拆掉“圍墻”
——記中國(guó)石化“公眾開放日”品牌活動(dòng)創(chuàng)辦十周年

□ 劉 姍 曲 藝 許帆婷

從南海之濱到西北戈壁，從了解一滴油的誕生到探秘智慧能源。中國(guó)石化用十年時(shí)間，通過“公眾開放日”品牌活動(dòng)逐步拆掉公眾與石油石化企業(yè)之間的“誤解圍墻”和“心靈隔閡”，讓工廠不再神秘，讓理解替代“恐懼”。

時(shí)間倒回2012年秋冬季節(jié)，人們對(duì)石油石化業(yè)充滿誤解，甚至把全國(guó)持續(xù)大面積霧霾天氣歸咎于石油石化工業(yè)的發(fā)展。對(duì)國(guó)計(jì)民生具有重要支撐作用的石油化工業(yè)卻處在了輿論的風(fēng)口浪尖。如何消除誤解？如何讓公眾認(rèn)識(shí)企業(yè)的真實(shí)情況？

拆掉“圍墻”，開門開放辦企業(yè)，成為中國(guó)石化的堅(jiān)定選擇。

十年來，中國(guó)石化以“探秘智慧能源”為活動(dòng)主題，陸續(xù)在全國(guó)近百座城市的100余家企業(yè)打開大門，邀請(qǐng)周邊居民、學(xué)生、政府官員、媒體記者……走進(jìn)企業(yè)、了解企業(yè)，樹立中國(guó)石化踐行生態(tài)文明、建設(shè)美麗中國(guó)、做黨和人民好企業(yè)的央企形象，成功搭建了企業(yè)與社會(huì)公眾溝通的橋梁。截至目前，已累計(jì)邀請(qǐng)20余萬公眾入廠參觀，超8000萬人次通過線上直播參與活動(dòng)，話題傳播覆蓋影響人數(shù)破億，成為國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)規(guī)模最大的公眾開放日活動(dòng)，獲得社會(huì)各方高度認(rèn)可。

2018年9月，中國(guó)石化“公眾開放日”項(xiàng)目榮獲有公關(guān)界“諾貝爾”獎(jiǎng)之稱的國(guó)際公共關(guān)系界最高獎(jiǎng)項(xiàng)——SABRE亞太區(qū)域品牌和聲譽(yù)管理杰出成就金獎(jiǎng)。2019年8月5日，獲全國(guó)企業(yè)文化優(yōu)秀成果特等獎(jiǎng)。2020年被評(píng)為生態(tài)環(huán)境部“美麗中國(guó)，我是行動(dòng)者”十佳公眾參與優(yōu)秀案例，并成為唯一獲此殊榮的中央企業(yè)。

十年探索，打造央企首個(gè)品牌活動(dòng)

2014年5月22日，勝利油田迎來了一批“特殊”的參觀者。他們帶著一絲好奇與興奮，在講解員的引導(dǎo)下第一次近距離認(rèn)識(shí)“磕頭機(jī)”，了解“勝利歷史”?；貞浧?0年前第一次舉辦“公眾開放日”，勝利油田宣傳部副部長(zhǎng)朱向前感慨萬千：“當(dāng)時(shí)大家都沒經(jīng)驗(yàn)，摸著石頭過河，沒想到竟堅(jiān)持了十年，而且活動(dòng)不知不覺間已經(jīng)常態(tài)化了。”如今的勝利油田早已形成了一套集標(biāo)準(zhǔn)化和特色化于一體的公眾參觀流程，借助進(jìn)一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)、看一次展覽、聽一次講解、做一場(chǎng)交流、拍一張合影、留一份紀(jì)念“六個(gè)一”的活動(dòng)載體，展示新時(shí)代的綠色智慧油田。

2012年中國(guó)石化在全系統(tǒng)組織開展了“開門開放辦企業(yè)”活動(dòng)。2013年7月18日，中國(guó)石化黨組下發(fā)《關(guān)于實(shí)施“開門辦企業(yè)、開放辦企業(yè)”的指導(dǎo)意見》，要求各單位邀請(qǐng)周邊居民、政府官員、媒體記者、專家學(xué)者等社會(huì)各界人士走進(jìn)企業(yè)，參觀廠區(qū)，了解企業(yè)，感受環(huán)境。

生活需要儀式感，品牌活動(dòng)亦如是。

隨著“公眾開放日”的活動(dòng)不斷深入，中國(guó)石化結(jié)合自身行業(yè)特點(diǎn)和前期調(diào)研總結(jié)，于2016年推出“公眾開放日”大型品牌活動(dòng)，確定在每年4月22日“世界地球日”之際，啟動(dòng)當(dāng)年“探秘智慧能源—中國(guó)石化公眾開放日”大型品牌活動(dòng)。

