色彩對加工食品購買意愿的影響：暖色與美味之間的直覺關系

黃 靜， 許新宇, 費 薇

一、引 言

在加工食品的購買決策中，消費者傾向于把食品味道的重要性放在首位，健康次之① Mai, Robert and Stefan Hoffmann, “How to Combat the Unhealthy = Tasty Intuition: The Influencing Role of Health Consciousness”, , Vol.34, No.1, 2015, pp.63-83. ，而在有可能導致高購買率的要素中(如美味、健康、安全、新鮮等)，美味度最為重要② Cardello Α.V., Schutz H.G., “The Concept of Food Freshness: Uncovering Its Meaning and Importance to Consumer”, , Vol.836,2003, pp.22-41.?？梢姡牢抖仁怯绊懯称焚徺I意愿最重要的因素。盡管如此，大量中外文獻聚焦于食品健康度的研究Raghunathan, R., Naylor, R. W., and Hoyer, W. D., “The Unhealthy = Tasty Intuition and Its Effects on Taste Inferences, Enjoyment, and Choice of Food Products”, , Vol.70, No.4, 2006, pp.170-184. Finkelstein, S.R., Fishbach, A., “When Healthy Food Makes You Hungry”, , Vol.37, No.3, 2010, pp.357-367. Mead, J. A., Richerson, R., “Package Color Saturation and Food Healthfulness Perceptions”, , Vol.82, 2018, pp.10-18. Hagen, L., “Pretty Healthy Food: How and When Aesthetics Enhance Perceived Healthiness”, , Vol.85, No.2, 2021, pp.129-145. ，而對什么因素能夠促成食品美味度感知的研究相對較少。再者，相較于他產品屬性，消費者可以在第一時間、遠距離地感知色彩，而且在看見色彩載體的瞬間就能獲得大量潛在信息。尤其在對食品味覺的判斷中，色彩從產品的視覺維度帶給人們的味覺聯想非常突出：如果改變食品在消費者認知中所具有的根深蒂固的顏色會給消費者帶來不適感Heckler, S. E., Childers, T. L., “The Role of Expectancy and Relevancy in Memory for Verbal and Visual Information: What is incongruncy?” , Vol.18, No.4, 1992, pp.475-492. ，故而食品包裝應當展示食物本身的顏色Lawrence L. Garber Jr.，Eva M. Hyatt and Richard G. Starr Jr.， “The Effects of Food Color on Perceived Flavor”, , Vol.8, No.4, 2000, pp.59-72. 。顏色對飲料的口味也有提示作用Dubose, C. N., Cardello A. V. and Maller, “Effects of Colorants and Flavorants on Identification, Perceived Flavor Intensity, and Hedonic Quality of Fruit-Flavored Beverages and Cake”, , Vol.45, No.5, 1980, pp.1393-1399. Heckler S. E., Childers T. L., “The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information: What is incongruence?” , Vol.18, No.4,1992, pp.475-492.，而且食品包裝的顏色已被證明與特定的口味相關聯，因此，色彩是食品味道預期的一種視覺線索Dubose, C. N., Cardello A. V. and Maller, “Effects of colorants and flavorants on identification, perceived flavor intensity, and hedonic quality of fruit-flavored beverages and cake”, , Vol.45, No.5, 1980, pp.1393-1399. Piqueras-Fiszman, B., Velasco, C., & Spence, C., “Exploring Implicit and Explicit Crossmodal Color-Flavor Correspondences in Product Packaging”, , Vol.25, 2012, pp.148-155.。但這些文獻僅僅探討了食品色彩對味道識別的影響，而對色彩如何影響消費者對加工食品的美味度感知缺乏深入研究。

營銷實踐中出現了大量的加工食品色彩決策問題。近年來，很多商家熱衷于以食品“顏值”為銷售賣點，通過食品的五顏六色來迎合消費者個性化需要，使色彩營銷迅速成為吸引消費者的一種差異化銷售策略。例如，有的企業(yè)為了迅速上新，就將食品做成五花八門的顏色，似乎要給消費者造成眼花繚亂的感覺。再如，今夏席卷飲品圈的藍色系飲品，從喜茶的“冰川奇旅”到瑞幸的“瓦爾登藍椰拿鐵”，再到星巴克的“冰雪趣萃星冰樂”等都通過色彩來吸睛，激發(fā)了顧客強烈的好奇心。但是這些產品僅僅給消費者營造了加工食品的新奇感、差異感、分類感，卻沒有從用戶立場考慮到消費者往往根據食品顏色這一外在線索，先于嗅覺和味覺而對食品進行評估。Hoegg, J. A., Alba, J. W., “Taste Perception: More Than Meets the Tongue”, , Vol.33, No.4, 2007, pp.490-498. 對消費者來說色彩最重要的作用首先是判斷食品口味，并形成美味度感知。Cardello Α.V., Schutz H.G., “The Concept of Food Freshness: Uncovering Its Meaning and Importance to Consumer”, , Vol.836, 2003, pp.22-41. 如果企業(yè)能夠利用消費者心理的這一內隱邏輯來對食品進行色彩包裝，使之成為食品美味的標志來吸引消費者，就能夠推出消費者真正喜愛的“色香味”俱佳的食品，從而在市場上站穩(wěn)腳跟，而事實上企業(yè)卻經常由于缺乏相關的理論依據而無從下手，這就為本文鋪就了廣闊的研究空間。

鑒于綜合理論對視覺因素如何正向提高美味度的相關研究很少，而營銷實踐中加工食品的色彩決策存在突出問題，本研究將聚焦于視覺層面的色彩維度對食品最重要的屬性——美味度的影響，以探究加工食品色彩(冷色vs.暖色)對消費者購買意愿的影響為主線，以論證暖色與美味度感知之間的內隱關聯為理論基礎，尋找消費者內在的心理邏輯(即“暖色=美味”直覺所帶來的美味度感知所起到的中介作用)，同時科學地詮釋其深層原因，最后探尋暖色效應的調節(jié)機制——如果激發(fā)消費者聯想學習冷色與食材的關聯，則將削弱色彩對加工食品美味的提示作用。綜上所述，在理論層面，本研究將對感官營銷進行拓展，對極易受到其他感官影響的味覺如何作用于加工食品的購買意愿進行深入探究；在實踐層面，本研究將為企業(yè)恰當利用加工食品色彩和美味之間的內隱關聯，為有的放矢地實施色彩決策提供導向性參考。

