì)旅游注意力價(jià)格的爭(zhēng)奪。通常認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)會(huì)降低新聞媒體將消費(fèi)者的注意力賣給廣告商而獲得回報(bào)的能力，但是，最新研究揭示，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展并沒有明顯地造成報(bào)紙讀者人數(shù)的大幅下降，這是因?yàn)閿?shù)字技術(shù)雖然有利于提高注意力經(jīng)濟(jì)的收入，但也會(huì)降低注意力的價(jià)格，從而縮小紙媒和網(wǎng)媒在吸引注意力時(shí)的價(jià)格差。顯然，數(shù)字旅游對(duì)旅游營(yíng)銷的影響面臨同樣的問題，未來的數(shù)字旅游并不一定代表著傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷的消亡，二者對(duì)注意力價(jià)格的凈影響需要進(jìn)一步研究。

第二，數(shù)字智能對(duì)旅游平臺(tái)設(shè)計(jì)的優(yōu)化。在線上旅游市場(chǎng)，給定的時(shí)間里有成百上千種不同的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品可供銷售，而且產(chǎn)品流失率很高，平臺(tái)在決定將哪些產(chǎn)品呈現(xiàn)給既定消費(fèi)者中扮演著重要的角色。如何借此設(shè)計(jì)最優(yōu)的平臺(tái)策略，需要將平臺(tái)建模為交易費(fèi)用和交易價(jià)格削減帶來的短期利潤(rùn)最大化過程。關(guān)于此的旅游模式研究顯然還十分匱乏。

第三，大數(shù)據(jù)、算法對(duì)旅游市場(chǎng)效應(yīng)的提升。旅游公司常處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，從而使旅游公司具有“數(shù)據(jù)反饋環(huán)效應(yīng)”（data feedback loop），即公司在數(shù)據(jù)投資上具有累積效應(yīng)，占有的數(shù)據(jù)越多就會(huì)增長(zhǎng)得越快，進(jìn)一步占據(jù)更多的數(shù)據(jù)，并產(chǎn)生“主動(dòng)實(shí)驗(yàn)效應(yīng)”（active experimentation），即數(shù)據(jù)能帶來邊際生產(chǎn)率的遞增。而如何獲取到更多的數(shù)據(jù)則和算法息息相關(guān)。

第四，數(shù)字經(jīng)濟(jì)效率對(duì)傳統(tǒng)旅游的沖擊。數(shù)字市場(chǎng)上有很多沒有品牌的小型旅游服務(wù)商（比如旅游公眾號(hào)和自媒體），潛在消費(fèi)者很難識(shí)別其聲譽(yù)，需要建立良好的識(shí)別機(jī)制，建立和改善在線評(píng)級(jí)系統(tǒng)是一個(gè)共識(shí)的辦法。但是，上述做法會(huì)降低對(duì)小企業(yè)質(zhì)量的驗(yàn)證成本，也會(huì)降低連鎖酒店或連鎖旅行社的數(shù)量，這已得到一些實(shí)證研究的證實(shí)。因此，對(duì)中國(guó)旅游發(fā)展模式更深刻的研究之一，在于如何識(shí)別數(shù)字經(jīng)濟(jì)效率對(duì)傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的“降維打擊”，并尋求更好的中和之道。

此外，還有很多數(shù)字旅游模式演進(jìn)的“待解之謎”。數(shù)字經(jīng)濟(jì)本身就是新經(jīng)濟(jì)的一部分，新經(jīng)濟(jì)帶來新問題，這對(duì)中國(guó)旅游發(fā)展模式的優(yōu)化演進(jìn)既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)，相信未來數(shù)字旅游的研究勢(shì)必會(huì)更具技術(shù)性、理論性和開拓性。

（作者系第一單位教授、第二單位研究員，博士生導(dǎo)師；收稿日期：2021-12-31）

數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的旅游治理：挑戰(zhàn)與重點(diǎn)

宋 瑞

（1.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)商學(xué)院，北京100006；2.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院，北京100006）

