劉一村

奧運(yùn)賽事的媒體大戰(zhàn)，歷來被稱為奧運(yùn)會(huì)的“第二賽場”。從報(bào)紙、廣播、電視，到各大門戶網(wǎng)站，再到視頻網(wǎng)站，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓奧運(yùn)觀看方式發(fā)生了根本性變革。2020年東京奧運(yùn)會(huì)期間，通過快手、抖音等短視頻社交媒體平臺(tái)觀看奧運(yùn)賽事成為新常態(tài)。短視頻的興起，開辟了展示與塑造運(yùn)動(dòng)員形象的“新賽道”。如何通過短視頻的生產(chǎn)與傳播實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員與受眾的良性互動(dòng)，有效構(gòu)建新時(shí)代中國運(yùn)動(dòng)健兒的新形象，成為一個(gè)值得總結(jié)和探討的課題。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面滲透并改變?nèi)藗兩罘绞降那榫诚?，?jīng)快手、抖音、視頻號(hào)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播的短視頻，成為人們接受奧運(yùn)資訊、享受賽事盛宴最便捷、最普遍的形態(tài)。

作為短視頻平臺(tái)，快手是2020年東京奧運(yùn)會(huì)國內(nèi)三家視頻轉(zhuǎn)播商之一。東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手專門制定了“看奧運(yùn)一起贏”板塊，開通4個(gè)直播頻道。還通過邀請奧運(yùn)冠軍和解說大咖延伸奧運(yùn)話題，用紅包增加用戶的平臺(tái)社交頻率，以轉(zhuǎn)播渠道優(yōu)勢在各大平臺(tái)持續(xù)引爆話題討論度。

抖音雖然沒有獲得奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)，也通過6億+的日活躍用戶數(shù)量和“上抖音奪冠2021”等策劃，連線奧運(yùn)健兒和明星嘉賓，在直播平臺(tái)外成功突圍。短平快的視頻輸出，貼合了廣大網(wǎng)友的瀏覽習(xí)慣，在年輕用戶中火速出圈。

因?yàn)樾鹿诜窝滓咔椋^眾無法到現(xiàn)場觀看東京奧運(yùn)會(huì)，靠短視頻“破了圈”。短視頻雖然沒有電視直播長視頻的井井有條、系統(tǒng)全面，卻以其碎片化、場景化、娛樂化的特點(diǎn)，深度契合了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)奧運(yùn)內(nèi)容傳播的需求，即時(shí)互動(dòng)、情緒傳遞、社區(qū)氛圍將奧運(yùn)的激情傳遞到每個(gè)普通人的生活場景中，讓更廣闊的人群關(guān)注奧運(yùn)會(huì)。與此同時(shí)，短視頻也借助東京奧運(yùn)會(huì)，開辟了運(yùn)動(dòng)員展示與塑造自我形象的“新賽道”。

短視頻表達(dá)、平臺(tái)化傳播、個(gè)性化互動(dòng)的結(jié)合，在讓人們看到了一個(gè)別樣奧運(yùn)會(huì)的同時(shí)，也讓運(yùn)動(dòng)健兒與受眾的關(guān)系變得既親昵又復(fù)雜起來。在東京奧運(yùn)會(huì)中，許多中國運(yùn)動(dòng)員開始“親自下場”，入駐快手、抖音，通過短視頻和直播及時(shí)分享比賽背后的故事，成為短視頻內(nèi)容的制造者，展現(xiàn)出賽場內(nèi)外更立體、豐富、飽滿的自我形象。

2021年7月27日，楊倩以雙金得主的身份，走進(jìn)了快手自制節(jié)目《冠軍來了》的直播間，訪談的相關(guān)內(nèi)容被快手用戶做成一系列短視頻，在快手及微信等各大平臺(tái)傳播。兩枚金牌、一系列與“冠軍”身份并無瓜葛的碎片信息，共同還原了一個(gè)最真實(shí)的、“非主流”奧運(yùn)冠軍的日常生活——一個(gè)典型的“00后”少女。

