摘要：大眾媒體的發(fā)展使得高校公共關(guān)系成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，如何在公共關(guān)系領(lǐng)域內(nèi)承擔(dān)新時(shí)代的社會(huì)責(zé)任以樹立良好的高校形象成為眾多高校發(fā)展的重要工作?，F(xiàn)如今，大部分高校公共關(guān)系意識(shí)尚未系統(tǒng)化，缺乏與公眾的有效溝通，加之部分媒體過分夸大、扭曲事實(shí)等問題，造成高校與公眾的關(guān)系日益緊張。公眾對(duì)于高校采取審視的態(tài)度，對(duì)其形象要求日益豐富，高校建設(shè)完善的公共關(guān)系，承擔(dān)多重社會(huì)責(zé)任已成為學(xué)校發(fā)展的必經(jīng)之路。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系學(xué);高校社會(huì)責(zé)任;教育公共關(guān)系

一、研究背景

面對(duì)大眾媒體的迅速發(fā)展，高校的常規(guī)管理工作日漸受到公眾的關(guān)注，大眾對(duì)于高校公共關(guān)系事件處理能力的要求也日益提高。高校作為社會(huì)文化的名牌，公眾對(duì)其的服務(wù)范圍和質(zhì)量提出了更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求高校面向公眾承擔(dān)新時(shí)代的社會(huì)責(zé)任，例如師生德行、學(xué)術(shù)純潔性與實(shí)用性、學(xué)生政治立場(chǎng)、緊急事件處理能力、學(xué)校對(duì)于不良風(fēng)氣的抵制等。自2000年以來，媒體對(duì)于高校的突發(fā)事件關(guān)注度提高，相關(guān)報(bào)道增多，高校工作日益透明。然而大部分高校作為較為獨(dú)立的社會(huì)組織，公共關(guān)系意識(shí)不足，且尚未建立起完備的公共關(guān)系工作制度，與社會(huì)公眾的關(guān)系較為疏遠(yuǎn)，進(jìn)而無法有效利用大眾媒體進(jìn)行和諧對(duì)話，頗受社會(huì)爭(zhēng)議的同時(shí)，學(xué)校形象塑造遭到巨大挑戰(zhàn)，公眾對(duì)高校產(chǎn)生信任危機(jī)。

公共關(guān)系的含義仍存在爭(zhēng)議，主要存在“關(guān)系說”、“傳播說”和“管理說”，而其目的則已達(dá)成共識(shí)，即“在組織運(yùn)行層面上，個(gè)體或組織與公眾建立友好和諧關(guān)系，以營(yíng)造良好形象，謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益”，其運(yùn)行包括協(xié)調(diào)關(guān)系、信息傳播以及溝通管理三個(gè)要素。高校與公眾的友好關(guān)系可以為高校提供良好的生存環(huán)境、整合學(xué)校教育資源、加強(qiáng)對(duì)自我的規(guī)范約束、凝聚成員共識(shí)、提高內(nèi)部管理能力等，具有十分重要的實(shí)踐意義。

現(xiàn)如今，公眾對(duì)于高校承擔(dān)社會(huì)責(zé)任提出新要求，例如要求公開教學(xué)質(zhì)量測(cè)評(píng)、招生結(jié)果透明、指導(dǎo)學(xué)生身心健康、對(duì)于公眾需求積極反應(yīng)等。高校已不再是單純的象牙塔角色，高等教育所面對(duì)的環(huán)境日益復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，專業(yè)的公共關(guān)系工作已經(jīng)成為高校管理必不可少的內(nèi)容。盡管眾多高校已經(jīng)經(jīng)歷了公關(guān)危機(jī)，但大部分學(xué)校對(duì)于公共關(guān)系尚缺乏重視，存在部分危機(jī)公關(guān)預(yù)案、形象宣傳工作，缺少完整的日常公共關(guān)系工作系統(tǒng)等。此文意在分析高校發(fā)展過程中，其公共關(guān)系領(lǐng)域內(nèi)所承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的變化，力求完善高校公共關(guān)系工作，以更好地承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，與公眾建立友好和諧的關(guān)系。

