論公益廣告助力鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)

中央在關(guān)于“三農(nóng)”工作的重要論述指導(dǎo)中，明確將鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)作為落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求之一。“鄉(xiāng)村文明話語(yǔ)擁有自己的話語(yǔ)主體、話語(yǔ)空間、話語(yǔ)方式和話語(yǔ)方法，有自己的話語(yǔ)信息生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式?！盵 1 ]公益廣告作為精神文明建設(shè)的重要傳播載體，不僅可以真實(shí)記錄當(dāng)代鄉(xiāng)村發(fā)展變遷的軌跡，還可以用嶄新的話語(yǔ)方式傳播文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)的新風(fēng)貌、新理念。本文以鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)中公益廣告的宣傳活動(dòng)為例，探討公益廣告在培育鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)過(guò)程中如何發(fā)揮傳播優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)鄉(xiāng)村治理創(chuàng)新，進(jìn)而反思鄉(xiāng)村公益廣告的社會(huì)文化內(nèi)涵。

鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)的內(nèi)涵

黨的十九大提出“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，并明確了鄉(xiāng)村振興的總要求，即產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的軟件基礎(chǔ)和靈魂所在，也是提升農(nóng)民群眾幸福感的現(xiàn)實(shí)需要[ 2 ]?！多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中強(qiáng)調(diào)“鄉(xiāng)村振興，鄉(xiāng)風(fēng)文明是保障”，還指出繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化要“堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，以傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為核心，以鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系建設(shè)為載體，培育文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興，建設(shè)鄰里守望、誠(chéng)信重禮、勤儉節(jié)約的文明鄉(xiāng)村”[ 3 ]。

現(xiàn)代社會(huì)瞬息萬(wàn)變，如何有效培育文明鄉(xiāng)風(fēng)，增強(qiáng)人民群眾在鄉(xiāng)村社會(huì)的獲得感、幸福感、安全感，為鄉(xiāng)村發(fā)展注入文化力量，是具有現(xiàn)實(shí)意義和社會(huì)價(jià)值的問(wèn)題，值得我們思考。鄉(xiāng)風(fēng)文明的本質(zhì)是精神文明建設(shè)，它包括文化、風(fēng)俗、社會(huì)道德等方面。培育文明鄉(xiāng)風(fēng)首先是思想觀念的引導(dǎo)和傳播，只有先引導(dǎo)村民轉(zhuǎn)變思想觀念，才能在行動(dòng)上推進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興工作開(kāi)展。在進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)時(shí)既要傳播鄉(xiāng)村文明發(fā)展是國(guó)家整體發(fā)展的根基的觀念，又要將國(guó)家社會(huì)主義核心價(jià)值觀普及到鄉(xiāng)村，從意識(shí)觀念上提升農(nóng)民的主人翁意識(shí)，促使其自覺(jué)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，從而提升鄉(xiāng)村文化軟實(shí)力。

公益廣告中的鄉(xiāng)村景象變遷

墻體標(biāo)語(yǔ)是鄉(xiāng)村公益廣告最為常見(jiàn)的形式。標(biāo)語(yǔ)自古以來(lái)就在社會(huì)動(dòng)員、政策宣傳等方面發(fā)揮了重要的作用。比如，計(jì)劃生育時(shí)期，農(nóng)村墻體上出現(xiàn)了“勤勞致富帶頭，計(jì)劃生育爭(zhēng)先”“人口素質(zhì)要提高，優(yōu)生優(yōu)育很重要”等廣告標(biāo)語(yǔ)，這種形式單一、表述直白的傳播方式在農(nóng)村公益廣告發(fā)展過(guò)程中存在了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。除了墻體標(biāo)語(yǔ)以外，還有民間歌謠、民間諺語(yǔ)、鄉(xiāng)村規(guī)約、春聯(lián)門(mén)畫(huà)等形式的傳播載體作為廣告?zhèn)鞑サ拿浇椤?/p>