二、文獻回顧與假設演繹

(一)食品色彩(暖色vs.冷色)對消費者購買意愿的影響

色彩承載和傳達信息Gerald, J. Gorn, Amitava Chattopadhyay, Jaideep Sengupta and Shashank Tripathi, “Waiting for the Web: How Screen Color Affects Time Perception”, , Vol.41, No.2, 2004, pp.215-225. ，是一種美學工具Simpson, C., “Color and Culture: Practice and Meaning from Antiquity to Abstraction”, , Vol.31, No.3, 2010, pp.20-21. 。色彩受人們的社會文化背景和日常生活經驗的影響，具有象征意義，既能產生認知效果又能發(fā)生情感反應，從而影響個體對視覺對象的感知。Elliot, A.J., Maier, M.A., Moller, A.C., Friedman, R., Meinhardt, J., “Color and Psychological Functioning: The Effect of Red on Performance Attainment”, , Vol.136, No.1, 2007, pp.154-168.許多學科都十分關注色彩這一話題。在營銷實踐中，色彩既是一種生動的視覺符號，又是重要的品牌視覺資產，可以使消費者產生生理、心理反應，這是營銷者與受眾之間一種無聲的溝通工具。Bagchi, R., Cheema, A., “The Effect of Red Background Color on Willingness-to-pay: The Moderating Role of Selling Mechanism”, , Vol.39, No.5, 2013, pp.947-960. 消費者在選購加工食品時，其態(tài)度和決策也會潛意識地受到食品色彩的影響。本文選取應用最為廣泛的HSL(Hue, Saturation, Lightness)模型，將色彩劃分為色相(Hue)、飽和度(Saturation)和明亮度(Lightness)三要素。而在冷色—暖色的色彩分類框架(Cool-Warm Continuum)中，將色相劃分為冷色和暖色兩類，從食品色彩的冷暖色入手，探究暖色和食品美味之間的直覺關系，以及對消費者購買意愿的影響。“美味度”是產品的愉悅性、多感官特性，不僅是它的味道，還有它的多汁性或松脆性。Auvray, Malika and Charles Spence, “The Multisensory Perception of Flavor”, , Vol.17, No.3, 2008, pp.1016-1031. 顧名思義，“美味度感知”指的是消費者對美味的感知程度。消費者對食品美味度既有事前感知，即在購買之前對食品味道的預判，也有事后感知，即在品嘗食品之后的主觀感受和體驗。本文預測如果使加工食品色彩與其味道產生關聯，能夠影響消費者的食品選擇。

暖色食品被感知為美味可以從進化心理學視角來解釋。人類在漫長的進化過程中，逐漸培養(yǎng)了對暖色食品的偏好。人類喜歡食用暖色的果實，是由于果實在未成熟之際，包含的營養(yǎng)物質少，甚至含毒素，味道酸澀，呈現青色、綠色等冷色；而在果實成熟之時，顏色轉變?yōu)榧t色、橙色等暖色Pangborn, R. M., “Influence of Color on the Discrimination of Sweetness”, , Vol.73, No.2, 1960, pp.229-238.，這時果實中含有大量糖分或者脂肪Sourd, C., Gautier-Hion, A., “Fruit Selection by a Forest Guenon”, , Vol.55, No.1, 1986, pp.235-244.。這些高卡路里的食物能夠幫助我們的祖先在缺乏卡路里的嚴酷自然界中生存下去。長此以往，人類便總結出“暖色的食物更加美味”的生活經驗，不斷用它來指導自身的生產生活實踐，并不斷從中受益。所以，暖色食物/食品往往被感知為美味，并正向影響消費者的購買意愿。

暖色(vs.冷色)食品被感知為美味已被科學研究所證明。人們對食物的喜好程度的確會隨著糖分的增加而增加，但會到達一個峰值，這是實驗科學較早對“美食誘惑”進行的研究Howard R. Moskowitz, Phipps Arabie, “Taste Intensity as a Function of Stimulus Concentration and Solvent Viscosity”, , Vol.1, No.4, 1970, pp.502-510.；在色彩心理學中，甜味讓人聯想起成熟的水蜜桃、蘋果等水果，因此飲料中紅色(暖色)象征甜味，而綠色(冷色)則代表著未成熟的果實或者酸澀的青橙；暖色(例如紅色的食品和飲料)通常與享樂屬性相關聯，而享樂屬性刺激諸如甜味的感官特性Walsh, L. M., Toma, R. B., Tuveson, R. V., and Sondhi, L. “Color Preference and Food Choice Among Children”, , Vol.124, No.6, 1990, pp.645-653. 。因此，暖色往往與糖類聯系緊密。另外，一項橫跨八個國家進行的大規(guī)模研究調查了不同顏色的含義以及暖色與冷色之間的分界，發(fā)現紅色代表著脂肪、熱量，而藍色象征著低脂、低熱量，加上許多人認為光譜一端的橘色和紅色象征著“暖”，因此與紅色等色彩相關聯的暖色與脂肪聯系緊密。綜上所述，暖色食品被感知為更甜、脂肪更高，而含有較高糖分、脂肪的食品口感很好，消費者食用后會帶來積極的情緒反饋，因此對這類食品的購買意愿會更高。Burgess, E. E., Bulent Turan, Kristine L. Lokken, A. Morse, and Mary M. Boggiano, “Profiling Motives behind Hedonic Eating: Preliminary Validation of the Palatable Eating Motives Scale”, , Vol.72, 2014, pp.66-72.Parloff, Roger, “Is Fat the Next Tobacco?” , Vol.147, No.2, 2003, pp.50-54.

