黃艷玲

在平面廣告設計過程中，不同類型的元素和符號的融入應用是提升設計感、滿足受眾的審美需求以及達到廣告宣傳效果的重要途徑。抽象符號以其獨特的造型特征能體現(xiàn)出廣告設計的個性化特點，從實際應用的角度上來說，需要設計人員結(jié)合廣告設計的要點提出科學的抽象符號融合應用策略。

一、抽象符號的內(nèi)涵闡釋

（一）基本概念

1894年索緒爾在《普通語言學教程》中首次提出了符號的概念。符號是用來代表或指稱其他事物的象征物，具有指代性特點，既可以表示實際存在的具體事物，也可以表示抽象概念。簡言之，符號是所有能表達思想或概念的物質(zhì)存在。綜合現(xiàn)有研究，符號的發(fā)展大致經(jīng)歷了動作語言、話語、圖畫文字、象形文字、拼音文字、電子媒介的過程。最初的動作語言可追溯到約300多萬年前，是原始人類在適應環(huán)境變化，維持自身和種族生存、延續(xù)過程中形成的，用于表示其生存環(huán)境中的特定現(xiàn)象、信息，以便于成員間進行判斷并作出適當反應。從符號的來源進行追溯可知，符號的產(chǎn)生與人們的生產(chǎn)勞動有密不可分的關(guān)系。這種表達形式的出現(xiàn)主要起到為人們的認知和事物辨別提供便利的作用，講求將具體的事物形象化，通過簡便化的處理達到提示性作用［1］。抽象符號是符號類型中重要的組成部分，在實際應用中可根據(jù)不同形象的表示要求，選取不同的素材和表現(xiàn)形式進行呈現(xiàn)。平面廣告區(qū)別于三維空間的立體廣告形式，是在二維媒體上，通過視覺元素的組合，向目標受眾進行商品、品牌、促銷活動信息傳遞的廣告形式。平面廣告設計作為一種追求設計概念的獨特性和設計效果的美觀性與個性化特征的設計方式，與抽象符號的組織應用特征具有一定的相似性，這也是兩者可進行融合應用的前提和基礎(chǔ)。抽象符號之所以具備較高的應用價值，也與其在實際應用中能夠做到獨立性和創(chuàng)新性有直接的關(guān)系。

（二）典型代表

從我國歷史發(fā)展這一宏觀角度看，雖然平面廣告設計是現(xiàn)代社會生產(chǎn)發(fā)展的產(chǎn)物，但具有傳統(tǒng)文化特色的抽象化符號有著悠久的發(fā)展歷史。從積極的角度來說，這意味著在現(xiàn)代平面廣告的設計工作中，抽象符號的客觀資源是非常豐富的。具體來說，抽象符號的典型代表包括了刻在石頭或者陶器等生活用品上的抽象符號和紋樣、具有抽象性的文字字體和繪畫創(chuàng)作作品等。例如，半坡遺址出土的陶器上印制著不同類型的抽象符號、我國最為原始的文字甲骨文以及繪畫作品創(chuàng)作中的典型代表——寫意派創(chuàng)作方式，都是以抽象符號為應用對象的代表性文化和具體物件［2］，如圖1。

