基于自我差異理論的補(bǔ)償性消費(fèi)研究述評(píng)

桑 輝，王雪杰

(上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué) 工商管理學(xué)院，上海 201620)

一、引言

消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)除了給消費(fèi)者帶來(lái)功能效用之外，還提供了心理價(jià)值。如果只用功能價(jià)值來(lái)分析消費(fèi)者行為，可能無(wú)法解釋某些復(fù)雜情況。比如，ARNDT 等人研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)缺少權(quán)利導(dǎo)致控制感不足時(shí)，人們會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的物質(zhì)主義傾向[1]，并增加奢侈品的購(gòu)買(mǎi)。奢侈品能夠象征所有者的社會(huì)地位，而地位是獲得權(quán)利感的基礎(chǔ)，所以消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品的方式彌補(bǔ)權(quán)利感的缺失[2]。因此，在研究消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)的時(shí)候，很有必要從更深層次去探索和剖析，而補(bǔ)償性消費(fèi)能夠?yàn)槿藗兲峁┥钊胙芯肯M(fèi)者心理的途徑。補(bǔ)償性消費(fèi)具有很明顯的日?；再|(zhì)，在生活中隨處可見(jiàn)。但是，目前與補(bǔ)償性消費(fèi)相關(guān)的研究尚不充分，現(xiàn)存的研究成果也相對(duì)比較分散[3]。

就補(bǔ)償性消費(fèi)的結(jié)果來(lái)看，有些補(bǔ)償性消費(fèi)相對(duì)良性，在特定情況下對(duì)身心健康有益。但在有些情況下，補(bǔ)償性消費(fèi)可能會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面結(jié)果。比如，WITKOWSKI[4]發(fā)現(xiàn)了美國(guó)槍支問(wèn)題與男性氣質(zhì)補(bǔ)償?shù)南嚓P(guān)性，人們對(duì)男性氣質(zhì)的過(guò)度補(bǔ)償性消費(fèi)可能會(huì)對(duì)公共安全、環(huán)境和社會(huì)有害。在當(dāng)代年輕群體中，“攀比消費(fèi)”“超前消費(fèi)”的例子比比皆是，由于年輕人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，不良的補(bǔ)償性消費(fèi)可能會(huì)引發(fā)嚴(yán)重的債務(wù)問(wèn)題。此外，BROUGHAM 等[5]發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)是一種在年輕人群體中很常見(jiàn)的慢性補(bǔ)償消費(fèi)，這種行為往往是習(xí)慣性且難以停止的，并導(dǎo)致各種破壞性后果，比如悔恨和經(jīng)濟(jì)困難。綜上，對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)的深入研究將有助于人們更好地理解這類(lèi)社會(huì)現(xiàn)象。

二、補(bǔ)償性消費(fèi)的概念界定

“補(bǔ)償”一詞源于心理學(xué)，它被界定為一種心理適應(yīng)過(guò)程，是指?jìng)€(gè)體為了彌補(bǔ)自身某一方面的心理劣勢(shì)而在其他領(lǐng)域不斷努力以獲得成功[6]。隨著補(bǔ)償概念的廣泛應(yīng)用，其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為領(lǐng)域也產(chǎn)生了重大影響。最早的補(bǔ)償性消費(fèi)現(xiàn)象是在20 世紀(jì)60 年代一項(xiàng)對(duì)美國(guó)低收入家庭的實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的[7]。20 世紀(jì)80 年代，GRONMO[8]66首次提出了補(bǔ)償性消費(fèi)的概念，他突破了傳統(tǒng)消費(fèi)行為理論中單純強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的功能性效用的局限，從心理需求著手，認(rèn)為補(bǔ)償性消費(fèi)是消費(fèi)者由于整體自尊或自我實(shí)現(xiàn)的缺失而做出的消費(fèi)行為，目的是彌補(bǔ)這種心理需求，并且它是經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)群體特有的消費(fèi)行為。然而，到了20 世紀(jì)90 年代，GRUNERT[9]在研究中發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)償性消費(fèi)適用于任何普通個(gè)體，而不僅僅是經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)群體。