“我們對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了全方面升級(jí)優(yōu)化”，中國(guó)石化黨組宣傳部活動(dòng)負(fù)責(zé)人說，在活動(dòng)定位上，引導(dǎo)企業(yè)由“各自為戰(zhàn)”辦活動(dòng)向集團(tuán)統(tǒng)一品牌活動(dòng)轉(zhuǎn)變；在目標(biāo)受眾上，由面向當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)向面向更廣泛公眾轉(zhuǎn)變；在活動(dòng)主題上，由模糊的分散主題向集中的品牌規(guī)劃主題轉(zhuǎn)變；在活動(dòng)方式上，由宣傳貫徹式的單向宣傳向互動(dòng)式的雙向溝通轉(zhuǎn)變；在活動(dòng)組織上，由重活動(dòng)輕傳播向線上線下并重轉(zhuǎn)變。

至此，中國(guó)石化“公眾開放日”活動(dòng)基本成型。每年4月22日，分布在全國(guó)各主要城市的近百家中國(guó)石化企業(yè)，同時(shí)在分會(huì)場(chǎng)開展“公眾開放日”活動(dòng)，僅活動(dòng)當(dāng)天就可容納數(shù)千名來自各行各業(yè)的社會(huì)公眾現(xiàn)場(chǎng)參觀。公眾代表通過實(shí)地參觀走訪企業(yè)生產(chǎn)裝置、控制中心、污水處理中心，參加智慧小課堂等，全面深入了解中國(guó)石化油田、煉廠、加油站綠色生產(chǎn)全過程，了解石油石化與人們衣食住行的密切聯(lián)系。

經(jīng)過十年探索，中國(guó)石化“公眾開放日”已成為央企首個(gè)、我國(guó)工業(yè)企業(yè)中規(guī)模最大的品牌活動(dòng)，圍繞“創(chuàng)新、綠色、民生”內(nèi)涵，“公眾開放日”平臺(tái)分別設(shè)計(jì)了不同的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，形成了一套獨(dú)具特色的項(xiàng)目體系。如今，在中國(guó)石化企業(yè)里，公眾可以零距離體驗(yàn)“電子巡井”、VR體驗(yàn)“無人”倉(cāng)庫(kù)等，可以參觀煉化工廠里的“污水”養(yǎng)魚池、白鷺園……在一次次活動(dòng)中，中國(guó)石化的創(chuàng)新文化、環(huán)保文化，以及負(fù)責(zé)任的央企形象根植于更多公眾的心間。

外樹形象內(nèi)聚人心，架起企業(yè)和社會(huì)溝通的橋梁

千余只鷺鳥聚集在煉塔之間的樹林棲息繁衍，與煉塔油罐相映成趣；凈化污水排放口處，水草茵茵，白鷺在汀，從容覓食，一幅自然和諧的生動(dòng)畫卷……

十年來，這幅現(xiàn)代工業(yè)文明與生態(tài)文明和諧相處的唯美畫面已被2.3 萬余名公眾記錄下來。鎮(zhèn)海煉化精心打造的智慧小課堂、VR體驗(yàn)工廠等“十三個(gè)模塊”，已經(jīng)成為中國(guó)石化“公眾開放日”對(duì)外推介的“樣板工程”。

然而，曾幾何時(shí)，“化工”二字一度等同于“污染”，公眾因不了解而疑慮、因誤解而恐懼、因不信任而抵制，“鄰避效應(yīng)”時(shí)有發(fā)生，孕育成一次次阻礙行業(yè)發(fā)展的“頑疾”。不僅如此，由此產(chǎn)生的不良輿論困境，傷害了企業(yè)員工的自尊心和自豪感，更損害了公司品牌形象?！拔ㄓ写蛲ㄆ髽I(yè)與公眾的溝通渠道，建立一個(gè)傳播企業(yè)核心價(jià)值理念、提升企業(yè)品牌形象的平臺(tái)，才能破解圍墻內(nèi)的妖魔化和神秘化，為企業(yè)拓展生存發(fā)展空間”，如今，回憶起第一次組織“公眾開放日”活動(dòng)，面對(duì)周邊居民諷刺挖苦到如今街坊鄰居為企業(yè)豎起大拇指，鎮(zhèn)海煉化黨委宣傳部部長(zhǎng)黃仲文感慨頗多。

