后疫情時代地方報媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的突破口和發(fā)力點

李婷婷

摘要：2020年新冠肺炎疫情的暴發(fā)對地方報媒的發(fā)展造成巨大沖擊，但也加快了傳統(tǒng)媒體技術(shù)迭代、經(jīng)營改革以及融合傳播的進(jìn)度，為其轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)造了許多契機(jī)。后疫情時代，地方報媒應(yīng)持續(xù)深化融合、完善用戶體系，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、提升技術(shù)應(yīng)用，深化互聯(lián)網(wǎng)思維、實施多元化經(jīng)營，尋求符合自己的可持續(xù)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：后疫情時代 地方報媒 轉(zhuǎn)型發(fā)展 發(fā)力點

普華永道（PWC）發(fā)布的《2020-2024年全球娛樂和媒體展望報告》顯示，2019年全球報紙廣告收入為492億美元，但2024年預(yù)計將下降到360億美元，降幅高達(dá)27%。另外，2019年全球報紙發(fā)行和訂閱收入為587億美元，2024年也將下降到504億美元。顯然，2020年全球新冠肺炎疫情的暴發(fā)進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)紙媒的生存危機(jī)，尤其是受眾面窄化、內(nèi)容同質(zhì)化等原因，使得地方報媒生存空間受到了前所未有的擠壓。據(jù)網(wǎng)眼大觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015-2019年，有100多家地方報紙?？?，如《北京晨報》、《重慶時報》、《汕頭都市報》等。然而，機(jī)遇與危機(jī)并存，疫情期間受眾線上閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成和對地方媒體的持續(xù)關(guān)注以及新出現(xiàn)的產(chǎn)品服務(wù)模式等，都可以成為地方報媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要突破口和發(fā)力點。

隨著傳統(tǒng)紙媒融合轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn)，我國報業(yè)發(fā)展也出現(xiàn)了明顯的“回暖”，在數(shù)字化領(lǐng)域?qū)ふ业搅嗽S多新出路。但受市場體制、行業(yè)環(huán)境、內(nèi)部機(jī)制、新冠疫情等影響，后疫情時代地方報媒的發(fā)展可謂“水深火熱”。據(jù)央視市場研究（CTR）統(tǒng)計，2020年全年先后有20多家地方報社倒閉，如四川《天府早報》、浙江《青年時報》、遼寧《本溪晚報》、黑龍江《都市資訊報》、山東《生活日報》，等等。另據(jù)中國報協(xié)印刷工作委員會數(shù)據(jù)（見表1）顯示，2020年，國內(nèi)報紙印刷總量下降至600億對開印張，同比下降12.9%。就印刷量而言，全國六大區(qū)域都出現(xiàn)不同程度的下降，其中中南地區(qū)降幅高達(dá)16.69%，東北地區(qū)降幅達(dá)13.8%，其他地區(qū)也都在10%以上。行業(yè)下行疊加新冠肺炎疫情的影響，后疫情時代地方報媒市場發(fā)展面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二、后疫情時代地方報媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的新契機(jī)

新冠肺炎疫情期間發(fā)生的新變化，為地方報媒轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新契機(jī)。

1.受眾轉(zhuǎn)向本地媒體。國際期刊聯(lián)盟總裁詹姆斯·休斯（James Hewes）指出，雖然媒體組織還沒有公開疫情暴發(fā)以來的數(shù)字訂閱情況，但網(wǎng)絡(luò)流量數(shù)據(jù)卻顯示，地方新聞媒體組織很可能會成為疫情封鎖期間受眾行為改變的最大受益者。因為在疫情期間，受眾比以往更關(guān)心家鄉(xiāng)最新的疫情動態(tài)和地方疫情防控政策對自己的影響，這必然會促使地方媒體的關(guān)注度得到大幅提升，地方媒體數(shù)字版本的訪問和訂閱用戶也隨之水漲船高。另據(jù)世界報業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2020-2021年世界報業(yè)趨勢報告》，2020年，全球報業(yè)數(shù)字讀者收入增加了27%，數(shù)字讀者數(shù)量則增加了36%。據(jù)《2020全國黨報融合傳播指數(shù)報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情防控期間，全國黨報及其網(wǎng)站報道的原創(chuàng)內(nèi)容總占比達(dá)到45%，創(chuàng)歷年新高，成功實現(xiàn)了受眾的“地方引流”。2020年的重慶日報報業(yè)集團(tuán)報告顯示，集團(tuán)全媒體覆蓋量突破6億人次，上游新聞客戶端下載量3600萬以上；另外，贛南日報的《看看吧，口罩是怎么保護(hù)你的！》原創(chuàng)短視頻，全網(wǎng)播放量1億以上。從國內(nèi)外相應(yīng)報業(yè)數(shù)據(jù)和具體實踐案例來看，在后疫情時代受眾的關(guān)注點正在轉(zhuǎn)向本地媒體。

