劉戈

網(wǎng)紅品牌鐘薛高近期因“雪糕刺客”和“卡丁膠風波”面臨成立以來的最大輿論危機。動輒幾十元一根的雪糕藏在平價雪糕中，加上有人懷疑是因為添加卡丁膠這種增稠劑雪糕在高溫下竟能保持一小時不融化，還有網(wǎng)友用打火機、蠟燭、噴槍等工具對鐘薛高進行測試，結(jié)果雪糕們都保持堅挺。終于引發(fā)社會民眾對溢價行為的不滿、對被迫消費的不甘，“花最多的錢，吃最多的膠”，鐘薛高引發(fā)的社會情緒迎來了一個臨界點，短期內(nèi)難以平復。

從某種程度上，網(wǎng)友的系列實驗其實完美印證了鐘薛高一直以來的品牌承諾——更多的真材實料、更多的固形物以及各種從未聽過的高級食品。鐘薛高必須定出令人咋舌的價格，才能配得上這些高價食材。至于幾乎不花錢的水，當然是越少甚至沒有才符合高貴、高價的邏輯。但遺憾的是，社會大眾顯然不是這樣想的，而是把雪糕不融化的原因歸結(jié)為添加了太多食品添加劑。

因為目前無法判斷是否有競爭對手故意搞鬼、也沒有證據(jù)證明鐘薛高在雪糕中添加了國家不允許或者超出國家標準計量的食品添加劑，所以這些都不是本文想討論的重點。本文想討論的是，在一家消費品企業(yè)通過高超的營銷手段造出消費者喜歡的網(wǎng)紅產(chǎn)品之后，如何避免復制眾多曾經(jīng)紅極一時的產(chǎn)品，在經(jīng)歷了不長的輝煌期后，迅速垮掉的悲劇。

在食品領(lǐng)域借鑒奢侈品品牌的成長路徑和商業(yè)邏輯，制造銷售遠高于其他同類產(chǎn)品價格的商品，除了酒類，其他品種在世界范圍內(nèi)都比較少見。一些產(chǎn)量少的食材和藥材，如魚子醬、松露、燕窩、人參等產(chǎn)品雖然價格高，但更多的原因是原材料稀缺，同時出于傳統(tǒng)和文化因素又對其有巨大需求，這和奢侈品的產(chǎn)生邏輯有本質(zhì)區(qū)別，不應(yīng)考慮在內(nèi)。

鐘薛高的價格定位和營銷思路不同尋常，在一個很難產(chǎn)生高溢價產(chǎn)品的消費領(lǐng)域創(chuàng)造了奇跡，更不容易的是，在銷售領(lǐng)域創(chuàng)造了較高的復購率，同時因為利差大，也很受經(jīng)銷商的歡迎。作為一個旱地拔蔥式出現(xiàn)的企業(yè)，在營銷策劃下能蹚出一條別人看來不可能成功的道路，稱得上是一個商業(yè)奇跡。如果這個品牌以這樣的方式出生，并且能不斷發(fā)展壯大，成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)、甚至成為食品領(lǐng)域的主流企業(yè)，一方面證明了中國企業(yè)家足夠的開拓精神，另一方面也足以證明中國消費者對于新事物的接納熱情，這是大家樂于看到的。但話說回來，所有依靠強大營銷能力快速被市場接受的產(chǎn)品，在其大廈的基礎(chǔ)上都可能埋藏著未來某一天導致其傾覆的隱患，這是一個現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的悖論——只要快速發(fā)展，就一定會埋藏隱患，而試圖通過四平八穩(wěn)方式發(fā)展的企業(yè)會死得更快。

鐘薛高這一類網(wǎng)紅企業(yè)的隱患是，企業(yè)通過其高超的策劃能力，成功地讓消費者建立了這樣一種認知：其好口感完全是因為用了高檔食材。而現(xiàn)在那些鐘薛高化學試驗愛好者試圖告訴大家，受眾感受到的好口感其實是來自于添加劑，而非食材。雖然沒有證據(jù)證明鐘薛高食材的成分和含量有問題，甚至也沒有證據(jù)說鐘薛高的食品添加劑超標，但極好口感的來源，如果不是食材，而是依賴添加劑，這種認知被消費者接受的話，對品牌危害的程度將會更大。因為這可能意味著那些最忠實的消費者，認為自己被割了韭菜、交了智商稅。

因此，這些網(wǎng)紅品牌在通過營銷、炒作迅速崛起，并建立了運營渠道后，消費品制造商應(yīng)該盡快調(diào)整品牌邏輯。讓自己從云端回到地面，用更傳統(tǒng)的商業(yè)模式來應(yīng)對未來漫長的日子，這才是走向主流品牌長紅之路最終的選擇。