隨著社會(huì)文明進(jìn)步、公益廣告話語(yǔ)創(chuàng)新、農(nóng)民主體意識(shí)提升和人們審美需求的轉(zhuǎn)變，公益廣告話語(yǔ)塑造的鄉(xiāng)村景象也隨之變遷，并在鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)過(guò)程中，激發(fā)鄉(xiāng)村內(nèi)生動(dòng)力，連接城鄉(xiāng)情感、信息和財(cái)富。在此過(guò)程中，公益廣告在統(tǒng)一思想、動(dòng)員社會(huì)力量、助推產(chǎn)業(yè)扶貧、構(gòu)建鄉(xiāng)風(fēng)文明等方面發(fā)揮了突出作用。這一時(shí)期，公益廣告主題包括歌頌祖國(guó)大好河山、新時(shí)代幸福觀、新時(shí)代人民美好生活、共同富裕等。廣告內(nèi)容從單一的物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展到涵蓋文化、安全、居住、環(huán)境等多方面需求的變化，從價(jià)值認(rèn)同的視角挖掘一些幫助人們降低鄉(xiāng)村生活顧慮、擺脫地域認(rèn)同困境、減少群際沖突等方面的主題和內(nèi)容。例如，“美麗中國(guó)”品牌主題公益廣告是央視制播的展現(xiàn)我國(guó)生態(tài)文明治理現(xiàn)代化的創(chuàng)新模式的典型代表作品，其中《美麗中國(guó)看湖州》《美麗中國(guó)看延慶》《在南平看見(jiàn)美麗中國(guó)》相繼播出，這些作品通過(guò)挖掘品牌的綠色發(fā)展創(chuàng)新景點(diǎn)、代表人物故事，展現(xiàn)生活在這綠水青山和具有文化底蘊(yùn)的環(huán)境下的人們的幸福感、獲得感和自豪感。

公益廣告?zhèn)鞑ブ械奈拿鬣l(xiāng)風(fēng)培育功能

2022年中央一號(hào)文件指出，扎實(shí)有序做好鄉(xiāng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村治理重點(diǎn)工作。其中，在鄉(xiāng)村治理方面提出要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)村精神文明建設(shè)有效平臺(tái)載體。公益廣告作為精神文明建設(shè)的重要傳播載體，在行為規(guī)勸、文化傳承、價(jià)值導(dǎo)向、社會(huì)動(dòng)員等方面均具有獨(dú)特的傳播力和影響力。在農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)過(guò)程中，公益廣告培育文明鄉(xiāng)風(fēng)的作用凸顯；從傳播內(nèi)容上來(lái)看，其通過(guò)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、宣傳特色產(chǎn)業(yè)、塑造綠色生態(tài)文明等來(lái)提升鄉(xiāng)風(fēng)文化的認(rèn)同感、自信心和幸福感；從傳播形式上來(lái)看，其通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+公益”、全民公益、微公益等方式，將公益廣告?zhèn)鞑ビ绊懥Ω采w到農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)、農(nóng)村生態(tài)、農(nóng)民思想和行動(dòng)之中。

新時(shí)期鄉(xiāng)村公益廣告?zhèn)鞑フ嬲谌搿叭r(nóng)”之中：一是公益廣告?zhèn)鞑ト谌朕r(nóng)業(yè)發(fā)展的方方面面，輔助農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)；二是公益廣告?zhèn)鞑ト谌朕r(nóng)村生態(tài)文明建設(shè)的諸多方面，通過(guò)形象塑造和宣傳提升鄉(xiāng)村知名度和影響力，帶動(dòng)更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展反哺農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。三是公益廣告深入農(nóng)村公民道德建設(shè)工程，挖掘豐富的道德教育資源，強(qiáng)化農(nóng)民的社會(huì)責(zé)任意識(shí)、規(guī)則意識(shí)、集體意識(shí)、主人翁意識(shí)；挖掘農(nóng)耕文化蘊(yùn)含的優(yōu)秀思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，將其融入廣告創(chuàng)作當(dāng)中，充分發(fā)揮其在凝聚人心、教化群眾、淳化民風(fēng)中的重要作用；挖掘鄉(xiāng)土文化本土的典型事跡，宣傳、引導(dǎo)社會(huì)各界人士投身鄉(xiāng)村文化建設(shè)；積極融入文明村鎮(zhèn)、星級(jí)文明戶(hù)、文明家庭等群眾性精神文明創(chuàng)建活動(dòng)，加強(qiáng)農(nóng)村科普工作，提高農(nóng)民科學(xué)文化素養(yǎng)。

弘揚(yáng)核心價(jià)值觀，涵養(yǎng)鄉(xiāng)風(fēng)文化認(rèn)同感

新時(shí)期鄉(xiāng)村公益廣告通過(guò)靈活的、創(chuàng)新的話語(yǔ)方式將文明鄉(xiāng)風(fēng)、良好家風(fēng)、淳樸民風(fēng)的主題內(nèi)容創(chuàng)作成人們喜聞樂(lè)見(jiàn)、通俗易懂的文化作品，“一方面以世代傳承的文化精神，調(diào)適社會(huì)關(guān)系，使成員休戚與共，促進(jìn)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展；另一方面在一定的思想觀念和心理定式的基礎(chǔ)上，建構(gòu)新的社會(huì)意義價(jià)值體系”[ 4 ]，以潛移默化的方式涵養(yǎng)人們的鄉(xiāng)風(fēng)文化認(rèn)同感。《我的第一書(shū)記》《無(wú)奮斗 不青春》等廣告作品通過(guò)講述駐村書(shū)記的扶貧事跡，向人們?cè)忈尣煌跣牡牧α亢陀掠趽?dān)當(dāng)?shù)膫ゴ?，鼓舞更多的有志之士投身到鄉(xiāng)村建設(shè)發(fā)展當(dāng)中。

