廖 悅 唐 冰 范 穎 黃雨菲 黃 萍

成都信息工程大學(xué)，四川成都 610225

引言

國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)作為旅游業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的旅游目的地，對(duì)于促進(jìn)內(nèi)循環(huán)發(fā)展有著巨大的作用。截至2021年，全國(guó)共有45個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，按照旅游資源類型進(jìn)行分類，其中湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)有13個(gè)，占總數(shù)近1/3。湖泊型旅游度假區(qū)作為十大類型中與休閑旅游結(jié)合最為密切的一類，是以湖泊、水庫(kù)等水體為主體景觀特色的旅游度假區(qū)，它承擔(dān)著游客日常休閑游憩及近距離的生態(tài)旅游需求的功能。隨著人們生活水平的提升，人們的旅游需求也在逐日增長(zhǎng)，而湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)以其獨(dú)特秀麗的自然湖光景色，對(duì)游客的吸引力也越來越大。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展下，游客可以通過撰寫網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來對(duì)旅游目的地進(jìn)行評(píng)價(jià)與分享，由于游客對(duì)湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的形象感知不同，所以也有著不同的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)。

因此，通過分析游客對(duì)湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的形象感知網(wǎng)絡(luò)文本，可以得出湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的形象感知現(xiàn)狀，找出其形象感知存在的問題，提出相應(yīng)的優(yōu)化提升策略，在內(nèi)循環(huán)大格局中為湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的形象提升提供有益參考。

一 文獻(xiàn)綜述

文獻(xiàn)資料顯示，旅游目的地形象研究始于20世紀(jì)70年代，Hunt在其博士論文中首次提出旅游形象的含義，即個(gè)人對(duì)不是自己居住的地方所持有的印象。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)旅游目的地形象的研究還包括分析游客對(duì)旅游目的地旅游形象的評(píng)價(jià)等網(wǎng)絡(luò)文本，從中發(fā)現(xiàn)旅游目的地形象塑造的問題與不足。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)文本分析法已經(jīng)成為研究旅游者體驗(yàn)的有效方法之一。這不僅關(guān)系到旅游目的地的發(fā)展和知名度，而且會(huì)對(duì)游客的出游傾向和出游選擇產(chǎn)生影響。

截至2021年，以“湖泊型旅游度假區(qū)”作為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，有關(guān)湖泊型旅游度假區(qū)的研究文獻(xiàn)僅17篇，而以“湖泊型旅游度假區(qū)、網(wǎng)絡(luò)文本”進(jìn)行檢索，得到的結(jié)果則寥寥無幾。鑒于此，本文基于網(wǎng)絡(luò)文本對(duì)湖泊型國(guó)家級(jí)度假區(qū)形象感知進(jìn)行研究，以期對(duì)湖泊型國(guó)家級(jí)度假區(qū)提供積極啟示。

二 研究方法

（一）研究方法

本文采用文本分析法，文本分析法是指從文本的表層深入到文本的深層，從而發(fā)現(xiàn)那些不能為普通閱讀所把握的深層意義。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，基于大數(shù)據(jù)的分析處理技術(shù)為以“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的社會(huì)科學(xué)研究創(chuàng)造了新的發(fā)展契機(jī)。基于網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，對(duì)湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)形象感知進(jìn)行研究，可以為促進(jìn)湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)可持續(xù)發(fā)展提供參考。

（二）數(shù)據(jù)采集

本文以13個(gè)湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)為主要研究對(duì)象，選取了攜程旅行、馬蜂窩、飛豬旅行、美團(tuán)四個(gè)目前備受旅游者青睞的平臺(tái)。以2017年至2021為時(shí)間線，以有描述性文字、文字所表達(dá)的情緒與星級(jí)評(píng)分相符合為有效評(píng)論。通過人工收集攜程旅行、馬蜂窩、飛豬旅行、美團(tuán)四個(gè)平臺(tái)上游客對(duì)湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)形象感知的評(píng)價(jià)，歸納整理得到共2786條有效評(píng)論。按照星級(jí)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，將1星和2星劃分為差評(píng)，3星劃分為中評(píng)，4星和5星劃分為好評(píng)。其中，四個(gè)平臺(tái)總計(jì)好評(píng)1949條，中評(píng)394條，差評(píng)443條（見表1）。

表1 各網(wǎng)站關(guān)于河湖型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的評(píng)論數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

