摘要：由于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及，傳統(tǒng)電商的短板逐漸暴露，電子商務(wù)的發(fā)展受到“新零售”電商模式的挑戰(zhàn)。縣域電商作為電子商務(wù)的重要組成部分，正在經(jīng)歷由傳統(tǒng)走向轉(zhuǎn)型的過程，而在“新零售”的時(shí)代背景下，縣域電商轉(zhuǎn)型也呈現(xiàn)出新的趨勢。本文以淄博市沂源縣為例，對“新零售”背景下縣域電商的轉(zhuǎn)型趨勢做進(jìn)一步探索。

關(guān)鍵詞：“新零售” 縣域電商 轉(zhuǎn)型

一、引言

“新零售”指依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對傳統(tǒng)零售模式進(jìn)行革新，通過最新思想的指引，將貨物與服務(wù)銷售給消費(fèi)者這一過程中的每一項(xiàng)行為。2016年10月13日，馬云在杭州云棲大會(huì)的開幕式上說：“電子商務(wù)將會(huì)成為一個(gè)傳統(tǒng)的概念”“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說”，從而首次提出了“新零售”這個(gè)概念。2016年11月11日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，明確了推動(dòng)我國實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想和基本原則。2017年兩會(huì)，作為新零售核心內(nèi)容的“推動(dòng)實(shí)體店銷售和網(wǎng)購融合發(fā)展”被寫入政府工作報(bào)告。

縣域電子商務(wù)，顧名思義，是圍繞縣域生態(tài)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行的各類電子商務(wù)活動(dòng)，包括縣域上行電商、縣域下行電商和商業(yè)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化三部分?？h域電商是我國電子商務(wù)發(fā)展中的重要組成部分。縣域經(jīng)濟(jì)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著舉足輕重的角色，具有極大的發(fā)展?jié)摿?，縣域電商則是其中的重要一環(huán)。然而，目前縣域電商發(fā)展總體水平不高，雖然呈現(xiàn)出平穩(wěn)向好的勢頭，但其跨越轉(zhuǎn)型依舊不夠充分，活力也沒有被完全激發(fā)。

在“新零售”蓬勃發(fā)展以及縣域電商亟待轉(zhuǎn)型的大背景下，尋求縣域電商轉(zhuǎn)型與“新零售”發(fā)展的有機(jī)融合，是縣域電商轉(zhuǎn)型可以嘗試的一條新路徑。山東省淄博市沂源縣作為縣域電商轉(zhuǎn)型的典型示范，其在“新零售”時(shí)代浪潮中謀求電商轉(zhuǎn)型生機(jī)的思路與途徑值得借鑒，同時(shí)，其轉(zhuǎn)型過程中存在的不足也為“新零售”背景下縣域電商的轉(zhuǎn)型提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

二、“新零售”時(shí)代下的縣域電商轉(zhuǎn)型——以淄博市沂源縣為例

縣域電商自身的局限性，使得其在“新零售”的浪潮下承受越來越大的壓力。縣域電商發(fā)展的資源更多集中在以縣為中心的小區(qū)域內(nèi)，相比大城市的電商企業(yè)仍有較大的差距，更不用說與行業(yè)龍頭比較。而且，縣域范圍內(nèi)能得到的人才、技術(shù)、渠道等支撐有限，相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量不能完全滿足用戶需要，面向的用戶群體較為狹窄，交易場景也較為單一。雖然近年來政府不斷出臺(tái)利好政策，但是仍不能抵消縣域電商在“新零售”大浪潮下的迷茫與困惑。

關(guān)于“新零售”時(shí)代下的縣域電商轉(zhuǎn)型，淄博市沂源縣做出了很好的示范。沂源縣電商產(chǎn)業(yè)注重把握“人-貨-場”三要素，呈現(xiàn)出個(gè)性化、體驗(yàn)化、數(shù)字化和組織化的顯著特點(diǎn)，符合“新零售”發(fā)展趨勢，形成了獨(dú)特的優(yōu)勢。

