文/趙愛清(西南財經(jīng)大學，四川成都 610072)

內容提要：新媒體的快速發(fā)展以及隨之而來的媒體融合趨勢，促使學術期刊必須重視自身傳播力的建設問題。基于新媒體對學術期刊傳播力的雙向影響機制，學術期刊應該主動通過媒體融合優(yōu)化工作流程，打造立體傳播模式，同時從優(yōu)化編輯隊伍結構、拓展服務功能入手提升期刊社的內在實力，以此來提升傳播力。

引 言

黨的十九屆六中全會通過的《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗的決議》指出，要“高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，推動媒體融合發(fā)展，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。隨著新媒體的發(fā)展以及多種媒體的融合，我國媒介的傳播力建設受到高度重視。相對于報紙、電視以及門戶網(wǎng)站等大眾傳播類的媒體而言，學術期刊的讀者大多屬于專業(yè)領域的特定群體，沒有面對大眾傳播的壓力。由于學術期刊遵循“學者辦刊”模式以及更看重社會價值，因此在傳統(tǒng)傳播方式下學術期刊對傳播力的提升壓力不大、動力不足，普遍存在著重內容、輕傳播的現(xiàn)象，這在高校學報中表現(xiàn)更為明顯。直到近年來，學術成果的網(wǎng)絡傳播迅猛發(fā)展并產生了巨大影響，以2017年9月的“浙大新規(guī)”(1)2017年9月8日，浙江大學出臺《浙江大學優(yōu)秀網(wǎng)絡文化成果認定實施辦法(試行)》，被稱為“浙大新規(guī)”。該規(guī)定以網(wǎng)絡傳播力與影響力等為考核網(wǎng)絡文化成果的評價標準，在權威媒體“兩微一端”和主流媒體上具有高傳播力的成果，可被視同于國內權威學術期刊刊發(fā)。為標志事件，網(wǎng)絡文化和科研成果開始以正式的身份走進學術研究的舞臺，國內學術期刊紛紛開始重視傳播力建設。

目前和未來的時代背景是新媒體不斷涌現(xiàn)并與傳統(tǒng)媒體相融合出現(xiàn)“融媒體”傳播方式，人們對信息的獲取、傳播，加工與消費方式也在轉變，從而對學術期刊的傳播力造成了多方面的影響。學術期刊的影響力和學術地位也越來越依賴于其傳播力的高低，期刊之間除了稿源、作者資源等內容上的競爭以外，又增加了傳播力的競爭。目前，我國學術期刊界對于新媒體的運用正處于快速分化拉開差距的階段：有些期刊仍然處于“別人有了我也必須有”的被動局面，被動地將期刊內容簡單上傳到網(wǎng)絡傳播渠道；而有些期刊卻已經(jīng)在探索媒介融合，重塑生產流程，在“兩微一端”等新媒體傳播渠道初步獲得領先優(yōu)勢。當傳播力上的差距積累到一定程度和一定時間后，勢必會影響到學術期刊的綜合實力和學術地位。毋庸置疑，學術期刊必須重視并著力提升傳播力。本文將在理清傳播力內涵和傳播力的評價方法的基礎上，分析新媒體對學術期刊傳播力的影響機制，進一步結合實際提出提升學術期刊傳播力的路徑。

一、學術期刊傳播力的內涵與評價

學術期刊的內容是以信息表現(xiàn)出來的學術思想和知識，只有通過有效的傳播，才能增進知識的傳遞與交流，促進學術研究的繁榮，從而最大限度地體現(xiàn)期刊自身的價值。

(一)傳播力的內涵

一直以來傳播力這個名詞與新聞媒體(廣播電視報紙等)結合比較緊密，因為新聞媒體內容時效性強，面對大眾傳播受眾廣，所以傳播力對其影響力和品牌知名度的直接貢獻大。然而學術期刊作為一種獨特的媒介，也是傳播知識和創(chuàng)新成果的重要陣地，其傳播力的重要性同樣不容忽視。國內較早對傳播力進行解釋和定義的是劉建明(2003)，他明確指出“傳播力是指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力。”[1]可見他是從綜合的角度對傳播力進行界定，并強調了新聞與傳播力的緊密關系，這里的傳播力與媒介的綜合實力類似。為了進一步明確傳播力的內涵，還需要著重于“傳播”領域，從傳播的視角加以界定。丁柏銓(2018)指出，傳播力表現(xiàn)為新聞信息及觀點能順利傳抵受眾，實現(xiàn)傳播有效覆蓋的一種能力。[2]沈建新(2018)認為，出版物的傳播力應該包括傳播手段與傳播效果。所以傳播力可以視為是“媒介或者組織使用自身或其他傳播途徑實現(xiàn)其傳播效果的能力和效力”。[3]從這個定義看出，傳播力主要包括傳播渠道與傳播效果兩個維度。

