融媒體時(shí)代基于受眾視角的公益廣告設(shè)計(jì)研究

摘要：在媒體融合背景下，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與藝術(shù)有機(jī)結(jié)合，對(duì)傳播渠道拓展、受眾群體增加、公益廣告宣傳效果增強(qiáng)具有重要意義。文章采用案例分析法，針對(duì)開(kāi)口溝通類(lèi)社會(huì)公益廣告進(jìn)行課題設(shè)計(jì)，然后指出廣告設(shè)計(jì)的要點(diǎn)，包括注重傳播區(qū)域文化背景、依靠創(chuàng)新凸顯作品特色、拓展傳播渠道等，最后剖析公益廣告設(shè)計(jì)案例，探索受眾視角下的廣告設(shè)計(jì)方式。根據(jù)課題設(shè)計(jì)與研究可知，在公益廣告設(shè)計(jì)中通過(guò)把握投放區(qū)域的文化背景，以巧妙設(shè)計(jì)將社會(huì)特點(diǎn)融入公益廣告中，可為廣告設(shè)計(jì)注入強(qiáng)大的生命力。在以開(kāi)口溝通為主題的公益廣告設(shè)計(jì)中，充分展現(xiàn)出當(dāng)代社會(huì)的典型問(wèn)題，有助于增強(qiáng)代際間的情感交流和互動(dòng)，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)，對(duì)公益廣告事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有極大的推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：融媒體；受眾視角；公益廣告；設(shè)計(jì)要點(diǎn)；產(chǎn)品質(zhì)量

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）03-0245-03

一、引言

公益廣告屬于社會(huì)教育形式的一種，其不追求商業(yè)利益，以公眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題為主題，通過(guò)藝術(shù)方式反映出來(lái)，再通過(guò)傳統(tǒng)媒體、新媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和傳播，傳播積極的社會(huì)觀念，引導(dǎo)和規(guī)范人們的社會(huì)行為，促進(jìn)國(guó)民素質(zhì)和道德水平的提升，為精神文明建設(shè)貢獻(xiàn)力量。融媒體時(shí)代對(duì)公益廣告設(shè)計(jì)理念提出了更高的要求，創(chuàng)作者應(yīng)站在受眾視角進(jìn)行設(shè)計(jì)，提高作品設(shè)計(jì)質(zhì)量，取得良好的廣告效果。

二、公益廣告概述

（一）概念

在各類(lèi)廣告中，公益廣告的社會(huì)影響力相對(duì)較大，受眾群體也最為龐大，其并非為了獲取商業(yè)利益，而是通過(guò)宣傳使公眾關(guān)注某一話(huà)題，傳達(dá)積極正向的能量，促使公眾在日常生活中提高道德修養(yǎng)、遵紀(jì)守法，有利于營(yíng)造良好的社會(huì)風(fēng)氣。因公益廣告并非為了盈利，與商業(yè)廣告相比限制較少，內(nèi)容和形式更加多元，且公益主題自身便有深意，在思想境界、藝術(shù)表達(dá)等方面強(qiáng)于商業(yè)類(lèi)廣告。

（二）現(xiàn)狀

在傳播形式方面，公益廣告多借助傳統(tǒng)媒體傳播，如報(bào)紙、宣傳欄、電視等，對(duì)其他媒介的利用率相對(duì)較低，且廣告的宣傳范圍不夠均衡，與大中型城市相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋率較低，導(dǎo)致公益廣告的影響力被削弱。在廣告質(zhì)量方面，因其具有公益性特點(diǎn)，要求創(chuàng)作者具有較高的專(zhuān)業(yè)水平、社會(huì)敏感度與一定的創(chuàng)新思維，能夠深入洞察社會(huì)現(xiàn)象，并圍繞某一主題進(jìn)行廣告創(chuàng)作，拓展公益廣告意義的深度和廣度，創(chuàng)作出深入人心、更具影響力的作品。但是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)現(xiàn)有公益廣告質(zhì)量參差不齊，一些作品內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，風(fēng)格不明顯，仍停留在喊口號(hào)、圖解等層面，很難吸引受眾助力，宣傳效果也難以達(dá)到預(yù)期。與歐美國(guó)家相比，我國(guó)公益廣告發(fā)展時(shí)間較短，但在新技術(shù)的支持和從業(yè)者的不懈努力下，國(guó)內(nèi)公益廣告勢(shì)必會(huì)邁上新的臺(tái)階[1]。