三 研究結(jié)果分析

（一）高頻詞特征分析

首先利用ROST CM6軟件將統(tǒng)計(jì)到的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本進(jìn)行分詞，然后將分詞后的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)進(jìn)行詞頻分析，得到高頻詞及詞頻數(shù)據(jù)。通過整理歸納，提取出排名前50位的游客對(duì)湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的形象感知高頻詞及其詞頻（見表2）?？梢钥闯觯皡^(qū)、地方、風(fēng)景、景色、景點(diǎn)等詞匯的詞頻較高，是游客對(duì)湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的評(píng)價(jià)中提及最多的詞匯。可見游客對(duì)于湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)更注重其景區(qū)、風(fēng)景、景色、景點(diǎn)等，說明湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的景觀特色對(duì)游客有巨大吸引力，游客關(guān)注度較高。其中，“東錢湖”是游客評(píng)價(jià)中提到最多的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，詞頻高達(dá)271次，其次是“陽(yáng)澄湖”、“千島湖”和“太湖”，詞頻分別是215次、202次和200次。說明游客對(duì)這幾個(gè)湖泊型旅游度假區(qū)的關(guān)注度更高，對(duì)其形象感知的程度更高。

表2 排名前50位的高頻詞詞匯

（二）語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

為了探究高頻詞之間的聯(lián)系程度，將分詞后的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本導(dǎo)入ROST CM6軟件進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析（見圖1）。分析可知，地方、景點(diǎn)、景區(qū)等高頻詞構(gòu)成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的核心層，這些高頻詞是游客評(píng)價(jià)文本中的核心詞匯，其他的高頻詞以此為核心向周圍發(fā)散，這表明湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)以其秀美的自然景觀為主要吸引物，景觀景色是游客對(duì)其的主要形象感知印象。次核心層是體驗(yàn)、旅游、度假、游玩、門票等，體現(xiàn)了游客在湖泊型旅游度假區(qū)的旅游方式主要是體驗(yàn)、旅游和度假，游客對(duì)旅游服務(wù)設(shè)施感知較強(qiáng)的有酒店和門票。最外層是適合、體驗(yàn)、建議等，這些高頻詞能在一定程度上反映游客對(duì)湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的具體感知，對(duì)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、交通等方面的真實(shí)體驗(yàn)評(píng)價(jià)。

圖1 湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)高頻詞匯語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

（三）游客形象感知要素分析

為了更為準(zhǔn)確地分析游客對(duì)湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的整體形象感知，對(duì)游客感知網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中的積極和消極評(píng)價(jià)高頻詞文本進(jìn)行了分類并整理歸納，最后得出3個(gè)形象感知主類別和5個(gè)形象感知次類別分類表（見表3）。在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中，游客通常在對(duì)旅游目的地的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”的各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行分項(xiàng)評(píng)價(jià)后，做出總體評(píng)價(jià)。因此，在分析網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本時(shí)，將選取對(duì)湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)整體形象評(píng)價(jià)的詞匯，如“漂亮”“好玩”是對(duì)其積極評(píng)價(jià)，而“失望”“無聊”是對(duì)其消極評(píng)價(jià)。可以看出，游客對(duì)于湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的整體評(píng)價(jià)以積極評(píng)價(jià)為主，但也有少量消極評(píng)價(jià)。游客的積極評(píng)價(jià)主要以贊美景點(diǎn)景觀、表達(dá)其積極心理感受為主，消極評(píng)價(jià)以抱怨、表達(dá)其消極情緒為主。盡管游客對(duì)湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的整體形象感知以積極評(píng)價(jià)為主，但對(duì)于消極評(píng)價(jià)也應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注。

表3 湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)形象感知評(píng)價(jià)高頻詞

（四）游客情感分析

情感形象是指游客在到訪某一特定旅游目的地時(shí)，以及游覽之后真實(shí)的心理感受和情緒反應(yīng)，一般分為積極情感、中性情感和消極情感。利用ROST CM6軟件將分詞后的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)文本進(jìn)行情感分析，得到情感分布統(tǒng)計(jì)結(jié)果（見表4）。結(jié)果顯示，游客對(duì)湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)形象感知的積極情感占76.67%，中性情感占11.11%，消極情感占12.22%，其中積極情感和中性情感占比高達(dá)87.78%，從整體上看，大多數(shù)游客在湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)都有良好的旅游體驗(yàn)，游客對(duì)湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的整體印象較好，整體認(rèn)同度較高。相對(duì)而言，消極情感占比較低，但也不能忽視，從消極情感主要體現(xiàn)在旅游服務(wù)設(shè)施，如門票太貴、餐飲住宿不滿意等，要重點(diǎn)關(guān)注游客消極情緒的具體內(nèi)容，進(jìn)行有針對(duì)性的改善，為游客提供良好的旅游體驗(yàn)。

