高劉煜 楊桂娣

摘要：近年來，自媒體的迅速發(fā)展使得人們生活各方面都產(chǎn)生了巨大變化，同時(shí)也給傳統(tǒng)的傳播媒介，如報(bào)紙、電視等帶來了極大的沖擊。傳統(tǒng)媒體之所以喪失競爭優(yōu)勢就在于其傳播方式和內(nèi)容等方面存在諸多弊端，自媒體則以其獨(dú)特優(yōu)勢走在時(shí)代前端。筆者通過分析自媒體“李子柒”的傳播策略與效果，探討自媒體文化傳播方式的優(yōu)點(diǎn)與不足，最終總結(jié)出在文化傳播的過程中應(yīng)注意的問題，使得傳統(tǒng)文化傳播之路走得更加順暢。

關(guān)鍵字：自媒體李子柒;傳統(tǒng)文化;文化傳播

引言：

在新時(shí)代背景下，隨著數(shù)字媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，新型媒介迅速崛起，自媒體已經(jīng)成為主流的文化傳播方式。相較于傳統(tǒng)媒體，自媒體擁有諸多優(yōu)勢，李子柒則抓住了自媒體發(fā)展的機(jī)遇，通過各大平臺(tái)以更為生動(dòng)、直接的方式展現(xiàn)了美食、農(nóng)耕生活、工藝制品等傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，搭建起與公眾溝通的橋梁，拓寬了傳統(tǒng)文化傳播的深度與廣度。

1.自媒體的內(nèi)涵

自媒體（We Media），指傳播者利用互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代化的手段向不特定的大眾傳遞非規(guī)范性的信息的新媒體的總稱，具有平民化、個(gè)性化、交互強(qiáng)、傳播快的特點(diǎn)，因此大眾對于自媒體下傳播的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出極大的興趣。在自媒體平臺(tái)上，在不違反相關(guān)法律法規(guī)的前提下，大眾更好地實(shí)現(xiàn)了言論自由，能夠發(fā)表各種個(gè)性化觀點(diǎn)。另外，自媒體門檻較低，操作便捷，使得更加多元的文化能夠以多種表現(xiàn)形式暴露在大眾的視野下。最后，自媒體使得信息傳播和文化交流更加便捷，交互性更強(qiáng)，為大眾與各種信息之間建立起了傳播橋梁。

2.自媒體發(fā)展對于傳統(tǒng)文化傳播的相關(guān)分析

2.1現(xiàn)狀分析

2.1.1傳統(tǒng)文化傳播現(xiàn)狀分析

大環(huán)境下，國家十分重視文化的傳承，出臺(tái)了各項(xiàng)文化保護(hù)政策，引領(lǐng)主流媒體增強(qiáng)對傳統(tǒng)文化的報(bào)道，傳統(tǒng)文化傳播力因此不斷增強(qiáng)。隨著傳統(tǒng)文化保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng)，人們越來越深刻地意識(shí)到促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播的重要性，很多人表現(xiàn)出對傳統(tǒng)文化強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感，然而對于傳統(tǒng)文化僅僅是停留在印象層面，缺乏對文化中蘊(yùn)含的內(nèi)涵與精神的深入了解，淺嘗輒止。

此外，對于傳統(tǒng)文化傳播媒介的態(tài)度也是仁者見仁，智者見智。有人認(rèn)為，傳統(tǒng)的文化傳播媒介已經(jīng)過時(shí)，不再具備受眾所需的信息傳播的簡單化，便捷性和趣味性的特點(diǎn)，自媒體等新興媒體則完美規(guī)避了這些不足，使得信息更易被受眾所獲得和接受，傳統(tǒng)文化的傳播也是如此。另有一些人則堅(jiān)持發(fā)展自媒體的同時(shí)不能摒棄傳統(tǒng)媒體，二者是相輔相成，相互促進(jìn)的關(guān)系，而不是替代的關(guān)系。

2.1.2自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著移動(dòng)端用戶的不斷增加，人們從習(xí)慣于碎片化閱讀逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l觀看，自媒體逐漸成為主要的信息傳播渠道，并且在不同的發(fā)展階段有不同的表現(xiàn)形式，大致可以分為五個(gè)階段。在互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展之下，最初的自媒體形式主要以博客和社區(qū)為主。2009年左右，社交網(wǎng)絡(luò)的自媒體形式逐漸興起。公眾號(hào)則是自媒體發(fā)展到第三個(gè)階段的產(chǎn)物。第四個(gè)階段以各綜合視頻網(wǎng)站、短視頻以及網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為代表。最后一個(gè)階段出現(xiàn)了各種新興載體，主要以各種網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、電商為代表并不斷打開用戶市場。