2017 年，MANDEL 等[10]134在自我差異理論的基礎(chǔ)上，提出了補(bǔ)償性消費(fèi)模型，并將補(bǔ)償性消費(fèi)界定成人們出于抵消或減少自我差異的目的而對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的行為。從定義上看，補(bǔ)償性消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素來(lái)自于自我認(rèn)知上的不一致、不協(xié)調(diào)，也有學(xué)者認(rèn)為，這種自我認(rèn)知的不一致、不協(xié)調(diào)所引發(fā)的負(fù)面情緒也能夠引發(fā)補(bǔ)償性消費(fèi)。例如，MANDEL 等[10]137發(fā)現(xiàn)，自我差異所產(chǎn)生的羞愧、內(nèi)疚和尷尬等具體情緒可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者采取補(bǔ)償性的應(yīng)對(duì)策略。ARNOW 等人[11]在對(duì)肥胖者進(jìn)行研究時(shí)也支持了這一觀點(diǎn)，他們發(fā)現(xiàn)肥胖者暴飲暴食的行為主要是由緊張、沮喪以及生氣等負(fù)面情緒所促成的，暴飲暴食成為肥胖者緩解負(fù)面情緒的替代性手段。

綜上，本文基于MANDEL 等人的研究，將補(bǔ)償性消費(fèi)定義為消費(fèi)者為了緩解自我差異或者自我差異下的負(fù)面情緒而進(jìn)行的消費(fèi)行為（見(jiàn)圖1），即消費(fèi)者將消費(fèi)作為補(bǔ)償自我差異或者自我差異下負(fù)面情緒的一種替代手段。

圖1 補(bǔ)償性消費(fèi)的界定

三、補(bǔ)償性消費(fèi)的識(shí)別特征

補(bǔ)償性消費(fèi)從表面上看是一種消費(fèi)行為，但是從消費(fèi)動(dòng)機(jī)上看，它并不符合傳統(tǒng)消費(fèi)決策理論的解釋。根據(jù)傳統(tǒng)消費(fèi)決策理論，人們做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)首先要經(jīng)歷需求的確認(rèn)，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的第一階段——問(wèn)題認(rèn)知，它是指消費(fèi)者的理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)之間的差距達(dá)到一定程度并激發(fā)消費(fèi)者對(duì)此消費(fèi)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)[12]。比如，當(dāng)消費(fèi)者的手機(jī)壞了，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)是否擁有手機(jī)的生活狀況有一個(gè)認(rèn)識(shí)，當(dāng)這兩種狀況之間存在差距并且差距對(duì)消費(fèi)者很重要時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新手機(jī)的需求就會(huì)得到確認(rèn)。其次，消費(fèi)者在問(wèn)題認(rèn)知與需求確認(rèn)后形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（見(jiàn)圖2），進(jìn)而經(jīng)歷信息搜集、評(píng)價(jià)與選擇、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后等階段。

圖2 傳統(tǒng)消費(fèi)決策理論下購(gòu)買(mǎi)的形成

換言之，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到這是一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的問(wèn)題時(shí)，就會(huì)通過(guò)某些可能的消費(fèi)行為，比如去購(gòu)買(mǎi)一部新手機(jī)，或者去尋找維修商維修手機(jī)以此來(lái)減少理想與現(xiàn)實(shí)兩種生活狀態(tài)之間的差異，最終使這一問(wèn)題得到解決。在傳統(tǒng)消費(fèi)決策理論下，人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是源于真實(shí)的消費(fèi)需求。

然而，補(bǔ)償性消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并非來(lái)自消費(fèi)問(wèn)題的認(rèn)知，而是由消費(fèi)者的自我認(rèn)知不一致或者其所引發(fā)的負(fù)面情緒所驅(qū)動(dòng)的。在補(bǔ)償性消費(fèi)中，消費(fèi)者并沒(méi)有意識(shí)到他們的真正需要，他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品也無(wú)法直接解決問(wèn)題。比如，承擔(dān)考研壓力的學(xué)生可能會(huì)通過(guò)吃甜點(diǎn)的方式緩解壓抑的情緒，在這種情況下吃甜點(diǎn)并不是消除壓力的直接方式，壓力問(wèn)題也沒(méi)有被真正解決。相反，吃甜點(diǎn)可能導(dǎo)致的發(fā)胖會(huì)帶來(lái)更多的壓力。當(dāng)消費(fèi)者試圖通過(guò)消費(fèi)行為去解決非消費(fèi)領(lǐng)域的問(wèn)題時(shí)，其結(jié)果往往會(huì)失敗，并且可能會(huì)產(chǎn)生更加嚴(yán)重的負(fù)面結(jié)果。