表4 游客情感分布視圖

四 旅游度假區(qū)形象提升策略

（一）豐富文化內(nèi)涵

依據(jù)數(shù)據(jù)分析可知，游客對(duì)湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的自然風(fēng)光感知比較強(qiáng)烈，但對(duì)文化精神的感知還有待提升。因此，一方面要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，重視當(dāng)?shù)匚幕钊胪诰虍?dāng)?shù)氐胤轿幕?，豐富湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)文化內(nèi)涵。另一方面通過業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)業(yè)融合等方式完善湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)旅游產(chǎn)品體系，進(jìn)一步推動(dòng)湖泊自然景觀與地方文化、歷史文化、民俗文化等特色文化融合。讓湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)不只拘泥于自然景觀，同時(shí)擁有更豐富的文化內(nèi)涵。

（二）塑造旅游品牌形象

湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)應(yīng)當(dāng)通過湖泊等水文資源與地方文化有機(jī)融合來構(gòu)建國(guó)家級(jí)游度假區(qū)品牌形象。首先，要專注于提升自然生態(tài)旅游的品牌形象，突出以湖泊自然風(fēng)光為核心的品牌構(gòu)建；其次，將地方文化和自然資源融入到自身品牌內(nèi)涵中，在度假區(qū)的環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品和宣傳等方面進(jìn)行品牌視覺形象設(shè)計(jì)；最后，開發(fā)與湖泊相關(guān)的旅游衍生產(chǎn)品，如湖泊旅游紀(jì)念品、特色文創(chuàng)產(chǎn)品、精品環(huán)湖旅游線路等，形成自身獨(dú)特的旅游品牌價(jià)值。

（三）完善旅游服務(wù)設(shè)施

第一，對(duì)度假區(qū)進(jìn)行有效的游客流動(dòng)管理，避免出現(xiàn)局部擁堵的情況。第二，完善停車配套設(shè)施，如在度假區(qū)內(nèi)提供全面的旅游道路標(biāo)識(shí)。第三，提升湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的智慧化水平。推進(jìn)數(shù)字化和智慧化在湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)中的應(yīng)用，依托旅游公共信息數(shù)據(jù)庫(kù)增加特色旅游體驗(yàn)、旅游咨詢與投訴、旅游產(chǎn)品預(yù)訂等服務(wù)，不斷優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，完善智慧旅游服務(wù)體系。

（四）提高工作人員服務(wù)質(zhì)量

增強(qiáng)工作人員以顧客滿意度為導(dǎo)向的服務(wù)意識(shí)，完善服務(wù)管理制度，提高人員應(yīng)聘標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施服務(wù)質(zhì)量過程監(jiān)管，定期進(jìn)行培訓(xùn)和考核?？山ⅹ?jiǎng)懲機(jī)制以提高工作人員積極性，如設(shè)置服務(wù)評(píng)價(jià)體系和最受歡迎員工獎(jiǎng)，讓游客對(duì)工作人員的服務(wù)進(jìn)行打分并提出意見建議，評(píng)選出最受歡迎的員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以此提高工作人員服務(wù)水平和服務(wù)積極性。從而提升湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的整體服務(wù)水平和質(zhì)量，提高游客滿意度。

五 結(jié)語(yǔ)

通過分析發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)于湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的形象感知主要體現(xiàn)在旅游景觀、旅游服務(wù)設(shè)施和旅游服務(wù)質(zhì)量三個(gè)主要方面。游客對(duì)湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的形象感知以風(fēng)景秀麗的自然景觀為主，對(duì)旅游服務(wù)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量的感知總體較積極，但也存在部分消極情緒。湖泊型國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)應(yīng)該繼續(xù)保持完善自然景觀的打造和宣傳，完善旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，從而提高游客形象感知的積極態(tài)度，在游客心中形成良好的形象感知。