文｜馬曉蕾

出版產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著共同的文化基因，有著不同的輸出形式，圖書周邊的文創(chuàng)產(chǎn)品作為圖書產(chǎn)品的延伸，有著市場需求方面的天然優(yōu)勢。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家和地區(qū)發(fā)展勢頭最強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)之一，被公認(rèn)為21 世紀(jì)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”、市場“藍(lán)?！保彩切碌慕?jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2005—2018 年，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值年均增長18.9%，遠(yuǎn)高于同期GDP 年均增速。2019 年，全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入達(dá)到8.66 萬億元，是2004 年的十余倍，包括文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的新興文化業(yè)態(tài)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不斷提升?！皩徝朗较M(fèi)” “探索式消費(fèi)”成為年青一代消費(fèi)主旋律，其中95 后網(wǎng)生一代、二次元用戶開始引領(lǐng)文創(chuàng)消費(fèi)新潮流。從細(xì)分行業(yè)來看，2019 年創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)收入增長11.3%，是文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)9 個(gè)行業(yè)中增速最快的板塊之一。文化新業(yè)態(tài)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，包括數(shù)字出版、數(shù)字內(nèi)容服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂平臺等在內(nèi)的文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16 個(gè)行業(yè)小類實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.99 萬億元，比上年增長21.2%，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)日益明顯。

2019 年，整個(gè)美術(shù)類圖書銷售碼洋37.1 億元（開卷數(shù)據(jù)），較2018 年下降5 個(gè)百分點(diǎn)，2020 年受疫情影響更出現(xiàn)負(fù)增長。且圖書乃微利行業(yè)，藝術(shù)類出版物的受眾范圍尤其小，屬于縫隙市場，投資又較大，比如畫冊等大型出版物的印制出版動輒耗費(fèi)數(shù)十萬，庫存和計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備金壓力都較一般書更大。對于美術(shù)出版社來說，藝術(shù)類圖書和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不是一個(gè)量級的市場，文創(chuàng)產(chǎn)品相較于圖書更能滿足大眾的審美需求，將生活和審美銜接起來，既有實(shí)用價(jià)值，在利潤率上也有更大的空間，可以使我們從縫隙市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)至更廣闊的大眾市場。

文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者畫像

文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者具有怎樣的個(gè)體特征和需求特征呢？

文創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者大多是年輕人，主要分布在90 后、00 后、10 后的年齡階段，這類用戶對于文化創(chuàng)意類產(chǎn)品的接受度較高，文化精神消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，愿意嘗試新潮、個(gè)性化的文創(chuàng)產(chǎn)品。在消費(fèi)者的性別方面，文創(chuàng)產(chǎn)品的女性消費(fèi)者多于男性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者是推動文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的主要群體。女性消費(fèi)者在選購文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)更容易受到情感因素、外形因素的影響，而男性消費(fèi)者主要側(cè)重于產(chǎn)品的實(shí)用性（游戲相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品則是男性消費(fèi)者多于女性，他們對價(jià)格高昂的游戲和漫畫手辦接受度更高）。

就文創(chuàng)產(chǎn)品本身而言，消費(fèi)者更希望得到實(shí)用性和藝術(shù)性兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的核心主要是文化內(nèi)涵和情感因素，輔以外形、顏色、款式、材質(zhì)等因素。近年來，文創(chuàng)產(chǎn)品的需求整體呈現(xiàn)出多元化、內(nèi)容化、個(gè)性化的特征，文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)者愿意為獨(dú)特的產(chǎn)品、高創(chuàng)意的產(chǎn)品、濃厚文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品、能滿足他們精神需求的產(chǎn)品埋單。這也是文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于日常生活便利品的重要特征。

成功的文創(chuàng)產(chǎn)品往往都有一個(gè)特點(diǎn)就是粉絲眾多。無論是文創(chuàng)IP 的粉絲，還是開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的企業(yè)的粉絲，都比較容易為文創(chuàng)產(chǎn)品埋單，且對質(zhì)量等相對比較寬容。除此之外，還有很多因素影響消費(fèi)者購買文創(chuàng)產(chǎn)品。

第一，消費(fèi)者容易受到社交媒體的影響?？赡芤粋€(gè)廣告、一個(gè)視頻或者一張圖片都可以激起消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買需求，沖動性消費(fèi)比較多。

第二，在信息搜尋的過程中，消費(fèi)者依賴于互聯(lián)網(wǎng)評論較多，依賴口頭評論較少，主要從微博官方號、微信文章、大眾點(diǎn)評甚至地圖 App 的評價(jià)與評分獲取文創(chuàng)店鋪信息。

第三，在選擇評估的過程中，消費(fèi)者受到情感因素的影響較多，易依靠直覺和沖動購買，受購買情境的影響很大，如店內(nèi)顧客擁擠程度、陪同購買人的意見等。

第四，在購買決策過程中，突發(fā)事件能激起購買決策，如某明星在最近的視頻中剛好推薦過此產(chǎn)品，或此產(chǎn)品的某種元素正是時(shí)下流行元素等。

第五，就購后行為來講，如果獲得良好的購買體驗(yàn)，消費(fèi)者十分樂意進(jìn)行社交網(wǎng)絡(luò)的分享，進(jìn)行口碑營銷。反之，消費(fèi)者則將通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)品及品牌的負(fù)面體驗(yàn)感受。

