劉暢

隨著傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展與變革，社會(huì)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。有別于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下僅由媒體向人們單向傳輸信息的文化傳播模式，在新媒體環(huán)境下，公眾可對(duì)信息進(jìn)行自主選擇，包括結(jié)合自身實(shí)際需求選擇與自身興趣、偏好相符的新聞、視頻、電影等。在電影發(fā)展及電影文化傳播中，新媒體為電影產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟了新的發(fā)展道路，豐富了電影的表現(xiàn)形式，拓寬了電影文化傳播的路徑，使電影發(fā)展邁入一個(gè)全新的時(shí)代[ 1 ]?；诖?，本文將對(duì)新媒體環(huán)境下的電影文化傳播進(jìn)行探索與研究。

新媒體概述

新媒體的內(nèi)涵

就聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體含義的界定而言，新媒體指的就是網(wǎng)絡(luò)媒體。當(dāng)前較為統(tǒng)一的觀(guān)點(diǎn)是，新媒體包含網(wǎng)絡(luò)媒體，是一種相對(duì)于報(bào)紙期刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的新型媒體形態(tài)，因其是以數(shù)字形式傳播信息的媒體，所以也可稱(chēng)為數(shù)字媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的媒體，而新媒體不僅限于互聯(lián)網(wǎng)這一傳播途徑，同時(shí)還涉及手機(jī)、數(shù)字電視等終端設(shè)備。新媒體與傳統(tǒng)媒體是兩個(gè)相對(duì)概念，例如，電視相對(duì)于電影，電視即為新媒體；互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于電視，互聯(lián)網(wǎng)即為新媒體，新舊是相對(duì)的，沒(méi)有最新，只有更新。

新媒體的特征

新媒體的特征主要表現(xiàn)為下述幾點(diǎn)：一是互動(dòng)性。新媒體環(huán)境下，電影文化傳播可在媒體與媒體之間、媒體與受眾之間實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流互動(dòng)，從而調(diào)動(dòng)人們參與的積極性，使人們可以自主地通過(guò)新媒體進(jìn)行電影文化傳播。二是分眾性。與傳統(tǒng)媒體無(wú)法選擇受眾的不足相比，新媒體可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)制作用戶(hù)畫(huà)像，依據(jù)人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上留下的瀏覽痕跡向受眾推送符合其興趣偏好的信息，以此可提升電影文化傳播的精確性。三是便捷性。新媒體的便捷性特征既體現(xiàn)在移動(dòng)終端的廣泛普及方面，也就是人們可擺脫時(shí)空的限制隨時(shí)隨地接收媒體推送的信息；又體現(xiàn)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的便捷方面，即人們可通過(guò)微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與媒體的實(shí)時(shí)交互。

新媒體與現(xiàn)代電影的融合現(xiàn)狀

新媒體已成為電影宣傳的重要營(yíng)銷(xiāo)手段

現(xiàn)代電影在進(jìn)行宣傳時(shí)，通常會(huì)利用各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。比如，在電影上映前，電影的相關(guān)信息會(huì)登上微博熱搜榜，以提升新媒體用戶(hù)對(duì)電影的關(guān)注度。同時(shí)，電影發(fā)行商還會(huì)通過(guò)明星、網(wǎng)紅的宣傳推廣，將即將上映的電影推向公眾視野。另外，近年來(lái)隨著短視頻的迅猛發(fā)展，電影發(fā)行商還會(huì)利用各大短視頻平臺(tái)，在平臺(tái)上發(fā)布宣傳視頻，以此為電影創(chuàng)造極大的傳播動(dòng)力并吸引更多消費(fèi)者觀(guān)影。以電影《送你一朵小紅花》為例，作為2020年12月31日上映的電影，在其上映前幾天預(yù)售額便已破億。這一預(yù)售成績(jī)與電影發(fā)行商通過(guò)抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)宣傳密不可分。上映前，《送你一朵小紅花》在抖音平臺(tái)上的話(huà)題播放量即已超過(guò)10億次，相關(guān)的電影亮點(diǎn)片段和用戶(hù)創(chuàng)作顯著提升了電影的熱度及覆蓋面，為電影的高預(yù)售額提供了極大助力。而在電影上映后，通過(guò)抖音平臺(tái)推送的電影淚點(diǎn)、演員演技分析等短視頻，進(jìn)一步提升了平臺(tái)用戶(hù)對(duì)電影的關(guān)注度，獲得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

