梅建平 陳劍 喬億源

線下實體店和線上電商構(gòu)成了當(dāng)今零售業(yè)的兩大基本形態(tài)。不過，這兩種方式各有優(yōu)劣。線下購物能讓消費者和商品有零距離接觸，但消費者需要專門留出時間，貨比三家，耗時費力。線上購物雖然省時省力，卻要面對海量搜索結(jié)果的信息沖擊，而選擇的依據(jù)基本只有過度美化的賣家秀圖片。

那么，是否有辦法綜合二者的優(yōu)勢，讓消費者擁有更佳的體驗？

美國企業(yè)Stitch Fix的創(chuàng)始人卡特里娜· 雷克（KatrinaLake）的答案是創(chuàng)立一家由數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動的電商公司。在這里，你僅需花費10分鐘填寫一份問卷，人工智能的強(qiáng)大算力便能從庫存中找出符合你個性的服飾清單。購買時，你既可以選擇給自己一點驚喜——訂購一個名為“Fix”、包含5件衣物的盒子，這些衣物由算法和真人造型師挑選，但你在打開盒子之前并不知道里面有什么——也可以像平時線上購物一樣點開頁面直接購買，只不過你看到的選項已經(jīng)過算法的過濾，讓你仿佛置身于按照你的品位進(jìn)貨的專屬私人商店。

2021年年報顯示，Stitch Fix活躍客戶近420萬，銷售額達(dá)21億美元，覆蓋所有服飾零售細(xì)分品類，能一站式滿足全家購衣需求，業(yè)務(wù)橫跨美歐大陸。而這家公司從誕生到成為行業(yè)新銳僅用了10年。

誕生與成長

Stitch Fix創(chuàng)始人、董事會主席卡特里娜·雷克2005年畢業(yè)于斯坦福大學(xué)，先后任職于咨詢公司和風(fēng)投機(jī)構(gòu)。在工作中，她對零售業(yè)進(jìn)行了大量的研究，為她日后創(chuàng)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

2009年，卡特里娜赴哈佛商學(xué)院進(jìn)修MBA。在專業(yè)商學(xué)教育的熏陶下，她將身為女性對于購物體驗（特別是購買衣服的體驗）的追求、本科教育賦予的數(shù)理思維，以及過去工作中對零售服務(wù)業(yè)的理解融合起來。她認(rèn)為，服裝的屬性和客戶的偏好，都可以量化為顏色、材質(zhì)、腰圍、褲長、年齡、性別、收入水平等一系列數(shù)據(jù)，從而利用數(shù)據(jù)科學(xué)進(jìn)行管理。同時，人們熱衷于購物，是因為在用金錢交換商品產(chǎn)生獲得感的同時，還能享受諸如“找到了意外的寶貝”“斷碼衣服剛好合身”“長草很久的包包恰逢減價”等積極的情感刺激。換言之，人們花錢購買的不僅是有形的衣物，還有無形的感受和體驗。

因此，卡特里娜認(rèn)為，服裝零售業(yè)的革新方向應(yīng)當(dāng)是為用戶提供盡可能好的體驗，具體方案則是將人和機(jī)器、感性與理性、藝術(shù)與科學(xué)相結(jié)合。

在哈佛就讀期間，卡特里娜從為上流女性購買服裝、設(shè)計造型的姐姐那里得到靈感，開始了將數(shù)據(jù)應(yīng)用到零售業(yè)的創(chuàng)業(yè)實踐。她將閨蜜們發(fā)展成自己的客戶，記錄她們對衣著的偏好，然后按照自己對這些偏好的理解采購女裝，再驅(qū)車送貨到客戶家中。客戶從采購成果中挑選出自己看中的并付款給她，她再將未被選中的衣服退回。這個過程極為耗時，卡特里娜不僅需要占用自己的資金，還基本賺不到錢。但有一點得到了證明：女士們對這種業(yè)務(wù)形式頗感興趣。更重要的是，她借這個機(jī)會成功收集了第一批數(shù)據(jù)，從而完成了對未來商業(yè)模式的驗證。