（三）社會(huì)價(jià)值

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)代化建設(shè)速度提升，大眾文化傳播速度加快，但受新思想的影響，一些社會(huì)問(wèn)題產(chǎn)生。要消除動(dòng)蕩因素，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，可通過(guò)公益廣告的宣傳來(lái)規(guī)范社會(huì)秩序，改善社會(huì)風(fēng)氣，促進(jìn)社會(huì)價(jià)值的發(fā)揮。此外，隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，人們不再滿(mǎn)足于物質(zhì)，精神層面的需求不斷增長(zhǎng)。公益廣告善于引導(dǎo)人們的思維，可以揚(yáng)正氣、樹(shù)新風(fēng)，有助于提高國(guó)民素質(zhì)，加快社會(huì)公德建設(shè)，使人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求得到充分滿(mǎn)足，為良好和諧的社會(huì)環(huán)境建設(shè)提供助力。

三、融媒體時(shí)代公益廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

進(jìn)入信息時(shí)代后，科技進(jìn)步驅(qū)動(dòng)新媒體發(fā)展，新舊媒體融合成為主流趨勢(shì)。在此背景下，公益廣告的傳播理念與方式也發(fā)生了較大變化，傳播模式的中心從傳播者朝受眾轉(zhuǎn)變。創(chuàng)作者只有站在受眾角度進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，并牢牢把握設(shè)計(jì)要點(diǎn)，才可創(chuàng)作出符合時(shí)代潮流、滿(mǎn)足受眾需求的優(yōu)秀作品[2]。

（一）注重傳播區(qū)域文化背景

每個(gè)區(qū)域都有自身的文化背景，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累和沉淀形成的地域文化，會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)厝说纳罘绞?、思想觀念、審美、語(yǔ)言行為等產(chǎn)生較大影響。因此，在公益廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)注重傳播區(qū)域文化，確保作品內(nèi)容和區(qū)域文化有機(jī)結(jié)合。只有這樣，作品才能被當(dāng)?shù)厝罕娊邮?，反之則會(huì)使其產(chǎn)生抵觸情緒，使廣告失去宣傳效能。公益廣告源于生活，且為生活服務(wù)，在設(shè)計(jì)初期應(yīng)尋找符合當(dāng)代公益主題的題材，站在受眾視角，將社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題以趣味性、故事性的方式展現(xiàn)出來(lái)，傳遞正能量，對(duì)社會(huì)公眾行為進(jìn)行引導(dǎo)。例如，2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)，武漢牽動(dòng)著全國(guó)人民的心。在這一區(qū)域文化背景下，漫畫(huà)家繪制了《全國(guó)美食為熱干面加油》的漫畫(huà)，以各地著名美食為動(dòng)漫角色，為病房中的“熱干面”加油鼓勁。治愈系的漫畫(huà)不但喚起了人們對(duì)美食的獨(dú)特情懷，還能夠激發(fā)全國(guó)人民共同抗擊疫情的決心。該作品發(fā)布后迅速走紅，引起了全國(guó)群眾的共鳴。

（二）依靠創(chuàng)新凸顯作品特色

以往二維公益廣告以文字、圖片、表格等為主要元素，通過(guò)變換排版布局、色彩搭配等方式，獲得受眾關(guān)注，傳遞廣告主題思想。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，智能手機(jī)成為人們生活的必需品，為公益廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)更多可能。尤其是在VR技術(shù)、H5等先進(jìn)技術(shù)誕生后，用戶(hù)體驗(yàn)更加獨(dú)特，仿佛身臨其境一般，能更進(jìn)一步領(lǐng)會(huì)公益廣告的初衷，公益宣傳效果大大增強(qiáng)。公益廣告創(chuàng)新除了要優(yōu)化技術(shù)之外，還應(yīng)關(guān)注設(shè)計(jì)理念、視聽(tīng)語(yǔ)言，創(chuàng)作者要不斷挖掘和創(chuàng)造最佳視聽(tīng)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)創(chuàng)作思想，將作品的特色充分體現(xiàn)出來(lái)，取得理想的宣傳效果。新冠肺炎疫情期間，H5公益作品《趣味防“疫”考試》以漫畫(huà)的形式設(shè)計(jì)防疫題目，通過(guò)線(xiàn)上答題的方式，邀請(qǐng)網(wǎng)友參與，調(diào)動(dòng)受眾的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)和觸覺(jué)，以新穎的形式激發(fā)受眾對(duì)公益廣告的參與熱情，使其主動(dòng)將廣告分享給更多人，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。

