王雨晨，張海玲

（蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，蘭州 730020）

當(dāng)前，人們的生活與網(wǎng)絡(luò)信息流呈現(xiàn)一種相融相生的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)不僅是游客搜集相關(guān)旅游信息的重要渠道，也是進(jìn)行游后分享、意見(jiàn)反饋的重要平臺(tái)。游客在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布的有關(guān)旅游體驗(yàn)的文本或照片，形成了內(nèi)容豐富的旅游數(shù)字足跡，可以真實(shí)清晰地反映游客的體驗(yàn)感知和情感態(tài)度，[1]因而成為研究旅游目的地形象感知的重要材料。隨著科技的快速發(fā)展和城市化的不斷加快，人們回歸自然的意愿日益增強(qiáng)，近年來(lái)親子游比例不斷增長(zhǎng)，這些都使得野生動(dòng)物旅游受到越來(lái)越多游客的歡迎，并日益成為旅游業(yè)的一個(gè)重要組成部分。[2]廣義的野生動(dòng)物旅游既包括在自然環(huán)境里也包括在圈養(yǎng)環(huán)境里進(jìn)行的以接觸野生動(dòng)物為主的旅游活動(dòng)。[3]與野外動(dòng)物觀賞相比，在野生動(dòng)物園觀賞動(dòng)物既不需要專業(yè)的裝備，旅游花費(fèi)適中，還能更好地提高游客的動(dòng)物保護(hù)意識(shí)。[4]然而，目前國(guó)內(nèi)對(duì)于野生動(dòng)物旅游的研究較少，現(xiàn)有不多的研究[5-7]主要集中于從旅游供給者角度出發(fā)探討野生動(dòng)物園的功能挖掘以及物種保護(hù)，而從旅游需求者角度出發(fā)研究野生動(dòng)物園旅游形象感知的成果則較為缺乏。[8]本文選取常州淹城野生動(dòng)物世界為研究對(duì)象，以包括網(wǎng)絡(luò)文本和網(wǎng)絡(luò)照片在內(nèi)的旅游數(shù)字足跡為素材，對(duì)其旅游形象感知進(jìn)行綜合分析，以期豐富有關(guān)野生動(dòng)物旅游的研究成果，同時(shí)為淹城野生動(dòng)物世界及其他同類景區(qū)的規(guī)劃營(yíng)銷以及可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1 研究區(qū)概況

淹城野生動(dòng)物世界坐落于江蘇省常州市中國(guó)春秋淹城旅游區(qū)，以野生動(dòng)物生態(tài)散養(yǎng)為特色，是集動(dòng)物展示、互動(dòng)、零距離接觸及動(dòng)物行為展示為一體的動(dòng)物互動(dòng)樂(lè)園，榮獲“國(guó)家科普教育基地”“常州市優(yōu)秀科普教育基地”等稱號(hào)，是全國(guó)為數(shù)不多的5A級(jí)動(dòng)物園。園區(qū)始終堅(jiān)持“傳遞快樂(lè)”的核心理念，2021年3月29日開(kāi)放的恐龍島主題水上樂(lè)園豐富了游樂(lè)設(shè)施，打造出了符合動(dòng)物園屬性的“水產(chǎn)品”，進(jìn)一步深化了野生動(dòng)物旅游景區(qū)的內(nèi)涵。

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

圖片數(shù)據(jù)來(lái)源于攜程旅游網(wǎng)，搜集時(shí)間段為2020年6月至2021年6月，為確保數(shù)據(jù)收集的科學(xué)性與準(zhǔn)確性，搜集在3天內(nèi)完成；評(píng)論數(shù)據(jù)主要來(lái)源于攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)以及馬蜂窩旅游網(wǎng)，搜集時(shí)間為2018年3月至2021年6月。經(jīng)過(guò)收集、篩選、去重，最終得到1 772張圖片以及3 429條游客評(píng)論（共計(jì)17.27萬(wàn)字）。

1.3 研究方法

本文采用圖片質(zhì)性分析法與評(píng)論文本分析法展開(kāi)對(duì)景區(qū)形象的研究，旨在全面了解該類型景區(qū)的形象感知[1]。具體來(lái)說(shuō)：運(yùn)用Nvivo 12.0plus進(jìn)行圖片編碼（詳見(jiàn)表1），形成不同的自由節(jié)點(diǎn)，再歸納整理到相應(yīng)的二級(jí)與三級(jí)節(jié)點(diǎn)下進(jìn)行分析；將游客評(píng)論文本導(dǎo)入ROST CM 6.0軟件，進(jìn)行文本內(nèi)容的挖掘和分析，主要包括高頻詞分析、認(rèn)知形象分析（提取感知要素）、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析以及情感特征分析。

