潘高揚

摘要：隨著人們購物方式的改變，直播帶貨作為一種新的營銷方式，給出版物營銷帶來新的發(fā)展機遇。本文介紹了出版發(fā)行企業(yè)在私域流量中運營直播帶貨的背景和現(xiàn)狀，概述其優(yōu)勢和擔憂以及未來可行性的發(fā)展措施。

關鍵詞：企業(yè)直播營銷 ;私域流量 ;選擇與定位

從直播元年到全民直播時代，五年的時間讓這個行業(yè)變得逐漸成熟，越來越多的人會在網(wǎng)上購物時選擇觀看直播，圖書出版發(fā)行企業(yè)為增強顧客粘度紛紛開展自家品牌直播。隨著越來越多的行業(yè)和電商主播來分直播紅利的一杯羹，出版發(fā)行企業(yè)不免有這樣的擔憂：直播購買熱潮的保鮮期能持續(xù)多久呢？出版發(fā)行企業(yè)未來的出路又在何方。

一、出版發(fā)行企業(yè)直播營銷背景

隨著5G、人工智能和大數(shù)據(jù)等技術在出版領域的運用，一個新的數(shù)字化時代場景出現(xiàn)。淘寶、抖音、快手等直播平臺快速崛起，李佳琦、薇婭等電商主播不斷刷新成交紀錄，大量傳統(tǒng)企業(yè)和中小企業(yè)借助直播營銷的東風，實現(xiàn)營業(yè)額倍增。傳統(tǒng)出版發(fā)行企業(yè)在產(chǎn)能過剩和激烈競爭的當下，為了不在行業(yè)中落伍急需新的發(fā)展出路，而直播營銷作為富媒介的傳播方式有效地推動出版成本節(jié)約和經(jīng)營價值提升?！捌髽I(yè)直播幫助企業(yè)建立自身的私域流量池，有了公域流量，吸引了生客以后，盡可能多地將其轉(zhuǎn)化為熟客，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，這樣才能建立起企業(yè)與老客戶之間的信任關系與穩(wěn)定聯(lián)系，并促進復購和口碑傳播?！薄?】這種方式契合了出版社未來直接面對讀者的需求，打造垂直貫通式的營銷。

二、出版發(fā)行企業(yè)直播營銷的優(yōu)勢

（一）高轉(zhuǎn)化率的閉環(huán)營銷

在直播中出版方、用戶、平臺三者形成一個閉環(huán)：出版方策劃營銷活動、選擇直播平臺;用戶轉(zhuǎn)化為讀者，從出版方的直播中購買圖書;直播平臺推廣營銷欄目給用戶、聚集人氣;反過來，用戶從直播平臺獲取精確對接信息，直播平臺提供用戶數(shù)據(jù)和技術支持給出版方，出版方獲取反饋，更改策劃再次銷售圖書。用戶與出版方之間通過直播這種高維度的信息傳播方式使成交量在短期內(nèi)達到可觀局面?！坝脩敉ㄟ^手機可以在任何環(huán)境下實現(xiàn)高清直播。加上網(wǎng)絡帶來的多渠道、跨平臺、跨終端、交互體驗等優(yōu)勢，能夠輕易實現(xiàn)垂直化、細分化?！薄?】主持人王芳在抖音平臺已累計銷售圖書1.9億元，除用戶垂直精確對接外，營銷閉環(huán)的作用不可忽視。

（二）場景激發(fā)購買欲望

人、貨、場統(tǒng)一是直播的特點。通過直播，出版社直接接觸市場，打通了中間環(huán)節(jié)，營銷鏈路變短?！俺霭娣健⒆髡?、圖書、第三方、讀者等共存于文化場域，彼此間會發(fā)生關系與權(quán)力的置換，而且場域是動態(tài)演化的，為置身于其中的所有參與者提供多種可能性，隨著交互的演進會呈現(xiàn)不同的結(jié)果?！薄?】直播創(chuàng)作者用具體的聲音、形象、故事等演繹產(chǎn)品營造環(huán)境，激發(fā)用戶深層次的購買動機。志達書店的“云游出版社”活動直播間以愛書人對出版社的好奇為出發(fā)點，帶領直播用戶觀看編輯室、出版科、數(shù)字部、市場部、詞典教育編輯室的運作流程。譯文出版社副總編輯黃昱寧和社長韓衛(wèi)東又從專業(yè)角度揭秘編輯們的工作狀態(tài)，還開出“社長書單”，一個半小時點贊超7萬，展示了場景的巨大力量，也為出版社自營品牌提供一定借鑒。