（三）拓展傳播渠道

長(zhǎng)期以來(lái)，公益廣告多采用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播，如電視、廣告牌、廣播等，傳播形式單一，產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值有限。新媒體誕生后，公益廣告的傳播渠道得以拓展，可用不同形式作品表達(dá)出相同的公益主題。例如，在抗擊疫情期間，可用組圖海報(bào)的形式在報(bào)紙、廣告欄上傳播，再將其以電子版形式發(fā)送到微信朋友圈，最后編輯成短視頻形式，在抖音、快手、微博等新媒體平臺(tái)傳播。在融媒體背景下拓展傳播渠道，能使公益廣告的影響力進(jìn)一步增強(qiáng)。相同主題的公益廣告通過(guò)多渠道傳播，可吸引不同受眾群體的關(guān)注，如熱衷于新媒體的青年受眾、習(xí)慣傳統(tǒng)媒體的中老年群體等，進(jìn)而獲得更高的社會(huì)認(rèn)可度。但因此類(lèi)廣告具有公益性質(zhì)，有效利用率相對(duì)較低，廣告?zhèn)鞑ズ苋菀琢饔诒砻?，?duì)主題內(nèi)涵的探討不夠深入。因此，公益廣告應(yīng)充分借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，挖掘傳播潛力，并尋找更加可靠的新媒體平臺(tái)建立合作關(guān)系，在媒體融合模式下吸引社會(huì)公眾的注意，使公眾從被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)接受，拉近民眾與公益廣告間的距離[3]。

四、基于受眾視角的公益廣告設(shè)計(jì)案例——“開(kāi)口溝通”主題公益廣告

當(dāng)前社會(huì)情感觀察類(lèi)節(jié)目與綜藝數(shù)量逐漸增加，收視率不斷提升，從側(cè)面體現(xiàn)出人們開(kāi)始關(guān)注代際溝通交流問(wèn)題。許多父母與子女受地域、時(shí)間、價(jià)值觀、興趣愛(ài)好等差異的影響，很少有機(jī)會(huì)面對(duì)面溝通，家庭代際成員間開(kāi)口溝通難已成為當(dāng)前不可忽視的社會(huì)現(xiàn)象。因此，創(chuàng)作者可站在受眾視角，以開(kāi)口溝通為主題進(jìn)行公益廣告設(shè)計(jì)，反映社會(huì)問(wèn)題，增強(qiáng)代際間的情感交流和互動(dòng)，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。

（一）設(shè)計(jì)構(gòu)思

代際溝通是指兩代人相互交流和理解，本研究以20～29歲的青年群體和50～65歲的老年群體為代表，對(duì)家庭成員間的溝通問(wèn)題進(jìn)行探究。首先，對(duì)代際溝通現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研。根據(jù)調(diào)研結(jié)果可知，子女和父母的溝通頻率大多一周一次，雖然頻率適中，但溝通深度不足，普遍是日?，嵤拢狈?duì)彼此生活、感情狀況、想法等方面的深層溝通，有些家庭在進(jìn)行深層溝通時(shí)，常常因意見(jiàn)不合產(chǎn)生代際沖突。然后，對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行整合，發(fā)現(xiàn)溝通問(wèn)題由內(nèi)外兩種因素構(gòu)成。外因（不能開(kāi)口）包括距離遠(yuǎn)、不想讓對(duì)方擔(dān)心、生活節(jié)奏不同、時(shí)間對(duì)不上、思想觀念不一致等，內(nèi)因（開(kāi)不了口）包括交流較為被動(dòng)、彼此了解程度不足、性格差異容易發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)等，這導(dǎo)致了最終結(jié)果（不開(kāi)口了）如冷戰(zhàn)、拒絕溝通、表面妥協(xié)實(shí)則各執(zhí)己見(jiàn)。最后，明確公益廣告設(shè)計(jì)方向。希望通過(guò)本次設(shè)計(jì)，使公眾明白代際溝通的重要性，并主動(dòng)開(kāi)口交流和分享，促進(jìn)代際關(guān)系和諧。