暖色食品被感知為美味來自加工食品給人們帶來的生活經驗。食品加工過程中會產生褐變現象，也叫美拉德反應，可以使加工食品呈現出美麗的焦糖色。從速制面包到烤肉等各種產品都需要美拉德反應來完成。而美拉德反應是有條件的，很多時候必須加入包括果糖在內的各種不同類型的糖。在一些食品加工過程中，適當的褐變是有益的，如醬油、咖啡、紅茶、啤酒的生產和面包、糕點的烘烤等。久而久之，消費者就會積累這樣的生活經驗——美味的加工食品中，焦糖色褐色之類的暖色居多，而冷色的較少，于是容易將暖色食品感知為美味，這與人類進化過程中所偏好的富含糖分和脂肪的果實、谷物的色彩——暖色相一致。隨著食品加工業(yè)的發(fā)展，食品的美味并不局限于甜味和脂肪味，而是“百味競放”，但是加工食品的暖色和美味之間的緊密聯系則作為生活常識一直流傳下去，滲透到人們飲食習慣的方方面面。

由此推測，相較于冷色食品，暖色食品能夠使人感知到更多的美味，從而激起更高的食欲。在消費者購買食品時，暖色的加工食品能夠使其聯想到以前品嘗這類食品的積極情緒體驗，從而提示“該食品因為呈現暖色(vs.冷色)而更加美味”，最終提高購買意愿。因此，提出假設1：

H1：加工食品采用暖色(vs.冷色)能夠導致消費者更高的購買意愿。

(二)中介作用：暖色與美味之間的直覺關系所帶來的美味度感知

直覺的產生一方面基于個人自省以及經驗總結Ross, Lee and Richard E. Nisbett, : , New York: McGraw-Hill, 1991. ，也有可能來源于外部線索的提示、告知Morris, Michael W., Tanya Menon, and Daniel R. Ames, “Culturally Conferred Conception of Agency: A Key to Social Perception of Persons, Groups, and Other Actors”, , Vol.5, No.2, 2001, pp.169-182. 。暖色與美味之間的聯系是人們的一種心理直覺，有其內在來源和外部線索。

暖色與美味之間的直覺關系(以下簡稱“暖色=美味”)可以由常民信念來推測。常人對于世界現象的本質、社會事務如何運作以及日常生活現象，都有一套個人看法。這套結合觀察、個人經驗、媒體報道形成的看法就是所謂的常民理論(Lay Theory)。Rippere, V., “Lay Theories. Everyday Understanding of Problems in the Social Sciences: A. F. Furnham”, , Vol.11, No.1,1990, pp.1-99. 常民理論包含常民信念(Lay Belief)，人們會據此推斷食品購買前缺失的、未被告知的產品屬性，并使其在消費決策中發(fā)揮作用Sujan, M., Dekleva, C., “Product Categorization and Inference Making: Some Implications for Comparative Advertising”, , Vol.14, No.3, 1987, 372-378. Susan M. Broniarczyk, Joseph W. Alba, “The Role of Consumers’ Intuitions in Inference Making”, , Vol.21, No.3, 1994, pp.393-407. ，而美味度就是其中缺失的一個重要產品屬性。消費者具備“相較于冷色，暖色的加工食品往往更加美味”的常民信念，會根據“暖色與美味”之間的聯系來推測食品的味道。

“暖色=美味”意味著食品味道可以通過顏色這一啟發(fā)式線索來感知。Shiv, Baba and Alexander Fedorikhin, “Heart and Mind in Conflict: The Interplay of Affect and Cognition in Consumer Decision Making”, , Vol.26, No.3, 1999, pp.278-292. 購買前，人們可以通過營養(yǎng)成分表等信息來理性推斷食品健康度；而食品美味度是一種情感屬性，能夠使人聯想起享樂的感覺，在味覺線索缺失的情況下，則可通過情感路徑的啟發(fā)性來推斷，其中色彩充當了重要的外部線索，消費者可以憑借食品顏色的冷暖程度來推斷食品美味度。

“暖色=美味”直覺可以從聯合國糧農統(tǒng)計數據庫(FAOSTAT)的數據得到驗證。目前世界主要農作物——水稻、小麥、玉米和大豆等等，以及主要生產和消費的水果——柑橘、香蕉、蘋果、葡萄和芒果等等，果實成熟的過程都是由冷色向暖色轉變的過程，人類在漫長的進化過程中對食物色彩冷暖形成了味道直覺，至今仍然偏好暖色的果實。珍貴暖色果實的味道被印刻在大腦中，“暖色”與“甜并且富含脂肪”的口感之間正向循環(huán)、不斷強化，形成消費者對富含糖分和脂肪的食物產生積極反應的心理機制。Burgess, E. E., Bulent Turan, Kristine L. Lokken, A. Morse, and Mary M. Boggiano, “Profiling Motives behind Hedonic Eating: Preliminary Validation of the Palatable Eating Motives Scale”, , Vol.72, 2014, pp.66-72.隨著食品加工技術的不斷發(fā)展和完善，盡管不斷有新的口味研發(fā)出來，但是“暖色=美味”的直覺使人們依然將暖色作為對美味預判的線索。

由此可見，食品色彩引發(fā)的推斷是自動激活的，暖色與美味食品的口感緊密聯系，而帶有甜味和脂肪的食品被感知為高美味度，于是給消費者帶來積極的情緒反饋。Raghunathan, R., Naylor, R. W., and Hoyer, W. D., “The Unhealthy = Tasty Intuition and Its Effects on Taste Inferences, Enjoyment, and Choice of Food Products”, , Vol.70, No.4, 2006, pp.170-184. Schlosser, Eric, : - , Boston: Houghton Mifflin, 2001.因此，本文推測消費者在食品色彩和美味度感知之間存在內隱直覺，就加工食品而言，消費者憑借這一直覺可以迅速做出判斷，暖色(vs.冷色)能夠產生更高的美味度感知。綜上所述，提出假設2：

