電影產(chǎn)業(yè)的變局
——社區(qū)電影院黃金時代的到來

韓中天

新冠肺炎疫情席卷全球，給世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域都帶來了深刻影響。各個國家為了阻止疫情蔓延，減輕疫情對本國的影響，紛紛出臺相關(guān)政策，限制人員流動，減少不必要的人員聚集。這對于高度依賴人員密集活動的電影產(chǎn)業(yè)來說打擊巨大。從電影生產(chǎn)端的劇組停擺到消費(fèi)端的影院停業(yè)，波及范圍囊括整個電影產(chǎn)業(yè)全鏈條，造成產(chǎn)業(yè)損失空前。電影工作者不得不在充滿變數(shù)的危機(jī)中尋求機(jī)遇，在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境下推動發(fā)展，形成適應(yīng)后疫情時代電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式，促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)。電影院作為電影消費(fèi)的主要場所，面向受眾的陣地窗口，是電影產(chǎn)業(yè)的重要引擎，如何讓社區(qū)電影院建設(shè)在電影產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇和發(fā)展中起到引領(lǐng)和促進(jìn)作用尤為重要。

一、社區(qū)電影院的現(xiàn)實(shí)需要

（一）傳統(tǒng)電影院經(jīng)濟(jì)效益低下

2020年，全國的電影院銀幕達(dá)到75581塊，相比2011年的9286塊同比增長了8倍。2020年，因疫情防控需要，電影院基本停擺，當(dāng)年票房僅為204.17億元，總票房比上年減少68.23%。因此本文將主要以2010-2019十年間電影院銀幕與票房之間關(guān)系進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而找出更加符合電影產(chǎn)業(yè)趨勢的發(fā)展道路。2019年全國的電影院銀幕達(dá)到69787塊，相比2010年的6256塊同比增長了近11倍。2019年的642.66億元的票房，也比2010年的101.72億元增長了近7倍。從整體上來看，電影票房的增長雖然與電影院銀幕數(shù)增長成正相關(guān)。但是，若將單銀幕所創(chuàng)造的電影票房進(jìn)行對比，可以清楚看出，電影院銀幕的大幅增長，并沒有給電影票房帶來乘數(shù)效應(yīng)，反而隨著銀幕的增加，單銀幕所創(chuàng)造的票房收入呈現(xiàn)下降趨勢。

表1 2010年—2019年電影票房、銀幕總數(shù)與單銀幕票房關(guān)系圖［1］

由此可以說明，按照現(xiàn)有模式下過多銀幕的增加并不能產(chǎn)生較好的效果。過分注重電影院地理位置，對中心商圈核心位置趨之若鶩，過分強(qiáng)調(diào)電影受眾的共性，對于一些行走不便的中老年觀眾、消費(fèi)能力不足的電影觀眾并沒有很好關(guān)照……電影院出現(xiàn)盈利能力不強(qiáng)、競爭能力偏弱等問題，尤其是在與網(wǎng)絡(luò)平臺競爭中，不斷潰敗。如何扭轉(zhuǎn)頹勢，用好電影產(chǎn)業(yè)的“二八法則”，細(xì)分觀影群體，把中老年觀眾及消費(fèi)能力偏低的電影觀眾拉回電影院，形成觀影人群中的新生力量，是挑戰(zhàn)，也是商機(jī)。

（二）社區(qū)電影院發(fā)展?jié)摿薮?/h3>

2019年，成都市通過對超5萬份消費(fèi)客群問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇商場時考慮的最主要因素已經(jīng)從2014年的“品牌號召”悄然變化為“距離吸引”，社區(qū)商業(yè)因?yàn)椤熬嚯x近”正在以高出都市核心商圈18%的比例占領(lǐng)工作日消費(fèi)時間，而這一趨勢還在逐步上漲中［2］。疫情期間，傳統(tǒng)大型零售業(yè)、娛樂休閑業(yè)都受到了嚴(yán)重影響。與遭受重創(chuàng)的中心商圈的商業(yè)相比，滿足“家門口”的社區(qū)商業(yè)顯示出了強(qiáng)大的生命力。社區(qū)電影院既是社區(qū)商業(yè)中的組成部分，又是中心商圈電影院與網(wǎng)絡(luò)電影平臺之間的重要填充，經(jīng)濟(jì)效益突出，溢出效應(yīng)明顯。