在這種以自媒體為主要信息傳播渠道的時(shí)代背景下，自媒體代表人物李子柒抓住了發(fā)展的機(jī)遇。以自拍自導(dǎo)古風(fēng)美食短視頻為起點(diǎn)，隨著點(diǎn)擊量、播放量與粉絲數(shù)的激增，李子柒的作品引起了很多廣告商的注意并試圖與她開展合作。2017年，李子柒與微念科技合作逐漸事業(yè)上升的巔峰期，甚至在外網(wǎng)也取得了廣泛關(guān)注。2019年更是被各個(gè)官方媒體點(diǎn)名表彰其弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的高尚品德，自此便形成了自媒體“李子柒”的奇觀。

總而言之，大環(huán)境下自媒體的發(fā)展勢如破竹，具有很多傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊。但是作為一種伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展出現(xiàn)的新興事物，目前我國自媒體的發(fā)展仍處于成長期。從目前來看，自媒體的發(fā)展在發(fā)展過程中還存在諸多問題，需要不斷完善、取長補(bǔ)短，才能逐漸走向成熟。

2.2傳統(tǒng)文化傳播方式的弊端分析

根據(jù)調(diào)查得知：大眾對傳統(tǒng)文化的了解程度主要集中在比較了解和一般了解，非常了解的處于少數(shù)，因此促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳播任重道遠(yuǎn)。

傳統(tǒng)的文化傳播方式固然在我國進(jìn)行文化輸出方面功不可沒，然而隨著時(shí)代的發(fā)展，科技的進(jìn)步，傳統(tǒng)的文化傳播方式由于各種不足之處，在一定程度上貶低了傳統(tǒng)文化的思想和價(jià)值，侵蝕了傳統(tǒng)文化的質(zhì)感與內(nèi)涵。雖然當(dāng)前傳統(tǒng)文化內(nèi)容豐富多彩，而人們所認(rèn)識(shí)到的傳統(tǒng)文化也往往和娛樂八卦等社會(huì)信息一起存在，削弱了其經(jīng)典性。

如圖1所示，調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分受調(diào)查者認(rèn)為目前傳統(tǒng)文化的宣傳與傳播有形式過舊、沒有看點(diǎn)，內(nèi)容枯燥、難以理解，太過小眾，缺乏了解渠道等缺點(diǎn)?？梢娫谶@個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，傳統(tǒng)的文化傳播方式已經(jīng)不能滿足人們快速獲取信息的需求。首先，傳統(tǒng)的諸如書籍，影視等傳播方式從信息搜集到整理到發(fā)布需要的時(shí)間較長，不具備及時(shí)性的特點(diǎn);其次，由于內(nèi)容題材單調(diào)，一些文學(xué)巨著，科技研究等專業(yè)文獻(xiàn)不能為普通社會(huì)公民所理解，文化傳播面較為狹窄;再次，有一些小眾文化由于缺乏關(guān)注度，通過傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播成本又高，就不會(huì)被選擇作為傳播的對象，從而就會(huì)造成受眾缺乏了解渠道的局面。

2.3自媒體傳播策略及傳播效果分析

2.3.1自媒體“李子柒”的傳播策略分析

李子柒作為自媒體的代表，絕大多數(shù)人都聽說過她或者看過她的作品。她通過將品牌人格化，打造人格化IP，塑造了雙重人物形象。一方面李子柒就像“不食人間煙火”的仙女一般，另一方面，她又展現(xiàn)出踏實(shí)肯干、勤勞善良、孝順的個(gè)人魅力并致力于促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，由此建立起與觀眾心靈的橋梁，吸引了越來越多粉絲并讓粉絲能夠與之共情。

由圖2可以看出，有70.33%的人關(guān)注李子柒短視頻是因?yàn)閺乃囊曨l感受到了中國傳統(tǒng)文化的魅力;69.33%的人認(rèn)為李子柒的短視頻制作精美，古色古香，富有傳統(tǒng)特色;58%的人因?yàn)橛^看李子柒的視頻充滿了對鄉(xiāng)村生活的向往。此外，視頻內(nèi)容富有新意和生活氣息，充滿正能量也是李子柒短視頻受眾如此龐大的原因，有不少人甚至以此作為情感寄托。而所調(diào)查的人中對李子柒短視頻傳播傳統(tǒng)文化的效果持滿意態(tài)度的也有89%的人。