2011年2月，在充分解釋商業(yè)創(chuàng)意并展示前期數(shù)據(jù)積累后，卡特里娜贏得了75萬美元（投后估值350萬美元）的種子投資。借助這筆投資，Stitch Fix 在卡特里娜位于劍橋市的公寓中正式開業(yè)。

2011年6月，卡特里娜從哈佛畢業(yè)，隨后將公司搬到了舊金山。公司開始利用美國西海岸的人才優(yōu)勢組建自己的數(shù)據(jù)算法團(tuán)隊。與其他硅谷創(chuàng)業(yè)公司不同，卡特里娜特別注重將女性工程師和算法科學(xué)家納入自己的團(tuán)隊，因為她們可以通過自己的親身經(jīng)歷（尤其是對暴走血拼的熱愛）開發(fā)出更好的算法。2012年，奈飛（Netflix）數(shù)據(jù)科學(xué)和工程部門原副總裁埃里克·科爾森（Eric Colson）出任Stitch Fix首席算法官，標(biāo)志著數(shù)據(jù)團(tuán)隊初具規(guī)模。

以此為契機(jī)，Stitch Fix正式推出賴以成名的銷售方式——Fix 盒子。Stitch Fix將客戶填寫的問卷轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，然后導(dǎo)入算法，分析客戶偏好并形成推薦商品目錄。

同時，算法指引一位造型師與該客戶匹配，造型師依據(jù)自己的判斷從算法推薦的商品目錄中選出5件服飾，并附上一封信簡要說明自己的選擇思路，形成一個Fix盒子。盒內(nèi)單品價格從30美元到200美元不等。客戶收到盒子后，可以留下自己喜歡的服飾并結(jié)賬，再用盒子里所附的到付郵包將剩余服飾退回。這種帶有盲盒元素的銷售方式能夠刺激客戶的好奇心，而準(zhǔn)確的算法加上造型師人性化的判斷，又能保證客戶在打開盒子時不會失望。新穎的銷售模式很快為Stitch Fix帶來了第一批客戶，再加上社交媒體拉新等營銷策略，公司迎來了快速發(fā)展期。到2013年2月，公司活躍客戶突破1萬人;4月，位于舊金山的首個集散中心投入使用;7月，公司成立了完整的遠(yuǎn)程造型師團(tuán)隊。

業(yè)務(wù)的快速發(fā)展也吸引了資本的青睞。

2014年6月公司完成2，500萬美元C輪融資后，估值已高達(dá)2.85億美元，為種子輪的81 倍。（參見副欄“Stitch Fix上市前融資記錄”）源源不斷的資本投入為StitchFix提供了持續(xù)擴(kuò)張的動力?？ㄌ乩锬纫查_始引進(jìn)來自Gap、耐克（Nike）、沃爾瑪（Walmart）、百思買（Best Buy）等服裝和零售行業(yè)頭部企業(yè)的人才。

2014年，公司開始產(chǎn)生正現(xiàn)金流，并維持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭：進(jìn)軍服裝領(lǐng)域各個細(xì)分市場，到2018年已能夠滿足完整家庭的購衣需求;公司不斷增加合作品牌的數(shù)量，為客戶提供更多選擇;開始向海外擴(kuò)張，2019年5月登陸英國。

自成立以來，Stitch Fix的各項業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)均保持增長，銷售額和活躍客戶人數(shù)不斷增加?！緟⒁姼睓凇癝titch Fix歷年銷售額（億美元）”和“Stitch Fix活躍客戶數(shù)量（萬人）”】2017年11月，Stitch Fix在納斯達(dá)克（NASDAQ）成功上市，首日市值達(dá)14.45億美元。