（三）社區(qū)電影院便于疫情管控

疫情防控常態(tài)化，對于位于核心商圈的電影院來說，提出了更高的要求，日均龐大的人流量，給影院經(jīng)營者也帶來了極大的壓力。而社區(qū)電影院的建設(shè)著重強(qiáng)調(diào)的就是“社區(qū)”這一概念，這意味著是一個人員流動小集合，人員構(gòu)成簡單，多以社區(qū)居民為主，疫情傳播風(fēng)險(xiǎn)大大降低，便于疫情管控。此外，因社區(qū)電影院牽涉場所面積不大，有利于消殺清潔。

二、社區(qū)電影院的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）早期中國社區(qū)影院的發(fā)展

社區(qū)電影近些年來多有發(fā)展。其實(shí)早在中國電影初期，社區(qū)電影院就已經(jīng)誕生。1908年12月22日，隨著旅滬的西班牙商人安·雷瑪斯（A.Ramos）在上海虹口地區(qū)修建起第一家正式的電影院——虹口活動影戲園，上海電影放映業(yè)步入社區(qū)式的發(fā)展模式［3］。此類社區(qū)電影放映模式，在培養(yǎng)電影觀眾方面作用巨大，讓電影這種新興事物，迅速在上海地區(qū)普及開來，推動電影消費(fèi)逐漸深入平常百姓家。同時，也使得雷瑪斯賺得盆滿缽滿。運(yùn)用這種方式，讓早期電影放映商們，迅速完成了資本積累，為形成院線壟斷，推動早期中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

（二）改革后社區(qū)電影院的探索

新中國成立后很長一段時間，電影一直是按照國家指令進(jìn)行電影生產(chǎn)和放映工作。2002年2月，電影產(chǎn)業(yè)歷史上具有標(biāo)志性意義的新《電影管理?xiàng)l例》出臺后，電影產(chǎn)業(yè)如春潮涌動，迸發(fā)出勃勃生機(jī)。由此，2002年也被稱為中國電影產(chǎn)業(yè)元年。電影產(chǎn)業(yè)興起不久，社區(qū)電影院就再次走入人們眼簾。其中今典花園數(shù)字影院作為社區(qū)影院的先驅(qū)，成立于2005年，主要依托于今典花園地產(chǎn)［4］。此后數(shù)年間，在北京、上海兩地，共成立了幾十家社區(qū)電影院。但許多社區(qū)電影院因定位不夠清晰，培養(yǎng)老年觀眾觀影習(xí)慣工作進(jìn)展緩慢，紛紛倒閉關(guān)門。

（三）各類資本試水社區(qū)電影院

2010年，國家明確提出加強(qiáng)城鎮(zhèn)數(shù)字影院建設(shè)，鼓勵各類資本投資建設(shè)商業(yè)影院和社區(qū)影院［5］。由此，社區(qū)電影院再次充滿動力的在電影放映業(yè)的奔騰大道上高速馳騁。2010年6月20日，紅旗影業(yè)和北京九州中原數(shù)字電影院線有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，著手建造“紅旗連鎖便民數(shù)字電影院”［6］。票價(jià)最低只需十五元，而且還可以使用紅旗超市的購物券抵扣票價(jià)，這些優(yōu)惠措施使得影院在開業(yè)前期，異?；鸨５虺薪?jīng)營者對電影市場并不了解，只是簡單的把院線電影轉(zhuǎn)移至了社區(qū)電影院，并沒有做觀眾的細(xì)分、影片的挑選，從而導(dǎo)致紅旗電影在巨虧之后，于2012年起陸續(xù)關(guān)停。2014年6月，國內(nèi)首家跨省社區(qū)院線——南京蘇曼社區(qū)院線經(jīng)過批準(zhǔn)獲準(zhǔn)成立。2015年，杭州江干區(qū)丁蘭街道趙家苑社區(qū)電影院正式建成（正式投入運(yùn)營時間2017年7月）。2016年4月，青島貝杉娛樂養(yǎng)老研究管理中心,獲準(zhǔn)在青島市開展社區(qū)影院放映工作，作為山東省內(nèi)首家社區(qū)公益院線，社區(qū)居民可以以10元左右價(jià)格觀看一場影片。同時每周五為社區(qū)老人免費(fèi)放電影，并允許老人家屬陪同觀看。2016年5月起，北京安樂林社區(qū)定期在社區(qū)活動室內(nèi)免費(fèi)播放電影，供社區(qū)居民觀看，效果較好。2018年9月?？阢y龍南沙社區(qū)電影院建成營業(yè)等等，全國各地陸續(xù)都開始了社區(qū)電影院的建設(shè)試點(diǎn)工作。成立較為早的大河院線、南都社區(qū)院線，這些年也摸索出一些可行的辦法，例如有效利用媒體資源，以廣告收入貼補(bǔ)放映成本，主推免費(fèi)觀影?；?qū)⑸鐓^(qū)服務(wù)中心改造成社區(qū)電影院，由政府出錢進(jìn)行投資，低票價(jià)維持運(yùn)營，以發(fā)展文化事業(yè)為目的，更注重社會效益。

