550018 貴州師范學(xué)院商學(xué)院 王伯玉 劉子揚(yáng) 帥瑞麗 陸林秀 焦銀沙 潘啟龍 李會(huì)景

筆者在貴陽(yáng)烏當(dāng)區(qū)順海林場(chǎng)竹蓀種植基地調(diào)研

竹蓀是一種外觀優(yōu)美的真菌，有“雪裙仙子”“山珍之花”“真菌之花”“菌中皇后”等雅稱。貴州竹蓀價(jià)值獨(dú)特，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富，富含21 種氨基酸，是高蛋白、低脂肪的營(yíng)養(yǎng)品。二是藥用價(jià)值高，能夠?qū)σ恍┘膊∮泻芎玫乃幱霉π?，如?duì)治療高血壓、神經(jīng)衰弱、腸胃疾病等具有一定輔助效果。三是經(jīng)濟(jì)價(jià)值高，林下栽培每畝投入資金4 萬(wàn)元，可產(chǎn)干品90～110千克，產(chǎn)值5.4萬(wàn)～6.6萬(wàn)元，可獲利1.4 萬(wàn)～2.6 萬(wàn)元。貴州紅托竹蓀、冬蓀種植規(guī)模全國(guó)第一，產(chǎn)品已銷往廣東、上海、重慶、香港等地，并出口日韓、東南亞及歐美等國(guó)家和地區(qū)。

貴州竹蓀產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已成功躋身全國(guó)第一梯隊(duì)，目前主要品種有“黔優(yōu)1 號(hào)”和“黔豐1 號(hào)”紅托竹蓀母種、原種、栽培種等。以貴陽(yáng)市順海林場(chǎng)紅托種植基地為例，竹蓀鮮品出田價(jià)格為每千克100～140 元，干品出田價(jià)格為每千克600～800 元，貴陽(yáng)市南明區(qū)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的竹蓀干品價(jià)格為每千克700 元。貴州竹蓀種植面積較廣，經(jīng)濟(jì)效益良好，對(duì)貴州鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、農(nóng)民增收致富產(chǎn)生了積極的作用。本文主要分析貴州竹蓀市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題和對(duì)策，希望對(duì)全國(guó)食用菌市場(chǎng)營(yíng)銷有所裨益。

一、貴州竹蓀市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

據(jù)筆者在竹蓀生產(chǎn)基地、市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)專家訪談發(fā)現(xiàn)，貴州竹蓀市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的主要問(wèn)題包括如下方面。

一是竹蓀的營(yíng)銷成本較高。首先，貴州竹蓀產(chǎn)業(yè)鏈比較分散，很少有從生產(chǎn)到銷售的一體化企業(yè)，由于各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條相互支撐不足，導(dǎo)致每一個(gè)環(huán)節(jié)都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作，特別是很多企業(yè)不擅長(zhǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本高、效率低。其次，在銷售途徑上仍采用傳統(tǒng)的零售模式，產(chǎn)品從供應(yīng)鏈到達(dá)消費(fèi)者手中需要經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)，物流體系不健全，庫(kù)存管理比較粗放，較長(zhǎng)的流通鏈條降低了產(chǎn)品時(shí)效性，增加了產(chǎn)品成本，減少了產(chǎn)業(yè)收益。最后，在客戶開(kāi)發(fā)方面存在一定的盲目性，沒(méi)有聚焦客戶需求，沒(méi)有對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，沒(méi)有提供顧客購(gòu)物體驗(yàn)，顧客對(duì)產(chǎn)品的黏性不足，出現(xiàn)營(yíng)銷上耗費(fèi)時(shí)間投入但購(gòu)買率低的現(xiàn)象。

