王洋 王鶴

（武漢體育學(xué)院 湖北 武漢 430079）

在十九大期間工作報(bào)告中，習(xí)近平在十九大文化工作概要報(bào)告中首次正式提出我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)從人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這一科學(xué)論斷必然地蘊(yùn)含著豐富的歷史哲學(xué)文化內(nèi)涵。

2014年第46號(hào)政府工作文件即《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》,助力了我國(guó)全民體育休閑健身行動(dòng)計(jì)劃的正確準(zhǔn)入實(shí)行和有效深入開(kāi)展。其中明確指出：“推動(dòng)形成投資健康的消費(fèi)理念和充滿活力的體育消費(fèi)市場(chǎng)”，“到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元”。當(dāng)前我國(guó)人民政府已經(jīng)把大力促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)做直接推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)新的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。而近些年隨著越來(lái)越多的中國(guó)女性開(kāi)始實(shí)現(xiàn)自我經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,她們的家庭以及自身社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的不斷提高,女性用品消費(fèi)市場(chǎng)的迅速崛起為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。體育用品成為推動(dòng)現(xiàn)代中國(guó)女性不斷尋求自我獨(dú)立的一個(gè)重要精神表達(dá)方式依附物,女性通過(guò)積極參與中國(guó)體育用品消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)逐漸擺脫死板的家庭妻子、配偶、母親等附屬角色，女性體育消費(fèi)得到進(jìn)一步的釋放。“她經(jīng)濟(jì)”這個(gè)名詞最早是由著名美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪當(dāng)年提出來(lái)的。2014年9月，在美紐交所成功上市的阿里巴巴董事長(zhǎng)之一的著名企業(yè)家馬云就曾高調(diào)發(fā)表評(píng)論并指出，阿里巴巴成功的最大一個(gè)秘訣就是年輕女性。其母公司今年IPOO的招股書(shū)也明確顯示，阿里巴巴的員工中年輕女性占比40%，在30位女性創(chuàng)始合伙人中，年輕女性的比例是3:1，同屬阿里旗下的國(guó)內(nèi)多家淘寶網(wǎng)上市公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也均顯示，女性淘寶買(mǎi)家高峰率已達(dá)70%。2014年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，從不同年齡性別人群分布情況分析來(lái)看，網(wǎng)民中男性比例多于女性，但是相關(guān)數(shù)據(jù)分析表明中國(guó)女性比多數(shù)男性更加偏好網(wǎng)上平臺(tái)購(gòu)物。由此可見(jiàn)，女性的消費(fèi)地位以及經(jīng)濟(jì)消費(fèi)收入和社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力在不斷穩(wěn)步增加，她們的各種消費(fèi)活動(dòng)需求和各種消費(fèi)活動(dòng)能力將逐漸成為我國(guó)市場(chǎng)上一個(gè)新的快速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。女性職業(yè)消費(fèi)者長(zhǎng)期形成了特有的一種經(jīng)濟(jì)消費(fèi)現(xiàn)象和一種消費(fèi)活動(dòng)模式，有經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家把我國(guó)女性職業(yè)消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的這種特有的消費(fèi)模式現(xiàn)象稱(chēng)之為“她經(jīng)濟(jì)”。根據(jù)2018年“雙十一”阿里巴巴的市場(chǎng)調(diào)查分析數(shù)據(jù)顯示，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行消費(fèi)的女性占比達(dá)到43%，比2017年同比提高了10%，女性進(jìn)入體育用品消費(fèi)市場(chǎng)之所以能有如此迅猛增長(zhǎng)的大趨勢(shì)和“她經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展密不可分。研究“她經(jīng)濟(jì)”背景下女性體育消費(fèi)的發(fā)展特點(diǎn)，并提出推動(dòng)女性體育消費(fèi)的對(duì)策及建議，為促進(jìn)女性健康發(fā)展以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了重要依據(jù)。