三、社區(qū)電影院的運(yùn)營策略

電影作為精神消費(fèi)、娛樂消費(fèi)，并不屬于剛需范疇，不應(yīng)將電影產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇過度依賴于影迷的報(bào)復(fù)性消費(fèi)。社區(qū)電影院立足于消費(fèi)者的文化吸收、社會與消費(fèi)需求，有利于在細(xì)分觀影用戶后產(chǎn)生更大的消費(fèi)效益。但是，根據(jù)前期社區(qū)電影院的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，問題矛盾突出，只有部分以非營利為目的，更加注重社會效益的免費(fèi)觀影或超低票價(jià)的一些社區(qū)電影院得以生存。以營利為目的，更加注重經(jīng)濟(jì)效益的社區(qū)電影院，多以虧損折戟社區(qū)。如何建立現(xiàn)實(shí)可行具有可操作性的社區(qū)電影經(jīng)營策略，對社區(qū)電影院可持續(xù)發(fā)展來說至關(guān)重要。

（一）精準(zhǔn)化的影院定位

隨著住房制度改革的不斷深入，城市社區(qū)的類型由傳統(tǒng)的街坊胡同和單位群集住房社區(qū)的傳統(tǒng)社區(qū)類型發(fā)展出以商品房住宅為主導(dǎo)的新型社區(qū)結(jié)構(gòu)［7］。以商品房住宅為主導(dǎo)的社區(qū)，其內(nèi)部的住戶具有類似的薪資水平、生活品位以及社會地位。對于一些特點(diǎn)鮮明的商品房社區(qū)，其家庭構(gòu)成、住戶年齡也頗為相同或相近。

對于社區(qū)電影院來說，在制定票價(jià)時，要充分考慮本社區(qū)居民消費(fèi)能力，找出最適合社區(qū)受眾的票價(jià)水平；在細(xì)分受眾群體時，也要考慮社區(qū)居民的家庭構(gòu)成、年齡階段等；通過對票價(jià)設(shè)置、目標(biāo)受眾的詳細(xì)分析后，為社區(qū)電影院的建設(shè)成本預(yù)算及設(shè)備投入規(guī)劃提供依據(jù)。

高端商品房住宅小區(qū)配套設(shè)施完備，小區(qū)內(nèi)建有游泳館、健身房、電影院等。此類社區(qū)電影院應(yīng)該更注重裝修與服務(wù)，應(yīng)該是以微縮版CBD商圈電影院為定位開拓自身發(fā)展空間。

經(jīng)濟(jì)適用房屬政府主導(dǎo)的保障性商品住宅，其價(jià)格普遍低于市場價(jià)格，主要是面向低收入群體。其社區(qū)居民收入水平偏低，對高檔電影院的消費(fèi)需求較為低迷。此類社區(qū)應(yīng)主打簡易舒適的觀影體驗(yàn)和價(jià)格低廉的影片票價(jià)，注重社區(qū)電影院與社區(qū)服務(wù)中心部分功能相結(jié)合，形成多效利用，豐富社區(qū)電影院的收入來源，從而減輕運(yùn)營成本，促進(jìn)長期發(fā)展。