二是產(chǎn)品包裝較為粗糙，缺乏精心設(shè)計(jì)。當(dāng)前貴州竹蓀市場(chǎng)上存在三種包裝，分別是批發(fā)市場(chǎng)塑料袋包裝、普通零售簡(jiǎn)單圖案包裝及一些簡(jiǎn)單禮盒包裝。包裝參差不齊，賣相較差，出貨零散，在市場(chǎng)上缺乏足夠的吸引力，竹蓀的獨(dú)特價(jià)值難以體現(xiàn)。產(chǎn)品高端化方面缺乏新的創(chuàng)意，高檔包裝的竹蓀在市場(chǎng)上很難發(fā)現(xiàn)，類似于靈芝、人參、大閘蟹等附著在精心包裝上面的增值價(jià)值無(wú)從體現(xiàn)。

三是市場(chǎng)供應(yīng)波動(dòng)大，銷售價(jià)格不平穩(wěn)。隨著竹蓀的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不斷被發(fā)掘，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于竹蓀的需求呈現(xiàn)不斷增加的態(tài)勢(shì)。一般情況下，由于種植投入成本高，生產(chǎn)者與消費(fèi)者溝通渠道閉塞，生產(chǎn)商一開(kāi)始不敢投入大批量生產(chǎn)，導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象；隨著價(jià)格上升，利潤(rùn)空間擴(kuò)大，生產(chǎn)者蜂擁而入，供給大于需求，價(jià)格下跌，一些生產(chǎn)者虧損退出，繼而形成往復(fù)循環(huán)。因此，貴州竹蓀價(jià)格波動(dòng)明顯，2015 年到2019 年價(jià)格從500元增長(zhǎng)到850 元，但2020 年市場(chǎng)價(jià)格又下降到650 元，這給產(chǎn)品銷售帶來(lái)困惑，價(jià)格好時(shí)無(wú)貨可賣，價(jià)格不好時(shí)市場(chǎng)難以出清。加強(qiáng)竹蓀生產(chǎn)與客戶需求相互協(xié)調(diào)，促進(jìn)市場(chǎng)供需平衡，對(duì)貴州竹蓀產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展十分重要。

四是竹蓀后端產(chǎn)品和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)非常缺乏。貴州竹蓀產(chǎn)品多以鮮竹蓀出貨，鮮銷率達(dá)到80%以上，缺乏高附加值的后端產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品。干竹蓀是最簡(jiǎn)單的后端產(chǎn)品，由于缺乏精深加工，僅以干貨形式銷售，增值收益不明顯，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。鮮銷方式由于受保鮮技術(shù)、冷藏條件以及空間距離、市場(chǎng)容量的限制，損耗大、變質(zhì)變味現(xiàn)象嚴(yán)重，制約了產(chǎn)業(yè)的深化發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大來(lái)看，需要加強(qiáng)精深加工的后端產(chǎn)品研發(fā)，突破竹蓀營(yíng)銷的時(shí)間、空間限制，培育后端消費(fèi)市場(chǎng)，增強(qiáng)客戶黏性，實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的附加價(jià)值。

五是竹蓀生產(chǎn)者的品牌意識(shí)比較淡薄。首先，生產(chǎn)者的品牌意識(shí)較低，對(duì)品牌帶來(lái)的價(jià)值和收益缺乏深刻認(rèn)知，因此不善于利用品牌影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，企業(yè)花費(fèi)較多成本在竹蓀生產(chǎn)推廣上，但在廣告宣傳方面顯得不足，產(chǎn)業(yè)整體的品牌知名度很低。其次，不善于利用資源優(yōu)勢(shì)提升貴州竹蓀的知名度，竹蓀品牌營(yíng)銷可以依托現(xiàn)有的區(qū)域標(biāo)志，如織金竹蓀、大方冬蓀等突出國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品就很有力度，黔東南、黔西南地區(qū)的竹蓀主打原生態(tài)優(yōu)勢(shì)很有說(shuō)服力，但是目前這些尚處于摸索階段。最后，在品牌塑造過(guò)程中不善于利用人們的生活特性，沒(méi)有發(fā)掘竹蓀美顏、養(yǎng)生、保健等功能價(jià)值，因而難以在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌形象。