二、高校面對(duì)社會(huì)的公共關(guān)系問題

（一）公共關(guān)系意識(shí)不足

我國高等教育普及化時(shí)間較短，高校在走入大眾視野的過程中也在不斷調(diào)整自身的定位。高校之于公眾已不再是高高在上的存在，公眾不再仰視，而是以審視批判的態(tài)度面對(duì)高校，故而對(duì)高校提出眾多期待，要求高校為社會(huì)負(fù)責(zé)。然而高校作為較為獨(dú)立的組織，在轉(zhuǎn)型過程中尚未適應(yīng)公眾的要求，忽視與公眾建立良好的交互關(guān)系，對(duì)于外界的聲音反應(yīng)較為滯后。學(xué)校管理人員在注重教育教學(xué)的同時(shí)，并未提高自身的公共關(guān)系意識(shí)，造成公眾對(duì)于學(xué)校的偏見與不信任，降低學(xué)校信用。

（二）缺乏面向公眾的溝通

大眾傳媒使得信息傳播速度大幅提升，公眾可以迅速獲得高校的相關(guān)信息。然而眾多學(xué)校并沒有快速建立自身與公眾進(jìn)行溝通的渠道，公眾對(duì)于高校的了解大多來源于媒體，部分媒體對(duì)于高校事件的報(bào)道有失公允，存在過分夸大、扭曲事實(shí)等問題。學(xué)校因缺少溝通機(jī)制而無法與大眾的意見達(dá)成一致，對(duì)于危機(jī)事件反應(yīng)速度較慢，造成大眾的誤解。

同時(shí)，高校作為專業(yè)的教育教學(xué)機(jī)關(guān)，自身所具有的專業(yè)術(shù)語不為大眾所熟知，與公眾的溝通存在語言上的壁壘，社會(huì)公眾無法精準(zhǔn)理解其所言之意，進(jìn)而造成與公眾的脫節(jié)。

（三）公正形象在媒體時(shí)代的缺失

社會(huì)普遍要求招生、評(píng)估、獎(jiǎng)懲等高校工作面向社會(huì)公開，高校應(yīng)樹立公正清廉的形象。媒體時(shí)代，高校的工作已逐漸暴露于公眾視野之中。然而部分大眾媒體的不實(shí)報(bào)道、高校校內(nèi)管理的漏洞、社會(huì)不良風(fēng)氣在校園內(nèi)“大行其道”，此種種問題使得高校的公正形象受損，公眾對(duì)于高校工作始終抱有不信任的態(tài)度。馬加爵事件、高校教授性侵事件、北航招生事件等影響頗大，高校正面臨巨大的信任危機(jī)。

（四）高校角色定位模糊

培養(yǎng)人才、科學(xué)研究、服務(wù)社會(huì)是公認(rèn)的大學(xué)三大功能，教育管理在注重教育與科研的同時(shí)，服務(wù)社會(huì)的相關(guān)內(nèi)涵與質(zhì)量產(chǎn)生爭(zhēng)議。首先，近年來大學(xué)專業(yè)設(shè)置頗受爭(zhēng)議，大學(xué)并不能迅速對(duì)于社會(huì)的需求做出反應(yīng)，對(duì)于不合時(shí)宜的專業(yè)無法及時(shí)調(diào)整。其次，高校對(duì)于周邊社區(qū)的服務(wù)功能有所欠缺，大學(xué)僅作為獨(dú)立組織存在，與社會(huì)環(huán)境溝通較少。最后，高校與社會(huì)的關(guān)系不甚和諧，高校服務(wù)社會(huì)之意局限于生產(chǎn)領(lǐng)域而缺少與公眾的平等對(duì)話。

三、公共關(guān)系領(lǐng)域內(nèi)高校社會(huì)責(zé)任的角色定位

（一）教學(xué)工作的管理者

教育教學(xué)工作是高校的重中之重，對(duì)于教學(xué)工作有效管理，使得教育教學(xué)工作順利進(jìn)行是高校義不容辭的責(zé)任。公眾要求學(xué)校提高工作效率與教學(xué)質(zhì)量，而高校也一直面對(duì)生源的管理、教育資源的整合、教育成本上升等公關(guān)危機(jī)。學(xué)校可以適當(dāng)參考公眾建議，提高教育資源的利用效率，進(jìn)而提高教學(xué)工作水平，并輔以透明的教學(xué)監(jiān)管制度，積極承擔(dān)教育責(zé)任，優(yōu)化與公眾的關(guān)系。