1、“她經(jīng)濟(jì)”的概念及我國(guó)女性體育消費(fèi)的發(fā)展

“她經(jīng)濟(jì)”是教育部在2007年8月公布的171個(gè)漢語(yǔ)新詞之一。它是隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位提高，圍繞著女性理財(cái)、消費(fèi)而形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。正是由于女性對(duì)消費(fèi)的推崇以及對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)效果非常明顯，所以稱(chēng)之為“她經(jīng)濟(jì)”。她經(jīng)濟(jì)也稱(chēng)女性經(jīng)濟(jì)，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪女士提出了“女性經(jīng)濟(jì)”，也就是“她經(jīng)濟(jì)”的概念。她指出，越來(lái)越多的商家開(kāi)始從女性的視角來(lái)確定自己的消費(fèi)群，研制并開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。一些經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家認(rèn)為，女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和自主、旺盛的消費(fèi)需求與消費(fèi)能力意味著一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)正在形成。從需求和消費(fèi)群體來(lái)劃分，女性消費(fèi)需求的蓬勃發(fā)展引導(dǎo)了一系列新的消費(fèi)趨勢(shì)，為商家提供了無(wú)限機(jī)遇。

早在2005年的《中國(guó)婦女生活質(zhì)量問(wèn)卷調(diào)查》中就有數(shù)據(jù)顯示：針對(duì)健身的消費(fèi)就已經(jīng)把它排在了當(dāng)時(shí)我國(guó)青年女性日常消費(fèi)主要支出的第4位,前3分別是服裝、通訊和旅游消費(fèi)，而且服裝和旅游消費(fèi)也很有可能與健身消費(fèi)有所關(guān)聯(lián)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們普遍認(rèn)為個(gè)人收入和消費(fèi)是一對(duì)函數(shù),收入變得越高,消費(fèi)也可能會(huì)變得越高。在2011年9月發(fā)表的《第6次中國(guó)城市女性生活質(zhì)量調(diào)查報(bào)告》文中表示:北京、上海、廣州、大連、寧波、長(zhǎng)沙、哈爾濱、成都、太原、蘭州等10個(gè)中國(guó)一線城市的30歲以下女性在2010年9月份的家庭個(gè)人平均工資已經(jīng)達(dá)到4900.7元,家庭月均個(gè)人收入也已達(dá)到了13700元,女性平均個(gè)人收入已經(jīng)占全市家庭平均總收入的35.8%,之后還會(huì)繼續(xù)增加。這說(shuō)明了我國(guó)女性的經(jīng)濟(jì)能力和消能力都有了明顯的提升，收入的不斷增長(zhǎng)提高了我國(guó)女性對(duì)于體育產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力。隨著我國(guó)全民健康運(yùn)動(dòng)意識(shí)的不斷覺(jué)醒,運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)不斷快速擴(kuò)張,2017年起,線上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)整體規(guī)模已經(jīng)達(dá)到千億級(jí),近幾年一直保持高速穩(wěn)步增長(zhǎng)(圖1)。調(diào)研結(jié)果顯示,女性當(dāng)中有長(zhǎng)期健身運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的女性比例已高達(dá)7成,超半數(shù)的中國(guó)女性每周都要保持在3次以上的健身運(yùn)動(dòng)鍛煉頻率。

圖1 2014-2017年中國(guó)線上運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模

在圖2中我們也可以看到，運(yùn)動(dòng)健身、保健養(yǎng)生是在消費(fèi)類(lèi)別中為數(shù)不多女性高于男性消費(fèi)比的兩類(lèi)支出?？偟膩?lái)說(shuō)體育消費(fèi)目前已經(jīng)成為我國(guó)女性消費(fèi)的主要部分。

圖2 2014-2021年中國(guó)線上運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

圖3 2020年您在哪些方面增加了消費(fèi)

2、“她經(jīng)濟(jì)”背景下女性體育消費(fèi)特點(diǎn)