學(xué)者GRONMO[8]69曾對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)的形成機(jī)制進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，他認(rèn)為在補(bǔ)償性消費(fèi)中，人會(huì)有未被滿(mǎn)足的需要，但這些需要并非來(lái)自于真正的消費(fèi)問(wèn)題，而是由自我概念缺失所引發(fā)的。雖然人們會(huì)通過(guò)消費(fèi)行為去彌補(bǔ)這些缺失，但是無(wú)法從根源上直接解決問(wèn)題。由此可見(jiàn)，在補(bǔ)償性消費(fèi)中，人們把非消費(fèi)領(lǐng)域的問(wèn)題識(shí)別成了消費(fèi)問(wèn)題，進(jìn)而形成非真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（見(jiàn)圖3），并驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的產(chǎn)生，但消費(fèi)行為并不能幫助他們滿(mǎn)足真正的需要。當(dāng)這些需要未得到真正滿(mǎn)足時(shí)，消費(fèi)者可能開(kāi)始新一輪的補(bǔ)償性消費(fèi)，從而陷入不良循環(huán)。

圖3 補(bǔ)償性消費(fèi)下購(gòu)買(mǎi)的形成

現(xiàn)通過(guò)以下兩個(gè)例子解釋傳統(tǒng)消費(fèi)和補(bǔ)償性消費(fèi)的區(qū)別：

傳統(tǒng)消費(fèi)舉例：小麗下班后肚子有些餓（需求確認(rèn)），她搜尋周?chē)l(fā)現(xiàn)了一家甜品店，于是她走進(jìn)去買(mǎi)了一份自己喜歡的甜品，吃完后饑餓感得到緩解（需求得到解決），就高高興興回家了（不會(huì)引發(fā)循環(huán)）。

補(bǔ)償性消費(fèi)舉例：小紅因?yàn)橥庑尾粔蜢n麗，深陷于自卑之中，她想要擺脫自卑帶來(lái)的負(fù)面情緒（真實(shí)需要），于是選擇吃甜品（非真實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)），吃完甜品后負(fù)面情緒沒(méi)有得到明顯緩解（真實(shí)需要未得到解決），反而陷入了高熱量攝取的內(nèi)疚之中（可能引發(fā)補(bǔ)償循環(huán)）。

四、基于自我差異理論的補(bǔ)償性消費(fèi)模型

為了確定自我差異如何作用于消費(fèi)行為，MANDEL 等[10]135在自我差異理論的基礎(chǔ)上提出了補(bǔ)償性消費(fèi)模型，該模型的構(gòu)建邏輯是自我差異能夠產(chǎn)生令人厭惡的負(fù)面結(jié)果，這些負(fù)面結(jié)果驅(qū)動(dòng)人們采取特定的消費(fèi)行為應(yīng)對(duì)自我差異。

（一）自我差異理論

補(bǔ)償性消費(fèi)模型中的核心理論是自我差異理論，其是由學(xué)者HIGGINS[13]提出的。HIGGINS 認(rèn)為，自我差異是一個(gè)人目前對(duì)自己的看法和其希望他人如何看待自己之間的不一致，這種不一致會(huì)對(duì)自我產(chǎn)生威脅，從而造成個(gè)人想要尋求方法解決心理不適。自我差異理論假設(shè)了兩個(gè)認(rèn)知維度：自我領(lǐng)域和自我立場(chǎng)。其中，自我領(lǐng)域分為三類(lèi)：實(shí)際、應(yīng)該、理想；自我立場(chǎng)分為兩類(lèi)：自己和他人。