（二）設(shè)計(jì)方法

本公益廣告具有互動(dòng)特點(diǎn)，與傳統(tǒng)廣告存在形式上的區(qū)別。在設(shè)計(jì)期間可采用敘事性方式，將廣告內(nèi)容娓娓道來(lái)，利用反諷的形式，通過(guò)色彩強(qiáng)烈對(duì)比的插畫(huà)，展現(xiàn)家庭關(guān)系中不和諧的現(xiàn)象，畫(huà)面簡(jiǎn)潔清晰，容易引起受眾共鳴。還可借助媒介，以先進(jìn)的技術(shù)傳播公益理念，如可用帶有裝置電池與LED燈的紙張，用電路筆進(jìn)行繪畫(huà)，點(diǎn)亮家庭溫馨的燈光。雖然只是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)材料，但依靠技術(shù)創(chuàng)新和插畫(huà)創(chuàng)意，也可達(dá)到廣告宣傳的效果。此外，還可通過(guò)趣味互動(dòng)，使開(kāi)口溝通變得更加輕松簡(jiǎn)單。在設(shè)計(jì)中，創(chuàng)作者可從現(xiàn)實(shí)生活中尋找靈感，尋找受眾和廣告的契合點(diǎn)，從而將沉重的開(kāi)口問(wèn)題輕松解決?？蓞⒖济绹?guó)公益廣告，在大廳搭建一個(gè)X光投射舞臺(tái)，受眾上臺(tái)后便會(huì)被投射成相應(yīng)的人形，無(wú)論是什么民族、膚色，在X光的投射下都只剩一個(gè)骨架，參與者可盡情地釋放愛(ài)。這種新奇的方式很快吸引了大量公眾參與，最終達(dá)到了“人人公益”的廣告宣傳效果。

（三）具體創(chuàng)作

第一，初期嘗試。手繪插畫(huà)能夠直觀形象地展示公益廣告的內(nèi)容和設(shè)計(jì)意圖，增強(qiáng)廣告的感染力，拉近與受眾的距離，還可提高廣告的審美價(jià)值。在嘗試環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)中，根據(jù)前期調(diào)研分析，創(chuàng)作者將畫(huà)面主體分成青年和老年兩個(gè)部分，利用簡(jiǎn)單的人物設(shè)定，以趣味畫(huà)風(fēng)表現(xiàn)兩個(gè)群體各自封閉在自己生活圈中的場(chǎng)景，客觀展現(xiàn)兩代人的溝通現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。在插畫(huà)內(nèi)容設(shè)計(jì)中，老年群體的生活場(chǎng)景包括看報(bào)、遛彎兒、跳廣場(chǎng)舞等，有三位青年探頭觀察老年人的生活，代表子女愿意與父母溝通，但因思想觀念存在差異，難以真正融入老年群體的生活。在表達(dá)技巧方面，創(chuàng)作者利用線(xiàn)條和色塊，為后續(xù)電路設(shè)計(jì)、畫(huà)面交互等提供載體[4]。

第二，中期探索。為了達(dá)到互動(dòng)式傳播目標(biāo)，在初期嘗試的基礎(chǔ)上，對(duì)互動(dòng)媒介進(jìn)行深入探索，最終敲定導(dǎo)電油墨技術(shù)和絲網(wǎng)印刷，為插畫(huà)風(fēng)格確定提供了方向，也使互動(dòng)傳播設(shè)計(jì)的交互性得到提升。導(dǎo)電油墨具有特殊性，是在UV油墨中加入導(dǎo)電材料，使其具備導(dǎo)電性能。當(dāng)前印刷技術(shù)不斷發(fā)展，絲網(wǎng)印刷的材料不再是普通的丙烯、油墨與水粉等，還可將其他材料特殊處理后整合到印刷中，將導(dǎo)電油墨和紙張結(jié)合，再加入電池，從而產(chǎn)生特殊的通電效果。因該公益主題是以代際開(kāi)口溝通為核心，在設(shè)計(jì)中應(yīng)站在受眾立場(chǎng)，考慮受眾心理。根據(jù)前期調(diào)研可知，目標(biāo)受眾相對(duì)被動(dòng)，不善于表達(dá)愛(ài)，因此采用感性訴求的方式，以敘事性插畫(huà)進(jìn)行展現(xiàn)，畫(huà)面互動(dòng)要較為感性、溫情，不宜采用過(guò)于強(qiáng)硬的方式。在絲網(wǎng)印刷的基礎(chǔ)上，將導(dǎo)電油墨應(yīng)用到海報(bào)插畫(huà)設(shè)計(jì)中，使二者形成能夠互動(dòng)聯(lián)結(jié)的電路，吸引受眾依靠畫(huà)面觸碰進(jìn)行互動(dòng)，達(dá)到加深記憶、增強(qiáng)傳播效果的目的。