在2022 年中國(guó)石化集團(tuán)公司年度工作會(huì)議上，中國(guó)石化黨組書記、董事長(zhǎng)馬永生強(qiáng)調(diào)，要聚焦?fàn)I造良好環(huán)境，充分釋放“為美好生活加油”的正效應(yīng)，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)向心力、對(duì)外提升影響力，為事業(yè)發(fā)展贏得更多思想上的認(rèn)同、情感上的理解和行動(dòng)上的支持。

中國(guó)石化“公眾開放日”正是貫穿企業(yè)和社會(huì)公眾這座橋梁的紐帶。十年來，中國(guó)石化持續(xù)開門、主動(dòng)迎客、多維溝通，有效消除了公眾對(duì)石化企業(yè)的偏見和誤解。

油田企業(yè)通過活動(dòng)展示了現(xiàn)代化、智能化、數(shù)字化的“智慧油田”新形象。針對(duì)頁巖氣開發(fā)初期存在的“真假論”“污染論”“地震論”，先后邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外媒體、院士專家、地方政府、學(xué)生和村民等分50多批次實(shí)地參觀，贏得公眾理解和認(rèn)可，推動(dòng)爭(zhēng)取到當(dāng)?shù)卣闹С帧?/p>

煉化企業(yè)以“公眾開放日”為契機(jī)，著力破解PX項(xiàng)目“一鬧就?！钡睦Ь?，邀請(qǐng)社會(huì)各界走進(jìn)企業(yè)，在項(xiàng)目輿情頂峰階段產(chǎn)生了關(guān)鍵影響，促使起初反對(duì)方轉(zhuǎn)變成鼎力支持者，展示了企業(yè)致力綠色環(huán)保的成效，打消了周邊居民的顧慮，撕下輿論中“不安全、不環(huán)保、不開放”的負(fù)面標(biāo)簽。

油品銷售企業(yè)通過“公眾開放日”破除“跳槍揩油”等消費(fèi)謠言，并將加油站安全知識(shí)、油品數(shù)質(zhì)量檢驗(yàn)、消防設(shè)施展示、應(yīng)急演習(xí)等科目融入“公眾開放日”活動(dòng)，集中詮釋了中國(guó)石化“每一滴油都是承諾”的社會(huì)責(zé)任口號(hào)。

1+3+X，打造標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化并舉的項(xiàng)目體系

“這個(gè)綠色的毛絨玩具好可愛??！”在中國(guó)石化“公眾開放日”活動(dòng)上，總能聽到一聲聲稚嫩的夸贊。這個(gè)小朋友口中綠色的毛絨玩具就是中國(guó)石化“公眾開放日”虛擬形象代言人—“油迪”。綠色的“油滴”外形被賦予潔凈、環(huán)保、萌動(dòng)的特征內(nèi)涵。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，“油迪”被制作成毛絨玩具、人偶服裝、茶杯牙刷等文創(chuàng)產(chǎn)品。

“油迪”只是中國(guó)石化“公眾開放日”特色項(xiàng)目體系的一個(gè)代表。經(jīng)過多年的探索與實(shí)踐，中國(guó)石化不斷強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，完善優(yōu)化運(yùn)作機(jī)制，形成了一套可復(fù)制、可推廣、可持續(xù)的活動(dòng)模式。

考慮到企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)有所不同，為兼顧標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的需求，中國(guó)石化提出“1+3+X”品牌溝通平臺(tái)流程體系。其中1是指1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化流程；3是指上、中、下游的差異化流程；X是指特色化流程；其比例分別占60%、30%和10%。標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)中，所有舉辦開放日活動(dòng)的企業(yè)需要使用統(tǒng)一的活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)視覺、報(bào)名管理系統(tǒng)、安全管理機(jī)制、接待程序、宣傳話術(shù)等；差異化環(huán)節(jié)中，結(jié)合上中下游業(yè)務(wù)板塊特點(diǎn)，分別設(shè)定了智慧油田、智慧煉廠和智慧加油站的開放要點(diǎn)（參觀內(nèi)容）；特色化環(huán)節(jié)中，給予企業(yè)展示自身獨(dú)有特點(diǎn)的空間，如鎮(zhèn)海煉化的白鷺園、天津石化的鹿苑、江西石油的紅色主題加油站等。

2021年11月27日，中國(guó)石化“公眾開放日”活動(dòng)西北油田站邀請(qǐng)公眾代表走進(jìn)油田，近距離感受油田綠色發(fā)展和智能化建設(shè)成果。圖為參加活動(dòng)的小學(xué)生代表參觀無人機(jī)作業(yè)。西北油田 供圖