H2:“暖色=美味”直覺所帶來的美味度感知，中介了加工食品的暖色(vs.冷色)對消費者購買意愿的影響。

(三)聯想學習的調節(jié)作用

聯想是人類學習的基礎，是記憶中基于個人經驗發(fā)展的概念之間的心理聯系，被獎勵反饋過程的神經機制所驅動。Wimmer, G. E., Li, J. K., Gorgolewski, K. J., and Poldrack, R. A., “Reward Learning Over Weeks Versus Minutes Increases the Neural Representation of Value in the Human Brain”, , Vol.38, 2018, pp.7649-7666. 通過反復接觸環(huán)境中的刺激，個體會把刺激與特定的結果聯系起來。如果刺激結果是有回報的，那么個體與刺激的接觸往往會增加。由于聯想學習(Associative Learning)，消費者將銷售環(huán)境中的某些顏色與特定意義聯系起來Labrecque, L. I., Patrick, V. M. and Milne, G. R., “The Marketers’ Prismatic Palette: A Review of Color Research and Future Directions”, , Vol.30, No.2, 2013, pp.187-202.，成為與食品交流的一種方式。人類從出生開始就將特定的顏色與不同類型的食物聯系起來Walsh, L. M., Toma, R. B., Tuveson, R. V., and Sondhi, L. “Color Preference and Food Choice Among Children”, , Vol.124, No.6, 1990, pp.645-653. ，并將色彩與某些口味聯系在一起Christensen, C. M., “Effect of Color on Judgments of Food Aroma and Flavour Intensity in Young and Elderly Adults”, , Vol.14, No.6, 1985, pp.755-762. ，通過學習這些特定的聯系，消費者能夠從色彩中推斷出食物的一些信息Lawrence L. Garber Jr.，Eva M. Hyatt and Richard G. Starr Jr.， “The Effects of Food Color on Perceived Flavor”, , Vol.8, No.4, 2000, pp.59-72. 。消費者已有的“色彩—天然食材”之間的知識積累，使色彩能夠預示不同的口味，進而根據食品色彩形成不同的口味判斷。

雖然主流的加工食品為暖色，導致消費者產生“暖色=美味”的直覺，但是天然食物有不同的顏色，而且有些冷色食材也非常美味，同樣可以給消費者帶來美好聯想。當聯想學習被啟動以后，消費者就認為冷色的加工食品也是美味的，這就使暖色對食品美味度的提示作用相較于冷色來說沒有那么顯著。消費者很可能在已有的購物經驗中，由聯想學習習得大量色彩與味道匹配的知識，比如由紅色聯想到草莓、蘋果、櫻桃，粉色聯想到水蜜桃、火龍果，白色聯想到牛奶、椰汁，綠色聯想到蔬菜、抹茶等食物的味道。所以，如果消費者由冷色食品聯想到具體的冷色食材，則“暖色=美味”效應會相對削弱。因此，提出假設3：

H3：當消費者的聯想學習被激活以后，暖色(vs.冷色)對加工食品美味度的提示作用會被削弱。

(四)研究模型

本研究關注消費者購買加工食品時，產品視覺(即色彩)對味覺(即美味度)的作用機制，以及對購買意愿的影響。根據本文對文獻的回顧與綜述，“暖色=美味”直覺能夠誘發(fā)消費者對加工食

圖1 研究模型

品的美味度感知，而由味覺感官感知的美味又是最重要的食物屬性，進而能夠導致更高的購買意愿。同時，如果激發(fā)消費者通過聯想學習回憶起與冷色相關的食材知識，則會減少冷色的加工食品顏色對美味度的負面影響，從而削弱暖色對美味的提示作用。綜合前面的三個假設，提出本文的研究模型(見圖1)。

三、實驗設計與假設檢驗

本研究主要論證食品色彩對消費者購買意愿的影響，美味度感知在其中起到的中介作用，以及聯想學習對上述影響的調節(jié)作用。設計了四個實驗，實驗一驗證主效應(假設1)，即暖色(vs.冷色)是否會對購買意愿產生正向影響；實驗二為內隱聯想測試，檢驗暖色與美味之間是否存在正向的內隱關聯；實驗三檢驗美味度感知的中介作用(假設2)，并將色彩的載體由食品本身延伸到食品包裝，以增強實驗的外部效度；實驗四探索聯想學習對“美味=暖色”直覺的調節(jié)作用(假設3)，通過激活被試對冷色食品的聯想，來削弱暖色對美味的提示作用。

(一)實驗一：暖色對購買意愿的影響

1.實驗目的與設計

實驗一的目的在于驗證主效應，即對于加工食品，暖色(vs.冷色)能夠產生更高的購買意愿。91名被試參與了實驗，其中3名被試存在視覺障礙，3名回答存在矛盾之處，均被視為無效問卷而刪除，剩余85份有效問卷。=30.53歲，=7.79歲，其中女性44名(51.8%)。實驗采用單因素組間設計，所有被試被隨機分配到兩組，分別參加暖色、冷色食品的測試。實驗材料使用兩塊分別為橙色、綠色的馬卡龍圖片，以及黃色、藍色果凍的圖片(見附件1)。為保證被試不受其原有品牌知識、包裝知識的干擾，實驗嚴格控制展示圖片中其他視覺要素的干擾，如文字、食品圖片的明亮度、飽和度等。以后實驗的自變量操控材料也均如此。

2.實驗過程

被試在線得到一個鏈接網址，該網址被設定為隨機跳轉進入暖色、冷色食品問卷中的一個。為隱藏實驗的真實目的，告知被試“這是一家食品公司對其新產品進行的市場調查”。隨后，一組被試(43名)觀看暖色食品圖片(即橙色馬卡龍和黃色果凍圖片)，另一組被試(42名)觀看冷色食品圖片(即綠色馬卡龍和藍色果凍圖片)。最后，要求被試對所觀看食品(馬卡龍/果凍)的購買意愿進行評分，采用七分李克特量表進行測量(以下研究同)，“我想購買這個馬卡龍/果凍”“下次我要買馬卡龍/果凍時，愿意買這個馬卡龍/果凍”。Raghunathan, R., Naylor, R. W., and Hoyer, W. D., “The Unhealthy = Tasty Intuition and its Effects on Taste Inferences, Enjoyment, and Choice of Food Products”, , Vol.70, No.4, 2006, pp.170-184. 如果被試在非常饑餓的狀態(tài)下，食欲就會非常旺盛，那么即使冷色的食品可能看上去不那么好吃，購買意愿也更強烈；被試可能因為食品為自己喜歡的顏色，而提高購買意愿；研究發(fā)現，處于戀愛中的被試會感知到食品更加甜。Wang, L. S., Chen, Q., “Experiencing Sweet Taste Affects Romantic Semantic Processing”, , Vol.38, 2019, pp.1131-1139. Ren, D. N., Tan, K., Arriaga, X. B., et al., “Sweet Love: The Effects of Sweet Taste Experience on Romantic Perceptions”, , Vol.32, 2015, pp.905-921. 因此，我們將被試的饑餓程度、顏色偏好、關系狀態(tài)等都納入控制變量進行測量。最后收集年齡、性別等人口統(tǒng)計信息。