2.專業(yè)報道的“逆襲”。2020年，一項“網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣”網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，疫情防控期間，受眾從微信群了解新聞信息的意愿下降了20%，從微博、抖音、今日頭條等平臺獲取新聞信息的意愿也都發(fā)生了明顯下降，但從電視獲取新聞信息的意愿卻提高了7.86%，從紙媒獲取新聞信息的意愿也提高了4.5%。之所以會出現(xiàn)這樣的結(jié)果，一方面是因為社交媒體上的信息魚龍混雜，充斥著大量虛假信息，使得受眾在后真相信息環(huán)境下極大地浪費了時間、精力和情感投入，迫使他們轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體獲取真實的、有價值的信息。另一方面是因為新媒體的新聞報道專業(yè)性、權(quán)威性都無法與傳統(tǒng)媒體相媲美，很難吸引受眾關(guān)注。反之，傳統(tǒng)報紙則擁有較好的專業(yè)性。如北京青年報、中國青年報等紙媒紛紛趕赴疫情一線展開實地調(diào)查報道，及時向讀者提供了有價值的信息。與此同時，許多地方紙媒聚焦地方防疫，通過權(quán)威報道和典型報道為地方受眾提供了及時有效的新聞信息，做到了習(xí)近平總書記所強(qiáng)調(diào)的“加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，強(qiáng)化正面宣傳，及時回應(yīng)社會關(guān)切，廣泛普及疫情防控知識，紓解公眾疑慮，營造強(qiáng)信心、暖人心、聚民心的輿論氛圍”，因此憑借專業(yè)報道完成了一次“逆襲”。另外，后疫情時代，有關(guān)新冠疫情的新聞報道也將成為常態(tài)，如何通過創(chuàng)新性的話語方式、敘事結(jié)構(gòu)、互動形式來緩解受眾的新聞疲勞，滿足受眾多元化的個性需求，無疑是地方報媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要突破口。

3.廣告經(jīng)營的數(shù)字化突破。疫情期間，戶外活動的減少刺激了居家線上消費，洗護(hù)用品、廚房用品、娛樂產(chǎn)品、休閑食品等產(chǎn)品的廣告投放量明顯提升。同時，互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告投放量也顯著提升，并開始重點轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體端。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，在線視頻、線上教育、招聘、電商等IT產(chǎn)品和服務(wù)的報紙廣告投放量同比提高77.3個百分點。另外，后疫情時代，許多出口加工型企業(yè)、尤其是以工業(yè)用品生產(chǎn)為主的企業(yè)將全面轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，這些企業(yè)的品牌推廣無疑拓展了地方報媒的廣告客戶群體來源。調(diào)查公司Zenith預(yù)計，2021年報業(yè)數(shù)字廣告將增長10%，而到2023年報業(yè)平均每年增長率將保持在9%左右，數(shù)字廣告將占到報業(yè)廣告市場的58%。顯然，地方報媒在新的大環(huán)境機(jī)遇中將會迎來廣告經(jīng)營的數(shù)字化突破。

地方報媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展是一項系統(tǒng)化工程，涉及到用戶黏度、技術(shù)應(yīng)用、經(jīng)營管理各方面。因此后疫情時代的地方報媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的發(fā)力點主要包括以下幾方面。