宣傳特色文化產(chǎn)業(yè)，樹(shù)立鄉(xiāng)風(fēng)文化自信心

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)需求不斷增加，因地制宜、精準(zhǔn)施策，大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)成為鄉(xiāng)村振興的一劑良方。農(nóng)村富裕起來(lái)了，農(nóng)民的文化自信心就真正樹(shù)立起來(lái)了。信息過(guò)剩時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，再好的農(nóng)特產(chǎn)品也需要好的平臺(tái)宣傳。中央廣播電視總臺(tái)“廣告精準(zhǔn)扶貧”項(xiàng)目就是以助力地方產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展為主要訴求，通過(guò)主流媒體的塑造力和廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥?，免費(fèi)為貧困地區(qū)宣傳特色農(nóng)副產(chǎn)品，助推市場(chǎng)銷(xiāo)售，助力產(chǎn)業(yè)扶貧，解決農(nóng)民的實(shí)際需求，幫助其實(shí)現(xiàn)脫貧致富。這一項(xiàng)目通過(guò)公益廣告的傳播力量變“輸血式”扶貧為“造血式”扶貧。自2016年項(xiàng)目啟動(dòng)以來(lái)，上百部制作精良的公益廣告片帶動(dòng)了數(shù)百種農(nóng)特產(chǎn)品的銷(xiāo)售，不斷擦亮了貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的名片。湖南炎陵黃桃從“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”到成為網(wǎng)紅香餑餑；內(nèi)蒙烏蘭察布馬鈴薯從“土蛋蛋”變?yōu)椤敖鸬暗啊保唵伪q，甚至賣(mài)斷貨等。

塑造綠色生態(tài)環(huán)境，建立鄉(xiāng)風(fēng)文化幸福感

數(shù)字時(shí)代，公益廣告利用多元廣告表現(xiàn)形態(tài)、精準(zhǔn)場(chǎng)景化的信息分發(fā)模式展示綠色環(huán)保主題，讓人們更加身臨其境地感受生態(tài)環(huán)境的變化和面臨的問(wèn)題，讓人們通過(guò)互動(dòng)社交的方式展示每個(gè)人踐行的環(huán)保行動(dòng)場(chǎng)景，傳遞每個(gè)人心中的環(huán)保理念和構(gòu)建美麗世界的價(jià)值訴求。公益廣告對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的描繪，使生態(tài)型高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田的多樣化功能得以充分展示，重構(gòu)了人們對(duì)新型農(nóng)村生活、生態(tài)環(huán)境的想象空間。公益廣告?zhèn)鞑ゲ粌H助推了當(dāng)?shù)氐谝?、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，同時(shí)也增強(qiáng)了人民群眾在鄉(xiāng)村社會(huì)的獲得感、幸福感、安全感?！熬G水青山就是金山銀山”是黨的十八大以來(lái)關(guān)于生態(tài)環(huán)境提出的最生動(dòng)、形象的話語(yǔ)，是新時(shí)代可持續(xù)發(fā)展觀念的升華。其一改以往單純強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境的重要性或展示環(huán)境惡化的現(xiàn)狀的話語(yǔ)框架，把環(huán)境保護(hù)、綠色發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)聯(lián)起來(lái)，把人們對(duì)美好生活的向往與美麗生態(tài)環(huán)境關(guān)聯(lián)起來(lái)，對(duì)“保護(hù)環(huán)境就是保護(hù)生產(chǎn)力”的思想進(jìn)行了多維度闡釋?zhuān)ㄟ^(guò)理念的輸出讓人們自覺(jué)樹(shù)立人與自然和諧相處的共享共贏價(jià)值觀。

鄉(xiāng)村公益廣告的社會(huì)文化內(nèi)涵反思

隨著信息技術(shù)和傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展，當(dāng)今媒介正以更加全方位、智能化的方式建構(gòu)我們的日常生活方式和思想觀念，它影響我們看待世界的眼光、理解世界的角度和解決問(wèn)題的價(jià)值觀念，并不斷運(yùn)用新技術(shù)和新媒介訴諸社會(huì)規(guī)約和公眾，營(yíng)造當(dāng)代生活的儀式和景觀。