（二）精細(xì)化的受眾分析

立足本社區(qū)的居民群體特性，有針對性的迎合社區(qū)居民喜好。中心商圈的高檔電影院在區(qū)分受眾方面，只能依靠檔期來籠統(tǒng)的區(qū)分受眾，隨著科技的進(jìn)步，依靠大數(shù)據(jù)、云計(jì)算也可以清楚的劃分出受眾群體，但因其需要更加關(guān)注主流受眾，而不得不放棄一些小眾需求的觀影者。此外，如何把不同層級的受眾都拉到核心商圈電影院去觀影，其難度也偏高。

選購商品房住宅時，購買者不單單考慮價(jià)格因素，住宅周邊的交通情況、學(xué)校、醫(yī)院等配套設(shè)施的完善程度，也對購房者是否選擇購買，產(chǎn)生重要影響。因靠近學(xué)校，方便子女入學(xué)而選擇購買的住戶，家庭中一般存在適齡兒童入學(xué)需求，其家庭構(gòu)成偏向年輕化。尤其是小學(xué)附近的商品房住宅居民特點(diǎn)更加突出，夫妻雙方年齡一般在三十歲左右，其子女更加偏好動畫電影。

單位群集住房社區(qū)，一般只有單位內(nèi)部成員才允許購買。社區(qū)其行業(yè)特點(diǎn)突出，以鐵路住房為主的工人家庭社區(qū)，以高校為主的教職工家庭社區(qū)，各具特色。此類社區(qū)居民一般以中青年為主，居民之間熟悉程度高，具有更加相似的觀影習(xí)慣。

通過對社區(qū)居民年齡、家庭構(gòu)成乃至工作性質(zhì)等受眾特點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化的分析后，根據(jù)不同受眾特性，注重區(qū)分把握差異，為下一步排片提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐。

（三）差異化的排片安排

社區(qū)電影院應(yīng)該在觀影時間上更加貼合本社區(qū)人員作息時間規(guī)律，抓住社區(qū)居民的空閑時間點(diǎn)，最大限度的把居民吸引至電影院觀影。

老年居民偏多的社區(qū)電影院，應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整營業(yè)時間，取消晚間場次。同時，結(jié)合小區(qū)居民買菜、做飯，接送孫輩上學(xué)、放學(xué)時間，合理排片，并在挑選影片時，更加注重時長的選擇，類型方面也應(yīng)該以老年人喜聞樂見的題材為主。上班族為主的社區(qū)電影院，應(yīng)該在周一至周五，減少白天營業(yè)場次，主攻城市白領(lǐng)的夜間場次。在影片類型選擇上也應(yīng)該偏向城市生活題材。同時利用年輕群體熟悉網(wǎng)絡(luò)特性，積極構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺，增加用戶黏性，適當(dāng)舉辦影迷交流會，以豐富社區(qū)生活，促進(jìn)鄰里之間的溝通，構(gòu)建和諧社區(qū)。社區(qū)電影院的經(jīng)營者需要通過總結(jié)本小區(qū)居民的觀影偏好，盡可能地滿足居民需求。

現(xiàn)階段，電影市場在國慶、春節(jié)為主的國家法定假日期間火爆無比，而平時則較為冷清，觀影人數(shù)較少。社區(qū)電影院應(yīng)該進(jìn)行錯期營業(yè)。一方面避免在黃金假期與中心商圈的電影院爭奪過多的觀影人群，另一方面，也減輕社區(qū)影院在國家法定假日過高運(yùn)營成本。在產(chǎn)業(yè)生態(tài)較為良好的情況下，非黃金檔期可以讓中心商圈電影院的工作人員，下沉到社區(qū)電影院參與放映，黃金檔期則可以將社區(qū)放映人員抽調(diào)到于CBD商圈電影院參與放映，以應(yīng)對高峰時期的觀影人群，減少人力資源成本。

四、結(jié)語

中心商圈電影院數(shù)量逐漸飽和，社區(qū)電影院作為CBD電影院的補(bǔ)充，將徹底解決觀影最后一公里的問題，讓受眾在家門口就能享受到高質(zhì)量的文化生活。此外，社區(qū)電影院投入成本遠(yuǎn)低于中心商圈的高檔電影院，在經(jīng)營上也更加靈活，可操作性強(qiáng)，可以在大成本、精裝修高檔影院發(fā)展出現(xiàn)瓶頸期后，將社區(qū)影院作為電影放映行業(yè)下一步發(fā)展的重點(diǎn)。