表1 圖片分類及編碼

2 結(jié)果與分析

2.1 圖片內(nèi)容分析

對(duì)1 772張圖片進(jìn)行分類編碼分析，其中人物類99次（占5.6%），自然景觀類1 125次（占63.5%），人文景觀類109次（占6.1%），場(chǎng)景類406次（22.9%），特寫類33次（占1.9%）。[9]

1)人物類分析。人物類圖片編碼為2個(gè)二級(jí)節(jié)點(diǎn)，一個(gè)節(jié)點(diǎn)反映游客人物關(guān)系的出游方式，另一個(gè)節(jié)點(diǎn)反映游客面部關(guān)系特征的情緒狀態(tài)。通過(guò)分析可知，游客出游方式以親子游為主（占73.6%），其次是家庭游（占23.6%），單人游與組團(tuán)游較少（合占2.8%）。這一方面說(shuō)明野生動(dòng)物旅游是增進(jìn)家庭情感聯(lián)系的重要手段，另一方面反映出家長(zhǎng)期望孩子能多接觸各種動(dòng)物，陪伴孩子進(jìn)行科普。情緒狀態(tài)一共包含4個(gè)三級(jí)節(jié)點(diǎn)，“歡樂(lè)”是占比最多的節(jié)點(diǎn)，其中大多體現(xiàn)游客與動(dòng)物的雙向互動(dòng)，說(shuō)明野生動(dòng)物旅游讓游客親近自然、感悟自然之美，能給他們帶來(lái)積極的情感體驗(yàn)，增加幸福感。

2)自然景觀類分析。自然景觀類圖片編碼為5個(gè)二級(jí)節(jié)點(diǎn)，“動(dòng)物”出現(xiàn)的頻率最高，不同種類以及罕見(jiàn)的動(dòng)物是景區(qū)的主要吸引物，也是進(jìn)行研學(xué)旅游教育的重要材料。而“動(dòng)物”這個(gè)二級(jí)節(jié)點(diǎn)又可編碼為37個(gè)三級(jí)節(jié)點(diǎn)，選取編碼率排名前10的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，詳見(jiàn)表2。由表2可知，“其他鹿類”在園內(nèi)處于散養(yǎng)狀態(tài)，可以與游客零距離接觸，是最受游客歡迎的拍攝動(dòng)物；與之情況類似的是“羊駝”，作為網(wǎng)絡(luò)神獸，呆萌的樣子吸引了眾多游客與其合照；憨厚可愛(ài)的“紅熊貓”“黑熊”“棕熊”“大熊貓”，高大溫順的“長(zhǎng)頸鹿”“大象”，雄壯威武的“東北虎”以及各類水禽同樣是游客關(guān)注的重點(diǎn)。其他4個(gè)二級(jí)節(jié)點(diǎn)占比較少（僅合占1.72%），說(shuō)明景區(qū)內(nèi)樹(shù)木、花卉、湖水以及草坪對(duì)游客的吸引力不如其他生態(tài)旅游景區(qū)。

表2 排名前10的動(dòng)物編碼頻次及頻率

3)人文景觀類分析。人文景觀類圖片編碼為16個(gè)二級(jí)節(jié)點(diǎn)，圖片動(dòng)物特色明顯，頻次詳見(jiàn)表3。由表3可知，讓游客偏愛(ài)的是“自駕區(qū)入口”，特色鮮明的門牌配上卡通的動(dòng)物與小丑，彰顯出淹城野生動(dòng)物世界的獨(dú)特之處，與此相關(guān)的還有“園區(qū)正門”以及“入口廣場(chǎng)”，它們將生肖年與動(dòng)物世界有機(jī)結(jié)合；“告示牌”也是游客關(guān)注的重點(diǎn)，園內(nèi)面積大，醒目的告示能讓游客少繞路，快速找到想去的旅游節(jié)點(diǎn)；園內(nèi)設(shè)計(jì)的“動(dòng)物小窩”也較別致，不同于一般動(dòng)物園的鐵籠子，有供紅熊貓休憩的粉紅色樹(shù)屋，供猴類嬉戲的蘑菇屋及雙層茅草亭，還有供動(dòng)物遮陽(yáng)避雨的蘑菇型茅草傘，這些獨(dú)特的小窩也是游客拍攝的熱點(diǎn)之一。