數(shù)字傳播時(shí)代，公益廣告話語(yǔ)正朝著“大傳播”的方向轉(zhuǎn)變，面對(duì)宏大而又嚴(yán)肅的公共議題，公益廣告以創(chuàng)新的內(nèi)容和形式獲得更加廣泛的理解、認(rèn)同和參與，是實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值認(rèn)同最直接、最有效的途徑。尤其是近幾年，黨和國(guó)家通過(guò)廣泛開(kāi)展公益廣告活動(dòng)、完善法制化建設(shè)來(lái)支持和促進(jìn)公益廣告事業(yè)的發(fā)展，更加明確了公益廣告在話語(yǔ)建構(gòu)、社會(huì)治理中的重要性。新時(shí)期，社會(huì)發(fā)展的境域轉(zhuǎn)變、精神世界的充盈需要和現(xiàn)實(shí)維度的美好向往等呼喚并推動(dòng)著公益廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)境向價(jià)值引導(dǎo)、意識(shí)形態(tài)建構(gòu)的功能轉(zhuǎn)變。

當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定文明階段，社會(huì)秩序、道德規(guī)范、法律制度基本建立，現(xiàn)代公益廣告的使命更多的是建構(gòu)一種社會(huì)文化，從更寬廣的層面影響社會(huì)發(fā)展。正如學(xué)者陳炎所說(shuō)，當(dāng)代中國(guó)的廣告文化在告別呆板平實(shí)的“化石”時(shí)代之后，就進(jìn)入了開(kāi)放、張揚(yáng)的“鑄造”時(shí)代。它不再是對(duì)時(shí)代狀況的被動(dòng)記錄，而轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)生活方式的積極“形塑”。公益廣告作為一種特殊的話語(yǔ)表現(xiàn)形式，“它通過(guò)話語(yǔ)實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中所產(chǎn)生的‘知識(shí)來(lái)傳達(dá)社會(huì)意義，建構(gòu)社會(huì)文化[ 5 ]”。而文化本質(zhì)上就是通過(guò)符號(hào)來(lái)傳達(dá)意義的人類(lèi)行為。正如媒介文化學(xué)者凱爾納所認(rèn)為的，文化的核心就是意義的創(chuàng)造、交往、理解和解釋。

公益廣告深層的傳播效果就是影響公眾的思想觀念。在新媒體環(huán)境中，公益廣告可以突破時(shí)空的限制，全面、實(shí)時(shí)地向公眾傳遞信息，作為一種精神文化傳播媒介，可以通過(guò)理性的文化符號(hào)引導(dǎo)人們相信社會(huì)規(guī)約、主流價(jià)值觀，通過(guò)傳播社會(huì)認(rèn)可的規(guī)范和價(jià)值體系，讓公眾理解并獲得社會(huì)核心價(jià)值觀念，并融入自己的信仰和行為習(xí)慣之中，從而付諸實(shí)踐。

基于媒介文化理論的視角，對(duì)公益廣告的社會(huì)文化意義生產(chǎn)機(jī)制的探索：獲知→認(rèn)識(shí)→喜愛(ài)/厭惡→觸動(dòng)→認(rèn)同/反感→效仿/改變，公益廣告通過(guò)敘事情節(jié)和文化符號(hào)的生成逐漸作用于人們的認(rèn)知層面、情感層面和意愿層面，通過(guò)誘發(fā)受眾的情感認(rèn)同，進(jìn)而改變主體的行為方式和價(jià)值觀念。從文化性和主體性的角度來(lái)看，生活對(duì)于不同的人具有不同的內(nèi)在意義和外在表征。從廣告的文化意義建構(gòu)的角度來(lái)看，公益廣告借助數(shù)字媒體技術(shù)正以更加全方位、智能化的方式構(gòu)造我們的日常生活和意識(shí)形態(tài)，塑造人們對(duì)美好生活的想象。

新時(shí)期鄉(xiāng)村公益廣告正以嶄新的話語(yǔ)方式、話語(yǔ)內(nèi)容建構(gòu)鄉(xiāng)村主體的新思想、新觀念，建立地域情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同，通過(guò)具有特殊文化意義的符號(hào)連接鄉(xiāng)村主體間的情感、意愿、觀念，以滿足人們對(duì)鄉(xiāng)村美好生活的想象，讓居民提升滿足感和幸福感，在更深層次找尋文化自信。

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