由此可見，內(nèi)容是自媒體促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播的關(guān)鍵所在。如李子柒一般，視頻展現(xiàn)出不同民族的生活方式與風(fēng)俗習(xí)慣，既有傳承又接地氣，實(shí)現(xiàn)了文化的交流與融合，令受眾感受到文化的多樣性和認(rèn)同感，關(guān)注度上升。此外，視頻內(nèi)容獨(dú)特、生動(dòng)有趣中又展現(xiàn)出文化傳播中優(yōu)越的科技與普通大眾生活的日常，更重要的是向大眾傳達(dá)了勤勞勇敢，博愛和諧等價(jià)值理念與人文精神，令人感同身受，自然能讓其在同行激烈的競爭中脫穎而出。制作精良、豐富新奇的視頻內(nèi)容，能讓受眾眼前一亮，得到視覺和心靈上的享受，受眾關(guān)注度自會(huì)節(jié)節(jié)攀升，傳統(tǒng)文化也會(huì)被廣為傳播。

然而粉絲關(guān)注度會(huì)隨著時(shí)間流失，如果受眾的質(zhì)量得不到保證，傳統(tǒng)文化的傳播也會(huì)受到桎梏。因此，需要視頻內(nèi)容保持一如既往的高質(zhì)量和獨(dú)特性，并不斷優(yōu)化和提升，迎合大眾的品味，才能保證文化的持續(xù)輸出，自身自媒體的地位才能得以鞏固。在激烈的競爭中，李子柒就如一股清流脫穎而出，定位精確，以中國美食為開端，生動(dòng)形象地展示出中國人的田園鄉(xiāng)村生活，隨著知名度和粉絲的激增，李子柒更加注重中國傳統(tǒng)文化的傳播，豐富中華文化的內(nèi)涵，賦予了自媒體“李子柒”傳統(tǒng)文化的價(jià)值。

2.3.2自媒體“李子柒”的傳播效果分析

從傳播學(xué)來看，傳播效果有兩層意義，一是指帶有說服動(dòng)機(jī)傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化;二是指傳播活動(dòng)尤其是報(bào)刊雜志、電視廣播等大眾傳播媒介對受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的影響總和。

第一層從問卷調(diào)查結(jié)果可以看出。從問卷數(shù)據(jù)得出，在自對媒體“李子柒”傳播主體的喜好態(tài)度上，對自媒體“李子柒”持有“喜歡”及以上態(tài)度的受訪用戶多于持有“不喜歡”及以下負(fù)面態(tài)度的受訪用戶。另外，圖3顯示，在對李子柒視頻內(nèi)容的態(tài)度方面，認(rèn)為“很不疲勞”和“不疲勞”總比例的 62.53%遠(yuǎn)高于“很疲勞”和“比較疲勞”總比例的27.16%，總體來看，用戶對自媒體“李子柒”本人及傳播內(nèi)容的態(tài)度基本都持正面態(tài)度，但需要警惕的是，對于短視頻內(nèi)容已經(jīng)有用戶覺得審美疲勞，因此自媒體“李子柒”需要更加注重傳播內(nèi)容的創(chuàng)新。

從圖4可以看出，在“在觀看李子柒的作品后，您對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)同程度”這一問題上，持“認(rèn)同”和“非常認(rèn)同”這兩種觀點(diǎn)的比例高達(dá)95.96%，僅有4.04%的用戶持其他觀點(diǎn)。由此可見，自媒體“李子柒”能夠大大增強(qiáng)受眾傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和歸屬感。受眾對于李子柒短視頻中世外桃源般的生活勞作環(huán)境心馳神往，并希望能夠親自學(xué)習(xí)這些手工技藝。因此在接受了完整的信息傳播過程后，便與李子柒短視頻內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，并借助評論表達(dá)出來。

