看王府井百貨如何變身

王明雅

位于廣州市農(nóng)林下路的王府井百貨，在2021年11月底正式關(guān)店謝幕。

這家在當(dāng)?shù)卦?5年的老牌百貨商場，是一代廣州人的回憶。

一個月前，閉店公告發(fā)布后，引來不少老顧客回歸淘貨。有微博網(wǎng)友不無感傷地寫道：“以后農(nóng)林下路就更冷清了。”

作為王府井集團走出北京、落子外埠的第一家商場，廣州店的落幕有其特殊意義，它更像王府井近年來關(guān)店潮的縮影。2020年，因為租約到期，王府井百貨接連關(guān)閉了位于烏魯木齊、福州和南寧的三家店面;再之前，重慶、撫順、株洲和湛江等地店面也關(guān)門歇業(yè)。

受電商等新業(yè)態(tài)的沖擊，實體零售店生存空間逼仄不是一個新話題。王府井百貨之外，萬達百貨、天虹商場以及日企華堂商場等都在節(jié)節(jié)敗退。

轉(zhuǎn)型曾是求生的策略，它包括線上化與各渠道運營整合調(diào)整，不過，這些傳統(tǒng)企業(yè)仍舊很難走出困境。典型如王府井，數(shù)次探索，唯一一次大幅提振股價靠的卻是一張免稅牌照。

如今，新消費浪潮之下，線上流量紅利見頂，線下消費體驗回歸，一切都在向更年輕、更潮流的方向涌去，百貨們的機會在哪里？

懷舊價值

王府井，真的是一家零售集團，還是中國最大的百貨零售集團之一。

挺立在北京王府井步行街上的百貨大樓，見證了它66載的歲月。而這也是新中國成立后，北京市建造的第一座大型百貨零售商店，被譽為“新中國第一店”。歷經(jīng)更名、收購、股份制改革和上市，它從一家獨立的百貨商場成長為“王府井集團”。

根據(jù)集團2020年年報，其旗下共有55家大型綜合零售門店（截至2020年末），分布在全國33個城市，包括王府井百貨、購物中心、奧萊、賽特奧萊等品牌。

它最輝煌的時期停留在上世紀。

王府井集團前董事長劉冰還記得，開業(yè)第一天的百貨大樓結(jié)束營業(yè)后，光顧客擠丟的鞋就撿了兩大筐。20世紀80年代，為搶購剛到貨的冰箱，大批人徹夜排隊，場面壯觀。

盛況早已不再。

王府井集團2020年年報數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年營業(yè)收入為82.23億元，同比下降69.30%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.87億元，同比下降59.77%，是其近十年來業(yè)績最差的一年。

年報同時指出，業(yè)績大幅下滑主要是受新冠疫情影響，包括對中小商戶減租讓利、促銷導(dǎo)致的主業(yè)毛利下降。但在疫情之前，王府井也已呈現(xiàn)頹勢。2017年～ 2019年，王府井集團營收增速分別為11.1%、2.4% 和0.3%，增長近乎停滯。

當(dāng)然，王府井百貨今天的境遇，不過是全國百貨業(yè)現(xiàn)狀的一個代表。

國內(nèi)另一家大型百貨零售集團大商集團，近年也陷入關(guān)店旋渦。先是大本營東北地區(qū)，2019年連關(guān)包括撫順、鞍山等地的8家店面，2020年則大規(guī)模丟棄鄭州市場。有知情人士向媒體透露，其中的大商金博大店經(jīng)營14年來從未贏利，單店年虧損在1.5億元。

此外，百盛、萬達、新世界等無一幸免。

其中，萬達百貨更是直接打包賣身蘇寧。

百貨業(yè)的衰落有其歷史淵源，這些輝煌的百貨商場大都崛起于物資相對匱乏的年代，當(dāng)如今的消費生活已經(jīng)徹底改天換地，相對應(yīng)的，零售業(yè)自然會掀起升級革命。

拆開來看，顛覆同時發(fā)端于業(yè)態(tài)、百貨本身和消費者需求。

一是電商的崛起。

以淘寶和京東為代表的電商平臺，在2010年左右逐步崛起，直接改變了消費者的購物習(xí)慣。特別是淘寶掀起的雙11購物狂歡節(jié)，2012年交易額首次突破百億元大關(guān)。

時間是一個意味深長的故事。

2014年，鐵路總公司為電商平臺推出6列電商專列，將用特快旅客列車的速度運送網(wǎng)購商品。也是這一年，包括華堂、百盛和王府井等在內(nèi)的十多家老牌百貨店關(guān)停。新人與舊人的交替興衰不過如此。

二是百貨公司自身的盲目。

外部零售行業(yè)的變革固然是誘因，但百貨公司們的盲目擴張也不容忽視。

根據(jù)普華永道發(fā)布的《中國零售業(yè)2008年～ 2013年財務(wù)狀況研究報告》，報告期間，零售企業(yè)擴張態(tài)勢明顯，2012年，部分大型百貨企業(yè)用于大型購物中心建設(shè)的擴張支出，甚至占到現(xiàn)金流的71%，在回報周期不明朗的情況下，企業(yè)資金壓力顯著，不得不靠關(guān)店續(xù)命。

上文提到的大商鄭州金博大店就是一個典型。

三是消費者的需求變化。

普遍認為，百貨公司本質(zhì)上是一個“二房東”角色。當(dāng)購物需求已經(jīng)被網(wǎng)購替代，消費者走入線下，將更在乎休閑、娛樂等體驗，而在這一點上，大部分百貨商場的純售賣角色，逐步被顧客厭棄了。