表3 人文類景觀圖片編碼頻次

4)場(chǎng)景類分析。將場(chǎng)景類圖片編碼為13個(gè)二級(jí)節(jié)點(diǎn)，淹城野生動(dòng)物世界為來(lái)自各地的游客提供了五大主題演出及各類體驗(yàn)項(xiàng)目，圖片編碼頻率詳見(jiàn)表4。由表4可知，園區(qū)的特色表演包含了“非洲印象”“動(dòng)物大悅賓”“熊孩子劇場(chǎng)”“森林大馬戲”以及“巡游”，其中“森林大馬戲”由于震撼力強(qiáng)、精彩程度高、酷炫刺激最受游客青睞，是編碼率第二高的節(jié)點(diǎn)。園區(qū)的特色體驗(yàn)項(xiàng)目包含“投喂動(dòng)物”“體驗(yàn)騎馬”“捕觀賞魚”等，其中“投喂動(dòng)物”是編碼率最高的節(jié)點(diǎn)，圖片中大多展示了游客用胡蘿卜投喂鹿類以及羊駝等動(dòng)物的場(chǎng)景，體現(xiàn)出人與動(dòng)物的和諧相處，游客能夠從中得到樂(lè)趣，也使得他們對(duì)野生動(dòng)物世界的印象更加深刻。

表4 場(chǎng)景類圖片編碼頻率統(tǒng)計(jì)

5)特寫類分析。特寫類圖片編碼為7個(gè)二級(jí)節(jié)點(diǎn)，圖片編碼率詳見(jiàn)表5。由表5可知，“摩天輪”編碼率最高，說(shuō)明游客重視體驗(yàn)性旅游，來(lái)到景區(qū)不僅僅是要觀賞各類動(dòng)物，同時(shí)也希望能體驗(yàn)各類游樂(lè)設(shè)施，摩天輪作為主題公園“樂(lè)園三寶”之一，速度緩慢，可以從高空縱覽整個(gè)景區(qū)，非常適合親子同乘，因此受到游客青睞?！熬皡^(qū)導(dǎo)覽圖”編碼率也較高，可見(jiàn)游客來(lái)到景區(qū)希望能按照地圖安排活動(dòng)，而不是隨性游覽。特寫類圖片更能體現(xiàn)出游客的偏好，游客與被拍攝實(shí)物越近，說(shuō)明游客越希望與其建立親密聯(lián)系。

表5 特寫類圖片編碼圖

2.2 網(wǎng)絡(luò)文本分析

1)高頻特征詞分析。將評(píng)論數(shù)據(jù)導(dǎo)入ROST CM6進(jìn)行分析，提取出現(xiàn)頻次排名前100的詞匯，詳見(jiàn)表6。其中包含野生動(dòng)物類、出游人員類、出游時(shí)間類、園內(nèi)各類項(xiàng)目與表演類的名詞，游客旅途生活類的動(dòng)詞以及體現(xiàn)游客情感感知的形容詞。分析可知，“動(dòng)物”出現(xiàn)的頻次最高，是游客旅游最深刻的印象，與圖片分析結(jié)果相吻合；形容詞基本都是積極詞匯，說(shuō)明游客對(duì)淹城野生動(dòng)物世界的形象感知總體上是積極的。