（一）個(gè)性化

個(gè)性化是“新零售”行業(yè)的顯著特點(diǎn)之一，縣域電商的“個(gè)性化”發(fā)展有助于建立獨(dú)有優(yōu)勢。個(gè)性化品牌、個(gè)性定制等形式可以使產(chǎn)品與服務(wù)更妥帖地滿足用戶的喜好，優(yōu)化服務(wù)，吸引更多用戶，提升縣域電商的競爭力，而沂源縣很好地把握了這一點(diǎn)。

沂源縣蘋果產(chǎn)業(yè)是沂源農(nóng)業(yè)中的翹楚，在電商剛剛起步之時(shí)，沂源縣搶抓發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)蘋果產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展，建立“沂源紅”等品牌，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷與現(xiàn)代化物流，取得了可觀的規(guī)?；б妗Ｈ欢?，在“新零售”時(shí)代的沖擊下，沂源縣蘋果產(chǎn)業(yè)增收速度放緩，必須尋找“新零售”時(shí)代下的發(fā)展新路。因此，在蘋果產(chǎn)業(yè)與電商深度融合的基礎(chǔ)上，沂源推出蘋果“個(gè)性化定制”策略，采用生物技術(shù)在蘋果表面印出字樣，以滿足消費(fèi)者新奇出彩的表達(dá)需要。通過個(gè)性化定制，沂源蘋果打響了名號(hào)，迎合了市場需求，成為縣域電商轉(zhuǎn)型的范例。

（二）體驗(yàn)化

零售的本質(zhì)是服務(wù)，百貨商店、連鎖商店、超級(jí)市場、電子商務(wù)等零售業(yè)態(tài)對應(yīng)差異化服務(wù)需求。“新零售”強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者中心”理念，注重用戶體驗(yàn)，以求全方位地滿足用戶需求。沂源縣設(shè)有阿里巴巴物流倉、京東線下體驗(yàn)店等線下體驗(yàn)場所，隨時(shí)可供參觀考察，同時(shí)在大廳安置“直播帶貨”區(qū)域供人體驗(yàn)真實(shí)“帶貨”場景，滿足了客戶線下體驗(yàn)的需求。沂源縣正逐漸成為縣域電商發(fā)展的“富礦”，吸引更多線上線下協(xié)同發(fā)展的電商企業(yè)入駐。

（三）數(shù)字化

數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)是“新零售”的重要特征，展現(xiàn)出智慧零售的典型特點(diǎn)?！靶铝闶邸睍r(shí)代縣域電商的數(shù)字化發(fā)展，有助于構(gòu)建智慧場景，改善用戶體驗(yàn)。在沂源縣櫻桃園外，隨處可見電商平臺(tái)小程序碼，隨手一掃即可登錄電商平臺(tái);在阿里巴巴物流倉中，其分揀、加工、裝箱等步驟多使用數(shù)字化生產(chǎn)線，工作人員在中控室操控儀器即可完成全部流程。目前，沂源縣正將數(shù)字化電商發(fā)展思路逐步推廣至全縣。

（四）組織化

“新零售”時(shí)代的縣域電商發(fā)展更加自由，但如果脫離宏觀調(diào)控，其發(fā)展也容易因掌握不好創(chuàng)新的“度”而前功盡棄。沂源縣電商發(fā)展擁有很強(qiáng)的組織性。沂源縣人民政府專門設(shè)置電商辦，定期開展數(shù)字經(jīng)濟(jì)、“新零售”電商專題培訓(xùn)研討活動(dòng)，統(tǒng)籌規(guī)劃沂源縣域電商發(fā)展，完善頂層設(shè)計(jì);將電商企業(yè)信息公開與政務(wù)公開掛鉤，電商企業(yè)發(fā)展始終處在政府的宏觀調(diào)控下;將不同區(qū)域的電商品牌交由各黨支部管理，強(qiáng)化其組織性;政府定期舉辦專題研討會(huì)、專題培訓(xùn)班等，摸清縣域電商發(fā)展方向，集思廣益，為縣域電商發(fā)展提供新思路。