Doi:10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.007

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)全面滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域而形成的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，已成為重組全球要素資源、重塑全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋?jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵力量，以及加速旅游產(chǎn)業(yè)變革的核心動(dòng)力。在此背景下，需要按照“技術(shù)創(chuàng)新-產(chǎn)業(yè)變遷-治理變革”的邏輯，不斷優(yōu)化旅游治理體系和治理方式。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下技術(shù)創(chuàng)新加速旅游產(chǎn)業(yè)變遷

回顧人類歷史上的幾次產(chǎn)業(yè)革命可見，以蒸汽機(jī)為代表的第一次產(chǎn)業(yè)革命促成了現(xiàn)代旅游業(yè)的誕生，以內(nèi)燃機(jī)和電力為代表的第二次產(chǎn)業(yè)革命推動(dòng)了旅游業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，以計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為代表的第三次產(chǎn)業(yè)革命加快了旅游業(yè)的社會(huì)化發(fā)展。目前，我們正處于以互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等為特征的第四次產(chǎn)業(yè)革命爆發(fā)期。

數(shù)字技術(shù)在旅游業(yè)的利用、擴(kuò)散與滲透，不僅形成了各種旅游新技術(shù)、旅游新工藝和旅游新設(shè)備，而且推動(dòng)了消費(fèi)需求升級(jí)、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)流程再造、管理模式升級(jí)、商業(yè)模式換代和生產(chǎn)方式更新。數(shù)字技術(shù)從供需兩端，特別是供給側(cè)，極大地拓展了旅游產(chǎn)業(yè)的邊界，加速推進(jìn)著旅游產(chǎn)業(yè)的變遷。從需求層面看，數(shù)字技術(shù)大大解放了勞動(dòng)力，使人類擁有更多的閑暇時(shí)間和更強(qiáng)的旅游動(dòng)機(jī)，豐富了旅游需求層次，并擴(kuò)大了旅游需求規(guī)模。從供給層面看，借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，分散的旅游資源、生產(chǎn)者、服務(wù)者、消費(fèi)者得以整合，從而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的匹配和更加生動(dòng)的呈現(xiàn)。人工智能在旅游社區(qū)路線設(shè)計(jì)、酒店云端系統(tǒng)技術(shù)、在線旅游搜索、酒店收益管理等方面的廣泛應(yīng)用，展現(xiàn)了旅游業(yè)擺脫“鮑莫爾”成本病的可能性。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)滲透于各種旅游產(chǎn)品和服務(wù)之中，實(shí)現(xiàn)了“從現(xiàn)實(shí)到虛擬現(xiàn)實(shí)、從虛擬現(xiàn)實(shí)到現(xiàn)實(shí)”的無(wú)縫連接。區(qū)塊鏈可能重塑旅游業(yè)的支付體系、信用體系和服務(wù)體系。人機(jī)交互技術(shù)不僅豐富了旅游者的體驗(yàn)，也使殘障人士、失能老人等能夠參與旅游活動(dòng)，從而擴(kuò)大了旅游消費(fèi)群體。新的交通設(shè)施、文保技術(shù)、展示技術(shù)、應(yīng)急設(shè)備、支付手段、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等得到廣泛應(yīng)用，大大提高了旅游商業(yè)服務(wù)和公共服務(wù)的效能。社交媒體和短視頻等數(shù)字營(yíng)銷手段的廣泛普及，不斷拓展著旅游營(yíng)銷的時(shí)空范圍。概言之，數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，各類技術(shù)創(chuàng)新加速推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)變遷，使旅游需求特點(diǎn)、產(chǎn)品類型、生產(chǎn)模式、交易方式、營(yíng)銷渠道等發(fā)生了系統(tǒng)性變化。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)給傳統(tǒng)旅游治理模式帶來全新挑戰(zhàn)