(二)學術期刊傳播力的評價

1.評價指標及局部實證。如何評價或者衡量學術期刊的傳播力是個難題，近年來有文獻開始對期刊傳播力進行特定范圍的實證評價。學術期刊的網(wǎng)絡傳播最初是以加入期刊數(shù)據(jù)庫的形式開展，如今以中國知網(wǎng)(CNKI)為代表的數(shù)據(jù)庫傳播和數(shù)字出版，已經(jīng)成為替代學術期刊紙質傳播的主要力量。從最初的瀏覽量、下載量、篇均下載量到后來的h指數(shù)、p指數(shù)和z指數(shù)先后被用于評價期刊網(wǎng)絡傳播力(其實質是衡量基于期刊數(shù)據(jù)庫的傳播效果)[4][5]，這幾個指數(shù)同時也被用于評價期刊的綜合影響力。[6]余菁等(2018)[7]借鑒《中國媒體移動傳播指數(shù)報告》指標體系(2)《中國媒體移動傳播指數(shù)報告》(2015)評價體系針對報紙、雜志、網(wǎng)站、電視、廣播五大媒體在移動端的傳播，其選取的雜志樣本幾乎不包括學術期刊。，篩選出符合科技期刊特點的移動傳播評價指標，一級指標包括期刊實力、編輯隊伍實力、微博、微信平臺、入駐數(shù)據(jù)客戶端及期刊自有APP；隨后以廣東省公開發(fā)行的 17 種學術期刊為調研對象，在區(qū)域范圍內評價了學術期刊移動傳播效果。[8]現(xiàn)有文獻對學術期刊傳播力評價的指標和模型設計尚處于探索并逐漸完善中，但是實證應用因數(shù)據(jù)的限制僅在特定區(qū)域或學科領域內進行。

2.微信平臺傳播力評價。在主流新媒體中，目前微信平臺成為主要的運用渠道，其發(fā)揮的作用和影響力也最大。基于學術期刊微信平臺傳播力和傳播效果的評價逐漸活躍。武文穎(2017)以清博新媒體指數(shù)網(wǎng)站的“微信傳播力指數(shù)(WCI)為標準，將排名前50%的學術期刊微信公眾號中的文章進行了實證分析，總結出影響微信傳播效果的因素。[9]2021 年5月底，中國人文社會科學綜合評價研究院分別就綜合、人文、社科三類，發(fā)布了 2020 年度 C 刊微信傳播力年榜，這是國內首次以中文哲學社會科學學術期刊微信公眾號為研究對象的傳播力統(tǒng)計報告。此評價體系的一級指標包括：微信公眾號活躍度、認可度、流行度、覆蓋度、專業(yè)度、互動度六個維度，也為今后社科學術期刊提升微信公眾號傳播力提供了努力的方向。

領研網(wǎng)基于對“領研學術公眾號數(shù)據(jù)庫”收錄數(shù)據(jù)的分析挖掘，于 2020 年末首次推出領研學術期刊微信傳播力排行榜， 2021年，領研學術期刊微信傳播力排行榜與 Impact Science 展開合作。根據(jù)領研網(wǎng)2021第三季度中國期刊微信傳播力榜單，總傳播力提升 25.6%，入榜期刊全面覆蓋理學、醫(yī)學、工程學、農學、經(jīng)濟與管理學五大門類下 21 個學科，其影響力正在迅速提升。

3.傳播力的綜合評價。俞立平(2021)認為，學術期刊傳播水平的評價必須考慮兩個關鍵因素：一個是知識與信息量，第二個是一定時間內的傳播效果。他借鑒物理學動能原理提出了期刊傳播因子指標，(3)期刊傳播因子公式JCF=log(1/2PT2),P為論文數(shù)量，T為過去兩年發(fā)表論文在統(tǒng)計當年度被引次數(shù)。并基于CSSCI部分學科期刊和CNKI數(shù)據(jù)庫進行了實證分析。結果表明，期刊傳播因子與影響因子相關度較低，兩者結合使用可以防止人為操控。[10]傳播因子的提出是一種創(chuàng)新的嘗試，其評價公式基于發(fā)文量和被引次數(shù)，對于新媒體的點贊關注和評論以及下載等指標沒有給予反映，模型有待更多樣本的檢驗與完善。