何以成功？

從公寓樓中的創(chuàng)業(yè)種子，到市值超35億美元（截至2021年10月）的零售業(yè)巨擘，Stitch Fix 的成功源自以下四點。

1.高效的數(shù)據(jù)收集。

Stitch Fix將數(shù)字化定位為公司的核心競爭優(yōu)勢，并在收集數(shù)據(jù)、開發(fā)算法等方面不懈努力。公司相信，提供最好的購物體驗才能獲得最忠實的客戶。這就要求公司對客戶有充分而完整的了解，而最好的了解就是將客戶數(shù)字化。

早期缺乏專業(yè)收集工具時，Stitch Fix 使用問卷和Excel 表格等方式收集客戶數(shù)據(jù)。有了數(shù)據(jù)團(tuán)隊后，Stitch Fix在客戶初次注冊流程中加入專家設(shè)計的問卷，為每個客戶建立專屬造型檔案。

根據(jù)Stitch Fix的統(tǒng)計，造型檔案能為公司提供90 ～ 100個具有統(tǒng)計顯著性的數(shù)據(jù)點，包括式樣、尺碼、裁剪、價格偏好，以及諸如“周一需要穿正裝”“希望能凸顯自己的長腿”等個性化的細(xì)節(jié)。更重要的是，隨著時間推移，Stitch Fix能夠通過觀察復(fù)購行為、邀請?zhí)顚懛答亞柧淼刃问綄?shù)據(jù)進(jìn)行迭代，而活躍客戶受Stitch Fix所提供服務(wù)的吸引也樂于提供反饋。根據(jù)Stitch Fix 2020年和2021年年報，在購買Fix盒子的客戶中，愿意對購物體驗進(jìn)行反饋的客戶數(shù)量占到了80%。Stitch Fix 借此構(gòu)筑了龐大的面板數(shù)據(jù)。

除問卷以外，Stitch Fix還參考交友軟件開發(fā)了能夠高效收集數(shù)據(jù)的App內(nèi)置小游戲——點開游戲界面后，一組服飾會依次出現(xiàn)，客戶可以點贊或點踩。一局游戲只需一兩分鐘，玩起來令人沉迷。這個游戲不僅能讓Stitch Fix積累更多數(shù)據(jù)，還順便增加了品牌黏性。據(jù)公司2020年底的統(tǒng)計，75%的活躍客戶參與了游戲，積累的有效數(shù)據(jù)已超過60億條。

更重要的是，這些數(shù)據(jù)不僅總量龐大，而且是來源于客戶的第一手?jǐn)?shù)據(jù)（而非推斷、數(shù)據(jù)挖掘或第三方統(tǒng)計），因此具有極佳的可靠性和分析價值。對這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)論能夠指導(dǎo)公司優(yōu)化購物體驗，而享受過出色購物體驗的客戶也更愿意配合反饋，并提供更多數(shù)據(jù)，最終形成“銷售-反饋”的良性循環(huán)，構(gòu)成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

2.算法驅(qū)動公司運營。

Stitch Fix的數(shù)據(jù)團(tuán)隊成員多達(dá)360人。

團(tuán)隊中的科學(xué)家不僅經(jīng)驗豐富，還與斯坦福大學(xué)建立了密切合作關(guān)系。而且，Stitch Fix的數(shù)據(jù)團(tuán)隊擁有遠(yuǎn)高于其他公司同行的地位。整個數(shù)據(jù)團(tuán)隊由首席算法官管理，首席算法官直接向CEO匯報，并在公司的戰(zhàn)略決策會上占有一席之地。

這種架構(gòu)賦予了數(shù)據(jù)團(tuán)隊極高的權(quán)限和自由度，可以不經(jīng)過冗長的立項程序，自行判斷研發(fā)方向，并為其傾斜資源。這套理念被證明十分成功，數(shù)據(jù)團(tuán)隊開發(fā)出了各種精妙算法。