2.1、情感化

隨著我國(guó)國(guó)民收入的不斷穩(wěn)步提高,在我國(guó)女性自身優(yōu)質(zhì)體育休閑生活用品消費(fèi)市場(chǎng)整體消費(fèi)中,女性除了注重滿足自身體育產(chǎn)品質(zhì)量和功能性及實(shí)用性的需求同時(shí),更加明顯注重自身情感上的愉悅和精神上的滿足。她們認(rèn)為自己購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)特殊商品的主要生活目的已不再僅僅只是純粹作為出于生活必需的自我要求,而是出于為了能夠滿足自己一種特殊生活情感上的自我渴求,或者是說(shuō)只是為了出于追求某種特定生活目的而使產(chǎn)品與理想進(jìn)行自我精神上相呼應(yīng)的吻合。她們通常也會(huì)偏好那些更能夠給自身情感需求引起共鳴的一些感情刺激性商品或一些促銷(xiāo)互動(dòng)性的服務(wù)。例如，在戶外運(yùn)動(dòng)中，女性不僅很注重運(yùn)動(dòng)防曬是否足夠，還會(huì)擔(dān)心自己的化妝品是否防水防汗，自己穿的運(yùn)動(dòng)服是否精致時(shí)尚。這種情況在年輕女性中尤為突出，感性是她們身上最為突出的消費(fèi)特點(diǎn)。

2.2、個(gè)性化

隨著時(shí)代的發(fā)展，女性的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)生活地位在不斷提高,現(xiàn)代中國(guó)女性不再僅僅滿足于一成不變的日常生活，千篇一律的個(gè)性形象。她們?cè)谶\(yùn)動(dòng)中去塑造自己的身材，享受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的喜悅，尤其是在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中獲得了對(duì)自我形象以及不同魅力的認(rèn)可。女性都比較傾向于富有創(chuàng)意個(gè)性的體育產(chǎn)品，從而來(lái)展現(xiàn)自己的個(gè)人特色和獨(dú)特的時(shí)尚品味。近些年來(lái)，越來(lái)越多的體育品牌之所以能受到女性消費(fèi)者的青睞，就在于他們很好地把設(shè)計(jì)、時(shí)尚、潮流元素融入其中，大膽的繡裁拼接、繽紛色彩的碰撞以及不同面料的搭配都吸引著女性消費(fèi)者。還有當(dāng)下非常人氣的私教課程也展現(xiàn)了女性消費(fèi)心理的個(gè)性化特點(diǎn)，例如，各大健身房一對(duì)一私教課程以及各種有特色的的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練館的課程。

2.3、多樣化

現(xiàn)如今越來(lái)越多的中國(guó)女性品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)變?nèi)プ非竽切┮呀?jīng)能夠有效促成自己樹(shù)立個(gè)性化品牌形象，顯示自己與眾不同的文化產(chǎn)品或女性服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。女性健身運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者一般也都會(huì)通過(guò)選擇好幾種健身運(yùn)動(dòng)方式來(lái)快速塑造自己的完美身材。例如，通過(guò)跑步或者跳繩運(yùn)動(dòng)來(lái)塑造她的美腿，通過(guò)各種游泳運(yùn)動(dòng)達(dá)到瘦身減肥效果,通過(guò)健身啞鈴和各種深蹲運(yùn)動(dòng)來(lái)緊實(shí)她的腿部和美臀,通過(guò)平板支撐來(lái)練習(xí)自己核心，通過(guò)瑜伽或普拉提來(lái)修飾自己的形體。健身房的日常體能訓(xùn)練已不能滿足女性健身愛(ài)好者，更加資深的玩家還會(huì)經(jīng)常參加一些馬拉松比賽、越野賽等等來(lái)挑戰(zhàn)自己的極限。在“她經(jīng)濟(jì)”背景下，女性的體育消費(fèi)水平不僅提高了，還有了更豐富的選擇。

2.4、休閑化

隨著我國(guó)現(xiàn)代科學(xué)信息技術(shù)的不斷發(fā)展以及人們生活品質(zhì)工作效率的不斷提高，很多中國(guó)家庭主婦女性從瑣碎繁重的日常家務(wù)勞動(dòng)中解放出來(lái)，休閑體育娛樂(lè)日益發(fā)展成為現(xiàn)代女性的主要生活消費(fèi)娛樂(lè)項(xiàng)目之一。據(jù)不完全調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)大部分25至40歲的女性白領(lǐng)都擁有美容卡或健身卡。休閑體育被現(xiàn)代女性認(rèn)作為一種娛樂(lè)放松、增強(qiáng)體質(zhì)、修養(yǎng)身心的一種重要手段。健身房的瑜伽、普拉提、動(dòng)感單車(chē)、舞蹈、跆拳道、拳擊成為白領(lǐng)女性的首選，而廣場(chǎng)舞和太極則成為大媽們的日常?？梢哉f(shuō)休閑體育是女性消除疲憊、緩解壓力、娛樂(lè)的重要渠道。休閑不但是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代女性消費(fèi)者的一大消費(fèi)特點(diǎn),還是“她經(jīng)濟(jì)”理念引導(dǎo)下的現(xiàn)代女性年輕消費(fèi)者的主要生活消費(fèi)方式特點(diǎn)。