此外，統(tǒng)一設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)視覺體系、中英雙語“公眾開放日”主題曲《SINOPEC OPENDAY》，都以通俗易懂的方式向社會(huì)公眾傳達(dá)平臺(tái)理念和品牌形象。統(tǒng)一編制的《公眾開放日品牌活動(dòng)指導(dǎo)手冊(cè)》，規(guī)范了“公眾開放日”品牌溝通平臺(tái)具體操作辦法和實(shí)施細(xì)則，便于企業(yè)快速?gòu)?fù)制。完善解說員隊(duì)伍管理與建設(shè)，編制解說詞，形成標(biāo)準(zhǔn)模板，他們既是平臺(tái)的偶像、代言人和名片，也是策劃組織網(wǎng)絡(luò)直播的主力軍。

近年來，“公眾開放日”官方微信、微博等相繼上線，官方平臺(tái)整合報(bào)名集中入口，并及時(shí)推送活動(dòng)新聞信息，充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+新媒體”傳播優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)了科普知識(shí)問答、互動(dòng)游戲、意見反饋等模塊，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)性，提升平臺(tái)線上體驗(yàn)感，推動(dòng)“公眾開放日”品牌活動(dòng)傳播常態(tài)化、便捷化。

彰顯企業(yè)文化整合力，開創(chuàng)企業(yè)文化傳播新模式

從“怕人看”到“請(qǐng)人看”，逐漸成為中國(guó)石化上下共識(shí)。

近日，北京石油工作人員在大興衛(wèi)星城加油站“公眾開放日”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)向客戶代表介紹“愛跑98”高標(biāo)號(hào)綠色油品。北京石油 供圖

“中國(guó)石化‘公眾開放日’活動(dòng)開創(chuàng)了央企與社會(huì)公眾加強(qiáng)溝通的新模式、新途徑”，國(guó)務(wù)院國(guó)資委新聞中心原主任毛一翔評(píng)價(jià)。知名評(píng)論員、中國(guó)青年報(bào)編委曹林說，“它開啟了央企宣傳的新模式，是一種開放的、交互的‘活’宣傳”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過活動(dòng)對(duì)中國(guó)石化有了深入了解占到受訪者的81%，表示愿意邀請(qǐng)親朋好友參加后續(xù)活動(dòng)的占91%，愿意成為活動(dòng)傳播者的占87%。中國(guó)石化網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情占比從2012年的42.6%降至如今的5%。

開放需要勇氣，更需要底氣。

浙江石油是浙江省內(nèi)最大的成品油銷售企業(yè)，也是第一批對(duì)外開放的示范企業(yè)之一。每次“公眾開放日”前夕，浙江石油都會(huì)提前征集本地車友關(guān)心的問題，對(duì)此專門進(jìn)行“答疑解惑”，并通過活動(dòng)主動(dòng)對(duì)接消費(fèi)者需求，推介車服等增值服務(wù)。截至2021年底，浙江石油已在省內(nèi)11個(gè)地市共舉辦141場(chǎng)活動(dòng)，累計(jì)接待公眾6948人次，獲得了良好的宣傳效果和積極的社會(huì)評(píng)價(jià)。

“公眾開放日”是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的常態(tài)化“現(xiàn)場(chǎng)直播”和直接考驗(yàn)，有越來越多的企業(yè)像浙江石油一般，自我審視、直面問題，不斷提升。

伴隨活動(dòng)開展，中國(guó)石化各企業(yè)增加安全環(huán)保投入，加強(qiáng)庫(kù)站的安全環(huán)保和數(shù)質(zhì)量管理，加大“花園式工廠”建設(shè)力度，強(qiáng)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升現(xiàn)場(chǎng)管理水平，改善生產(chǎn)生活環(huán)境，營(yíng)造良好文化氛圍。活動(dòng)的開展成為企業(yè)提升內(nèi)部管理水平的有效推動(dòng)力，在公眾零距離感受中國(guó)石化精益管理文化的同時(shí)，更讓員工切身體會(huì)到活動(dòng)給企業(yè)和自身帶來的變化。

“下一步，我們將以活動(dòng)創(chuàng)辦十年為契機(jī)，持續(xù)優(yōu)化活動(dòng)流程，升級(jí)打造活動(dòng)視覺，創(chuàng)新開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，擴(kuò)大活動(dòng)高端影響力，力爭(zhēng)將中國(guó)石化“公眾開放日”打造成境內(nèi)外公共溝通的行業(yè)典范?！敝袊?guó)石化宣傳部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。