個性化推薦算法：將客戶的體型、穿衣風(fēng)格、預(yù)算約束等內(nèi)生變量，與季節(jié)、庫存、銷量等外生變量相結(jié)合，構(gòu)建出矩陣，以預(yù)測庫存產(chǎn)品和客戶偏好之間的相關(guān)性。算法首先去掉客戶曾退回的排除項，再將剩下庫存每件商品上100 ～ 150個代表顏色、面料、款式等屬性的數(shù)據(jù)點與客戶的偏好進(jìn)行匹配并打分，用協(xié)同過濾算法調(diào)整后將得分排序，最后構(gòu)成供造型師挑選的推薦清單。

庫存管理算法：在造型師敲定商品后，算法會根據(jù)客戶和集散中心之間的相對位置、商品的庫存狀況、調(diào)貨時間等因素，確定最合適的調(diào)貨流程。庫存管理算法還會統(tǒng)計商品的銷售狀況，提醒庫存團(tuán)隊及時補(bǔ)貨、處理積壓庫存，提高存貨周轉(zhuǎn)。

新款式設(shè)計算法：模仿生物進(jìn)化，用算法進(jìn)行服裝設(shè)計。首先，算法將現(xiàn)有的各種設(shè)計元素（如中長款、波點圖案、泡泡袖等）解構(gòu)為一系列屬性，作為“基因”。之后，將屬性廣泛組合，進(jìn)行“雜交”，再稍加改動，促使“突變”，從而產(chǎn)生極為豐富的結(jié)果。算法對所有結(jié)果評分，并將分?jǐn)?shù)最高的結(jié)果提交設(shè)計師進(jìn)行驗證，確認(rèn)“進(jìn)化”是否成功。

Stitch Fix據(jù)此構(gòu)建了自有設(shè)計品牌，其對銷售的貢獻(xiàn)在2019年已達(dá)20%。

這些算法共同構(gòu)建了Stitch Fix難以復(fù)制的獨特競爭優(yōu)勢。

3.科技的理智與人類的情感相結(jié)合。

引入數(shù)據(jù)和算法的同時，卡特里娜也沒有忘記購物是個性化極強(qiáng)的人類行為。因此，她堅持將數(shù)據(jù)科學(xué)與造型師的判斷相結(jié)合，并賦予后者改變或駁回算法推薦結(jié)論的權(quán)力。

例如，有時客戶的需求非常具體：“我需要一條能參加戶外婚禮的正裝長裙?！贝藭r，造型師無需通過算法，就知道如何滿足這個需求。此外，隨著購物次數(shù)變多，客戶和造型師的關(guān)系日益密切，有的客戶會和造型師分享如懷孕、減肥成功、入職新工作之類的隱私。這些都意味著客戶的人生進(jìn)入了新階段。沒有感情的機(jī)器難以理解其中的意義，但善解人意的造型師能立即了解客戶的重大變化，并據(jù)此為客戶設(shè)計全新的造型，從而進(jìn)一步加深與客戶的聯(lián)系。而這無疑能產(chǎn)生極強(qiáng)的品牌忠誠度。

在Fix盒子內(nèi)，造型師還會附上一張便箋，向客戶致以問候，解釋自己選擇時的考慮，并邀請客戶給出反饋。在線上社交時代，這樣略顯復(fù)古的信件能讓客戶倍感親切。信中表達(dá)的“我們希望能為你做得更好”的態(tài)度，可以有效提高客戶的購買意愿。而提供反饋的邀請則會令客戶感到自己被重視，同時也讓公司獲得可靠的一手?jǐn)?shù)據(jù)。

