城市露營(yíng)，為啥這么火

王明雅

萬(wàn)圣節(jié)的活動(dòng)結(jié)束兩天后，大城的微信差點(diǎn)被加爆。短期涌進(jìn)來(lái)的70多位好友，有一半的人又訂好了下一期的活動(dòng)。聯(lián)系到他已是深夜，凌晨3點(diǎn)左右，他才剛剛結(jié)束工作。

火爆的源頭是一場(chǎng)萬(wàn)圣節(jié)主題的城市露營(yíng)活動(dòng)，在上海世貿(mào)展館8樓的空中花園。帳篷之下，香檳、美酒和烤肉，還有精致的果盤(pán)。從傍晚開(kāi)始，一直持續(xù)到晚上11點(diǎn)，甚至引來(lái)了小有名氣的上海探店達(dá)人。

作為發(fā)起人，大城也很意外——這僅僅是一場(chǎng)內(nèi)部測(cè)試。

城市露營(yíng)的概念很容易理解，它不同于前往大自然深處的露營(yíng)地，來(lái)一次精致或野性的沉浸式戶外露營(yíng)體驗(yàn)，而是在城市內(nèi)，就地取材，最大限度縮小距離和時(shí)間成本，享受露營(yíng)的樂(lè)趣。

它的選址或在高樓的天空露臺(tái)，俯瞰都市的車水馬龍，也可能是某個(gè)輕松的周末，在靜謐的市區(qū)小公園內(nèi)，與同好們談心游樂(lè)。

國(guó)內(nèi)的露營(yíng)產(chǎn)業(yè)在2021年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2014年～ 2020年，中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模從77.1億元增至168.0億元，復(fù)合增長(zhǎng)率13.9%。而2021年增長(zhǎng)率高達(dá)78.0%，市場(chǎng)規(guī)模已增至299.0億元。

城市露營(yíng)的興起，是大產(chǎn)業(yè)熱潮之下衍生出的細(xì)分風(fēng)口，更是“露營(yíng)+”想象力的體現(xiàn)。

“城市露營(yíng)其實(shí)是一種旅行生活與社交的新方式?！卑温稜I(yíng)公社創(chuàng)始人李森說(shuō)。不久前，這家公司將帳篷搬進(jìn)了鄭州圖書(shū)館數(shù)百平方米的草地上，并與合作伙伴共同發(fā)起了鄭州第一屆城市露營(yíng)節(jié)。

休閑是直接目的，但不是唯一的答案。構(gòu)建不同場(chǎng)景，為年輕人提供一個(gè)社交娛樂(lè)的最佳場(chǎng)所，或許才是城市露營(yíng)本來(lái)的面目。

為什么是城市露營(yíng)

城市露營(yíng)不是一件新鮮事。

在日本，知名戶外品牌DOD經(jīng)常在城市中心的廣場(chǎng)舉辦露營(yíng)活動(dòng)，參與活動(dòng)的諸多家庭將帳篷扎在高樓大廈間，在其間游戲、燒烤、觀影，享受著和郊野相同的露營(yíng)體驗(yàn)。

中信出版社的《日和手帖》系列圖書(shū)介紹過(guò)美國(guó)一位名叫托馬斯· 史蒂文森（Thomas Stevenson）的藝術(shù)家，他是屋頂移動(dòng)露營(yíng)項(xiàng)目Bivouac New York的發(fā)起人，其最常見(jiàn)的活動(dòng)，是讓參與者們?cè)诓剪斂肆值拇髽俏蓓?，與電子設(shè)備隔絕15個(gè)小時(shí)，伴著城市的星空熟睡一夜。

每一次城市露營(yíng)熱潮興起，都有跡可循。

2011年，美國(guó)的冬季經(jīng)歷了少見(jiàn)的極端嚴(yán)寒天氣。生活恢復(fù)如初后，人們渴盼走出家門(mén)，城市露營(yíng)熱興起。紐約的奢侈酒店AKA中央公園店開(kāi)發(fā)出“室外臥室”，在17樓的露臺(tái)上搭一頂帳篷，放一張舒適大床，一晚售價(jià)1，995美元，仍大受歡迎。

受新冠疫情影響，人們的旅行、生活方式均發(fā)生了改變。2020年，國(guó)內(nèi)迎來(lái)露營(yíng)“元年”，又因?yàn)榫侣稜I(yíng)等方式的崛起，2021年進(jìn)入露營(yíng)2.0時(shí)代。