1.持續(xù)深化融合，完善用戶體系。新冠肺炎疫情期間地方報媒在以微信、微博、短視頻平臺等為代表的信息傳播平臺上開設(shè)的運(yùn)營號，無論是受眾規(guī)模還是品牌影響，都出現(xiàn)了顯著提升，推動了地方報媒駛?cè)肴诤习l(fā)展快車道，并為后續(xù)深度融合與轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。這就要求地方報媒一方面繼續(xù)維護(hù)好可靠、權(quán)威的品牌形象，另一方面要持續(xù)完善新媒體矩陣的用戶體系，強(qiáng)化疫情期間新開拓受眾的用戶黏性并進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)化處理，為精準(zhǔn)傳播夯實基礎(chǔ)，并為實現(xiàn)“四全”新型主流媒體的建構(gòu)提供數(shù)據(jù)支撐。2020年11月，齊魯晚報·齊魯壹點推出9.0版本，重構(gòu)了用戶關(guān)系和互動體系，不僅實現(xiàn)了新聞爆料的全程可視化，而且添加了圈子功能，讓用戶在熱議話題中進(jìn)行互動討論，或通過發(fā)表“神評論”贏取現(xiàn)金紅包，為其深度融合發(fā)展提供了全新突破。

2.加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提升技術(shù)應(yīng)用。技術(shù)融合是媒體融合的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是多維觸及、同步實施的動態(tài)系統(tǒng)。據(jù)牛津大學(xué)路透新聞研究所《2021年預(yù)測報告》顯示，在對未來5年新聞業(yè)核心影響因素的調(diào)查中，高達(dá)73%的受訪者選擇了人工智能技術(shù)，18%的受訪者選擇了5G技術(shù)，9%的受訪者選擇了新設(shè)備、新界面。為此，地方報媒需結(jié)合實際需求加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高5G、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等技術(shù)的應(yīng)用深度，在新聞生產(chǎn)與分發(fā)流程中加強(qiáng)智能程序的應(yīng)用，積極構(gòu)建屬于自己的“智媒、智云、智庫”平臺體系，全面探索“傳媒+”業(yè)務(wù)模式，依托技術(shù)優(yōu)勢，逐步完成紙媒向智媒的過渡與跨越。例如，《南方都市報》發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，打造南方傳媒智庫，并借此打通集團(tuán)旗下各部門和組成單位的數(shù)據(jù)，建成了極具開放性、整合性的中央數(shù)據(jù)庫，設(shè)有報紙庫、期刊庫、網(wǎng)站庫、APP庫、微信庫、微博庫、視頻庫、歷史線索庫、文獻(xiàn)資料庫、人物報道庫、機(jī)構(gòu)報道庫等諸多數(shù)據(jù)庫。整體上，該報以大數(shù)據(jù)技術(shù)為運(yùn)營根基，為其原創(chuàng)報道、創(chuàng)新報道提供了全面支持。當(dāng)然，地方報媒在媒介技術(shù)的改進(jìn)中應(yīng)立足主流價值觀，既做好算法技術(shù)維度的價值導(dǎo)入，又做好從業(yè)者價值觀、倫理觀等方面的正確引導(dǎo)。

3.深化互聯(lián)網(wǎng)思維，實施多元化經(jīng)營。智能技術(shù)的應(yīng)用能讓受眾快速轉(zhuǎn)化為具有較高參與度、活躍度的群體。紙媒在注重單向優(yōu)質(zhì)信息產(chǎn)品生產(chǎn)傳播的同時，也要做好受眾之間的多向互動。此外，常年深耕地方市場的地方報媒具備龐大的傳統(tǒng)客戶群體優(yōu)勢，要想實現(xiàn)目標(biāo)受眾的深層轉(zhuǎn)化，必須進(jìn)一步深化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持受眾為本原則，以深度資訊和專業(yè)分析為核心業(yè)務(wù)，全面利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提高媒體用戶支持能力，通過咨詢服務(wù)、輿情服務(wù)、深度服務(wù)等業(yè)務(wù)拓展，培育核心競爭優(yōu)勢，打造私域流量，在多元化、差異化經(jīng)營中拓展媒體發(fā)展空間。

總而言之，疫情在給地方報媒造成種種沖擊的同時，也創(chuàng)造了許多機(jī)遇，為地方報媒的深度融合和全面轉(zhuǎn)型提供了新契機(jī)。地方報媒要迎難而上，深耕地方、轉(zhuǎn)變思維，在內(nèi)容生產(chǎn)、業(yè)務(wù)經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)升級等方面全面發(fā)力，加強(qiáng)數(shù)字化、智能化、輕量化改革，尋求地方報媒的可持續(xù)發(fā)展路徑。

作者系滄州師范學(xué)院齊越傳媒學(xué)院講師、韓國慶星大學(xué)在讀博士

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【編輯：楊石華】