第三，后期展示。為了將互動(dòng)元素更好地融入公益設(shè)計(jì)，創(chuàng)作者開(kāi)始尋找插畫(huà)與廣告的契合點(diǎn)，根據(jù)這個(gè)點(diǎn)設(shè)計(jì)閉合線(xiàn)路圖。在外圍設(shè)計(jì)一個(gè)外框，代表當(dāng)前社會(huì)代際溝通仿佛一堵墻，暗寓只要有耐心，便可通過(guò)交流找到一個(gè)點(diǎn)，將兩代人的關(guān)系點(diǎn)亮。在公益海報(bào)中，廣場(chǎng)舞音樂(lè)播放機(jī)便是那個(gè)點(diǎn)，將線(xiàn)路中的按鈕放在播放機(jī)上，畫(huà)面中其他位置并聯(lián)電燈，受眾觀看時(shí)會(huì)不自覺(jué)地按下按鈕，此時(shí)黑暗的海報(bào)便會(huì)被點(diǎn)亮，代表著代際交流其實(shí)并不難，只要耐心觀察，便能夠找到那個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，使代際關(guān)系變得和諧。在后期展示中，創(chuàng)作者將海報(bào)放到亞克力玻璃盒中，與設(shè)計(jì)電路相連接，再將電池、電路等均隱藏在盒內(nèi)（如下圖）。為了更加直觀形象地表達(dá)互動(dòng)交流的重要性，創(chuàng)作者還編輯了與插圖相匹配的文案，做成動(dòng)態(tài)視頻，將代際間開(kāi)口難的三種狀態(tài)展現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)視頻展示引導(dǎo)受眾參與，與公益海報(bào)進(jìn)行交互，深刻感受代際溝通的重要性。創(chuàng)作者依靠創(chuàng)意文字、插畫(huà)設(shè)計(jì)、絲網(wǎng)印刷技術(shù)的結(jié)合，最終達(dá)到了公益廣告?zhèn)鞑サ哪康腫5]。

五、結(jié)語(yǔ)

在融媒體時(shí)代，先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用為公益廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了無(wú)限可能，廣告制作、傳播和受傳主體間的界限日益模糊，公眾渴望有更多機(jī)會(huì)參與其中。這就要求創(chuàng)作者站在受眾視角，更加準(zhǔn)確地洞察公眾心理，真實(shí)反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)，針對(duì)不同群體的需求進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，并充分發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢(shì)，依托更多傳播渠道擴(kuò)大廣告覆蓋范圍，增強(qiáng)社會(huì)影響力，促使公益宣傳效果大大增強(qiáng)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬鑫.淺析融媒體時(shí)代縣級(jí)臺(tái)廣播公益廣告的創(chuàng)作與傳播[J].視聽(tīng)縱橫，2021（1）：97-99.

[2] 辛雄飛.基于新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)特點(diǎn)的公益廣告設(shè)計(jì)[J].時(shí)代報(bào)告，2020（03）：21-22.

[3] 高娉婷.淺析融媒體時(shí)代受眾視角下城市形象傳播的創(chuàng)新路徑[J].東南傳播，2021（4）：3.

[4] 李?yuàn)W.媒體融合時(shí)代公益廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖J].傳播力研究，2019（15）：180.

[5] 鄔盛根，邊顯璞.融媒體時(shí)代健康類(lèi)公益廣告的創(chuàng)新傳播：以新冠肺炎疫情期間的健康類(lèi)公益廣告為例[J].現(xiàn)代廣告，2021（2）：52-58.

作者簡(jiǎn)介 尹聞曉，本科，助理講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。