作為目前國內最大的第三方新媒體數(shù)據(jù)搜索引擎、新媒體大數(shù)據(jù)權威發(fā)布平臺之一，“清博智能”向公眾提供了多種新媒體傳播力評價的公式，包括“微信傳播指數(shù)WCI”、“微博傳播指數(shù)BCI”和“頭條號傳播指數(shù)TGI“等，可以針對性地評估具體某一家媒體、企業(yè)或行業(yè)的傳播力指數(shù)。然而學術期刊的價值更多體現(xiàn)在社會價值，對商業(yè)性的新媒體大數(shù)據(jù)應用的需求度目前還比較低。

4.完善的思路。學術期刊的傳播力應該是一個綜合性的獨立的指標，既要考慮傳統(tǒng)傳播渠道，又要考慮新媒體渠道以及融媒體傳播。但是，目前對學術期刊傳播力的評價主要側重某一個渠道或者新媒體渠道，還缺乏一個綜合的被廣泛認同的評價模型，更缺乏基于大數(shù)據(jù)檢驗的、具有權威性的傳播力評價體系及同行比較。更進一步考量學術期刊的傳播力與其學術影響力之間是什么關系就還需要進行大量深入的研究。從現(xiàn)有文獻的初步研究結果來看，學術期刊的傳播力與其影響因子之間似乎并不存在明確的關系，有些影響因子高的權威學術期刊其傳播力并不必然高于其他期刊，期刊的學術地位與其傳播力的關系有待觀察。毫無疑問，未來需要建立新的期刊評價體系，并將傳播力作為一個重要因素納入進去。

從上文傳播力的概念和內涵來看，衡量學術期刊的傳播力高低，最基本的兩個維度就是傳播渠道和傳播效果。首先，從傳播渠道來看，如果一本學術期刊擁有多元傳播渠道，也就意味著它能夠更加高效地將學術信息傳遞出去，并且，不同的傳播渠道針對不同的目標受眾能發(fā)揮出比較優(yōu)勢，借助多種渠道將擴大期刊傳播覆蓋面。其次，傳播效果主要以期刊內容所引起的反響結果為表現(xiàn)，對其衡量可以用多種指標，最典型的就是影響因子，但是影響因子是一個綜合指標，為了有針對性地反映傳播效果，還需要設立其他的指標補充。張錦瑩(2018)[11]將學術期刊傳播效果分為三個層次：淺層傳播效果、中層傳播效果和深層傳播效果。

本文認為評價學術期刊的傳播力既要從綜合的視角出發(fā)，又要盡可能地將傳播力與學術影響力指標進行區(qū)分。應該從傳播渠道和傳播效果兩個維度考量，傳播渠道越廣，多渠道之間的整合協(xié)同越好，就越能高效高覆蓋率地傳播學術思想。傳播效果可以分為淺層傳播效果和深層傳播效果(4)如果將傳播效果分為三個層次，則中層和深層傳播效果的衡量指標難以劃分，最后必然會與影響因子排名等衡量期刊學術地位的指標重合，也不利于區(qū)分傳播力與學術影響力兩個概念。：淺層傳播效果主要反映讀者的“看見或者閱讀需求”，其衡量指標主要包括發(fā)行量、下載量、閱讀率、索引率、粉絲數(shù)量等；深層傳播效果反映讀者的“價值認同度”，引用率、轉載率、點贊、評論、轉發(fā)量等應該屬于這類指標。綜上，本文提出一個評價學術期刊傳播力的綜合模型(見表1)(5)基于該模型的實證研究有待下一步工作完成。。

表1 學術期刊傳播力評價指標

二、新媒體對學術期刊傳播力的影響機制

長期以來學術期刊傳播以“用戶訂閱”行為的被動傳播為主，直到近年來新媒體的發(fā)展和融媒體傳播的出現(xiàn)，才迫使學術期刊重視傳播力建設問題。只有精準找到新媒體與學術期刊之間的契合點，才能夠有效提升期刊傳播力。

(一)新媒體時代學術期刊傳播的特點

新媒體是相對于出版物、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的以手機、網(wǎng)絡為代表的新式傳播形態(tài)。作為一種新興的媒體形態(tài)，它們具有傳播速度快、范圍廣、互動性強等紙質媒體難以比擬的優(yōu)勢。概括來說，學術期刊在新媒體時代的傳播呈現(xiàn)出以下幾個特點。