圖1 中國古代抽象符號作品

二、抽象符號在平面廣告設計中的應用元素分析

（一）基于平面廣告設計的形狀元素分析

由具體到形狀的構(gòu)成要素可知，一個形成了具體形狀的抽象符號，需要依托點、線、面三種要素達到符號的實際呈現(xiàn)效果。當抽象符號通過獨立應用或者不同符號元素的組合形成了一個整體的或者獨立的形狀輪廓，就同步實現(xiàn)了基于形狀所表達的基本含義和精神內(nèi)涵的傳達。這種依托視覺效果中的形狀構(gòu)建傳達其背后的內(nèi)涵和意義的方法較之直接通過文字表述進行廣告宣傳更加具有巧妙性和靈活性，對于受眾群體的吸引力也更大。從實際應用的專業(yè)性和規(guī)范性角度上分析，依托不同類型的形狀形成的抽象符號在應用時需要考慮不同類型形狀給人的不同視覺感受差異，結(jié)合廣告宣傳的實際需求選擇適當?shù)男螤钸M行應用。例如，簡單的幾何圖形的應用能夠在視覺上給人以簡潔明快的感受，而無規(guī)則的多形狀排列或不規(guī)則的單一形狀的應用則會給人一種自然豐盈或者富有生命動態(tài)的感受［3］。因此，在平面廣告設計的實際應用中，需要結(jié)合設計需求選擇不同的形狀元素進行合理應用。

（二）基于平面廣告設計的色彩元素分析

色彩是提升抽象符號應用效果生動性的關(guān)鍵性要素。不同的色調(diào)在廣告設計中的應用不僅能夠更加鮮明地體現(xiàn)出設計的主題，也有利于營造較為強烈的視覺對比效果。包含在抽象符號中的色彩要素主要是通過對不同類型抽象符號的色彩填充形成一定的對比度，提升廣告設計的立體感和生動性。色彩在抽象符號中的應用需要注意的要點在于：若為獨立應用的符號，則應當針對符號的形態(tài)特征和設計主題選擇適當?shù)膯我簧驶蛘哒慕徊嫔蔬M行應用；若為疊加使用的不同符號，則應當重視從整體上觀察不同色彩的融合應用方法，力求營造出鮮明而豐富的色彩呈現(xiàn)效果。

（三）基于平面廣告設計的肌理元素分析

肌理元素在廣告設計中的應用對于提升廣告設計效果的立體感以及廣告設計形式的新穎性有重要的作用。肌理視覺感受的創(chuàng)造可通過紋理層次的控制、不同材質(zhì)的合理選擇應用以及對色彩明暗度的結(jié)合應用達到具有肌理感的廣告設計效果。從抽象符號的角度入手進行分析，其中的肌理元素在表現(xiàn)形式上主要是通過不同的密集性線條或者整體的造型輪廓形成一種宏觀觀察上具有抽象特點的符號形狀效果。整體的肌理呈現(xiàn)效果是通過與常規(guī)的圖形或者色彩形成對比后顯示出肌理的質(zhì)感。因此，基于特殊符號形式的肌理設計元素的應用能夠促使廣告設計畫面效果在生動性和真實性上得到切實提升。

三、抽象符號在平面廣告設計中的具體應用

（一）通過抽象符號的應用凸顯設計效果的個性化特征

個性化特征的體現(xiàn)是平面廣告設計追求的一項重要指標。抽象符號的應用能夠滿足提升設計效果個性化程度的要求。要想達到突出個性化特征的設計效果，對于色彩、形狀等元素的應用就應當重視融合性。不同元素在平面廣告設計中的融合應用是提升設計效果立體感和視覺信息元素豐富性的有效途徑。例如，在色彩元素的應用中，可將視覺吸引力較大或者說色彩飽和度較高的色彩類型應用在廣告設計的主色調(diào)中，從而激發(fā)消費者對于產(chǎn)品的購買欲望，達到廣告設計的效果。而若是色彩選用上選擇了鮮明性較強的色彩類型或者融入多種不同類型的鮮明色彩，設計者就需要同步在廣告主體形象的造型設計上更貼切地遵循抽象性要求。通過抽象的符號性元素的融入使得整個廣告設計的效果更具有動態(tài)性和吸引力［4］。例如，可口可樂公司的平面廣告設計中，將可樂瓶作為了廣告設計的主體，在可樂瓶主體的背景設計中融入不同類型的點、線元素，形成抽象性較強的背景設計效果，達到利用背景設計提高設計構(gòu)圖美感的效果。另外，在可樂瓶主體的設計中也獨具匠心，達到了即使在黑暗中，僅憑手的觸感也能輕松分辨的效果?？煽诳蓸返牟Ａ坎捎昧说湫偷臄M人形設計，瓶身模仿女性身體的曲線與比例，給人一種甜美、柔和的感受。這種基于可樂瓶基礎(chǔ)造型、通過融入抽象符號豐富設計效果的設計方式，是對設計亮點的充分挖掘，能夠達到使消費者眼前一亮、優(yōu)化廣告宣傳效果的目的。如圖2所示。