新媒體為電影制作提供技術(shù)支持

在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展下，電影制作領(lǐng)域掀起了一場(chǎng)新的革命。新媒體的發(fā)展應(yīng)用為電影視聽(tīng)表現(xiàn)提供了新的技術(shù)支撐，同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的支持推動(dòng)電影的視覺(jué)表達(dá)向立體化、細(xì)致化方向發(fā)展，很好地滿(mǎn)足了廣大受眾的多元需求。如近年來(lái)票房口碑雙豐收的《阿凡達(dá)》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等科幻類(lèi)、神話(huà)類(lèi)電影，其在新媒體技術(shù)支持下，通過(guò)Nuke、Maya、Houdini等三維動(dòng)畫(huà)、視覺(jué)效果軟件，生動(dòng)形象地展現(xiàn)了電影虛擬角色、虛擬場(chǎng)景，讓觀(guān)眾獲得了身臨其境的觀(guān)影感受，實(shí)現(xiàn)了新媒體技術(shù)與電影制作的有機(jī)融合。

新媒體對(duì)電影文化傳播的影響

新媒體豐富了電影的表現(xiàn)形式

自十九世紀(jì)末電影誕生以來(lái)，電影便與各種技術(shù)手段建立起緊密的聯(lián)系。不論是無(wú)聲電影還是有聲電影，黑白電影還是彩色電影，電影行業(yè)的發(fā)展變革無(wú)不伴隨媒介的發(fā)展及技術(shù)革新。電影本身即屬于一種新媒體形式，其通過(guò)鏡頭語(yǔ)言整合形成新的意象，是最基本的多媒體編輯手法及新媒體藝術(shù)語(yǔ)匯，并基于此產(chǎn)生了新媒體藝術(shù)創(chuàng)作層面的新的藝術(shù)追求及欣賞層面的新的審美情趣。隨著新媒體的不斷發(fā)展應(yīng)用，電影的表現(xiàn)形式得到了極大的豐富。新媒體在電影創(chuàng)作中的廣泛應(yīng)用使創(chuàng)作者在室內(nèi)即可拍攝出各種生動(dòng)形象的場(chǎng)景效果。比如《阿凡達(dá)》《地心引力》《流浪地球》等電影，這些電影為觀(guān)眾呈現(xiàn)的生動(dòng)形象、震撼人心的場(chǎng)景，都與新媒體技術(shù)的應(yīng)用存在著緊密聯(lián)系。新媒體極大豐富了電影的表現(xiàn)形式，但新媒體技術(shù)的推廣也給電影本體論的傳統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)帶來(lái)了一定沖擊。在電影理論家巴贊看來(lái)，電影拍攝的所有影像都應(yīng)源于客觀(guān)現(xiàn)實(shí)，在此基礎(chǔ)上，巴贊進(jìn)一步提出了真實(shí)美學(xué)理論[ 2 ]。而隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，該項(xiàng)理論受到徹底顛覆，即不進(jìn)行真實(shí)拍攝，也可制作出逼真的電影畫(huà)面，而且各種逼真的場(chǎng)景效果并不會(huì)給人帶來(lái)違和感。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)讓電影中大量過(guò)去不可能實(shí)現(xiàn)的題材及表達(dá)方式變成可能。比如，斬獲奧斯卡最佳導(dǎo)演、最佳拍攝、最佳剪輯等獎(jiǎng)項(xiàng)的《地心引力》，便利用電影制作技術(shù)實(shí)現(xiàn)了重要突破。該部電影為觀(guān)眾展現(xiàn)了深邃浩瀚的宇宙，而事實(shí)上整部影片的拍攝制作過(guò)程都是在室內(nèi)進(jìn)行的。