總之，造型師掌握著Fix盒子銷售的關(guān)鍵工序，地位相當(dāng)重要，也占據(jù)著員工總數(shù)的大部分。（參見副欄“造型師與員工數(shù)量對比”）在數(shù)據(jù)算法團(tuán)隊和造型師團(tuán)隊的通力合作下，公司銷售額連續(xù)數(shù)年以超過25%的速度飆升。歸根結(jié)底，人類感性而細(xì)膩，機(jī)器理性而冷酷，只有人與機(jī)器相結(jié)合，才能在藝術(shù)與科學(xué)、感性創(chuàng)意與理性邏輯之間找到平衡，從而產(chǎn)生更大的能量，讓數(shù)據(jù)和算法變得有溫度，為客戶提供更好的體驗。

4. 富有創(chuàng)意的銷售方式和出色的用戶體驗。

利用盲盒玩法，F(xiàn)ix盒子迅速占領(lǐng)了市場，取得了出人意料的成功，并在很長時間內(nèi)成為支撐公司擴(kuò)張的主要動力。

在整個購物過程中，客戶會享受到種種積極的購物體驗：拆開盒子發(fā)現(xiàn)中意衣物時的驚喜;構(gòu)建獨一無二專屬造型時自我的彰顯;在家中穿衣鏡前試穿，而無需在商場試衣間前排隊的從容感;送貨上門、免費退貨帶來的方便與快捷;與造型師互動時萌發(fā)的友情……

人們在購物時不僅希望獲得商品，還希望獲得上述這些積極的情感體驗。如果商家真的能提供這些體驗，客戶自然愿意付出一些溢價。這正是Fix盒子大行其道的根本原因。

自我進(jìn)化和突破

Stitch Fix的成功，代表的是服裝零售行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新對傳統(tǒng)的勝利。而作為創(chuàng)新勢力本身，Stitch Fix也認(rèn)識到創(chuàng)新沒有止境。

想要走得更遠(yuǎn)，就必須不斷改進(jìn)、突破、自我進(jìn)化。

造型師的規(guī)模和工作量直接影響著Fix盒子的銷量。一方面，F(xiàn)ix盒子的銷量持續(xù)上升，要求造型師投入更多的勞動;另一方面，公司產(chǎn)品線不斷擴(kuò)充，每涉足一個新領(lǐng)域，都需要針對性地拓展團(tuán)隊或者培訓(xùn)現(xiàn)有團(tuán)隊。公司為此不斷擴(kuò)大造型師團(tuán)隊的規(guī)模，從而產(chǎn)生越來越高的費用?！緟⒁姼睓凇安粩嘣鲩L的銷售、行政及一般費用（萬美元）”】受制于高昂的運營成本，公司銷售額和活躍客戶數(shù)量雖然增長極快，但營業(yè)利潤在2021年之前一直較為低迷?！緟⒁姼睓凇癝titch Fix的營業(yè)收入和營業(yè)利潤（萬美元）”】盡管Fix 盒子的盲盒式銷售一直是市場熱點，造型師也為公司的產(chǎn)品推廣、市場份額和品牌忠誠度做出了卓絕貢獻(xiàn)，但公司發(fā)現(xiàn)繼續(xù)原有的發(fā)展途徑只會導(dǎo)致人員膨脹。越來越沉重的人力資源成本將吞噬公司的贏利能力，而一旦造型師離職，其專業(yè)能力和與客戶建立起的個人感情紐帶，也無法作為公司的資產(chǎn)保留下來。

最終令公司下定改革決心的是巨頭的入侵。2019年7月，亞馬遜（Amazon）用幾乎完全照抄的商業(yè)模式宣告同Stitch Fix展開競爭。與Stitch Fix相比，亞馬遜擁有更多的合作品牌、更強(qiáng)的上下游議價能力、更能支撐競爭的現(xiàn)金流，以及全美高達(dá)1億的會員人數(shù)（同期Stitch Fix的活躍客戶數(shù)不足350 萬）。

為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，Stitch Fix的進(jìn)化刻不容緩。2019年12月，卡特里娜從咨詢巨頭貝恩（Bain）請來了擁有20多年經(jīng)驗、曾負(fù)責(zé)全球數(shù)字化業(yè)務(wù)的伊麗莎白·斯波爾?。‥lizabeth Spaulding）擔(dān)任公司二把手，負(fù)責(zé)設(shè)計脫離Fix盒子和造型師的直購銷售模式。