大學(xué)生群體社會(huì)關(guān)系日益復(fù)雜，個(gè)性差異較大，有較強(qiáng)的實(shí)踐能力卻易沖動(dòng)，容易出現(xiàn)過激行為，因此高校已出現(xiàn)學(xué)生內(nèi)部因素所產(chǎn)生的公關(guān)危機(jī)，需要建立合理有效的公共關(guān)系處理預(yù)案，對(duì)大學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)管理，培養(yǎng)其公共關(guān)系意識(shí)。

（二）社會(huì)道德的培養(yǎng)者

教育的目的是立德樹人，高等教育對(duì)青年世界觀、價(jià)值觀、人生觀的形成起著具足輕重的作用。高校作為社會(huì)文化的代表，亦是社會(huì)道德發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，公眾要求大學(xué)培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞娜瞬?。然而，近年來高校師生失德事件被屢次曝光，大學(xué)生虐待動(dòng)物、殺害同學(xué)、校園暴力、侮辱英烈、高校教師以權(quán)謀私等事件屢見不爽，高校道德培養(yǎng)責(zé)任頗受公眾質(zhì)疑，正在面臨公共關(guān)系危機(jī)。高校在于公眾溝通的同時(shí)，需自省自查，反思自身思想道德修養(yǎng)課程的實(shí)施效果，增加心理健康危機(jī)干預(yù)，輔以勞動(dòng)課程，豐富教育教學(xué)形式，使思想道德教育切實(shí)可行。

（三）社區(qū)需求的反饋者

高校作為高等教育機(jī)構(gòu)需要兼顧社區(qū)與社會(huì)的現(xiàn)實(shí)需求，進(jìn)行積極的回報(bào)。大學(xué)除了提供教育服務(wù)之外，公眾期望大學(xué)能夠提供經(jīng)濟(jì)效益以及社區(qū)文化服務(wù)，例如開放圖書館、體育館、開展大學(xué)生志愿者活動(dòng)等，要求大學(xué)及時(shí)調(diào)整教育教學(xué)計(jì)劃以適應(yīng)社會(huì)變革的呼聲日益增強(qiáng)。高校對(duì)社會(huì)公眾需求的積極反饋可以贏得大眾的認(rèn)同，創(chuàng)造良好的生存環(huán)境，保證教育教學(xué)工作的順利進(jìn)行。同時(shí)，公眾的認(rèn)可可以促進(jìn)大學(xué)與企業(yè)的合作，增加無形資產(chǎn)。

（四）公共關(guān)系預(yù)案的設(shè)計(jì)者

公共關(guān)系貫穿于于事件發(fā)展的始末，公共關(guān)系預(yù)案需立體化、系統(tǒng)化。高校在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)需認(rèn)真考量與社會(huì)公眾的關(guān)系，利用完善的公共關(guān)系預(yù)案，力求做到和諧友好發(fā)展。預(yù)案需包括（1）公共關(guān)系總體預(yù)案，即普通指導(dǎo)方案，制定公共關(guān)系處理的指導(dǎo)性原則;（2）日常公共關(guān)系工作預(yù)案，包括高校公關(guān)形象宣傳、師生教學(xué)工作管理、政務(wù)管理預(yù)案等內(nèi)容;（3）專項(xiàng)危機(jī)公關(guān)預(yù)案，其中包括危機(jī)預(yù)防策略、應(yīng)對(duì)策略以及善后策略，可依據(jù)危機(jī)公關(guān)內(nèi)容進(jìn)行專項(xiàng)預(yù)案，例如公共衛(wèi)生事件、校園安全突發(fā)事件、政治因素事件、高校管理事件、學(xué)生身心干預(yù)事件等。預(yù)案的設(shè)計(jì)須由專業(yè)工作小組進(jìn)行，同時(shí)拓展高校信息溝通渠道，利用大眾媒體、新聞發(fā)布會(huì)、網(wǎng)絡(luò)自媒體、學(xué)校論壇等途徑塑造高校形象，促進(jìn)高校與社會(huì)公眾達(dá)成和諧友好關(guān)系。

作者信息：楊伯毅，山東師范大學(xué)教育學(xué)部2020級(jí)小學(xué)教育系本科生，250014.