就社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，其形態(tài)與結(jié)構(gòu)決定了合宜的治理方式。旅游產(chǎn)業(yè)亦同此理。在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的多重影響下，尤其是在數(shù)字技術(shù)的大力推動(dòng)下，旅游領(lǐng)域涌現(xiàn)出各種新業(yè)態(tài)和新形態(tài)，其產(chǎn)業(yè)邊界不斷模糊化，內(nèi)部異質(zhì)化程度日益提高，平臺(tái)壟斷、大數(shù)據(jù)“殺熟”、數(shù)據(jù)孤島、“數(shù)字鴻溝”等問題逐漸凸顯。這些都給傳統(tǒng)旅游治理模式帶來挑戰(zhàn)。

現(xiàn)代語(yǔ)境下，“治理”是從與“行政管理”彼此聯(lián)系又相互區(qū)別的角度提出的，其突出特征在于強(qiáng)調(diào)參與主體的多元化和多中心：政府、市場(chǎng)主體和社會(huì)作為公共事務(wù)的主體參與者；在共同處理公共事務(wù)過程中，不同主體通過協(xié)商、反饋與溝通實(shí)現(xiàn)共治。“治理”將政府的單方面事務(wù)擴(kuò)大為多方主體共同參與的事務(wù)，以主體間的平等協(xié)商與合作取代自上而下的單向管控。

我國(guó)旅游管理體制經(jīng)歷了從以政府為主導(dǎo)的科層制治理、以企業(yè)為主體的市場(chǎng)制治理到以政府、企業(yè)、公民社會(huì)等為主體的多元網(wǎng)絡(luò)化治理的演進(jìn)。近年來，社會(huì)投資在旅游發(fā)展中的比重日益提高，社會(huì)組織在旅游管理中的地位不斷提升，社會(huì)力量在旅游決策中的作用逐漸受到重視。尤其是在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)融合、無(wú)邊界化成為旅游供給體系創(chuàng)新發(fā)展的重要表現(xiàn)。在此背景下，政府間協(xié)同以及政府與企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰偷墓餐卫盹@得愈發(fā)重要。從歷史分析和邏輯演繹兩個(gè)角度來看，建立“多主體網(wǎng)絡(luò)化”旅游治理模式成為共識(shí)。還有學(xué)者指出，需將科層制、市場(chǎng)制、網(wǎng)絡(luò)化等3種治理方式有機(jī)融合，形成所謂的“元治理模式”。另有學(xué)者進(jìn)一步論證，根據(jù)我國(guó)國(guó)情，應(yīng)由政府承擔(dān)統(tǒng)籌者角色，通過直接干預(yù)和間接影響，構(gòu)建治理框架，形成治理目標(biāo)，協(xié)調(diào)主體間關(guān)系。無(wú)論怎樣界定新的治理方式，可以確定的是，數(shù)字技術(shù)向旅游領(lǐng)域的持續(xù)滲透，既加速了產(chǎn)業(yè)變遷，也提出了新的治理要求。而數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的旅游治理，涉及物理空間和賽博空間，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)超過往。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下旅游治理現(xiàn)代化的關(guān)注重點(diǎn)

小智治事，大智治制，推進(jìn)國(guó)家治理能力現(xiàn)代化是一個(gè)系統(tǒng)工程。數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的重要組成部分，旅游業(yè)的治理現(xiàn)代化仍待破題。其中，如下5個(gè)問題值得特別關(guān)注。

一是建立多元協(xié)同治理機(jī)制。數(shù)字技術(shù)的高創(chuàng)新性、強(qiáng)滲透性、廣覆蓋性與旅游產(chǎn)業(yè)的高關(guān)聯(lián)性、強(qiáng)綜合性、多層次性相互疊加，使得數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的旅游治理面臨更加多元的主體、更加交錯(cuò)的關(guān)系、更加復(fù)雜的結(jié)構(gòu)和更加廣泛的領(lǐng)域。為此，需建立起政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)大眾、旅游者等協(xié)同治理的制度框架；需完善旅游治理的組織體系、制度體系、運(yùn)行體系、評(píng)價(jià)體系和保障體系，綜合運(yùn)用法律、行政、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等手段，形成多層次立體化的監(jiān)管體系。