目前，國(guó)內(nèi)有超兩萬(wàn)家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)，其中六成是在2020年之后注冊(cè)成立的，而根據(jù)工商登記，2021年上半年新增超9，000家露營(yíng)相關(guān)企業(yè)。

李森本身就是一名戶外旅行愛(ài)好者。2021年夏季以來(lái)，他所在的城市鄭州連續(xù)經(jīng)歷了暴雨和疫情兩輪襲擊。生活正常后，他開(kāi)始在周邊山上等地方露營(yíng)，也發(fā)現(xiàn)不少人都開(kāi)始走出家門(mén)，愛(ài)上露營(yíng)。他覺(jué)察到商機(jī)。

2021年9月，李森創(chuàng)辦矮游露營(yíng)公社，并在前期發(fā)出了測(cè)試團(tuán)，場(chǎng)場(chǎng)爆滿。也因此，他逐步有了做下去的信心。

很大的原因是，疫情此起彼伏的情況下，人們沒(méi)辦法選擇遠(yuǎn)途旅行。李森告訴我們，出省可能變成紅碼，就不如直接在家門(mén)口的公園邊來(lái)一場(chǎng)小的外出露營(yíng)。

一個(gè)名為“城市露營(yíng)地”的活動(dòng)組織者曾在豆瓣發(fā)起一項(xiàng)調(diào)研，票選在上海最想露營(yíng)的地方，大樓樓頂高票當(dāng)選第一名，其次為世博園區(qū)和市內(nèi)的無(wú)人空地。過(guò)往的活動(dòng)剪影顯示，他們?cè)诖髽堑奈蓓敶罱◣づ?，“舉頭繁星點(diǎn)點(diǎn)，低頭萬(wàn)家燈火”。

已經(jīng)在上海世貿(mào)展館樓頂跑通項(xiàng)目的大城，是“大城小野”的創(chuàng)始人之一。此前，他與合伙人TT從事出境游業(yè)務(wù)。疫情后，旅游業(yè)陷入困頓，他們重新創(chuàng)業(yè)，在2021年夏天決定切入城市露營(yíng)。

大城認(rèn)為，北上廣的年輕人定期會(huì)有“逃離”的心理訴求，但他們通常又意識(shí)到，逃離是一種不負(fù)責(zé)任的行為，因此，常常陷入“思想上向往自由，行動(dòng)上履行責(zé)任”的壓力中。

城市露營(yíng)提供了一個(gè)“在大城市里小野一下”的場(chǎng)景。大城解釋，這也是“大城小野”名字的來(lái)由，希望用戶“今天治愈自己的內(nèi)心，明天依然能夠心里有火、眼里有光地面對(duì)生活”。

第四空間

事實(shí)上，如今在小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)內(nèi)搜索“城市露營(yíng)”，大部分跳出來(lái)的是露營(yíng)主題風(fēng)的城市咖啡館，以及酒吧、餐廳等。

譬如上海太陽(yáng)宮的早安萬(wàn)物生露營(yíng)餐廳、成都的扎起酒吧，二者均將帳篷搭進(jìn)了店內(nèi)，前者甚至還將菜品優(yōu)化為真實(shí)露營(yíng)時(shí)的食物，比如用戶外鍋碗煮出的泡面，引來(lái)不少年輕人打卡消費(fèi)。

但本質(zhì)上，這樣的露營(yíng)場(chǎng)景只是新的消費(fèi)熱潮下，實(shí)體餐飲店結(jié)合熱點(diǎn)做出的主題風(fēng)格，大多店面還會(huì)和露營(yíng)品牌達(dá)成合作，成為銷售產(chǎn)品的復(fù)合型場(chǎng)所，主要目的是引導(dǎo)消費(fèi)，而非創(chuàng)造休閑樂(lè)趣。

大城小野的合伙人TT更愿意將城市露營(yíng)定義為“第四空間”。

20世紀(jì)80年代，美國(guó)社會(huì)學(xué)家雷·奧爾登堡（Ray Oldenburg）提出“第三空間”概念。他將家和工作的場(chǎng)所分別稱為第一、第二空間，第三空間則指二者以外的非正式公共聚集場(chǎng)所，如街道、咖啡館、酒吧和社區(qū)等。

其中，星巴克就通過(guò)門(mén)店設(shè)計(jì)等方式，著重強(qiáng)調(diào)自身的第三空間屬性，成為線下零售崛起的經(jīng)典案例。

近年來(lái)，“第四空間”被提出來(lái)，或是書(shū)店與咖啡店相結(jié)合，或是將咖啡廳變成多功能的社交場(chǎng)所，無(wú)論如何，都是不拘泥于獨(dú)立空間的設(shè)定，創(chuàng)造多場(chǎng)景的場(chǎng)所。