3、“她經(jīng)濟(jì)”背景下女性體育消費(fèi)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的策略

3.1、精準(zhǔn)優(yōu)化適合女性消費(fèi)需求的產(chǎn)品與服務(wù)

隨著“她經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的逐步到來(lái)，企業(yè)管理應(yīng)盡快將精準(zhǔn)女性營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略創(chuàng)新提上議事日程。需要將營(yíng)銷(xiāo)重心更多地放在滿足女性對(duì)健身時(shí)尚、體驗(yàn)感、社交的各種追求，要不斷與時(shí)俱進(jìn),開(kāi)發(fā)更多更加適合現(xiàn)代女性的健身體育用品消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品,并且企業(yè)還要逐步分多個(gè)層次深入開(kāi)發(fā)屬于職業(yè)白領(lǐng)中的女性健身體育用品消費(fèi)市場(chǎng)。首先，企業(yè)必須要把研發(fā)生產(chǎn)中的精力重點(diǎn)放在對(duì)中國(guó)城市運(yùn)動(dòng)女性使用體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的研究開(kāi)發(fā)市場(chǎng)分析上。要根據(jù)不同年齡、職業(yè)、收入水平的中國(guó)城市運(yùn)動(dòng)女性的消費(fèi)需求心理來(lái)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)出一款符合其自身審美文化品味和生活情趣的體育東西。根據(jù)不同年齡和社會(huì)階層的中國(guó)城市運(yùn)動(dòng)女性市場(chǎng)消費(fèi)需求心理等來(lái)設(shè)計(jì)生產(chǎn)出一款具有國(guó)際創(chuàng)新性和符合個(gè)性化的城市運(yùn)動(dòng)體育產(chǎn)品。運(yùn)動(dòng)企業(yè)品牌在專(zhuān)注提高自身的產(chǎn)品質(zhì)量以外，還要不斷地改良自身品牌的獨(dú)特定位以及個(gè)性設(shè)計(jì)，不斷地增加女性消費(fèi)者的自己品牌的忠誠(chéng)度和歸屬感。例如，中國(guó)健身運(yùn)動(dòng)服裝品牌企業(yè)要多層次提升自身的高度個(gè)性化服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)和精致精美程度,打破女性審美疲勞，力求打造體現(xiàn)動(dòng)感、前衛(wèi)、新穎、舒適和富有時(shí)尚感的服裝系列產(chǎn)品。打破審美疲勞的同時(shí)也要避免單調(diào)，運(yùn)動(dòng)也可以很動(dòng)感、很時(shí)髦、很前衛(wèi)。體育器材的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和市場(chǎng)銷(xiāo)售整個(gè)全過(guò)程都必須要充分考慮符合城市地區(qū)女性健身消費(fèi)最新穎的時(shí)尚流行潮流文化元素，做好前期的產(chǎn)品市場(chǎng)跟蹤調(diào)查，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出一套適合城市女性獨(dú)特體育健身生活需求的女性運(yùn)動(dòng)器材產(chǎn)品。

3.2、培育多樣化女性體育消費(fèi)市場(chǎng)