（三）名人名家效應

知名作者、知名主播以及知名藝人等都可打造名人名家效應，而且這種吸引力是最大、最直觀且最有效果的。2020年1月12日，參加過《奇葩說》的著名經(jīng)濟學家薛兆豐進駐薇婭直播間，在半個小時賣出了8萬本《薛兆豐經(jīng)濟學講義》，通過邀請名人嘉賓共同直播屬于品牌營銷的一種，名人名家憑借自身知名度和粉絲黏度來獲取流量，把“跟隨者”的注意力、潛在意愿轉(zhuǎn)化為購買力，實現(xiàn)營銷變現(xiàn)。新東方創(chuàng)始人俞敏洪的“洪哥夢游記”再現(xiàn)他十天十城的行走歷程，吸引了眾多關注者，傳播了新東方的品牌文化和品牌精神，這歸根到底仍然是俞敏洪本人的影響力帶來的結(jié)果。“知名度是名人的生命，名人的知名度隨著粉絲數(shù)量的增加而增加，知名度越高其商業(yè)價值也越高?！薄?】

三、出版發(fā)行企業(yè)直播營銷的擔憂及對策

（一）直播限流——培養(yǎng)“種子選手”

限流問題普遍存在于直播行業(yè)中，各大直播平臺為了留住更多創(chuàng)作者，會選擇給予新用戶或者沒有名氣的用戶流量和推廣，大多數(shù)主播為了保留熱度，往往選擇充錢推廣，這種方式對直播行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展顯然是不利的。

出版發(fā)行企業(yè)在直播運營推廣初期時要首先考慮提升用戶的忠誠度，而不是產(chǎn)品的知名度。優(yōu)先考慮種子用戶（通過引流進入直播間的新粉絲）和老用戶，圖書產(chǎn)品在推廣運營的過程中，可以借助這些用戶的社交活動幫助企業(yè)無形向外擴散。當用戶表基數(shù)達到一定數(shù)量以后，可以結(jié)合線下活動讓企業(yè)和用戶之間距離更近，實現(xiàn)“線上+線下”的綜合營銷模式：官方牽頭組織或用戶自發(fā)線下聚會交流。組織線下活動的目的是為了和用戶一起玩，交朋友，多溝通，讓用戶可以從圖書產(chǎn)品中找到一種情感的交流和寄托。

（二）生命周期短——圖書產(chǎn)品選擇與分析定位

直播流量成本日漸走高，私域流量和公域流量的生命周期嚴重縮短。出版發(fā)行企業(yè)通過線上引流把公域流量中的一部分用戶群引到私域流量中，成為自身的沉淀流量，當他們形成忠實用戶群后，積累的忠誠度能夠持續(xù)多久？企業(yè)目前已形成的品牌影響和差異定位在未來激烈的競爭中如何一直脫穎而出？

最直接的方法便是做好內(nèi)容和產(chǎn)品選擇，打造沉淀式的影響。直播間的產(chǎn)品可分為引流產(chǎn)品、錨點產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、福利產(chǎn)品等，主打主銷產(chǎn)品一般選擇暢銷書和文教類硬性需求的圖書，福利產(chǎn)品主要是為了清理庫存，采用超低價甩賣的產(chǎn)品。將直播中的圖書產(chǎn)品定位后，按“W型上架”策略安排商品，可以吸引直播用戶的持續(xù)關注。

結(jié)語

雖有部分聲音反對，不可否認，在當下以及未來很長一段時間里，直播都是出版發(fā)行企業(yè)營銷不可避免的新態(tài)勢，它讓圖書的商品屬性變得更強，使圖書行業(yè)迎來新的發(fā)展機遇和新一輪購買潛力的爆發(fā)。無論采用哪種營銷方式，出版發(fā)行企業(yè)的目的永遠都是將更多精神財富傳達給讀者和社會。

參考文獻

[1]中國企業(yè)直播營銷場景案例研究報告，艾瑞網(wǎng)，2020年6月9日

[2]馮欣，出版業(yè)網(wǎng)絡直播營銷研究，人民郵電出版社，2018

[3]吳雯，周榮庭，出版業(yè)網(wǎng)絡直播的“場域”營銷研究，中國科學技術大學人文與社會科學學院，2017

[4]高曉雨，淺析我國網(wǎng)絡直播的傳播現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，傳播力研究，2017