在奧運(yùn)健兒的形象建構(gòu)中，短視頻也是一把“雙刃劍”，在為運(yùn)動(dòng)員平添幾分喜慶和精彩的同時(shí)，也隱藏著“跑偏”、“受傷”的風(fēng)險(xiǎn)。由于人們接收信息的社交化、碎片化、視頻化，2020年東京奧運(yùn)會(huì)期間，觀眾很少完整地看完一場比賽，相應(yīng)地，二創(chuàng)視頻的火熱程度蓋過了直播。運(yùn)動(dòng)員的一句話、一個(gè)動(dòng)作、一個(gè)眼神、一個(gè)生活細(xì)節(jié)，往往不經(jīng)意間被放大，或者被重新解構(gòu)。一旦這樣的內(nèi)容生成與傳播違背運(yùn)動(dòng)員的本心本意，脫離了真實(shí)完整的信息鏈條，在互聯(lián)網(wǎng)空間發(fā)酵成“?！保蜁?huì)造成形象上的傷害。不少體育明星就曾是短視頻二創(chuàng)的“受害者”。人們有理由擔(dān)心：商業(yè)邏輯下的短視頻平臺(tái)會(huì)把奧運(yùn)會(huì)變得娛樂至上嗎？不良的炒作，會(huì)使體育明星的形象被無休止地消費(fèi)嗎？這并不是危言聳聽。

短視頻的流行，一方面開辟了運(yùn)動(dòng)員展示與塑造自我形象的“新賽道”，另一方面，也開辟了媒體競爭（包括傳統(tǒng)主流媒體與商業(yè)平臺(tái)之間）的“新賽道”。在這輪角逐中，主流媒體既展示了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)短視頻等新媒體產(chǎn)品的能力，又凸顯了在重大賽事報(bào)道中的傳播力和引導(dǎo)力。據(jù)環(huán)球網(wǎng)報(bào)道，東京奧運(yùn)會(huì)期間，環(huán)球網(wǎng)快手賬號(hào)生產(chǎn)制作的奧運(yùn)短視頻新聞190條，登上快手熱榜的達(dá)100條。與“奧運(yùn)會(huì)”相關(guān)的快手視頻中，媒體類賬號(hào)憑借一手資訊的先發(fā)優(yōu)勢，在傳播量上明顯領(lǐng)先。播放量TOP200的奧運(yùn)會(huì)相關(guān)視頻，“環(huán)球網(wǎng)”、“央視頻”、“新華每日電訊”、“央視新聞”4個(gè)賬號(hào)占到63條。

在東京奧運(yùn)會(huì)上，全紅嬋以三跳滿分的總成績打破世界紀(jì)錄，奪得跳水女子單人10米跳臺(tái)金牌。14歲的年齡，賽場上驚艷的表現(xiàn)，以及賽后采訪中有些與眾不同的發(fā)言都讓全紅嬋瞬間收獲了極高的輿論熱度，也衍生了一波又一波的輿論亂象。

“想賺錢給媽媽看病、想去游樂園、喜歡吃辣條……”全紅嬋奪冠后接受采訪，天真率性的回答，一開始獲得了大家的喜愛。與此同時(shí)，她所說的“跳水可以不學(xué)習(xí)”、“我不愛學(xué)習(xí)”、“我喜歡玩游戲”、“不知道媽媽得病的全稱是什么”之類的話，通過一些碎片化的短視頻，被外媒和一些國內(nèi)自媒體曲解放大，炒作為“她是童工、機(jī)器、跳水的目的是為了救助母親”。

在媒體深度融合的大背景下，主流媒體主動(dòng)“入場”，面對(duì)輿論亂象時(shí)，及時(shí)舉旗定向，有效引導(dǎo)輿論。新華社等國內(nèi)主流媒體及時(shí)發(fā)聲，刊發(fā)《水花的贊嘆》等多篇正面報(bào)道，制作系列專題短視頻，講述她通過奮力拼搏實(shí)現(xiàn)夢想的動(dòng)人故事，在突出她純真上進(jìn)的性格特點(diǎn)的同時(shí)，樹立起她年紀(jì)雖小，但是善良，有孝心，又敢于奮斗拼搏的頑強(qiáng)形象，對(duì)錯(cuò)誤輿論予以澄清。