首先我們需要注重社區(qū)的體育消費(fèi)建設(shè)，使更多適合女性的體育項(xiàng)目進(jìn)入社區(qū)，提升社區(qū)網(wǎng)格化服務(wù)覆蓋面和質(zhì)量。其次對(duì)于女性健身房、俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)不能單純以能夠贏得國(guó)際市場(chǎng)上的利潤(rùn)收益為經(jīng)營(yíng)宗旨和發(fā)展目標(biāo)，而是應(yīng)該更加注重積極開(kāi)發(fā)和分拓潛在的中國(guó)女性健身體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng),建設(shè)單個(gè)女性健身房、俱樂(lè)部的一個(gè)品牌群和特色。在能夠吸引接觸到更多目標(biāo)女性消費(fèi)者的群體后，俱樂(lè)部不僅需要充分整合優(yōu)質(zhì)品牌資源為己所用，積極探索引進(jìn)國(guó)外的一些比較具有強(qiáng)烈趣味性和極具實(shí)用性的體育運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目，同時(shí)也需要細(xì)心研究挖掘中國(guó)這些傳統(tǒng)女性體育鍛煉休閑項(xiàng)目，多層次發(fā)現(xiàn)一些比較適合中國(guó)女性身心健康的女性運(yùn)動(dòng)休閑項(xiàng)目。鑒于美國(guó)的多年發(fā)展成功經(jīng)驗(yàn)，美國(guó)的體育俱樂(lè)部之所以能夠發(fā)展成功，主要發(fā)展秘訣就是其在于奉行公司化市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)營(yíng)理念：以女性消費(fèi)者需求為市場(chǎng)導(dǎo)向，充分挖掘研究女性消費(fèi)者的深度多層次消費(fèi)需求，真正把吸引目標(biāo)女性消費(fèi)者群體當(dāng)作“上帝”。文化本身要求是沒(méi)有物質(zhì)附著物,但運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所本身是最基本、最穩(wěn)定的一種物質(zhì)基礎(chǔ),就好像寺廟通過(guò)透視體現(xiàn)出整個(gè)東方文化的基本內(nèi)涵一樣，在中國(guó)人們的刻板傳統(tǒng)印象中體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所本身是男性體育運(yùn)動(dòng)文化的一種具體展現(xiàn)。就目前我們客觀來(lái)看，雖然很多的公共綜合體育場(chǎng)所并沒(méi)有嚴(yán)格的按照性別進(jìn)行區(qū)分，但是在無(wú)形中卻又難以劃分這“男女差別”。所以我們想要更好發(fā)展中國(guó)女性健身體育產(chǎn)業(yè)文化首先一定要努力建立女性的展示場(chǎng)所，比如，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)女性健身開(kāi)設(shè)和建立的女性健身運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、體育文化活動(dòng)展示中心、休閑活動(dòng)廣場(chǎng)等等。為中國(guó)女性喜愛(ài)鍛煉的特殊體質(zhì)需求人群提供一個(gè)專(zhuān)門(mén)化的展示空間，為中國(guó)女性文化大眾以及體育業(yè)在文化上的展現(xiàn)能力提供一個(gè)特有的展示平臺(tái)。

3.3、挖掘互聯(lián)網(wǎng)的便利性以此來(lái)提高女性體育消費(fèi)的積極性

需從“她經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)角度出發(fā)來(lái)看，適當(dāng)?shù)靥岣吣贻p女性購(gòu)買(mǎi)體育用品消費(fèi)的活動(dòng)便利性，是非常有利于女性培育更加健康的體育消費(fèi)市場(chǎng)的。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大市場(chǎng)背景下，我們除了在通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)商品專(zhuān)購(gòu)和網(wǎng)店進(jìn)行消費(fèi)以外，還完全可以通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)店、體育商品APP、微信小店等程序或微信公眾號(hào)方式來(lái)輕輕松松地參與各種體育商品消費(fèi)。只要我們有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)就完全可以隨時(shí)參與，這在極大程度上增加了年輕女性參與體育商品消費(fèi)的生活便利性；其次是充分利用“體育互聯(lián)網(wǎng)+”的信息渠道，在一些APP中，例如，KEEP運(yùn)動(dòng)、虎撲跑步根據(jù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，特別是利用新媒體信息精準(zhǔn)到達(dá)和女性用戶感興趣的商品購(gòu)物APP、廣告鏈接和交友軟件，還可以結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)出互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)反饋的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和專(zhuān)門(mén)的女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專(zhuān)欄；最后在“互聯(lián)網(wǎng)+”的迅速推動(dòng)下，物流行業(yè)也發(fā)展迅猛，比如快速方便的上門(mén)服務(wù)、當(dāng)天到達(dá)，獲得了女性體育消費(fèi)者的青睞外還大大增加了購(gòu)物的便利性和積極性。