不同于獨(dú)立個(gè)人與家人選擇一場(chǎng)普通的休閑露營(yíng)之旅，當(dāng)從公司層面運(yùn)營(yíng)城市露營(yíng)后，包括大城小野、矮游露營(yíng)在內(nèi)，都在考慮一個(gè)“流量抓手”，意思是，能夠讓用戶在工作日來(lái)參加活動(dòng)的動(dòng)力。

以大城小野為例，主要從場(chǎng)地、主題和餐飲三大維度入手，同時(shí)，各維度又彼此成就。

從場(chǎng)地上說(shuō)，首先考慮空曠度，摩登大廈的露臺(tái)是一種;其次，能夠以較低的成本完成改造，比如要求整體干凈整齊;最后，要看地段，城市白領(lǐng)下班后，要能夠方便快捷地乘坐地鐵直接抵達(dá)，像去咖啡廳一樣便利。

TT認(rèn)為，做城市露營(yíng)，應(yīng)該考慮的是“高頻需求”玩法，這意味著，不必做得像民宿項(xiàng)目一樣“重”，而主題娛樂(lè)活動(dòng)就成了最重要的吸引力。它最主要的目的，是釋放白領(lǐng)的工作壓力。

因此，在大城小野的規(guī)劃中，包括露天電影、脫口秀、劇本殺、漢服秀等社交化場(chǎng)景，都會(huì)逐步嵌入城市露營(yíng)項(xiàng)目中。

單次活動(dòng)的定價(jià)一般在200元左右。作為主辦方，大城小野通常會(huì)提供帳篷、毛毯等戶外用品，其中的餐飲成本占到30%左右的價(jià)格，大致包含烤肉套餐或火鍋，以及氣泡酒、咖啡、蛋糕和香檳等。

矮游的路徑與之相似，大家都意識(shí)到，純粹以感受風(fēng)光為目的的城市露營(yíng)活動(dòng)，很難產(chǎn)生用戶黏性，豐富的內(nèi)容才是核心。

矮游的第一期活動(dòng)是單身主題，李森記得，一共有18位參與者，大家一起玩了狼人殺、桌游。此后，逐步摸索出經(jīng)驗(yàn)后，矮游開(kāi)始細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，包括請(qǐng)來(lái)專門(mén)的劇本殺機(jī)構(gòu)服務(wù)該主題的露營(yíng)活動(dòng)。

而在這一過(guò)程中，大城小野和矮游們，沉淀的是自身品牌與社群的價(jià)值，輕量化運(yùn)作，解決多樣化的用戶訴求。正如TT所說(shuō)，打造一個(gè)可拆卸的標(biāo)準(zhǔn)化解決方案，可以和宋慶齡故居合作，也能去馬勒別墅，只要有需求，就能即刻營(yíng)業(yè)。

機(jī)遇很重要艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》中提到，根據(jù)用戶調(diào)研情況，大多露營(yíng)消費(fèi)者偏向群體、短途營(yíng)，年輕人更傾向選擇多元素融合的露營(yíng)體驗(yàn)。

城市刮起露營(yíng)風(fēng)后，如今越來(lái)越呈現(xiàn)出好吃、好玩、好逛的趨勢(shì)。最常見(jiàn)的是城市中心廣場(chǎng)內(nèi)，結(jié)合音樂(lè)節(jié)、市集的形式。大城小野和矮游們，正通過(guò)自己的實(shí)踐，將露營(yíng)變得更“有趣”。

不過(guò)，一個(gè)擺在從業(yè)者們面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，露營(yíng)在國(guó)內(nèi)興起時(shí)間不長(zhǎng)，尚處于粗放生長(zhǎng)的階段，而城市露營(yíng)更加特殊，面臨擴(kuò)張的難題。

一般而言，城市露營(yíng)的場(chǎng)地集中于大樓樓頂或市內(nèi)公園等免費(fèi)資源，譬如露營(yíng)業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)的日本及歐美地區(qū)，前者本身就有nojuku（野宿）文化，后者則有足量的草坪資源可供選擇。

TT介紹，從政策層面看，國(guó)內(nèi)并不允許城市大樓樓頂單獨(dú)用作經(jīng)營(yíng)，但并不限制室內(nèi)經(jīng)營(yíng)，因此，大城小野采用的辦法是和擁有空中露臺(tái)的商家進(jìn)行長(zhǎng)期合作。