三、“新零售”的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢

目前，“新零售”主要呈現(xiàn)出由線上走向線下、由傳統(tǒng)走向升級(jí)、行業(yè)前沿引領(lǐng)三個(gè)趨勢。由線上走向線下，是指線上的企業(yè)或商戶由線上向線下擴(kuò)展，例如“無人貨架”售貨超市以及盒馬的“移動(dòng)電商”;由傳統(tǒng)走向升級(jí)，指在傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)中已有所發(fā)展的主體，通過自主創(chuàng)新追求業(yè)態(tài)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化、信息化，例如“三只松鼠”食品，面向年輕人群體建設(shè)品牌文化，運(yùn)用數(shù)字化手段分析市場行情，實(shí)現(xiàn)服務(wù)與品質(zhì)的雙重升級(jí);行業(yè)前沿引領(lǐng)，是指阿里巴巴、京東等行業(yè)領(lǐng)軍者帶領(lǐng)傳統(tǒng)零售企業(yè)走向升級(jí)，例如京東大力打造線下體驗(yàn)店。究其本質(zhì)，“新零售”是“做生意”，即一個(gè)交易的過程。在這個(gè)交易的過程中，人、貨、場是三個(gè)基本的要素。傳統(tǒng)商業(yè)中的“人-貨-場”，“人”指消費(fèi)者，“貨”指產(chǎn)品，而“場”指商場，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的踴躍和信息技術(shù)的推動(dòng)，傳統(tǒng)的“人-貨-場”正在向新型的“人-貨-場”轉(zhuǎn)變?！靶铝闶邸敝械摹叭?貨-場”，“人”指用戶，“貨”指產(chǎn)品和服務(wù)，“場”則指場景，整體上突出“以人為中心”?！靶铝闶邸钡呐畈l(fā)展會(huì)帶來多方面的好處。它能夠促進(jìn)現(xiàn)代零售新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生與已有產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化改革，推動(dòng)資源的鏈接與整合;新的零售場景的構(gòu)建，將刺激信息技術(shù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展;阿里巴巴、京東、騰訊等領(lǐng)軍者的“賦能”，將會(huì)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)間的合作、分化與競爭，最終帶來供應(yīng)鏈的深刻變革;品質(zhì)化、個(gè)性化、定制化、多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)相繼產(chǎn)生，將顯著地改變?nèi)说纳缃慌c生活?！皶r(shí)勢造英雄”，“新零售”基于消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)變革而萌生，隨著“新零售”演化和迭代進(jìn)程的加快，其與消費(fèi)和技術(shù)的融合度將更加緊密，升級(jí)趨勢也將進(jìn)一步加快。

四、“新零售”時(shí)代縣域電商轉(zhuǎn)型需克服的困難

雖然沂源縣電商轉(zhuǎn)型已頗具成效，但放眼全國，“新零售”時(shí)代縣域電商的轉(zhuǎn)型還需克服部分困難。

（一）交易環(huán)節(jié)不夠規(guī)范化

目前，縣域電商交易環(huán)節(jié)中仍存在諸多問題。產(chǎn)品生產(chǎn)方面，縣域電商的主要商品為農(nóng)產(chǎn)品、生鮮等，但若是鮮果采摘后不經(jīng)過妥善的處理與包裝，即使商品本身品質(zhì)良好，也會(huì)被誤以為品質(zhì)不如進(jìn)口商品或品牌商品，從而導(dǎo)致利潤的缺損;同時(shí)，產(chǎn)品生產(chǎn)也存在商品質(zhì)量不過關(guān)、以次充好的現(xiàn)象。產(chǎn)品銷售方面，縣域電商發(fā)展中存在一個(gè)共同的問題，即商品銷售環(huán)節(jié)不夠完善。比如，縣域特色產(chǎn)品的銷售需要互聯(lián)網(wǎng)的支持，但有的縣在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域做得并不十分出色，或是沒有引進(jìn)相關(guān)的支撐企業(yè)，造成銷售鏈條中某一環(huán)節(jié)的斷裂，進(jìn)而影響整體銷售。