二、貴州竹蓀營(yíng)銷策略優(yōu)化

針對(duì)貴州竹蓀市場(chǎng)營(yíng)銷存在的共性問(wèn)題，在進(jìn)一步和相關(guān)產(chǎn)業(yè)專家溝通后，結(jié)合行業(yè)的一些經(jīng)驗(yàn)做法，可以從如下方面對(duì)貴州竹蓀營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化。

（一）合理配置資源，節(jié)約營(yíng)銷成本

可以強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈分工合作，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)合作經(jīng)營(yíng)，形成市場(chǎng)合力，合理配置產(chǎn)業(yè)資源，進(jìn)而節(jié)約市場(chǎng)營(yíng)銷成本，促進(jìn)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系維護(hù)。一是基于紅托竹蓀等市場(chǎng)需求，打造一批生產(chǎn)銷售一體化的標(biāo)桿企業(yè)，加強(qiáng)與研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，建立竹蓀技術(shù)研發(fā)精英團(tuán)隊(duì)，組建食用菌菌種研究所，主動(dòng)聯(lián)合菌材企業(yè)，培養(yǎng)一批竹蓀栽培管理人員和企業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈分工合作，中小規(guī)模生產(chǎn)者可以對(duì)耗費(fèi)資源較多的營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行委托外包，提高生產(chǎn)效率和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。二是大力推廣“電商+配送”等營(yíng)銷模式，利用視頻等加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)交流，推動(dòng)竹蓀的營(yíng)養(yǎng)、保健、美容、養(yǎng)生等價(jià)值宣導(dǎo)，借助完善的第三方物流體系，促進(jìn)線上線下的聯(lián)動(dòng)銷售和配送服務(wù)，既減少推銷宣傳費(fèi)用，又增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。三是對(duì)客戶進(jìn)行社群管理，增加企業(yè)與顧客之間的信任感，相對(duì)準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者需求和進(jìn)行客戶細(xì)分，減少營(yíng)銷成本投入，把食用菌產(chǎn)銷與顧客需求緊密結(jié)合起來(lái)。

（二)加強(qiáng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新，提升附加價(jià)值

一是推進(jìn)全行業(yè)的綠色包裝，以綠色理念強(qiáng)化竹蓀等食用菌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，從資源循環(huán)利用、環(huán)境污染影響最小等角度選擇包裝材料，體現(xiàn)竹蓀等食用菌安全、綠色、生態(tài)的產(chǎn)品特點(diǎn)。二是加強(qiáng)包裝新技術(shù)應(yīng)用，以包裝促進(jìn)竹蓀的存放“保鮮期”進(jìn)一步延長(zhǎng)，改善食用菌的儲(chǔ)存與保鮮環(huán)境。三是在包裝上添加時(shí)代元素和熱點(diǎn)元素，提高視覺(jué)沖擊力，例如借鑒2022 年冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩一舉成為網(wǎng)絡(luò)寵兒的案例，挖掘一些美學(xué)、故事的元素，從而贏得消費(fèi)者的喜歡。四是增強(qiáng)包裝的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，比如過(guò)年時(shí)人們喜歡熱鬧、喜慶的場(chǎng)景，可以加入一些吉祥、喜慶、中國(guó)年之類的場(chǎng)景元素。五是增加年輕化、職場(chǎng)化等元素，例如很多企業(yè)在實(shí)施員工福利、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)，會(huì)采購(gòu)油、肉、米、營(yíng)養(yǎng)品等發(fā)放，竹蓀可以打造白領(lǐng)喜愛(ài)、職場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品包裝，借助自身價(jià)值優(yōu)勢(shì)搶占團(tuán)購(gòu)等市場(chǎng)。