當(dāng)負(fù)面輿情波及全紅嬋家人和周圍鄰居的正常生活的時(shí)候，同樣是主流媒體站了出來。全紅嬋簡單一句“吃點(diǎn)好吃的，辣條！”一時(shí)間，家門口被辣條堆滿，各地游樂園發(fā)來邀請，高峰時(shí)一天甚至有兩千人慕名前來打卡，其中不乏想要蹭熱度的自媒體主播。前來送慰問金的一些企業(yè)搶注“全紅嬋”商標(biāo)被駁回，網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)全家收受捐款等不實(shí)信息。全紅嬋的父親全文茂也不得不通過接受《南方日報(bào)》、廣東電視臺(tái)等省內(nèi)主流媒體的采訪予以澄清：對(duì)于熱心企業(yè)和個(gè)人的捐贈(zèng)，全家分毫未??；并表態(tài)不會(huì)消費(fèi)女兒熱度，并喊話熱心人有心就好，不用這么遠(yuǎn)跑來。

保護(hù)好純真的全紅嬋，不去消費(fèi)她的榮譽(yù)，也是全紅嬋粉絲們的期盼。廣東主流媒體對(duì)全文茂的采訪以短視頻的形式廣為傳播，全文茂憨直的形象、樸實(shí)的話語、鮮明的態(tài)度，使輿情逐漸平復(fù)，輿論更趨于理智。有網(wǎng)友說：“應(yīng)該給全紅嬋一個(gè)安靜的空間繼續(xù)成長！”、“全紅嬋的人生路還很長，不過分打擾就是對(duì)她最好的支持！”抖音、快手等短視頻平臺(tái)也開始集中治理部分用戶借東京奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員惡意炒作、營銷謀利等違規(guī)行為，處罰、封禁了一批違規(guī)賬號(hào)。

央媒再一次及時(shí)介入?！度嗣袢請?bào)》發(fā)表短評(píng)《守護(hù)全紅嬋們的純真和質(zhì)樸》，新華社主辦的《瞭望東方周刊》發(fā)表報(bào)道《“圍獵”全紅嬋，這是得了一種病》，《光明日報(bào)》發(fā)表光明時(shí)評(píng)《全紅嬋需要“靜靜”》，光明網(wǎng)發(fā)布推送《全紅嬋火了！保護(hù)！》，在第一時(shí)間發(fā)聲斥責(zé)“流量逐利”的無底線行為，呼吁保護(hù)全紅嬋和家人的正常生活，健康成長。圍繞在全紅嬋這位年輕奧運(yùn)冠軍身上的不正常的熱度、流量以及種種輿論亂象，由此逐漸平息。

在奧運(yùn)會(huì)這樣的重大國際賽事中，通過短視頻呈現(xiàn)中國運(yùn)動(dòng)健兒更加鮮明的時(shí)代面孔，這是賽事報(bào)道的題中應(yīng)有之義。如何通過短視頻使自塑與他塑相得益彰，如何填補(bǔ)碎片化的傳播與真實(shí)完整的運(yùn)動(dòng)員形象之闕，如何實(shí)現(xiàn)線上與線下的良性互動(dòng)，如何使個(gè)性化的表達(dá)與主流價(jià)值觀良好兼容，如何既彰顯運(yùn)動(dòng)之美又顯現(xiàn)體育精神之魂，從而樹立起中國運(yùn)動(dòng)員積極陽光健康的形象，為廣大年輕人的成長、求學(xué)、擇業(yè)提供參考，這些都是值得深入思考和總結(jié)的課題。