二是數(shù)字技術(shù)賦能政府管理。按照“理念-技術(shù)-平臺(tái)-組織”的數(shù)字治理邏輯，旅游主管部門可有4 個(gè)著力點(diǎn)：其一，革新治理理念，適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展，完善治理結(jié)構(gòu)，優(yōu)化治理手段，實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能與價(jià)值重塑的深層變革；其二，加大電子政務(wù)和數(shù)字政府建設(shè)、旅游大數(shù)據(jù)建設(shè)、旅游重大決策數(shù)據(jù)分析體系建設(shè)，運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，提升治理效能；其三，加強(qiáng)旅游領(lǐng)域公共性數(shù)字平臺(tái)建設(shè)，圍繞關(guān)鍵行業(yè)、關(guān)鍵領(lǐng)域和關(guān)鍵問題，整合數(shù)據(jù)資源，建立多維度、跨領(lǐng)域共融共通的旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)；其四，通過標(biāo)準(zhǔn)、指南、導(dǎo)則、建設(shè)方案、示范基地等方式，協(xié)同各類治理主體，加快先進(jìn)數(shù)字技術(shù)在旅游及相關(guān)領(lǐng)域的綜合應(yīng)用。

三是修訂完善行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)制手段和方法大多源于工業(yè)經(jīng)濟(jì)原理和理論，旅游領(lǐng)域也不例外。這些手段和方法無(wú)法完全適應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、多邊市場(chǎng)、平臺(tái)數(shù)據(jù)算法等為特點(diǎn)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)的要求。因此，亟需結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，全面研究其對(duì)旅游各細(xì)分行業(yè)的影響，不斷完善相關(guān)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。在這方面，要特別關(guān)注與數(shù)字經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度更高的旅游平臺(tái)、旅游共享監(jiān)管范式，將相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位、必要設(shè)施原則、流量壟斷等納入規(guī)制，重構(gòu)相關(guān)市場(chǎng)界定分析框架和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)制。

四是推進(jìn)數(shù)據(jù)整合和開放共享。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)據(jù)是重要的發(fā)展要素和治理要素。在保證數(shù)據(jù)安全的前提下，要加快推進(jìn)旅游領(lǐng)域的數(shù)字資源整合和數(shù)據(jù)開放共享。在數(shù)據(jù)整合方面，建議政府部門牽頭組建數(shù)據(jù)使用協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)不同部門、不同主體、不同地區(qū)數(shù)據(jù)的銜接使用。在數(shù)據(jù)開放方面，要建立統(tǒng)一協(xié)調(diào)的政府?dāng)?shù)據(jù)開放組織架構(gòu)，加大旅游主管部門政府公共數(shù)據(jù)的開放力度，同時(shí)，營(yíng)造包容開放的數(shù)據(jù)文化氛圍，引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)和社會(huì)主體開放數(shù)據(jù)，最大程度發(fā)揮數(shù)據(jù)的社會(huì)價(jià)值。

五是縮小并消弭“數(shù)字鴻溝”。受各種因素影響，不同個(gè)體對(duì)數(shù)據(jù)、信息和ICT（information and communication technology）的擁有程度、應(yīng)用程度及創(chuàng)新能力存在差異?！皵?shù)字鴻溝”在不同年齡、不同地區(qū)、不同受教育水平的居民群體間均有體現(xiàn)，對(duì)人們參與旅游、體驗(yàn)旅游形成制約。為逐步縮小并消弭“數(shù)字鴻溝”，需要政府積極引導(dǎo)，全面提升居民的互聯(lián)網(wǎng)使用水平與信息接受能力，引導(dǎo)企業(yè)持續(xù)提供本地化、便民化的數(shù)字內(nèi)容。旅游公共服務(wù)和旅游商業(yè)服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和改造中，要做好各種“適老化”服務(wù)。

（作者系第一單位教授、第二單位研究員，博士生導(dǎo)師；收稿日期：2021-12-31）