新媒體開(kāi)拓了電影文化的傳播路徑

傳統(tǒng)媒體在電影文化傳播中，主要局限于單一的白紙黑字宣傳形式以及缺乏主動(dòng)的口口相傳方式，新媒體的出現(xiàn)打破了這一局面，如今，微博、短視頻平臺(tái)、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都成為電影文化傳播的重要途徑。微博對(duì)電影的傳播功能通常集中于電影上映的前期和中期，在電影上映前期，電影發(fā)行商通過(guò)利用微博大V粉絲眾多的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)人們的觀(guān)影熱情；在電影上映中期，發(fā)行商則會(huì)通過(guò)截取影片中一些精彩看點(diǎn)或結(jié)合當(dāng)下人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的一些網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)等，使電影登上微博熱搜[ 3 ]。比如，電影《羞羞的鐵拳》中演員沈騰讓人捧腹大笑的臺(tái)詞：“你過(guò)來(lái)呀！”發(fā)行商借助微博平臺(tái)對(duì)此類(lèi)內(nèi)容進(jìn)行傳播，吸引觀(guān)眾，使電影傳播效果得到顯著提升。

近年來(lái)，越來(lái)越多的電影選擇利用抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。作為短視頻行業(yè)的頭部平臺(tái)，抖音匯聚了一大批高黏度用戶(hù)，其獨(dú)特的高社交屬性，可讓熱點(diǎn)話(huà)題在短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)酵升溫，獲得顯著的傳播效果。例如，2018年電影《悲傷逆流成河》上映一周前，片方與抖音平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起“為沉默發(fā)聲”公益接力活動(dòng)，短時(shí)間內(nèi)吸引眾多明星藝人參與。由電影延伸形成的話(huà)題——“校園霸凌”更在抖音平臺(tái)不斷發(fā)酵，相關(guān)短視頻播放量達(dá)到9000多萬(wàn)次，最終讓該部影片在起初不被看好的情況下，收獲了可觀(guān)的票房成績(jī)。最后，在電影下映后，騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛(ài)奇藝視頻等視頻網(wǎng)站承接電影的余熱，以“Vip付費(fèi)觀(guān)看”的形式進(jìn)一步通過(guò)影片創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，這同時(shí)也賦予了電影在網(wǎng)絡(luò)媒介中的又一次生命。

新媒體環(huán)境下電影文化傳播策略

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

從根本上說(shuō)，電影屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，與眾不同的文化創(chuàng)意是電影生存發(fā)展不可或缺的因素。長(zhǎng)期以來(lái)，提及人們喜愛(ài)的電影，首先出現(xiàn)在腦中的還是美國(guó)好萊塢大片。大熊貓是我國(guó)的國(guó)寶，但提及與大熊貓相關(guān)的電影，影迷們首先想到的便是由美國(guó)迪士尼公司制作的電影《功夫熊貓》。提及“花木蘭”，人們會(huì)想到我國(guó)古代巾幗英雄花木蘭的歷史典故，而提及電影《花木蘭》，人們首先聯(lián)想到的便是西方公主的形象。由此可見(jiàn)，中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，其中不乏可供電影工作者進(jìn)行創(chuàng)作的電影素材，因此在電影創(chuàng)作過(guò)程中，應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，而在對(duì)電影文化進(jìn)行傳播的過(guò)程中，也應(yīng)當(dāng)結(jié)合電影的實(shí)際內(nèi)容及主題進(jìn)行[ 4 ]。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展應(yīng)用，觀(guān)眾可通過(guò)多種不同途徑接收各式各樣的電影文化傳播內(nèi)容。在這個(gè)過(guò)程中，移動(dòng)終端作為人們接收信息的首選設(shè)備，不同圖文、音視頻等信息可滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求。為提升電影文化傳播效果，相關(guān)人員應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，對(duì)電影文化傳播形式、表現(xiàn)形式進(jìn)行有效創(chuàng)新，從而贏(yíng)得更高的關(guān)注度。