表6 游客評(píng)論排名前100名高頻詞匯總

2)認(rèn)知形象分析。結(jié)合前人對(duì)旅游景區(qū)與目的地形象的研究[10]及野生動(dòng)物旅游的特點(diǎn)，總結(jié)出5個(gè)認(rèn)知形象維度：旅游資源、旅游活動(dòng)、旅游設(shè)施、旅游體驗(yàn)與旅游服務(wù)。這5個(gè)維度的游客評(píng)論高頻詞統(tǒng)計(jì)情況見(jiàn)表7。由表7可知：①?gòu)穆糜钨Y源來(lái)看，一方面“動(dòng)物”以及各類具體物種如“老虎”“梅花鹿”“鴕鳥(niǎo)”“獅子”“長(zhǎng)頸鹿”等自然景觀資源是游客感知的主要內(nèi)容，也是淹城野生動(dòng)物世界的主要吸引物?！俺Ｖ荨薄把统恰眲t反映出淹城野生動(dòng)物世界特殊的地理位置；同時(shí)“猛獸”也顯示出游客對(duì)園內(nèi)兇猛動(dòng)物的觀賞偏好；另一方面“表演”“馬戲”“大馬戲”“馬戲團(tuán)”“演出”等突顯出園區(qū)內(nèi)的國(guó)際大馬戲表演也非常受游客的歡迎，能夠帶給游客獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)，這與圖片分析相呼應(yīng)。②從旅游活動(dòng)來(lái)看，首先“節(jié)假日”“假期”“周末”“時(shí)間”顯示出游客偏愛(ài)在閑暇時(shí)間充裕的情況下出行；其次“喂食”“接觸”“觀看”體現(xiàn)出淹城野生動(dòng)物世界的特色，既可以與動(dòng)物們零距離接觸，用蔬菜進(jìn)行投喂，也可以隔著玻璃或圍欄觀賞野生動(dòng)物；“排隊(duì)”“互動(dòng)”等說(shuō)明園內(nèi)項(xiàng)目的熱度以及互動(dòng)性；最后，“孩子”“小朋友”“小孩”“寶寶”等說(shuō)明來(lái)園區(qū)旅游的游客通常選擇帶上自己的孩子，野生動(dòng)物旅游已不再是簡(jiǎn)單的觀賞動(dòng)物，更是對(duì)自然生態(tài)知識(shí)（動(dòng)物習(xí)性、飼養(yǎng)知識(shí)）的科普教育，非常適合親子游。③從旅游設(shè)施來(lái)看，“步行”“電動(dòng)車”體現(xiàn)出游客的園內(nèi)交通選擇偏好，以步行以及園內(nèi)可供租賃的游覽車為主；“駕車”“開(kāi)車”再一次反映出不少游客出于自由便捷的考慮更加喜歡自駕進(jìn)行游覽參觀，而不會(huì)選擇園內(nèi)小火車參觀；“餐廳”反映出游客對(duì)吃的需求很高；“玩的”“項(xiàng)目”體現(xiàn)出園區(qū)的綜合性強(qiáng)，除了可以觀賞動(dòng)物，開(kāi)設(shè)的不少娛樂(lè)項(xiàng)目也成為留住游客的旅游吸引物。④從旅游體驗(yàn)來(lái)看，游客感受基本都是褒義詞，說(shuō)明景區(qū)的體驗(yàn)項(xiàng)目以及演出會(huì)較大程度影響游客的感知；旅游美食僅僅是“食物”，沒(méi)有呈現(xiàn)出具體的名稱，說(shuō)明游客并沒(méi)有感受到園內(nèi)食物的獨(dú)特性；“建議”“提前”“路線”等體現(xiàn)出游客愿意分享自己的游覽建議給即將要來(lái)淹城野生動(dòng)物世界旅游的游客。⑤從旅游服務(wù)來(lái)看，“門票”“收費(fèi)”“票價(jià)”等表明游客對(duì)門票以及園內(nèi)各類收費(fèi)項(xiàng)目十分敏感，尤其文本中反映兜售的投喂動(dòng)物的食物（胡蘿卜）又貴又少，讓游客對(duì)價(jià)格產(chǎn)生不滿；“身份證”“人員”“方便”體現(xiàn)出游客管理的正規(guī)性與便利性，游客直接刷身份證就可以入園，快捷方便。

表7 淹城野生動(dòng)物世界形象感知體系高頻詞統(tǒng)計(jì)情況

3)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析。運(yùn)用Net draw軟件進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)高頻詞的共現(xiàn)分析，結(jié)果如圖1。分析可知，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)以“動(dòng)物”“表演”“馬戲”“動(dòng)物園”為核心，說(shuō)明游客對(duì)各類動(dòng)物以及動(dòng)物參與的表演最為關(guān)注，同時(shí)對(duì)森林大馬戲這個(gè)特色表演非常感興趣；“開(kāi)心”“喂食”“胡蘿卜”“孩子”“火車”位于次核心的位置，說(shuō)明游客與動(dòng)物的互動(dòng)以及園內(nèi)交通便利程度對(duì)感知影響較大，同時(shí)游客傾向于親子同游，達(dá)到研學(xué)旅游的效果；外圍的高頻詞是對(duì)核心與次核心詞匯的進(jìn)一步豐富與延展。

圖1 游客評(píng)論高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

4)情感形象分析。運(yùn)用ROST EA軟件進(jìn)行情感分析，詳見(jiàn)表8。游客的情感體驗(yàn)整體上偏積極，高頻詞以及相關(guān)旅游圖片可以相互印證；對(duì)消極情緒文本的分析發(fā)現(xiàn)，游客的消極體驗(yàn)主要體現(xiàn)在節(jié)假日與周末擁堵、門票偏貴、餐廳食品安全與價(jià)格問(wèn)題、不適合成年游客游玩、收費(fèi)項(xiàng)目多、指示牌不清晰、動(dòng)物表演倫理、動(dòng)物種類不符合游客預(yù)期、廁所環(huán)境堪憂等問(wèn)題，這些是園區(qū)未來(lái)要努力提升改善的地方。