1.從整刊傳播到“碎片化”傳播。隨著數(shù)字出版和數(shù)字傳播的發(fā)展，單篇論文成為傳播中的最小單位，[12]甚至在某些移動媒介中，那些簡明扼要的學術觀點和知識更容易被傳播和接受。為了適應讀者隨時、隨地可選擇的閱讀習慣，學術期刊已經(jīng)從以往的整刊傳播轉變?yōu)橐浴罢撐摹薄巴莆摹薄肮娞栁恼隆焙汀岸桃曨l”為載體的碎片化傳播。這種碎片化傳播要求學術期刊以論文內容為核心，打造適合多種媒體傳播的多元學術期刊產品系列，比如論文推薦導讀稿、觀點解讀稿、知識普及稿，并以圖文、音頻和視頻等多種方式呈現(xiàn)出來。

2.從被動傳播到主動傳播。紙質期刊的傳播依靠讀者的訂閱，包括專業(yè)數(shù)據(jù)庫也依靠讀者的搜索和下載，學術期刊主要負責篩選和加工論文內容，屬于被動傳播。在微信微博短視頻等新媒體傳播下，讀者對于信息的獲得方式除了主動搜尋，還會受到推送信息的影響和“捕獲”，也就是說可以通過“大數(shù)據(jù)分析和主動推送”而獲得讀者，并精準地將信息傳遞給需求者。目前在實踐中越來越多的學術期刊在微信公眾號的運營中體現(xiàn)了主動性，從設計發(fā)文內容，發(fā)布熱點話題吸引讀者討論，到加工微信短視頻等，這些都屬于主動傳播行為。

3.讀者群體的擴大。媒體融合的不斷發(fā)展不僅改變了受眾接收信息的渠道，也將更多的人發(fā)展為受眾。學術期刊傳統(tǒng)的讀者群主要由專業(yè)的學術研究人員構成，比如高校和科研院所的科研人員和師生，普通大眾一般沒有閱讀學術期刊的需求和動機。但是，新媒體媒介能夠將艱深冗長的學術思想以簡潔通俗生動的形勢快速傳遞給受眾，非專業(yè)的普通大眾也有可能成為學術期刊的閱讀者。比如，有些人因為投資理財而對宏觀經(jīng)濟形勢和貨幣政策等關鍵詞進行搜索，其中就包括學術期刊在移動端的新媒體傳播內容。

4.更高的開放性和互動性。隨著數(shù)字化時代的到來，人類的生產、生活和消費方式均發(fā)生了巨大的變化，消費者同時也作為生產者參與經(jīng)濟活動。這種產消融合的趨勢在期刊出版領域表現(xiàn)為：讀者既是作者也是作品的傳播者同時也是評論者。讀者不僅可以根據(jù)自己的需求和喜好篩選信息，還可以對信息進行交流、反饋和增值加工并傳播。學術思想傳播從傳統(tǒng)的受眾單向接受，逐漸發(fā)展成為媒介與受眾的雙向互動，學術期刊的網(wǎng)站和公眾號、微博等也轉向開放的交流互動平臺。

(二)新媒體對學術期刊傳播力的影響機制

新媒體對學術期刊傳播力的影響是雙向的，一方面學術期刊的傳統(tǒng)傳播渠道和傳播地位面臨弱化的挑戰(zhàn)；另一方面，新媒體的興起改變了傳播過程和方式，從而為學術期刊傳播提供了新的工具和渠道，有利于提高其傳播力。

首先，新媒體傳播通過快速便捷和“注意力吸引“的方式，加速了紙媒閱讀者群體的縮小。紙質期刊的發(fā)行量正在迅速下降：根據(jù)國家新聞出版署發(fā)布的《2020年全國新聞出版業(yè)基本情況》的數(shù)據(jù)，2020年全國出版的期刊平均期印數(shù)降低6.89%。由于新媒體的開放性和互動性，學術期刊并不再是唯一的傳播者，作者、數(shù)據(jù)庫平臺、學術團體等都可能通過新媒體(自媒體)成為學術成果的傳播者。即便學術期刊將數(shù)字化的內容交給中國知網(wǎng)等專業(yè)數(shù)據(jù)庫進行網(wǎng)絡傳播，也是被動的內容提供者，并沒有體現(xiàn)期刊本身的傳播主體地位。

其次，數(shù)字化、網(wǎng)絡化和新媒體的發(fā)展并不能完全替代傳統(tǒng)的閱讀，而是多種傳播媒介相互協(xié)同和融合。一般來說，讀者在圖書館和某些特定場合會閱讀紙質期刊；在電腦端下載閱讀論文全文；在移動客戶端和碎片時間會閱讀經(jīng)過二次加工的簡短文本、圖片、視頻和音頻。新媒體傳播的速度快，能夠吸引讀者的注意力并滿足讀者的多種需求，因此，新媒體為學術期刊提供了更多的傳播渠道和手段，也成為引導讀者轉換為全文閱讀和深度閱讀的引路燈。從這個角度來看，如果有效利用新媒體傳播渠道，將有助于提高學術期刊的傳播覆蓋面和傳播效果，從而提高其學術影響力。