穩(wěn)得住嗎

如果將目光移至中國西南城市成都，王府井百貨正上演和廣州截然不同的情景。

位于成都市中心天府廣場的百貨大樓，在2021年升級改造完成，并正式更名為“天府紅購物中心”。商場7樓裝修成了20世紀80年代的成都市貌，三輪車、老公交車站、長標語、小餐館，吸引了不少本地人打卡游覽。購物中心內(nèi)，餐飲、娛樂、文化等不同店鋪交織，引入了如M Stand、海倫司等新銳品牌，成為了一個年輕化的休閑游玩地標。

無獨有偶，北京王府井步行街上的百貨大樓，調(diào)整了地上空間的商鋪種類，引入咖飲等品牌，地下空間則打造了“和平菓局”，還原老北京20世紀80年代風(fēng)情，也在逐步吸引客流回歸。數(shù)據(jù)表明，和平菓局開業(yè)當(dāng)月，百貨大樓客流量同比上升26%，銷售額同比增長8%。

特色主題街區(qū)，是百貨商場購物中心化的一部分。

王府井集團2020年年報中提到，后疫情時代，西寧、四川和貴州等區(qū)域門店恢復(fù)狀況好于其他地區(qū)，從數(shù)據(jù)來說，西南地區(qū)的營業(yè)收入僅次于華北地區(qū)，是集團的第二大收入來源。這是有選擇地閉店止損與升級擴張。

集團近幾年的財報中，都能看到類似的字眼：創(chuàng)新傳統(tǒng)綜合百貨業(yè)態(tài)的同時，重點發(fā)展購物中心和奧特萊斯業(yè)態(tài)。

2020年，王府井集團拿到免稅牌照，市值一度從100億元飆至400多億元，后因項目暫未落地，股價又逐步回落。

和王府井同呼吸、共命運的百盛集團，也曾提出三個策略支柱，即零售業(yè)態(tài)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，產(chǎn)品和服務(wù)種類的增加，以及加強跨平臺客戶互動。

從它們的戰(zhàn)略目的來看，百貨公司的轉(zhuǎn)型不外乎是：線下的商業(yè)體更多元，線上的渠道更完備。

只不過，和大多傳統(tǒng)企業(yè)變革的阻力相似，過去的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)很難在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)變。2020年，王府井集團綜合百貨業(yè)態(tài)營收占總營收的近七成，購物中心為14.6%，奧萊僅為9.1%。

百貨如何變？

目前來看，一是繼續(xù)整合資源，關(guān)停如廣州市場一樣的虧損老店，將資金投入新的業(yè)態(tài)中，二是做好線上。

電商分析師趙騏認為，如今線上能力已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，線上瀏覽下單，線下門店配送自提，是確定的方向，普通的夫妻店也會入駐美團、餓了么等平臺獲得線上能力，何況大百貨公司。

而在主流電商平臺之外，微信、支付寶小程序以及接入到家平臺，越來越多觸點能夠接觸到更多消費者，渠道不是問題，但挑戰(zhàn)在于這些傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力。

他解釋，幾百個門店和N個渠道并存，如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品庫存，提升線上運營效率，做好終端維護等，管理難度都很大，而這也是線下商場過往沒有做好電商的重要原因。

百貨商場的本質(zhì)是“二房東”。在王府井集團，百貨和奧萊兩大業(yè)態(tài)依然還是聯(lián)營模式，它意味著，商場的收入來源仍是品牌的銷售分成，所有權(quán)仍歸屬于各品牌。這無疑進一步加大了百貨公司在供應(yīng)鏈建設(shè)上的難度。

一種機遇

還是要把線下單獨拿出來說。

越來越多人意識到，線下的機遇回來了。電商業(yè)態(tài)逐步成熟。對于品牌來說，線上獲客成本加大，再加上線下的購物優(yōu)勢，實體零售的重要性被重提。

近兩年，新消費的火熱，見證了咖啡、餐飲、美妝和服飾等品類的爆發(fā)，而新品牌們亟需線下的場景，直接觸達用戶?？扉W店、概念店、集合店們迸發(fā)，實體的想象力拓寬了。

換句話說，挺到今天的百貨們，生路也被拓寬了。但這并不意味著這是一件易事。相反，是更難了。它更考驗一家企業(yè)的年輕力和靈活應(yīng)變能力——新的實體商城怎么玩？

在北京，是西單更新場和剛剛改造完成的三里屯雅秀商場;在上海，是TX 淮海年輕力中心;在杭州，是湖濱銀泰in77。

西單更新場總經(jīng)理Daisy曾表示，對于入駐的商家，更多來源于內(nèi)部操盤團隊對品牌的認知，渠道包括但不限于天貓、公眾號、朋友圈、KOL推薦。他們秉持著開放的心態(tài)，愿意和不同的新品牌溝通。同時，長期店與短期店共存，不斷保持更新場的活力。

線下機遇來了，邏輯也變了。

華地國際控股集團副總裁張學(xué)武也在公開演講中提到，百貨店購物中心化需要做好取舍，降低零售比例，減少高坪效的零售生態(tài)，通過體驗業(yè)態(tài)獲得客流提升?？傊?，目的是要舍棄短期收入，獲得長期的具有競爭力的發(fā)展。

可以預(yù)見，王府井們的百貨閉店潮不會終止，止損才能推新。消費者也不必唏噓，顛覆是商業(yè)世界永恒的主題，而顛覆大多時候，還是自我革命的動力。

對于王府井百貨這個66歲的“老人”來說，尤其如此。