3.實驗結果與討論

我們以食品色彩作為自變量，食品購買意愿作為因變量對樣本進行方差分析。結果顯示，食品色彩對購買意愿有顯著影響。馬卡龍組：=5.61，=1.06，=5.00，=

圖2 實驗一：加工食品的色彩對購買意愿的影響

1.45，且二者之間存在顯著差異，F(1，83)=6.672，<0.05，= 0.07；果凍組：=4.85，=1.55，=4.01，=1.76，且二者之間存在顯著差異，(1，83)=5.627，<0.05，= 0.06 (見圖2)。被試對暖色食品的購買意愿顯著高于冷色食品，即驗證了假設 1。另外，饑餓程度、顏色偏好、關系狀態(tài)等控制變量對購買意愿的影響不顯著。

(二)實驗二：暖色和美味之間的內隱關聯

1.實驗目的與設計

實驗二旨在建立食品的暖色和美味之間的內隱關聯。我們通過一種衡量自動聯想強度的測試，即內隱聯想測試(Implicit Association Test，以下簡稱IAT)Greenwald, Anthony G., Brian A. Nosek, and Mahzarin R. Banaji, “Understanding and Using the Implicit Association Test: I. An Improved Scoring Algorithm”, , Vol.85, No.2, 2003, pp.197-216. Greenwald, Anthony G., Debbie E. McGhee, and Jordan L.K. Schwartz, “Measuring Individual Differences in Implicit Cognition: The Implicit Association Test”, , Vol.74, No.6, 1998, pp.1464-1480. 來評估人們對“暖色的食品更加美味”直覺的認同程度。IAT是基于這樣一個概念，即人們更容易在他們腦海中將刺激物分類為緊密聯系的類別，而不是微弱聯系的類別，更快地配對(即更快地響應時間)意味著概念之間的聯系更加緊密。Yamim, Amanda P., Mai, Robert., Werle, Carolina, O. C., “Make It Hot? How Food Temperature (Mis)Guides Product Judgments”, , Vol.47, No.4, 2020, pp.523-543. 我們預計，當“暖色”和“美味”(vs.“不美味”)的概念搭配在一起時，被試的反應會更快。

2. 被試和IAT過程

44名學生參加了這項研究，= 26.17歲，=4.83歲，其中女性17人(39.5%)，以獲得學分。為了測量消費者在目標概念和屬性之間的關聯強度，IAT要求參與者將代表目標概念的刺激物進行分類，如暖色和冷色圖片，以及代表美味和不美味的形容詞。

本研究采用Python編程語言編寫網頁來執(zhí)行IAT，請被試觀看圖片，進行詞語選擇，并且記錄反應時長和準確率。在測試開始前，所有的測試圖片預加載完畢，避免因為網速變化影響測試數據。測試材料為加工食品圖片以及形容味道的形容詞：加工食品圖片分為8組(見附件2)，其中5組圖片內容為食品本身，3組圖片內容為食品包裝，每組包含兩張圖片，一張為暖色，一張為冷色，除了色相不一樣外，其他的因素如明亮度、飽和度、食品的品牌、形狀等因素完全一致；形容味道的形容詞分為2組，每組5個詞語，一組是美味形容詞：美味的、可口的、誘人的、吸引人的、令人垂涎的，另一組是不美味形容詞：不美味的、乏味的、無味的、不吸引人的、不好吃的。

在測試前，告知被試他們將執(zhí)行一項計時任務，通過鍵盤按鍵來對項目進行分類。反復提醒被試盡可能快而準確地將一系列刺激物按照兩個標準歸類：色彩維度和美味維度。IAT測量7組分類任務的內隱關聯(見表1)，其中第4組和第7組是檢驗組，其余5個組都是練習組。第1組，被試對32個圖片進行歸類，分別歸為冷色食品圖片組或者暖色食品圖片組，每次顯示食品圖片，都是從本組16張食品圖片中隨機出現。摁下“E”鍵將圖片歸為暖色類別，摁下“I”鍵將圖片歸為冷色類別。第2組，被試對屏幕上隨機出現的詞語進行歸類，摁下“E”鍵將詞語歸為美味類別，摁下“I”鍵將詞語歸為不美味類別。第3組，被試對色彩和美味兩個維度進行聯合歸類，把暖色食品圖片與美味詞語歸為一類，冷色食品圖片和不美味詞語歸為一類。第4組與第3組相同，只是歸類的次數翻倍。第5組，仍要求被試對食品圖片進行歸類，但按鍵設置與第1組相反，冷色食品圖片歸為“E”鍵，暖色食品圖片歸為“I”鍵。第6組，仍要求被試對色彩和美味兩個維度進行聯合歸類，但歸類設置與第3組相反，把冷色食品圖片與美味詞語歸為“E”鍵，把暖色食品圖片和不美味詞語歸為“I”鍵。第7組與第6組一樣，只是數量翻倍。

第3、4組中食品顏色與美味度之間為一致關系，第6、7組中為不一致關系。根據前面的分析猜測，如果暖色確實與美味相關聯，那么被試在第3、4組中的反應速度要快于在第6、7組中的反應速度。