這需要幾方面的良性互動(dòng)和共同努力：政府部門加強(qiáng)行業(yè)指導(dǎo)和監(jiān)管；運(yùn)動(dòng)健兒需要加強(qiáng)自身媒介素養(yǎng)；作為媒體，無論是主流媒體，還是商業(yè)邏輯下的短視頻平臺(tái)，都必須堅(jiān)守理性和人文關(guān)懷底線，要通過短視頻的生產(chǎn)和傳播，幫助受眾領(lǐng)略到優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員身上彰顯出來的運(yùn)動(dòng)之美、個(gè)性之美、奧運(yùn)精神之美。

1.呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)之美。在互聯(lián)網(wǎng)的語境下，文字和圖片不像視頻一樣，能夠更加直觀表達(dá)運(yùn)動(dòng)員比賽的精彩與激烈、花式鍛煉的靈巧和有趣，更難以產(chǎn)生短視頻所具有的與觀眾的互動(dòng)而產(chǎn)生的親近感?？催\(yùn)動(dòng)員們的直播、短視頻，則能很快沉浸其中。這是“短視頻看奧運(yùn)”的魅力所在。

央視視頻號(hào)一段21秒的視頻，呈現(xiàn)了全紅嬋奧運(yùn)賽場跳水的精彩瞬間，展現(xiàn)臻于極致的運(yùn)動(dòng)之美。五套動(dòng)作中，三個(gè)動(dòng)作得到滿分。而總分466.20分這一分?jǐn)?shù)，創(chuàng)造了近四屆奧運(yùn)會(huì)該項(xiàng)目的得分新高。動(dòng)作之美難以用文字來描寫，人們從視頻中看到的感受是，全紅嬋仿佛一條絲滑小魚，輕松一躍，注入水中，“就像抽水機(jī)一樣把水花抽到不見”。水下轉(zhuǎn)身動(dòng)作也是帥得沒法說，就像魚兒在水中游動(dòng)。這段視頻推出后，引發(fā)用戶的高關(guān)注度，相繼在其他各大平臺(tái)引爆話題討論度，其令人嘆為觀止的“水花消失術(shù)”更是驚艷了世界！

2.彰顯個(gè)性之美。中國體育代表團(tuán)300多名“90后”、“00后”運(yùn)動(dòng)員的舉手投足無不令人印象深刻。如果說獎(jiǎng)牌榜代表的是中國運(yùn)動(dòng)員的硬實(shí)力，他們在賽場內(nèi)外展示的陽光、自信、率真、大氣的個(gè)性之美則代表著中國新一代運(yùn)動(dòng)員軟實(shí)力的滋生與勃發(fā)。展示他們的個(gè)性之美，無疑應(yīng)該是短視頻產(chǎn)品的生命力和價(jià)值所在。

賽后廣泛傳播的一個(gè)短視頻中，記者問全紅嬋，奪冠后打算怎么慶祝，她答：“吃點(diǎn)好的，辣條！”這句透著乖巧和質(zhì)樸的話語迅速成為全網(wǎng)熱點(diǎn)話題。記者問她覺得自己性格如何，她沒聽清楚，就一直在反問：“杏哥是誰？”令人忍俊不禁，有些傻氣，又如此可愛?；卮饖Z冠后被教練舉高高時(shí)的感受時(shí)，答：“感覺有點(diǎn)疼！”不矯情，又惹人憐惜。在接受新華社記者采訪時(shí)，她的回答也十分樸素：“我不是天才，我很笨的，學(xué)習(xí)不好，就跳水還行。壓水花秘訣？我不知道，沒看過我跳水和下餃子的水花大小?！?/p>

從手機(jī)上收看這樣的短視頻，瘦瘦小小的全紅嬋，完全沒有創(chuàng)造世界紀(jì)錄奧運(yùn)冠軍的高大上，仿佛一個(gè)天真率性、有血有肉的鄰家小妹，就在你身邊，讓你愛讓你憐，心理的情感距離都拉得特別近。

全紅嬋訓(xùn)練、比賽之外的時(shí)光，跟隊(duì)里的小伙伴一起學(xué)文化課，聊開心的趣事，還有滑板、跳舞等一個(gè)個(gè)短視頻，支離、零碎，串聯(lián)起來恰恰就是在她的年紀(jì)該有的樣子：率真而不矯飾，爛漫而不呆板，有夢想而不飄浮，對(duì)生活充滿樸素?zé)崃业膼邸?/p>