（二）數(shù)字化、智慧化程度有限

目前，大部分地區(qū)縣域電商發(fā)展所需的電子化工具還不完備。在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得全面勝利、決勝全面建成小康社會(huì)取得決定性成就的大背景下，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展得到了大量政策與財(cái)政紅利，縣域電商發(fā)展的硬性設(shè)施也逐步完備。但是，有部分縣域主體或是缺乏開發(fā)、引進(jìn)電子化工具的意識(shí)，或是缺少支持互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等平臺(tái)建設(shè)的相關(guān)企業(yè)，或是缺乏相關(guān)人才，以至于難以解決電商發(fā)展中的技術(shù)、物流、外聯(lián)等問題，導(dǎo)致其數(shù)字化程度有限，電商發(fā)展的智慧化程度不足，技術(shù)驅(qū)動(dòng)和大數(shù)據(jù)賦能、利用不充分，難以聚合海量資源，最終使縣域電商的發(fā)展受到制約。

（三）不夠組織化、專門化

目前，大多數(shù)縣域電商產(chǎn)業(yè)的專門化程度不深，產(chǎn)業(yè)園區(qū)、線下體驗(yàn)館等還屬于“新鮮事物”;很多縣區(qū)處于“三無”狀態(tài)，即沒有設(shè)置專業(yè)性部門、沒有組織相關(guān)理論的學(xué)習(xí)研討與實(shí)地考察、專業(yè)性人才稀缺;部分地區(qū)縣域電商發(fā)展缺乏統(tǒng)籌管理和頂層設(shè)計(jì)，目前縣域電商發(fā)展中存在“喊口號(hào)”“亂招商”等行為，政府稱將引進(jìn)電商企業(yè)帶動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)際上卻名不副實(shí)，沒有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展;有些縣域政府只想引進(jìn)京東、淘寶等“大客戶”，對于一些雖然知名度稍遜但符合縣域電商發(fā)展要求的企業(yè)拒之門外。政府對縣域電商發(fā)展缺乏整體的統(tǒng)籌規(guī)劃，容易使本就處于初級(jí)階段的縣域電商發(fā)展陷入迷霧。

（四）現(xiàn)實(shí)因素的影響

財(cái)政支持力度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等客觀條件事實(shí)上難以改善或建設(shè)周期較長;物流智慧化過程中會(huì)淘汰大量人工勞動(dòng)，可能會(huì)造成當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)群體的不滿等。這些現(xiàn)實(shí)問題為“新零售”時(shí)代下縣域電商轉(zhuǎn)型帶來的挑戰(zhàn)不容小覷。

五、“新零售”時(shí)代縣域電商轉(zhuǎn)型方向

推動(dòng)縣域電商發(fā)展，不應(yīng)僅浮于表面的工作，而是需要抓住機(jī)遇，應(yīng)對挑戰(zhàn)，形成多方合力，共同促進(jìn)縣域電商發(fā)展“由量變到質(zhì)變”“由形式到內(nèi)核”?！靶铝闶邸睍r(shí)代的縣域電商轉(zhuǎn)型，應(yīng)繼續(xù)在四個(gè)方面下功夫。

（一）繼續(xù)深化線上線下協(xié)同發(fā)展模式

一方面，近年來互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的大范圍普及，使得傳統(tǒng)電商發(fā)展過程中的用戶增長以及流量紅利逐漸萎縮，傳統(tǒng)電商所面臨的增長“瓶頸”開始顯現(xiàn);另一方面，線上購物的體驗(yàn)始終不及線下購物，這始終是傳統(tǒng)線上電商難以補(bǔ)平的短板。因此，推動(dòng)縣域電商線上線下協(xié)同發(fā)展十分重要。繼續(xù)深化線上線下協(xié)同發(fā)展模式，有助于提升產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)可度，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感、參與感，充分滿足消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)，提升縣域電商服務(wù)質(zhì)量。在線上電商蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)上，各縣域電商主體應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)大線下體驗(yàn)范圍，將產(chǎn)品嵌入到所創(chuàng)設(shè)的各種真實(shí)生活場景之中，賦予消費(fèi)者全面深入了解商品和服務(wù)的直接機(jī)會(huì);同時(shí)積極開拓其他線上電商新模式，開辟更加前沿的縣域電商發(fā)展路徑。