另外，為了避免學習效應造成影響，本研究對一致關系組(即1、2、3、4組)和不一致關系組(即5、6、7組)出現的先后順序做隨機處理，讓被試隨機進入一致關系組先出現組，或者不一致關系組先出現組。測試結束后告知被試本實驗的目的。

表1 實驗二：IAT過程(一致組在前時)

3. IAT結果及討論

測試預分析并未發(fā)現性別和組別先后順序(即從一致關系組或是不一致關系組先開始)對反應時間和錯誤率有顯著影響，因此在后面的數據分析中性別和順序變量不再考慮。將第4組的數據作為一致關系的數據、第7組的數據作為不一致關系的數據進行分析。如果被試能更快地將圖片和單詞分類成與常民理論兼容(或不兼容)的類別對，表明被試在加工食品色彩和食品味道感知之間存在內隱的心理聯系。

我們使用IAT評分算法設定的標準刪除了1名被試(即在超過10%的關鍵組試驗中，測試反應延遲時間>10 000毫秒，或反應時間<300毫秒)Greenwald, Anthony G., Brian A. Nosek, and Mahzarin R. Banaji, “Understanding and Using the Implicit Association Test: I. An Improved Scoring Algorithm”, , Vol.85, No.2, 2003, pp.197-216. ，最后收集到有效問卷43份。24名被試在填寫時一致組在前，19名被試為不一致組在前。收集數據后，不一致組中第7組與第4組的數據對調。分析數據后發(fā)現，第7組的反應時長顯著高于第4組，也就是相對不一致組，被試在一致組中花費更少的時間。

在與前文提到的常民信念兼容(vs.不兼容)的測試中，被試的反應時間更快，有效的IAT評分標準(即值)顯示出明顯的差異(即值明顯不同于0)。第4組中，被試將暖色食品圖片與美味單詞、冷色食品圖片與不美味單詞相匹配的平均時間為值=1 198.15，=1 665.10；第7組中，被試將冷色食品圖片與美味單詞、暖色食品圖片與不美味單詞相匹配的平均時間為值 =1 606.16，=2 248.27；反應時長之間的差異是顯著的，(42)=-2.90，<0.005。為了研究上述差異的意義，本文根據Greenwald等提出的算法，計算能夠反映內隱態(tài)度方向以及強弱的值，它由不一致任務(第7組)和一致任務(第4組)的反應時間均值之差除以兩個任務中所有反應時間的標準差而得到。值為正則代表一致關系更緊密，為負則代表不一致關系更緊密，值的絕對數值越大，則關系強度越大。本研究中，=2.816，該結果可以很好地證明被試對前文提到的常民信仰有隱性的信念，即加工食品的暖色(vs.冷色)與美味的關系更加緊密。

實驗二采用IAT驗證了暖色與加工食品美味之間的內隱關聯，這是本文論證的基石。由于消費者常常基于享樂目的而尋求美味的食品，所以美味是促成購買意愿最重要的食品屬性Mai, Robert and Stefan Hoffmann, “How to Combat the Unhealthy = Tasty Intuition: The Influencing Role of Health Consciousness”, , Vol.34, No.1, 2015, pp.63-83. ，由此推斷消費者感知到的食品美味度能夠顯著提高其購買意愿。接下來，我們將在實驗三、四中進一步證明這個結論。

(三)實驗三：美味度感知的中介作用

1.實驗目的與設計

實驗三的目的在于檢驗假設2，即由“暖色=美味”直覺帶來的美味度感知，在食品色彩對購買意愿的影響中起到中介作用。實驗采用單因素組間設計，為了擴大研究結論的外部效度，選用薯片的外包裝圖案(紅色vs.藍色)為實驗材料，以便將色彩的載體由食品本身擴大到食品包裝。

2.實驗過程

在互聯網上招募101名被試參加實驗，最后統(tǒng)計問卷，刪除其中2份無效問卷(一名被試回答存在視覺缺陷，一份答案出現邏輯錯誤)，剩余99份有效問卷。=26.31歲，=7.23歲，其中女性66名(66.7%)，被隨機分配到暖色組或冷色組。告知被試某食品公司在做市場調研，然后將他們隨機分配進入暖色組或者冷色組，暖色組觀看紅色包裝的薯片圖片，冷色組觀看藍色包裝的薯片圖片(見附件3)；接著，令被試對食品美味度評分，“圖中的薯片看起來美味/不美味”，“吃圖中的薯片是讓人愉快的/不愉快的”；再對被試的購買意愿進行評分，沿用實驗一的問項，“我想購買這包薯片”“下次我要買薯片時，愿意買這包薯片”Raghunathan, R., Naylor, R. W., and Hoyer, W. D., “The Unhealthy = Tasty Intuition and Its Effects on Taste Inferences, Enjoyment, and Choice of Food Products”, , Vol.70, No.4, 2006, pp.170-184. ；最后，對被試的饑餓程度、顏色偏好、關系狀態(tài)等控制變量的測量同實驗一，并收集人口統(tǒng)計信息。

3.實驗結果及討論

圖3 實驗三：加工食品的色彩對購買意愿的影響

主效應分析：我們以食品色彩作為自變量，食品購買意愿作為因變量對樣本進行方差分析。結果顯示，薯片的色彩對購買意愿有顯著影響。具體來看，=4.13，=1.86，=3.24，=1.79(見圖3)，兩者存在顯著差異，(1，97)=-2.427，<0.05，= 0.05。實驗結果表明，被試對暖色食品的購買意愿顯著高于冷色食品，實驗結果再次驗證了假設1。

中介效應分析：本研究采用HayesHayes, A. F., , , : - , New York: Guilford Press, 2013,pp.395-425. 提出的Bootstrap方法及程序，來檢驗美味度感知的中介作用。選擇SPSS中PROCESS程序中的模型4，選擇食品色彩為自變量，感知美味度為中介變量，購買意愿為因變量；樣本量設定為5 000，置信區(qū)間選擇95%。美味度感知顯著地中介了食品色彩與購買意愿的關系，=0.964 8，=0.31，95%置信區(qū)間CI:[0.370 5, 1.516 9]不包含0，表明