而自媒體“李子柒”在微博、b站等各大傳播平臺(tái)的數(shù)據(jù)可以直觀地反應(yīng)傳播效果第二層的含義。各大平臺(tái)作品的播放量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量在同行中都遙遙領(lǐng)先，從李子柒作品剛剛問世到現(xiàn)在擁有千萬粉絲，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都是迅速持續(xù)上升。無論是同行之間對比還是自身縱向?qū)Ρ?，都展現(xiàn)出自媒體“李子柒”在傳播效果方面舉足輕重的作用。

綜上所述，自媒體“李子柒”對于傳統(tǒng)文化的傳播效果十分顯著，絕大多數(shù)人都是被李子柒的作品所吸引，并且通過觀看其作品得到了美的享受，田園文化也因此得到推廣，越來越多的人愿意主動(dòng)接觸和了解傳統(tǒng)文化。然而自媒體“李子柒”仍需有憂患意識(shí)，問卷調(diào)查顯示已經(jīng)有部分用戶出現(xiàn)審美疲勞的現(xiàn)象，短視頻題材和畫面風(fēng)格過于單一會(huì)顯得沒有懸念，從而使得吸引的受眾十分有限甚至逐漸流失，自然傳統(tǒng)文化的傳播效果也會(huì)不盡如人意。因此，自媒體“李子柒 ”需要在內(nèi)容表現(xiàn)形式和渠道等方面做出改變，如以彈幕、評論回復(fù)等方式加強(qiáng)與用戶的溝通交流，合理采納用戶的建議，將圖片、音頻、短視頻科學(xué)融合運(yùn)用并在多個(gè)自媒體平臺(tái)發(fā)布作品等等。

3.建議及總結(jié)

雖然相比于傳統(tǒng)媒體，自媒體在推動(dòng)傳統(tǒng)文化傳播方面有著傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、呈現(xiàn)形式多樣化、自由性和平民化等諸多優(yōu)勢，但是這并不意味著自媒體這種文化傳播方式就可以獨(dú)占鰲頭。

從圖5可以看出，由于某些特定情況下自媒體平臺(tái)對于傳統(tǒng)文化的傳播屬于惡性傳播，需要采取措施保證傳統(tǒng)文化的良性傳播。有71.67%的人認(rèn)為有關(guān)部門規(guī)范相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)管至關(guān)重要;84%的人支持各大自媒體平臺(tái)加強(qiáng)文化作品審核力度;80%的人覺得由于有些發(fā)布者在傳播中扭曲了文化符號(hào)的意義導(dǎo)致無法保證傳播內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性;67.67%的人認(rèn)為受眾本身要加強(qiáng)對傳統(tǒng)文化的了解，增強(qiáng)辨識(shí)能力，不要輕易被帶偏。

由此可見，由于自媒體平臺(tái)傳播范圍廣，一方面能擴(kuò)大優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播力度，另一方面如果不加以規(guī)范和整治也會(huì)為社會(huì)帶去大范圍的負(fù)面影響，更有甚者打著傳播傳統(tǒng)文化的旗號(hào)，夾帶私貨，謀取不義之財(cái)。總而言之，自媒體是把雙刃劍，鑒于其擁有諸多優(yōu)勢，可以在制度和法律的約束下和有關(guān)部門的引導(dǎo)下，趨利避害，加以運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)文化輸出，讓受眾感受到中華傳統(tǒng)文化的魅力，也可以在潛移默化中增強(qiáng)我國文化軟實(shí)力。

綜上所述，本文以李子柒為例，結(jié)合問卷調(diào)查的方法，說明了自媒體在促進(jìn)傳統(tǒng)文化傳播中的重大作用。由此可以得出，隨著時(shí)代的發(fā)展，科技突飛猛進(jìn)，自媒體傳播的作用在當(dāng)今社會(huì)日益突出，以自媒體為媒介弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的效果可以說是事半功倍的。因此，傳統(tǒng)文化的傳播也要抓住時(shí)代的特點(diǎn)，緊跟時(shí)代的步伐，善于利用新技術(shù)，在自媒體發(fā)展的同時(shí)開創(chuàng)和發(fā)展文化傳播新形式，發(fā)掘文化背后的人文關(guān)懷，只有不斷與時(shí)俱進(jìn)，傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)才能更好地在全國乃至全世界展現(xiàn)。

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作者簡介：

高劉煜（2000-），女，漢族，江蘇南通人，江蘇大學(xué)本科在讀，會(huì)計(jì)學(xué)方向。

基金項(xiàng)目：

本文系江蘇大學(xué)2021年度大學(xué)生科研立項(xiàng)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：20C121。