（三）推行預(yù)訂銷售模式，擴(kuò)寬營(yíng)銷渠道

針對(duì)竹蓀產(chǎn)量波動(dòng)、銷售價(jià)格波動(dòng)等問(wèn)題，可以嘗試預(yù)訂銷售模式，在播種竹蓀菌種季節(jié)到來(lái)前，向客戶開(kāi)通產(chǎn)品預(yù)訂，確保生產(chǎn)數(shù)量能夠滿足市場(chǎng)需求，避免竹蓀在銷售旺季出現(xiàn)供不應(yīng)求的問(wèn)題，又降低過(guò)量生產(chǎn)造成經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)損失的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，生產(chǎn)者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)上一年的竹蓀銷量和客戶情況的分析，合理地規(guī)劃當(dāng)年的種植數(shù)量，解決好產(chǎn)銷適配的問(wèn)題。

貴州發(fā)展竹蓀產(chǎn)業(yè)還有助農(nóng)增收致富的重要功能，必須擴(kuò)寬竹蓀的銷售渠道，增強(qiáng)竹蓀在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，讓竹蓀從大山里走上消費(fèi)者的餐桌，帶動(dòng)山區(qū)農(nóng)戶增收致富。基于竹蓀的子實(shí)體含有豐富的營(yíng)養(yǎng)成分，能夠補(bǔ)充人體所需的鋅元素，其中的氨基酸能夠提高老年群體的免疫力，維持正常代謝水平等，可以與月子中心、養(yǎng)老院、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)攜手合作，向他們長(zhǎng)期提供竹蓀食材并有針對(duì)性地推送烹飪套餐，從而彌補(bǔ)竹蓀市場(chǎng)銷售渠道單一的缺陷，實(shí)現(xiàn)竹蓀產(chǎn)業(yè)富農(nóng)增收的發(fā)展目標(biāo)。

（四）強(qiáng)化竹蓀深加工，促進(jìn)產(chǎn)品多樣化

從食用菌產(chǎn)品的外銷來(lái)看，全國(guó)出口數(shù)量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的是罐頭、干貨類，其次是蘑菇菌絲、鮮蘑菇或冷藏類，而貴州省出口數(shù)量最多的主要為干貨類和茯苓類。貴州竹蓀在精深加工、儲(chǔ)存、外銷方面有較大的潛力，當(dāng)前市場(chǎng)主要為鮮竹蓀和干竹蓀流通，保鮮上利用冷藏保存，未來(lái)可以加強(qiáng)存儲(chǔ)環(huán)境和加工技術(shù)改進(jìn)，利用精深加工豐富內(nèi)銷、外銷產(chǎn)品種類，開(kāi)發(fā)竹蓀月餅、竹蓀面條、竹蓀保健品、竹蓀飲料、調(diào)味品以及罐頭、辣醬等更多衍生產(chǎn)品，充分發(fā)掘竹蓀的功能價(jià)值，促使相關(guān)市場(chǎng)主體規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、多樣化經(jīng)營(yíng)。

貴陽(yáng)烏當(dāng)區(qū)順海林場(chǎng)竹蓀種植基地

（五）加強(qiáng)品牌建設(shè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展

一是可以通過(guò)電視、廣播以及抖音、快手等新媒體強(qiáng)化竹蓀知識(shí)、價(jià)值和品牌的傳播，邀請(qǐng)相關(guān)明星為品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)代言，加強(qiáng)竹蓀知名度、美譽(yù)度的廣告設(shè)計(jì)和宣傳，逐漸引導(dǎo)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)，形成竹蓀整體品牌形象的廣泛傳播。二是重視區(qū)域品牌的樹(shù)立，可以建立“竹蓀產(chǎn)供銷+物流”產(chǎn)業(yè)園，可以采用“竹蓀+文旅”等模式，以“雪裙仙子”品牌創(chuàng)辦融合竹蓀生產(chǎn)、美食、休閑、體驗(yàn)為一體的特色小鎮(zhèn)，可以在主產(chǎn)區(qū)打造竹蓀美食、餐飲等系列產(chǎn)品服務(wù)集中地等，促進(jìn)竹蓀品牌傳播，改變其市場(chǎng)分散的情況，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶長(zhǎng)期收益，助力鄉(xiāng)村振興。