圖4 實驗三：美味度感知的中介作用

美味度感知的中介效應顯著。另外，控制美味度感知中介后，自變量食品色彩(冷色vs.暖色)對因變量購買意愿的影響不顯著，=-0.075 1，=0.37，95%置信區(qū)間CI:[-0.513 4, 0.363 1]包含0 (見圖4)。因此，美味度感知在食品色彩對購買意愿的影響中發(fā)揮了中介作用，并且是唯一的中介變量，實驗結果支持了假設3。

(四)實驗四：聯想學習的調節(jié)作用

1．實驗目的與設計

實驗四在再次驗證假設1的基礎上，檢驗假設3，即聯想學習的調節(jié)作用。當給予被試充足的時間，激發(fā)其由冷色聯想到某一類食材，并且被試喜歡該食材的味道時(比如綠色代表抹茶、韭菜和豌豆，藍色代表藍莓和牛奶)，冷色和暖色對美味感知的影響差異則不顯著。所以，實驗四為2(顏色：暖色vs.冷色)×2(聯想學習：激發(fā)vs.不激發(fā))的雙因素組間設計，所有被試被分為4組，實驗材料為面包圈(紅色vs.藍色)(見附件4)。

2.實驗過程

實驗四采取與實驗三相同的方式隱藏了實驗目的?；谏罱涷灮蚱渌辉嚳赡苓M行過有關冷色與特定口味相關聯的聯想學習，比如綠色可能代表抹茶口味或者食品中混入了蔬菜汁。為了激活被試由以往聯想學習積累下的知識，以推測色彩可能代表的口味，一方面保證被試想象食品味道的時間足夠長，即采用前人研究中觀看圖片激活有關食品五種感官想象的方式，要求被試盡可能充分地、生動地想象自己的品嘗過程Cornil, Y., Chandon, P., “Pleasure as a Substitute for Size: How Multisensory Imagery Can Make People Happier with Smaller Food Portions”, . Vol.53, No.5, 2016, pp.847-86. ，同時將問卷設置為20秒后才能進入下一頁，讓被試有充足的時間想象食品的味道，形成足夠的有關品嘗過程中感官細節(jié)的認知Crolic, C., Janiszewski, C., “Hedonic Escalation: When Food Just Tastes Better and Better”, , Vol.43, No.3, 2016, pp.388-406.；另一方面，在被試想象味道之后，詢問被試實驗圖片中食品可能的口味，產生這種口味的食材可能是什么，使被試基于已有的聯想學習進行回答，確保被試將色彩與某種口味、食材相聯系。因此，在聯想學習激活組中，被試首先閱讀文字“這塊面包圈擺在你面前，請想象自己坐在平時經常吃飯的地方，即將品嘗它，請盡可能持久地、充分地想象吃面包圈時味覺、視覺、觸覺等感官的體驗”；接下來，要求被試對“你認為這塊面包圈可能是什么口味”、“用于制作這種口味的食材可能是______”等進行填空，再測量被試對面包圈的美味度感知Mai, R., Symmank, C., Seeberg-Elverfeldt, B., “Light and Pale Colors in Food Packaging: When Does this Package Cue Signal Superior Healthiness or Inferior Tastiness?”, , Vol.92, No.4, 2016, pp.426-444. 和購買意愿。無聯想學習激活組則在觀看實驗圖片后直接填寫美味感知和購買意愿量表。最后測量其他控制變量，收集人口統(tǒng)計信息。

3.實驗結果及討論

共216名被試參與了實驗，刪除其中6份無效問卷，共有210份有效問卷，=30.37歲，=10.61歲，其中女性110名(52.4%)。以色彩為自變量，美味度為因變量，聯想學習為調節(jié)

圖5 實驗四：聯想學習對加工食品美味度感知的影響

變量，進行方差分析。結果顯示，在激活組，暖色和冷色對美味度的影響不顯著，即暖色對美味的提示作用消失，=5.36，=5.45，兩者之間不存在顯著差異，(1，100)=132，>01，= 0.01。而在無激活組，暖色和冷色對美味度的影響顯著，=5.07，=4.16，兩者之間存在顯著差異，(1，106)=554，<005，= 0.07(見圖5)。

四、結論與討論

本文通過四個實驗，驗證了暖色對加工食品購買意愿的正向影響，檢驗了美味度感知在其中起到的中介作用和聯想學習的調節(jié)作用。由于人類進化過程中逐漸形成了對甜味和脂肪的口感偏好，食用這類食品時會有積極愉悅的情緒反應，以及食品加工業(yè)的褐變現象對人們生活經驗的影響，加之社會媒體及家庭教育中有關“暖色的果子成熟了更加好吃等”的常民信念，都在傳播與“暖色=美味”相兼容的觀念，消費者由此形成了“暖色=美味”的直覺。本研究通過IAT驗證了這一直覺。同時，某些冷色食材也有宜人的味道，如果消費者對二者產生聯想，則可以進行有效地購買前味覺信息推斷，那么此時采用暖色或冷色對加工食品美味度感知的差別就不大。

(一)理論貢獻

第一，本文論證了暖色(vs.冷色)能夠提高加工食品美味度感知，進而增強購買意愿的主效應，豐富了食品研究領域中視覺(即色相)對味覺(即美味度)影響的研究。消費者判斷食品的依據有食品的美味、健康、安全、新鮮，乃至品牌等，而美味是促成消費者對食品購買意愿的最重要屬性。Cardello, Α.V., Schutz, H.G., “The Concept of Food Freshness: Uncovering Its Meaning and Importance to Consumer”, , Vol.836, 2003, pp.22-41. 已有研究要么聚焦于探究美味度本身，比如美味是一種經驗屬性，對美味度的判斷傾向于采用情感加工方式，要么單純關注如何提高消費者的美味度感知，比如減少分量、增加不同口味之間的差別等?；谇叭藢γ牢抖鹊睦斫?，本文關注消費者在未知食品味道的情況下，如何通過食品色彩提高對美味度的感知，并提高購買意愿，從而找到食品美味度研究的新視角。