（二）優(yōu)化資源配置，完善基礎(chǔ)設(shè)施

近年來，許多縣區(qū)通過進(jìn)一步優(yōu)化資源配置以及完善基礎(chǔ)設(shè)施，取得了更為可觀的規(guī)?；б?，激發(fā)了縣域經(jīng)濟(jì)活力。聚合優(yōu)化海量資源，并加以分析利用，輔之以完備的基礎(chǔ)設(shè)施，可以為“新零售”背景下的縣域電商轉(zhuǎn)型打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。各縣區(qū)應(yīng)及時(shí)完善地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)、設(shè)備制造與引進(jìn)、交通條件改善、龍頭企業(yè)打造、人工智能服務(wù)等方面做到統(tǒng)籌兼顧;借鑒數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)終端、大數(shù)據(jù)等智慧化手段對資源配置進(jìn)行合理的調(diào)整與優(yōu)化，以便提升資源利用率，減輕發(fā)展負(fù)擔(dān)。

（三）追求“智慧化”發(fā)展

智慧化是現(xiàn)代人類文明發(fā)展的趨勢，相對傳統(tǒng)媒體，智慧化是建立在數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)上的媒體功能的全面升華。在縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，積極釋放地方制度紅利，加大財(cái)政支持力度，推動(dòng)智能化設(shè)備、智慧型企業(yè)和智慧型人才的大力引進(jìn)，能夠?yàn)椤靶铝闶邸睍r(shí)代的電商轉(zhuǎn)型提供技術(shù)與能力支撐。因此，各縣區(qū)在發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)的過程中，應(yīng)積極通過智慧化手段完善硬件設(shè)施，提升服務(wù)效能，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，同時(shí)，積極引進(jìn)智慧型企業(yè)，為智慧化技術(shù)的應(yīng)用提供資金、安全等保障。

（四）滿足消費(fèi)者多元化需求

消費(fèi)者的需求往往各不相同，但主要涉及兩個(gè)層面：物質(zhì)需求與精神需求。隨著時(shí)代的發(fā)展，用戶體驗(yàn)、精神層次等因素在消費(fèi)者需求中越來越具有“存在感”。在“新零售”時(shí)代，各縣區(qū)推動(dòng)縣域電商進(jìn)一步釋放活力時(shí)，應(yīng)注意打破過去傳統(tǒng)經(jīng)營模式下存在的時(shí)空邊界、產(chǎn)品邊界等現(xiàn)實(shí)阻隔，促成人員、資金、信息、技術(shù)、商品等的合理順暢流動(dòng);追求消費(fèi)場景的多元化和靈活性，使消費(fèi)者的消費(fèi)過程隨心盡興;促進(jìn)零售業(yè)與社交、生活深度融合，滿足消費(fèi)者的多元消費(fèi)需求。

六、結(jié)語

通過對山東省淄博市沂源縣在“新零售”時(shí)代的縣域電商轉(zhuǎn)型進(jìn)行分析，可以看出：“新零售”時(shí)代縣域電商的轉(zhuǎn)型總體呈現(xiàn)出快速、多樣、人性化的特點(diǎn)，不同縣域經(jīng)濟(jì)主體的發(fā)展之間既有共性，也有自己獨(dú)特的發(fā)展個(gè)性;在發(fā)展中，應(yīng)做到揚(yáng)長避短、趨利避害，努力尋求“新零售”時(shí)代縣域電商的效益最大化?！靶铝闶邸睍r(shí)代的縣域電商轉(zhuǎn)型，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，前途光明而任重道遠(yuǎn)，若要在“新零售”浪潮中尋求縣域電商發(fā)展的新突破，還需各方共同努力。

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基金項(xiàng)目：山東師范大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：S202010445193

陳思琪（2001.1-），女，漢族，本科，山東師范大學(xué)文學(xué)院，學(xué)生，中國語言文學(xué)專業(yè)

注：本文為山東師范大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目。