自我差異理論將自我領(lǐng)域與自我立場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，從而形成六種類(lèi)型的自我表征：實(shí)際/自己、實(shí)際/他人、理想/自己、理想/他人、應(yīng)當(dāng)/自己、應(yīng)當(dāng)/他人。其中理想/自己和應(yīng)當(dāng)/自己稱(chēng)之為自我導(dǎo)向。自我差異是指實(shí)際自我與自我導(dǎo)向之間的差異。由于過(guò)去研究者很少關(guān)注實(shí)際/他人這一類(lèi)型的自我表征[14]，因此自我差異理論主要關(guān)注以下四種更具有研究意義的差異組合，同時(shí)指出這四種類(lèi)型的差異分別會(huì)引發(fā)不同類(lèi)型的情緒，進(jìn)而讓人感到不適，如表1 所示：

表1 不同自我差異類(lèi)型及所引發(fā)的情緒

（二）基于自我差異理論的補(bǔ)償性消費(fèi)模型

MANDEL 等人采納了自我差異理論中“差異能夠產(chǎn)生不適”的觀點(diǎn)，聚焦于理想自我與現(xiàn)實(shí)自我之間的差異，從而提出補(bǔ)償性消費(fèi)模型。該模型認(rèn)為，自我差異能夠引發(fā)情感、生理、認(rèn)知上的后果。其中，情感后果、生理后果能夠與一些消極情緒相聯(lián)系，如失望、不滿(mǎn)、悲痛等，進(jìn)而引發(fā)降低差異的動(dòng)機(jī)；認(rèn)知后果并不一定與負(fù)面情緒相聯(lián)系，人們可能只是純粹地認(rèn)為應(yīng)該要采取行動(dòng)降低差異。

此外，模型綜合了以往補(bǔ)償性消費(fèi)的研究成果，將差異的來(lái)源歸納為群體排斥、智力、個(gè)人自由、權(quán)利、社交排斥以及系統(tǒng)威脅。這些不同來(lái)源的自我差異通過(guò)產(chǎn)生不適進(jìn)而激發(fā)人們采取消費(fèi)行為以減輕自我差異。MANDEL 等人[10]137指出，消費(fèi)者在應(yīng)對(duì)自我差異時(shí)主要采取以下五種策略，分別是直接解決（direct resolution）、符號(hào)自我完成（symbolic self-completion）、分離(dissociation)、逃避（escapism）和流體補(bǔ)償（fluid compensation）。

比如，因?yàn)轶w重而受到外貌威脅的人會(huì)去健身房（直接解決）；沒(méi)有頭銜的教授會(huì)在個(gè)人主頁(yè)上展示更多的學(xué)術(shù)成果（符號(hào)自我完成）；性別認(rèn)同出現(xiàn)差異的低自尊女性更傾向于選擇中性雜志（分離）；逃避現(xiàn)實(shí)的人可能會(huì)看電影或“狂看”電視劇，以避免自我關(guān)注（逃避）；女性可以通過(guò)肯定自己最重要的特征來(lái)減輕數(shù)學(xué)成績(jī)差對(duì)她們的負(fù)面影響（流體補(bǔ)償）。在補(bǔ)償性消費(fèi)模型中，消費(fèi)者為應(yīng)對(duì)差異所采取不同的策略會(huì)獲得不同的結(jié)果。直接解決是從源頭上解決自我差異，這種策略能夠降低或者解決差異；分離與逃避策略的作用機(jī)理相似，都是降低了自我差異的顯著性；流體補(bǔ)償是通過(guò)強(qiáng)化與自我差異不同領(lǐng)域的認(rèn)同來(lái)應(yīng)對(duì)自我差異，它讓人們?cè)谧晕业钠渌矫嬲业揭饬x，其結(jié)果是降低了自我差異的重要性，具體如圖4 所示。這五種策略都可以有效地幫助人們緩解自我差異帶來(lái)的消極結(jié)果。

圖4 基于自我差異理論的補(bǔ)償性消費(fèi)模型

五、常見(jiàn)的補(bǔ)償性消費(fèi)行為

就補(bǔ)償性消費(fèi)行為的常見(jiàn)類(lèi)型，KOLES 等人[15]認(rèn)為，成癮性消費(fèi)、強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)、自我饋贈(zèng)、炫耀性消費(fèi)等更多體現(xiàn)了人們對(duì)于心理需求的滿(mǎn)足，消費(fèi)過(guò)程中并非關(guān)注產(chǎn)品本身，因而能夠被認(rèn)定為補(bǔ)償性消費(fèi)。接下來(lái)依次介紹這幾種具體的補(bǔ)償性消費(fèi)行為。