第二，本文驗證了“暖色=美味”直覺在加工食品的暖色效應中所起到的中介作用。本文采用IAT深入地檢驗了暖色(vs.冷色)與美味之間的內隱關聯，并在此基礎上揭示了“暖色=美味”直覺美味的中介作用。目前探究味覺影響的文獻大多聚焦于食品分量大小Deng, X., Srinivasan, R., “When Do Transparent Packages Increase (or Decrease) Food Consumption?”, , Vol.77, No.4, 2013, pp.104-117.、食品口味Dubose, C. N., Cardello, A. V., Maller, “Effects of Colorants and Flavorants on Identification, Perceived Flavor Intensity, and Hedonic Quality of Fruit-Flavored Beverages and Cake”, , Vol.45, No.5, 1980, pp.1393-1399. Zampini, M., Spence, C., “Modifying the Multisensory Perception of a Carbonated Beverage Using Auditory Cues”, ， Vol.16, No.7, 2005, pp.632-641. 、進餐姿態(tài)(站姿vs.坐姿)Biswas, D., Szocs, C., Abell, A., “Extending the Boundaries of Sensory Marketing and Examining the Sixth Sensory System: Effects of Vestibular Sensations for Sitting versus Standing Postures on Food Taste Perception”, , Vol.46, No.4, 2019, pp.708-724.等，色彩作為購買前最直觀的食品屬性，其對味覺的影響還未深入探究。有學者發(fā)現飲料色彩的選擇能夠影響口味及口味濃度的感知Hoegg, J. A., Alba, J. W., “Taste Perception: More than Meets the Tongue”, , Vol.33, No.4, 2007, pp.490-498. ，另外Mai等Mai, R., Symmank, C., Seeberg-Elverfeldt, B., “Light and Pale Colors in Food Packaging: When Does this Package Cue Signal Superior Healthiness or Inferior Tastiness?”, , Vol.92, No.4, 2016, pp.426-444. 嘗試驗證淺色會帶來更低的美味度感知，但效應并不顯著。本文將色彩與最重要的食品屬性——美味度相聯系，探究“暖色=美味”直覺對食品購買意愿的影響，從味覺與視覺的關系入手拓展了品牌資產研究。

第三，本文揭示了聯想學習對美味度感知的調節(jié)作用。本文識別出聯想學習對美味度感知的削弱作用，通過聯想學習，色彩能對消費者認知和情緒產生影響，如將食品包裝的顏色與特定的口味相關聯。如果消費者由以往聯想學習獲得的知識，猜測到可能的食品原材料，則缺失的味覺能夠得到一定的提示，此時冷色食材制作的加工食品選擇暖色或是冷色，對美味度感知差別不大，由此發(fā)揮了聯想學習對味覺的提示作用。

(二)營銷啟示

本文為加工食品的色彩決策提供了參考。具體可以從暖色和冷色兩個方面考慮：

首先，加工食品的色彩選擇暖色或冷色應當與食品賣點相一致，才能有效地提高購買意愿。不同的消費群體、消費場景有不同的消費需求。暖色為消費者帶來甜度、熱度和脂肪含量更高的感知，滿足了消費者對美味的追求。所以，以滿足消費者味蕾、以美味為賣點的加工食品，以暖色作為食品顏色更加合適；但對于以低糖、低熱量、低脂肪為賣點的加工食品，如無糖飲料、降血糖食品、減肥茶等，選擇暖色則會給消費者帶來食品屬性與食品賣點不一致的感知，則可以考慮選擇冷色。

其次，應當利用消費者對加工食品的“暖色=美味”直覺進行食品的色彩營銷。食品顏色是一種提示味覺信息的視覺線索。企業(yè)應當合理利用食品的加工過程或工藝，為顧客創(chuàng)造產生直覺的機會，例如定位于“美味”的加工食品適宜突出其暖色；企業(yè)還應當為消費者創(chuàng)造條件，使其在品嘗食品之前盡可能地產生相關的美味聯想，例如在廣告中突出暖色食品的美味度，讓消費者盡可能地回憶食用這些暖色食品的愉快體驗等，以便更多地誘發(fā)消費者的美味直覺，使其憑借食品的暖色就能做出食品的美味度判斷。

再次，冷色加工食品應當考慮有效利用消費者聯想學習的調節(jié)作用。對于使用冷色食材的加工食品而言，需注意消費者事先是否建立了顏色與所用食材之間的強聯想關系。如果沒有的話，消費者無法由冷色聯想到食材，便會降低美味度感知。

(三)局限性與未來研究展望

本文存在一定的局限性：甜度、脂肪含量是人類進化過程中遺留至今的味覺偏好，雖然人類的物質生活極大豐富、生活資料充足的時間并不長，但是社會中已經產生了追求低脂、低糖、低鹽的健康食品思潮，在調研中發(fā)現有些消費者將“美味”與“健康”兩個概念混為一談，而不是本文所闡述的主要由甜味、脂肪口味偏好形成的“美味”，這在本研究中沒有涉及。本文所采用的實驗材料都是享樂品，沒有涉及功能品，使實驗的產品品類具有局限性，這就限制了實驗的外部效度?！吧势谩北旧黼[含著情緒的影響，所以在實驗中將其作為控制變量，納入問卷調查中對被試進行測量，但是還沒有找到能夠有效排除情緒干擾的方法。這些不足之處應該在后續(xù)的研究中改進和完善。

未來的研究還可以從以下幾個方面繼續(xù)和深入：本文討探了加工食品冷暖色的選擇對食品美味度的感知，那么如何區(qū)分食品顏色給消費者帶來的美味度感知和情緒感知？食品商店和食品生產商品牌標識冷暖色的選擇是否也會影響消費者對其生產、銷售的食品美味度的感知？有待以后去研究探索。另外，促成購買意愿的食品屬性除了美味度，還有新鮮度、健康度、安全性、食用方便性等，未來的研究也可以探究顏色對這些要素感知的影響。

：黃靜，負責理論分析與概念化；許新宇，負責實證分析與結果論證；費薇，負責引言與文獻綜述。

附 件

附件1 實驗一的實驗材料

附件2 實驗二的實驗材料

附件3 實驗三的實驗材料