在伊麗莎白的領(lǐng)導(dǎo)下，新銷售模式的開發(fā)設(shè)計迅速推進(jìn)。2021年9月，StitchFix正式發(fā)布新的銷售模式Freestyle。在這種模式下，客戶無需訂購Fix盒子，也不用造型師進(jìn)行推薦，在購物界面就能直接看到供選購的服飾。當(dāng)然，呈現(xiàn)在客戶眼前的所有服飾都是經(jīng)過算法精心挑選的，不會出現(xiàn)客戶不喜歡、尺碼不合適或預(yù)算無法承受的商品。換言之，客戶在Freestyle 模式下進(jìn)行購物時，面對的是一個專門根據(jù)其個人需求進(jìn)貨的商店。

目前，F(xiàn)reestyle模式已經(jīng)可以做到將流行風(fēng)格和客戶偏好相結(jié)合設(shè)計一整套穿搭，或者根據(jù)客戶的購物記錄推薦與已購商品搭配的其他服飾，甚至可以為“周五晚上約會”“周末出門遠(yuǎn)足”這樣具體的應(yīng)用場景提供服飾穿搭建議。由此，F(xiàn)reestyle模式已經(jīng)成為與Fix盒子平行的第二增長曲線，StitchFix 也完成了又一次自我突破。面對巨頭的正面競爭，Stitch Fix尋求突破的勇氣和決斷可嘉，只是未來的道路仍將充滿挑戰(zhàn)。

Stitch Fix適用于中國市場嗎？

2014年Stitch Fix業(yè)務(wù)進(jìn)入快車道后，其商業(yè)創(chuàng)意也引起了國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注。國內(nèi)迅速出現(xiàn)蘇打罐、垂衣、壹盒等模仿者。

這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)的共同點是高度參考Stitch Fix的成功經(jīng)驗：利用算法和設(shè)計師共同為客戶打造個性化的造型，將服飾裝在盲盒內(nèi)銷售，在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷，等等。

但是，這些模仿者總體而言經(jīng)營效果并不理想，原因主要有三點。

1. 模式啟動和跑通需要強(qiáng)大的人力資源。

Stitch Fix成立之初就確定了數(shù)據(jù)算法和造型師并重的商業(yè)模式。無論是收集數(shù)據(jù)、開發(fā)算法，還是了解用戶、設(shè)計造型，都需要系統(tǒng)的專業(yè)能力，從而對初創(chuàng)公司的人力資源提出了極大的挑戰(zhàn)。而Stitch Fix 也很早就認(rèn)識到人的重要性，因此一直維持較高的人才標(biāo)準(zhǔn)，其數(shù)據(jù)團(tuán)隊中共有80多位博士。

而國內(nèi)模仿者并未把團(tuán)隊的構(gòu)建放在優(yōu)先的位置。某公司的招聘廣告顯示，絕大多數(shù)算法工程師的職位只需至多5年經(jīng)驗和本科學(xué)歷，造型師的經(jīng)驗要求更是低至1年以內(nèi)，而薪資也只有每月6，000元，相當(dāng)于當(dāng)?shù)鼐€下服裝店的導(dǎo)購。

公司所獲融資絕大部分被用在品牌推廣、構(gòu)建庫存和獲取第一批客戶上，留給團(tuán)隊構(gòu)建的資源寥寥無幾。質(zhì)量欠佳的團(tuán)隊無法像Stitch Fix一樣為客戶提供超出傳統(tǒng)零售水準(zhǔn)的購物體驗，從而也產(chǎn)生不了用戶黏性。花費大量資源拉來的客戶因為服務(wù)質(zhì)量不佳而離開，不能形成持續(xù)銷售，公司就會面臨庫存、供應(yīng)鏈等多方面問題。