（一）成癮性消費(fèi)

ELLIOTT[16]認(rèn)為成癮性消費(fèi)（addictive consumption）是一種習(xí)慣性的行為模式，通常被認(rèn)為是一種強(qiáng)烈的行為沖動(dòng)，其與個(gè)人的控制力不足有關(guān)，它是由最初的正常購(gòu)物行為逐漸演變成病態(tài)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，比如飲酒、上網(wǎng)等。壓力、焦慮、抑郁等負(fù)面情緒是成癮性消費(fèi)的常見(jiàn)驅(qū)動(dòng)因素，成癮性消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)物行為來(lái)補(bǔ)償他們的負(fù)面情緒。

（二）強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)

O’GUINN 和 FABER[17]將強(qiáng)迫性消費(fèi)（compulsive buying）定義為不可控地想要獲取、使用或體驗(yàn)?zāi)撤N感覺(jué)、物質(zhì)或活動(dòng)的行為反應(yīng)。它是一種慢性補(bǔ)償消費(fèi)，主要由反復(fù)出現(xiàn)的焦慮、長(zhǎng)期的不愉快所驅(qū)動(dòng)。具有強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的消費(fèi)者，其共性之一就是他們都有著較低水平的自尊，但是關(guān)于究竟是強(qiáng)迫性消費(fèi)導(dǎo)致了低自尊還是低自尊引發(fā)了強(qiáng)迫性消費(fèi)的問(wèn)題還不明確。雖然強(qiáng)迫性購(gòu)買(mǎi)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一些即時(shí)好處（如購(gòu)買(mǎi)后的情緒修復(fù)），但是如果任由其長(zhǎng)期發(fā)展下去，則會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面影響（比如，他們?cè)谙拗谱约旱馁?gòu)買(mǎi)行為上可能會(huì)變得更加不可控制）。

（三）沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)

沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)（impulse buying）是屬于比較溫和的補(bǔ)償性消費(fèi)行為，它被SHARMA 等[18]定義為突然的、享樂(lè)式的復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為。沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)者具有尋求刺激、易受外界影響，傾向于快速?zèng)Q策等特征。另外，研究表明，女性明顯比男性有著更高的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)傾向。相比其他補(bǔ)償性消費(fèi)行為，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)具有更低的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，不容易使人陷入債務(wù)之中。

（四）自我饋贈(zèng)

自我饋贈(zèng)（self-gifting）是一種治療型的補(bǔ)償性消費(fèi)形式，MICK 和DEMOSS[19]將其定義為通過(guò)預(yù)先考慮的和高度情景化的特殊放縱來(lái)進(jìn)行個(gè)人象征性的自我交流。自我饋贈(zèng)能夠保護(hù)或者治療自尊（self-esteem），比如一個(gè)辭掉豐厚薪水、富有挑戰(zhàn)性工作的全職太太可能會(huì)去一個(gè)昂貴的美發(fā)沙龍燙發(fā)以此增強(qiáng)自信；自我饋贈(zèng)也能夠發(fā)展和維持自我概念（self-concept），比如，一個(gè)愛(ài)好歷史的人可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)古董，一個(gè)移民后裔會(huì)購(gòu)買(mǎi)國(guó)家紀(jì)念品。

（五）炫耀性消費(fèi)

AMALDOSS 和JAIN 認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)（conspicuous consumption）是指消費(fèi)者有意購(gòu)買(mǎi)、擁有和使用象征性的、可見(jiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)充滿(mǎn)了稀缺經(jīng)濟(jì)和文化資本，其動(dòng)機(jī)是向他人傳達(dá)獨(dú)特的自我形象[20]。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)炫耀性產(chǎn)品時(shí)并非關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際用途，而是產(chǎn)品背后所代表的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。炫耀性產(chǎn)品看起來(lái)像是消費(fèi)者為直接使用而購(gòu)買(mǎi)的，但實(shí)際上只是消費(fèi)者用來(lái)展示財(cái)富和購(gòu)買(mǎi)力的一種手段。對(duì)于純粹的炫耀性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們所獲得的產(chǎn)品滿(mǎn)足感主要來(lái)自于他人對(duì)其所展示財(cái)富的反應(yīng)，而并非產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值。炫耀性消費(fèi)與其他幾種補(bǔ)償性消費(fèi)行為相比，產(chǎn)生的后果相對(duì)良性，但其關(guān)注產(chǎn)品象征意義的本質(zhì)造成了資源浪費(fèi)。