全紅嬋所代表的，正是中國運(yùn)動(dòng)健兒更加鮮明的時(shí)代面孔。東京奧運(yùn)會(huì)期間，人們記住了戴著“小黃鴨”發(fā)卡“比心”的楊倩、“跑得最快的大學(xué)教授”蘇炳添、“姣傲女孩”鞏立姣……他們健康、陽光的形象，正在成為越來越多中國年輕人的偶像，這無疑是極為可喜的文化現(xiàn)象。

3.張揚(yáng)精神之美。奧運(yùn)競技體育最深層的魅力在于運(yùn)動(dòng)員超越勝負(fù)、從不言棄的體育精神，在于為理想而追求、為體育而奉獻(xiàn)、為國家和民族而拼搏的愛國精神。

在新京報(bào)發(fā)布的視頻里，全紅嬋回憶自己初次接觸跳水，說：“一兩天不跳的話，再次站上10米臺(tái)就會(huì)怕，怕摔，所以每天都需要去練習(xí)跳?！庇?xùn)練期間，每天陸上水上訓(xùn)練一共跳300多次，有的動(dòng)作不標(biāo)準(zhǔn)，就主動(dòng)給自己加碼。為了在比賽中保持最佳狀態(tài)，身高1米45的她必須將體重精準(zhǔn)地控制在34.5公斤到35公斤。教練何威儀說，“小姑娘很自律，一天稱3次體重。偶爾漲了一兩斤，會(huì)自覺加大訓(xùn)練量減下去?！?/p>

還沒有去過游樂園和動(dòng)物園，也因?yàn)橄矚g吃辣條，所以曾夢想開一家小賣部。在愛跑愛鬧愛吃愛玩的年紀(jì)，全紅嬋把更多的時(shí)間給了日復(fù)一日的刻苦與專注。在接受采訪時(shí)，全紅嬋曾說：“跟誰比賽都一樣，不管怎樣，都是要跳好自己。奧運(yùn)會(huì)也就是跳五個(gè)動(dòng)作，想好每一個(gè)動(dòng)作，把自己的動(dòng)作跳好就行了?！睒銓?shí)的語言詮釋了“更高、更快、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的奧運(yùn)精神。正如央視主持人康輝在一段“主播說聯(lián)播”短視頻里感慨的：“這些00后健兒們可甜可鹽，敢打敢拼，有個(gè)性更有擔(dān)當(dāng)，讓人看到了中國青年一代的氣勢和風(fēng)采。后生可愛不可畏，未來可見更可期?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)語境下，受眾處于一種獨(dú)特的時(shí)空和節(jié)奏之中，在奧運(yùn)會(huì)等重大體育賽事中，已然不再被動(dòng)地接受媒體單向的、壟斷式的傳播，而是真正的“在場”。在2020年東京奧運(yùn)會(huì)上，大量鮮活的、真實(shí)的、更人性化的影像細(xì)節(jié)，以短視頻的話語方式傳遍網(wǎng)絡(luò)，俘獲了受眾特別是年青受眾的心。直面這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，有益于我們在如何提高融合傳播能力上深入思考、接續(xù)發(fā)力?？焓?、抖音等短視頻直播平臺(tái)攜手奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)賽事進(jìn)行的新探索、取得的新突破，值得主流媒體學(xué)習(xí)和借鑒。主流媒體如何化新“賽道”上的挑戰(zhàn)為機(jī)遇，在今后的重大體育賽事報(bào)道中以更加積極的姿態(tài)“入場”，更多一些理性，更多一些人文關(guān)懷，進(jìn)一步提高優(yōu)質(zhì)短視頻的生產(chǎn)和傳播能力，滿足受眾多樣化的賽事信息需求，塑造新時(shí)代中國運(yùn)動(dòng)員的新形象？我們已經(jīng)走出了一大步，但是仍然任重而道遠(yuǎn)。

作者單位 中國傳媒大學(xué)

【編輯：孫航】