即便如此，在上海，這樣的資源其實(shí)非常稀缺。對(duì)于大城小野來(lái)說(shuō)，目前最緊要的事情就是快速搶占好資源。目前，北外灘、東外灘、徐匯濱江、光復(fù)路、古北等都是大城小野即將上線的第一批營(yíng)點(diǎn)，TT透露，明年的目標(biāo)是在上海內(nèi)環(huán)打造20家露營(yíng)點(diǎn)。

同樣，矮游也面臨著城市露營(yíng)場(chǎng)所匱乏的窘境。此前，矮游曾組織過(guò)一次鄭州市內(nèi)某濕地公園的露營(yíng)活動(dòng)。不過(guò)，這家公園不允許帳篷入內(nèi)，好在傍晚之后就不再管制。

但這樣的資源仍是少之又少。

露營(yíng)在國(guó)內(nèi)興起的時(shí)間不長(zhǎng)，特別是在短期一兩年內(nèi)迎來(lái)迅猛增長(zhǎng)，需求和對(duì)應(yīng)的配套條件并不匹配，作為城市露營(yíng)的初創(chuàng)企業(yè)不得不摸著石頭過(guò)河。

我們了解到，一般來(lái)說(shuō)，因?yàn)闆](méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的可參考樣本，作為活動(dòng)的組織者，他們大都從自身的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，搭帳篷、做布景、選菜單，甚至尋找合適的樹(shù)枝購(gòu)買渠道。幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，都得是“全能選手”。

這又間接導(dǎo)致城市露營(yíng)這件事沒(méi)有壁壘。

李森在創(chuàng)辦矮游露營(yíng)公社之前，是做親子游學(xué)等服務(wù)的。對(duì)于矮游來(lái)說(shuō)，原來(lái)的業(yè)務(wù)積累能夠嫁接到新的項(xiàng)目上，省去了拉新的難題。

當(dāng)然，因?yàn)槌鞘新稜I(yíng)太過(guò)小眾，他根據(jù)需求的不同，將露營(yíng)產(chǎn)品線分成了“出逃24小時(shí)”“出逃48小時(shí)”“親子露營(yíng)研學(xué)”三大類，24小時(shí)系列主做市內(nèi)。

大城小野的兩位合伙人此前有過(guò)連續(xù)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也曾拿到過(guò)A輪數(shù)額不小的融資。TT認(rèn)真分析了目前已經(jīng)融到錢(qián)的露營(yíng)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)。他認(rèn)為，對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，基于輕資產(chǎn)模式，去打高頻需求，最終是運(yùn)營(yíng)效率的決勝。

對(duì)于大城小野，立足上海、單點(diǎn)突破，之后再考慮郊野露營(yíng)、景區(qū)露營(yíng)等場(chǎng)景，甚至跨省市，是運(yùn)營(yíng)的最佳策略。

“高頻的城市露營(yíng)獲得用戶，再用低頻的郊野露營(yíng)滿足用戶周邊游需求”。

數(shù)據(jù)上說(shuō)，大城小野初期的三場(chǎng)內(nèi)測(cè)活動(dòng)，已經(jīng)陸續(xù)為他們帶來(lái)數(shù)萬(wàn)元的銷售。而在小紅書(shū)、抖音等社交媒體上，靠?jī)?nèi)測(cè)用戶自發(fā)分享，可以達(dá)到5個(gè)點(diǎn)贊1個(gè)真實(shí)轉(zhuǎn)化的效果。

目前，包括大城小野和矮游露營(yíng)公社，都表達(dá)了融資的訴求。

巧合的是，我們接觸到的兩家初創(chuàng)露營(yíng)公司，都是公司原本業(yè)務(wù)或多或少受到過(guò)疫情沖擊。大城小野此前從事的出境游業(yè)務(wù)，行業(yè)被直接覆滅。某種程度上說(shuō)，發(fā)現(xiàn)露營(yíng)新場(chǎng)景，也是一種創(chuàng)業(yè)者的求生。

回到行業(yè)本身，都市人對(duì)戶外生活的憧憬已經(jīng)在這兩年達(dá)到峰頂，就像看一場(chǎng)電影、玩一部劇本殺、喝一杯咖啡，城市露營(yíng)給用戶提供了這些之外的新休閑娛樂(lè)方式，它足夠有吸引力。

但同時(shí)不得不擔(dān)憂的是，露營(yíng)公司爆發(fā)的背后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，極度看重從業(yè)者本身應(yīng)對(duì)變化的能力。正如李森所說(shuō)，“機(jī)會(huì)也就在這一兩年”。

可以預(yù)見(jiàn)，這是希望與困難并存的一兩年。