2. 創(chuàng)新商業(yè)模式的運營難度高。

在沒有自有品牌、庫存依賴采購的創(chuàng)業(yè)初期，管理庫存需要極為準(zhǔn)確的商業(yè)決策。庫存過小，算法和造型師可供選擇的商品就少，從而無法為客戶做出最佳選擇;庫存過大，前期客戶數(shù)量又有限，公司就會被巨額的采購和倉儲成本壓垮。

這正是Stitch Fix在初期融資時，投資人向卡特里娜提得最多的問題?？ㄌ乩锬鹊慕鉀Q方案是：一方面從沃爾瑪、百思買等引入高端零售人才，加強(qiáng)運營能力;一方面發(fā)揮算法優(yōu)勢，精確預(yù)測客戶偏好，增加銷售，加快周轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)團(tuán)隊還研發(fā)了管理采購、倉儲、物流的供應(yīng)鏈算法，進(jìn)一步優(yōu)化庫存管理。

國內(nèi)公司的創(chuàng)始人則大多很年輕，缺乏零售行業(yè)運營管理的知識和經(jīng)驗，而他們對數(shù)據(jù)算法的重視程度又遠(yuǎn)不及卡特里娜，也就無法借助人工智能的力量形成有效的管理。

3.國內(nèi)對訂閱制銷售的接受程度有限。

Fix 盒子銷售模式是基于傳統(tǒng)訂閱制銷售的創(chuàng)新。美國人均持有數(shù)張信用卡，訂閱制銷售也廣為接受。而中國的個人信用體系尚未完善，支付手段又從現(xiàn)金跳過信用卡直接進(jìn)化到了移動支付，加之中國金融體系對信用卡訂閱制銷售有諸多限制，因此，訂閱制銷售在中國的接受程度遠(yuǎn)低于美國。

由于缺乏作為信用中介的信用卡，Stitch Fix的模仿者如果允許客戶貨到付款，則可能面臨客戶逃單等嚴(yán)重的道德風(fēng)險。

初創(chuàng)公司無法承受處理風(fēng)險的巨大成本，只能選擇預(yù)付費方式，要求客戶事先購買大額年卡才提供服務(wù)，但這又會讓客戶擔(dān)心公司撈錢跑路。雙方之間的不信任大大增加了商業(yè)模式推廣的難度。

總之，Stitch Fix 的國內(nèi)模仿者大多只模仿了其銷售模式，卻忽略了核心競爭力的構(gòu)建。加之零售行業(yè)固有的運營難度、初創(chuàng)電商企業(yè)天生較弱的履約能力、國內(nèi)市場對于訂閱制銷售的低接受度等多種不利因素，令模仿者紛紛折戟。

對中國消費品牌的啟示

盡管將Stitch Fix模式引入中國沒能成功，但它的發(fā)展歷程和成功經(jīng)驗仍能給中國當(dāng)前的消費零售業(yè)帶來啟示。

當(dāng)前的中國消費市場正走出銷量為王的跑馬圈地時代。在產(chǎn)能不再稀缺、商品趨于同質(zhì)、市場從賣方向買方轉(zhuǎn)換的新格局下，如何讓自身的品牌具有差異性，并為更多客戶所接受，是每一個消費零售企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。

Stitch Fix的成功經(jīng)驗指出了一個可行的方向：看似冰冷的科技可以為客戶帶來“被關(guān)懷”和“被重視”的溫暖感，科技與創(chuàng)意相結(jié)合，可以有效地優(yōu)化客戶的購物體驗，從而幫助企業(yè)在完全競爭市場中創(chuàng)造出屬于自己的品牌溢價。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)深入人們生活的今天，中國企業(yè)也許不需要完全復(fù)制 Stitch Fix 的做法，而是取其精髓，采取“向上思維”，走出價格戰(zhàn)的陷阱，開創(chuàng)屬于自己的一片天地。