六、未來(lái)研究方向

鑒于補(bǔ)償性消費(fèi)對(duì)于理解“非理性消費(fèi)”的重要意義，未來(lái)研究可以嘗試從以下幾個(gè)方面進(jìn)行深入探討。

第一，基于自我差異理論探討不同類(lèi)型的差異對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)的影響。HIGGINS 的自我差異理論區(qū)分了四種類(lèi)型的差異，并指出了不同差異對(duì)人們產(chǎn)生不同的影響。如前文所述，MANDEL 等人提出的補(bǔ)償性消費(fèi)模型更加側(cè)重于解釋理想與現(xiàn)實(shí)自我之間的差異對(duì)消費(fèi)行為的影響。筆者在多個(gè)深度訪(fǎng)談中發(fā)現(xiàn)，實(shí)際與應(yīng)當(dāng)自我之間的差異所引發(fā)的補(bǔ)償性消費(fèi)明顯不同于實(shí)際與理想自我之間差異下的補(bǔ)償性消費(fèi)。這一點(diǎn)在男性身上表現(xiàn)得更為明顯，對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，社會(huì)家庭角色所賦予的責(zé)任感、使命感使實(shí)際與應(yīng)當(dāng)自我之間的差異對(duì)他們來(lái)說(shuō)更加重要，所產(chǎn)生的負(fù)面影響也更加嚴(yán)重。因而其他類(lèi)型的自我差異可以成為未來(lái)研究的方向之一。

第二，進(jìn)一步探討人們?cè)谑裁辞闆r下會(huì)進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)。過(guò)去研究表明，自我接納（selfacceptance）、自我肯定（self-affirmation）在補(bǔ)償性消費(fèi)中扮演著重要角色。KIM 和GAL 的研究發(fā)現(xiàn)自我接納高的人更傾向于用直接解決的方式應(yīng)對(duì)差異，而自我接納程度低的人則傾向于采取補(bǔ)償性消費(fèi)應(yīng)對(duì)差異，自我肯定不同于自我接納，它是有條件地建立在被肯定屬性的基礎(chǔ)之上，在特定情境下能夠減少人們進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)的行為傾向[21]。由此可見(jiàn)，人格特征會(huì)調(diào)節(jié)自我差異對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)的影響。那么，除了自我接納和自我肯定之外，是否還存在著其他因素影響了人們對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)的策略選擇？比如，在面臨差異時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于差異解決可能性的判斷發(fā)揮了怎樣的作用？這些都是未來(lái)值得進(jìn)一步探索的問(wèn)題。

第三，將補(bǔ)償性消費(fèi)的研究擴(kuò)展到更廣泛的領(lǐng)域上。WOODRUFFE[22]的研究發(fā)現(xiàn)，生活狀態(tài)發(fā)生變化與補(bǔ)償性消費(fèi)存在著明顯的相關(guān)性，經(jīng)歷重大生活變化事件的人更容易觸發(fā)補(bǔ)償性消費(fèi)。例如，工作發(fā)生變動(dòng)的一家之主也許會(huì)培養(yǎng)一個(gè)新愛(ài)好，剛剛離婚的人可能想要去學(xué)習(xí)瑜伽。當(dāng)生活狀態(tài)發(fā)生變化時(shí)，人們會(huì)用消費(fèi)行為幫助他們適應(yīng)“新角色”。但是關(guān)于生活狀態(tài)的變化為什么會(huì)以及如何引發(fā)補(bǔ)償性消費(fèi)的研究卻很少見(jiàn)，這也成為未來(lái)補(bǔ)償性消費(fèi)研究的新視角。