圖2 可口可樂廣告設計

（二）通過抽象符號的應用宣傳民族傳統(tǒng)文化

抽象符號的應用在傳統(tǒng)民族文化宣傳方面的作用發(fā)揮需要設計人員對具備傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的抽象符號形式和其具體內(nèi)涵進行全方位地了解，找到廣告宣傳的產(chǎn)品與具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的抽象符號的內(nèi)在聯(lián)系。具體到平面廣告設計工作的開展上，一些針對傳統(tǒng)文化中的文字或繪畫進行宣傳的平面廣告，可通過選取這類抽象符號作為宣傳設計素材。例如，一些包含甲骨文或象形字原形的漢字文化宣傳的平面廣告（海報）設計，就可以將相應的抽象文字符號融入到海報設計中。為了體現(xiàn)出民族文化的氣息，設計人員在相應的平面廣告設計中還可以通過色彩和肌理的聯(lián)合應用，將抽象的文字符號通過借鑒中國山水畫的走筆形式和水墨色彩效果進行呈現(xiàn)，從而提升廣告宣傳的文化氣息，達到宣傳推廣民族文化的效果。如圖3所示。這種具有民族文化特色的設計效果的應用應在具體設計工作中不斷積累總結(jié)，形成具有中國民族特色的設計素材庫，從而與西方文化背景下的設計風格形成對比，凸顯我國的文化特色，這也是開展文化自信建設工作的有效途徑。

圖3 基于傳統(tǒng)文化的廣告設計案例

（三）通過抽象符號的應用營造優(yōu)美的意境

相對于直觀上的造型設計效果，抽象符號應用于平面廣告設計可以滿足更高層次的設計效果要求。廣告設計的意境營造效果也是設計師設計水平和對廣告設計主題要求理解能力的體現(xiàn)。為了營造符合廣告設計主題的氛圍，設計人員首先需要對設計主體所處的環(huán)境和具體的廣告設計理念進行深入地了解和分析，隨后再選取適當?shù)某橄蠓査夭模ㄟ^創(chuàng)新設計手法的運用對其整體造型進行創(chuàng)新性變更，以便符合具體的廣告設計風格和理念要求。從本質(zhì)上來講，這是通過廣告設計作品傳達設計者精神和思想內(nèi)涵的過程。例如，在表現(xiàn)圓融、柔和之美的廣告設計主題背景下，八卦圖或者線條感較強的動態(tài)飄帶與流蘇類的設計符號元素就屬于比較常見的應用元素。另外，為了給受眾帶來更加自然圓潤的視覺感受，部分基于山水主題的平面廣告設計還可以直接借鑒我國山水畫的意境營造手法，通過整體性的山水抽象符號應用營造出山水景色交相輝映的意境與氛圍，在充分突出設計主題的前提下實現(xiàn)更高層次的氛圍營造目標。如圖4所示。

圖4 營造優(yōu)美的意境的廣告設計案例

在我國平面廣告設計工作中，抽象符號與廣告設計的融合應用是充分挖掘抽象符號在平面廣告設計中的應用價值的過程。設計人員應當在具體的設計實踐中明確不同類型抽象符號的應用元素特征，找到其與平面廣告設計融合應用的切入點，力求在追求靈活創(chuàng)新的總體目標下，通過抽象元素符號的融合應用為廣告設計效果的創(chuàng)新和優(yōu)化提供動力。