拓寬電影文化傳播渠道

由于傳統(tǒng)媒體的傳播渠道相對(duì)單一，電影文化的傳播效果不盡如人意。隨著新媒體的不斷發(fā)展推廣，各大新媒體平臺(tái)為電影文化傳播提供了各式各樣的渠道，電影宣傳方可借助新媒體技術(shù)進(jìn)行更為精準(zhǔn)有力的傳播。通過(guò)不斷拓寬電影文化傳播渠道，為電影文化傳播奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使更多的電影文化和電影內(nèi)容贏(yíng)得人們的關(guān)注。鑒于此，電影宣傳方可借助騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛(ài)奇藝視頻等視頻網(wǎng)站，對(duì)人們喜愛(ài)的電影進(jìn)行傳播推廣；還可依托這些平臺(tái)推進(jìn)地方影視劇作的傳播，以實(shí)現(xiàn)獨(dú)具地方特色的電影文化傳播。另外，還應(yīng)不斷拓寬電影文化傳播渠道，滿(mǎn)足人們的多樣化需求。相關(guān)部門(mén)可加大對(duì)新媒體平臺(tái)建設(shè)的投入力度，以拓寬電影文化傳播渠道，亦可開(kāi)通各類(lèi)新媒體平臺(tái)官方賬號(hào)，采集不同受眾的信息，為后續(xù)電影文化傳播提供可靠的數(shù)據(jù)支持[ 5 ]。新媒體具備信息資源豐富的特點(diǎn)，擁有碎片化的傳播方式，可以很好地迎合當(dāng)今時(shí)代人們的信息接收習(xí)慣，相關(guān)部門(mén)可特別組建新媒體宣發(fā)組，借助微博、抖音等平臺(tái)進(jìn)行推廣。比如，近年來(lái)抖音短視頻+直播成為電影文化的一種新型傳播方式，短視頻+直播的時(shí)效性、互動(dòng)性讓電影傳播更為便捷、廣泛，使電影不僅能在上映前積累熱度，還可挖掘一批年輕的、來(lái)自下沉市場(chǎng)的新用戶(hù)。

推進(jìn)電影文化傳播與新媒體運(yùn)營(yíng)理念的有機(jī)融合

新媒體環(huán)境下，為實(shí)現(xiàn)理想的電影文化傳播效果，必須要融入新媒體運(yùn)營(yíng)理念，以此提升電影文化傳播的效率及效果。在新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，相關(guān)人員應(yīng)掌握必要的大眾傳播學(xué)、人際傳播學(xué)等相關(guān)理論知識(shí)，并對(duì)當(dāng)下新媒體用戶(hù)興趣偏好進(jìn)行全面調(diào)研，如此才能更好地將新媒體運(yùn)營(yíng)理念融入電影文化傳播中。一方面，新媒體運(yùn)營(yíng)要求對(duì)用戶(hù)思維進(jìn)行深入分析，發(fā)展壯大電影的粉絲隊(duì)伍，提升觀(guān)眾觀(guān)影體驗(yàn)及效果。另一方面，新媒體運(yùn)營(yíng)還要求相關(guān)人員要具備良好的技術(shù)素養(yǎng)，能夠嫻熟利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)各類(lèi)電影數(shù)據(jù)及觀(guān)眾的相關(guān)信息等進(jìn)行全面分析，為電影傳播提供數(shù)據(jù)支持[ 6 ]。例如，可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析受眾的實(shí)際需求及觀(guān)影習(xí)慣，為觀(guān)眾精準(zhǔn)推送電影內(nèi)容，以此有效提升用戶(hù)的黏性。

近年來(lái)，深受影迷追捧的《哪吒之魔童降世》《流浪地球》等電影，即融入了新媒體運(yùn)營(yíng)理念，依托新媒體技術(shù)，利用三維動(dòng)畫(huà)軟件、視覺(jué)效果軟件等塑造了一系列虛擬人物及虛擬場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了新媒體技術(shù)與電影制作的有機(jī)融合，使廣大觀(guān)眾獲得了極佳的觀(guān)影體驗(yàn)。近年來(lái)，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，電影《長(zhǎng)津湖》憑借深重的歷史題材及成熟的技術(shù)應(yīng)用，登上了中國(guó)影史票房冠軍的寶座?；诖?，從電影產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，可通過(guò)推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下兩種傳播方式的有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)電影文化傳播的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造良好的綜合效益。

綜上，新媒體憑借其即時(shí)交互，容量龐大、不受時(shí)空束縛等優(yōu)勢(shì)特征，很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面的不足。在電影文化傳播發(fā)展中，新舊媒體交流合作，相互促進(jìn)、相互影響，為電影產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟出一條全新的發(fā)展道路。為促進(jìn)新媒體環(huán)境下電影文化傳播的順利進(jìn)行，相關(guān)人員應(yīng)加強(qiáng)研究，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從堅(jiān)持“內(nèi)容為王”、拓寬電影文化傳播渠道、推進(jìn)電影文化傳播與新媒體運(yùn)營(yíng)理念的有機(jī)融合等不同角度入手，積極促進(jìn)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

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