文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道

以山東美術(shù)出版社圍繞精品圖書《孔府珍藏》開發(fā)的“孔府文創(chuàng)”系列產(chǎn)品的市場營銷為例，為了拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售渠道，美術(shù)出版社可以打出線上銷售、線下體驗(yàn)、授權(quán)分銷和大客戶集采等一系列組合拳。

在線上銷售渠道中，傳統(tǒng)電商仍占據(jù)重要分量。比如，山東美術(shù)出版社的“孔府文創(chuàng)”產(chǎn)品的大量設(shè)計(jì)靈感與素材來自《孔府珍藏》一書，因此，采取和圖書銷售渠道相結(jié)合的方式，將文創(chuàng)產(chǎn)品與圖書搭配在天貓、淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺銷售。

此外，新媒體的興起還拓展了不少新興渠道，帶來了新的銷售途徑。比如“電商+小程序”，通過多端口為平臺引流，可以作為傳統(tǒng)電商的補(bǔ)充渠道；“電商+短視頻”，如抖音購物車、快手小店等，觀看短視頻時(shí)可以隨時(shí)點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)到購物界面；“電商+直播”，如淘寶、京東、快手等平臺都提供了更多渠道進(jìn)行宣傳，也為我們與平臺主播合作推廣產(chǎn)品提供便利。

在線下體驗(yàn)方面，一是建立形象體驗(yàn)店，促進(jìn)“孔府”品牌文化的傳播與影響力。通過對故宮內(nèi)八家文創(chuàng)店鋪的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)超過七成的消費(fèi)者認(rèn)為購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是受故宮氛圍的影響。在沉浸式體驗(yàn)場景中，進(jìn)行產(chǎn)品營銷、軟植入、多個(gè)體驗(yàn)板塊的電子播放宣傳，可以潛移默化地影響顧客，通過直觀體驗(yàn)來強(qiáng)化品牌黏合度。我們在曲阜三孔和相關(guān)機(jī)構(gòu)建立了體驗(yàn)店，引導(dǎo)顧客與產(chǎn)品之間產(chǎn)生情感共鳴，滿足對高品質(zhì)生活的精神需求，讓顧客獲得商品本身價(jià)值以外的心理舒適感與情緒滿足感，同時(shí)增強(qiáng)其對產(chǎn)品性能、質(zhì)量的認(rèn)知，提升品牌認(rèn)可度和美譽(yù)度。

二是入駐書店和商城，完善“孔府珍藏”品牌的整體形象。除了在新華書店和知名民營書店設(shè)置文創(chuàng)銷售專區(qū)外，進(jìn)駐大型商場有利于提升品牌認(rèn)知度、完善品牌整體形象?！翱赘洳亍毕盗形膭?chuàng)中的部分高端設(shè)計(jì)產(chǎn)品，本身出眾的設(shè)計(jì)和品質(zhì)，足以滿足具備一定品位的目標(biāo)顧客需求。

三是細(xì)分渠道下沉市場?！翱赘洳亍毕盗形膭?chuàng)可以在很多細(xì)分渠道銷售，如潮流百貨店、考學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、餐飲機(jī)構(gòu)等。最受矚目的新興細(xì)分渠道潮流百貨店，如名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩等，都可以作為分銷商選擇入駐。

為了更快地打開市場，在進(jìn)行線上線下銷售的同時(shí)，還可以通過建設(shè)二渠道進(jìn)行授權(quán)銷售，即利用其他商家的供貨網(wǎng)絡(luò)來銷售產(chǎn)品。通過授權(quán)銷售，將出版社的文創(chuàng)產(chǎn)品從出版營銷的鏈條擴(kuò)展至旅游紀(jì)念品、工藝品、禮品的銷售網(wǎng)絡(luò)中，獲取更多的市場資源。

除了零售渠道外，大客戶集采也是十分重要的銷售渠道。故宮出版社開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品成功實(shí)踐了跨行業(yè)整合，如與金融行業(yè)合作建立了大客戶模式，為民生、建設(shè)銀行和保險(xiǎn)公司等定制文創(chuàng)產(chǎn)品。這一模式值得借鑒，金融行業(yè)充裕的客戶和資金，為文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售提供了保障。同時(shí)，故宮文創(chuàng)有針對性地面向中聯(lián)、外交部門的定制和采購實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)利益和口碑的雙贏?！翱赘膭?chuàng)”可以立足省內(nèi)，利用政府資源和外宣窗口進(jìn)行推廣，適合作為政府領(lǐng)導(dǎo)出訪、外事活動的外宣品和贈送貴賓的禮品以及用于各委辦、區(qū)縣對外交往和各涉外大型活動的贈送及銷售。

總之，出版產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有著共同的文化基因，有著不同的輸出形式，圖書周邊的文創(chuàng)產(chǎn)品作為圖書產(chǎn)品的延伸，有著市場需求方面的天然優(yōu)勢。打通線上與線下的商業(yè)鏈條，是對“出版+”的實(shí)際踐行，將會煥發(fā)較大的市場需求，未來可期?！?/p>