再次，新媒體發(fā)展對學術期刊傳播力的影響結果如何，取決于期刊自身的選擇。那些過度依賴傳統(tǒng)媒體的學術期刊將面臨傳播力下降的挑戰(zhàn)，期刊之間對讀者吸引力的競爭更加激烈，而及時有效地利用新媒體，走媒體融合傳播路線的學術期刊，則能夠有效擴大潛在需求者，并進一步提高其品牌形象和知名度，從而吸引更多優(yōu)質的稿源。隨著媒體融合的深入，網(wǎng)絡和新媒體傳播量有可能納入期刊評價體系，未來學術期刊的學術地位和品牌影響力排名將會因為傳播力的競爭而改變。

三、學術期刊提高傳播力的路徑

學術期刊提升傳播力迫在眉睫并且意義深遠，立足現(xiàn)狀和未來的趨勢，提升其傳播力的路徑有以下幾條：

(一)通過媒體融合打造立體傳播模式

未來的傳播必然是多元的，而且每個人都作為傳播主體從事傳播活動。學術期刊可以數(shù)字化和網(wǎng)絡為依托，將多種傳播渠道相互整合，優(yōu)化整個工作流程，突破以往的單向的被動傳播模式，打造出迎合融媒體時代需求的立體傳播模式(見圖1)。以期刊社內容生產為核心，有效地整合針對專業(yè)人員的“精準傳播”和面向普通讀者的“大眾傳播“，將紙質期刊和數(shù)據(jù)庫的”被動傳播“與新媒體的”主動傳播“緊密結合，凡是面向大眾的傳播都可以利用新媒體手段，甚至可以借助作者和讀者的自媒體進行擴散傳播。這種立體傳播模式的傳播力將不可同日而語，一方面可以大大提高傳播的效率和覆蓋面，另一方面也通過多種媒體間的協(xié)同提高傳播效果。值得強調的是，學術期刊必須從系統(tǒng)的角度對立體傳播模式進行經(jīng)營和功能再造，而不是松散地順其自然，否則傳播力會大打折扣。

圖1 學術期刊基于媒體融合的立體傳播模式

(二)優(yōu)化編輯隊伍，適應新媒體傳播

學術期刊的內容往往充滿復雜的公式和“晦澀難懂“的專業(yè)術語，普通大眾很難有興趣和耐心去閱讀，這也是學術期刊傳播力受限的原因之一。如何使晦澀難懂的學術成果走進普羅大眾的講壇？[13]新媒體提供了豐富的技術手段，通過“二次編輯和加工”，將學術信息和思想以簡潔、有趣的形式傳遞給普通大眾。二次加工成為知識再生產的重要方式，算法推薦和共享成為知識分發(fā)和傳播的重要渠道，用戶成為信息傳播的節(jié)點和紐帶，這為社交信息的生產與傳播帶來了生機與活力。這就對學術期刊編輯人員的知識技能提出了新的要求。

為了有效地運用新媒體傳播渠道和媒體融合的傳播方式，學術期刊必須優(yōu)化編輯隊伍的結構，包括年齡結構和知識結構。一方面可以通過職業(yè)培訓和“干中學”的方式，提高編輯人員的新媒體運用技能和傳播意識。另一方面，注重優(yōu)化學術期刊編輯隊伍的知識結構。以往學術界普遍推行“學者辦刊”的原則，編輯人員一般也是某一個專業(yè)領域的研究人員，這當然有助于學術把關和期刊內容質量的提高，但是也造成新媒體技術編輯的短缺，嚴重阻礙了學術期刊傳播力的提升。因此，學術期刊有必要補充新媒體編輯或者設置專門的新媒體編輯崗位。

(三)探索轉型，擴展期刊的服務功能

學術期刊既是學術成果的出版和傳播平臺，也是學術思想交流的平臺。伴隨新媒體傳播的輻射，學術期刊的讀者范圍擴大，他們對學術內容的需求也多樣化，客觀上要求學術期刊進一步增強服務意識，緊跟熱點和前沿選題策劃，創(chuàng)新成果的表現(xiàn)形式去滿足不同讀者的需求。未來的學術期刊不僅僅作為學術論文的審核、編輯和出版者，更應該發(fā)揮服務研究者和社會大眾的功能。充分利用專家資源，組織學術探討，促進學術思想的交流碰撞，傳播學術成果信息，在條件具備時向智庫的功能擴展。