表8 游客評(píng)論情感分析

3 結(jié)論與建議

以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上包括文本和照片在內(nèi)的游客感知評(píng)價(jià)為分析素材，研究了淹城野生動(dòng)物世界的旅游形象感知，得出以下結(jié)論：①豐富多樣的野生動(dòng)物資源、特色突出的互動(dòng)活動(dòng)是游客完成旅游活動(dòng)后對(duì)其旅游形象的總體感知；與動(dòng)物親密接觸和喂食等互動(dòng)活動(dòng)以及大馬戲等演出深受游客喜愛(ài)。②周末以及各類節(jié)假日為出游偏好期；出游形式以親子游與自駕游為主，親近自然、緩解壓力，學(xué)習(xí)動(dòng)物相關(guān)知識(shí)是主要出游動(dòng)機(jī)；游客需求不局限于對(duì)各類動(dòng)物的觀賞，同時(shí)也希望能體驗(yàn)各類游樂(lè)設(shè)施；游客游玩時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)園內(nèi)餐廳有較大需求。③游客的情感體驗(yàn)總體偏積極，但也存在少數(shù)消極情感；節(jié)假日?qǐng)@區(qū)擁堵、整體性價(jià)比低，園內(nèi)餐廳無(wú)特色美食以及引導(dǎo)性標(biāo)識(shí)不清晰等是游客產(chǎn)生負(fù)面感知的主要影響因素。

結(jié)合以上結(jié)論，提出如下發(fā)展建議：①完善配套服務(wù)設(shè)施，建設(shè)智慧旅游景區(qū)。針對(duì)游客提出的園區(qū)導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)不清的問(wèn)題，園區(qū)應(yīng)實(shí)地考察導(dǎo)覽實(shí)用性，研發(fā)完善的導(dǎo)覽系統(tǒng)，為游客的游覽規(guī)劃提供參考；針對(duì)周末等節(jié)假日?qǐng)@區(qū)客流量大、交通擁堵、排隊(duì)等待時(shí)間長(zhǎng)等問(wèn)題，園區(qū)可以開(kāi)發(fā)電子分流系統(tǒng)、排隊(duì)提示系統(tǒng)，以緩解某一位置或某一項(xiàng)目過(guò)于擁擠的問(wèn)題。另一方面，園區(qū)還可以與中小學(xué)合作，開(kāi)發(fā)針對(duì)中小學(xué)生的科普實(shí)踐活動(dòng)，以增加工作日的客流量，實(shí)現(xiàn)園內(nèi)資源的充分利用。由于在園內(nèi)游玩時(shí)間較長(zhǎng)，游客對(duì)園內(nèi)餐廳餐飲需求較大，但是目前園內(nèi)餐廳性價(jià)比低是游客的普遍反映，因此園內(nèi)餐廳應(yīng)推出具有地方特色的不同口味及不同價(jià)位的餐飲品種來(lái)滿足不同游客的需求，提升游客用餐體驗(yàn)；針對(duì)廁所環(huán)境問(wèn)題，園區(qū)要在高峰期增加清掃頻次，積極引入新型設(shè)備并適當(dāng)擴(kuò)大廁所規(guī)模，以提升游客游園的整體體驗(yàn)。②開(kāi)發(fā)多種體驗(yàn)項(xiàng)目，合理調(diào)整各項(xiàng)收費(fèi)。野生動(dòng)物園的主要受眾群體是親子家庭和中小學(xué)生，針對(duì)親子家庭，園區(qū)應(yīng)開(kāi)發(fā)一些與野生動(dòng)物相關(guān)的親子類體驗(yàn)項(xiàng)目，如與VR技術(shù)結(jié)合開(kāi)發(fā)動(dòng)物相關(guān)小游戲或與旅游直播結(jié)合開(kāi)展線上活動(dòng)，提高家長(zhǎng)的參與度，也可以將動(dòng)物形象與各塊區(qū)域的命名關(guān)聯(lián)起來(lái)，并根據(jù)動(dòng)物習(xí)性與特點(diǎn)開(kāi)發(fā)旅游互動(dòng)項(xiàng)目，提高趣味性。針對(duì)游客反映的整體性價(jià)比較低的問(wèn)題，景區(qū)可發(fā)放問(wèn)卷或進(jìn)行游客訪談，了解游客可以接受的價(jià)格范圍，從而合理制定門票及園內(nèi)各項(xiàng)目或服務(wù)的費(fèi)用，也可適當(dāng)推出項(xiàng)目聯(lián)票，提高性價(jià)比。