餐飲品牌如何逆勢(shì)而為

李光斗

新冠肺炎疫情反復(fù)、房租高企與用工難三重壓力疊加，同時(shí)在需求收縮、供給沖擊與預(yù)期減弱的大背景下，中國(guó)餐飲業(yè)和很多其他行業(yè)一樣正迎來(lái)艱難時(shí)刻。

許多大的餐飲品牌2021年和2020年相比，利潤(rùn)明顯下滑;2022年比2021年的預(yù)期可能更難。隨著疫情的斷斷續(xù)續(xù)和反反復(fù)復(fù)，復(fù)工容易維持難，房租正常了，減免減少了，防疫成本不能減，工資恢復(fù)滿額發(fā)，辛苦一年下來(lái)，2021年的利潤(rùn)收入反而不如2020年。

餐飲業(yè)永遠(yuǎn)都是黃金產(chǎn)業(yè)

中國(guó)餐飲行業(yè)目前面臨的困難重重，但人是鐵飯是鋼，一頓不吃餓得慌。餐飲永遠(yuǎn)是人最大的剛需，中國(guó)餐飲行業(yè)已成為支柱性的市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模從2014年的2.9萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2019年的4.7萬(wàn)億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.1%，疫情之后，行業(yè)將恢復(fù)生機(jī)，樂(lè)觀預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到6.6萬(wàn)億元。新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)、新品牌、新傳播，所有企業(yè)都面臨著如何重構(gòu)、如何進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的問(wèn)題。我們應(yīng)該如何迎接這樣的艱難時(shí)代？如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？只要把握住消費(fèi)者的痛點(diǎn)就是行業(yè)的新機(jī)會(huì)。高頻、剛需、海量，餐飲完全符合“高剛?！边@三個(gè)字，有的東西一個(gè)月會(huì)買一次，有的一年買一次，有的是一生買一次，但唯有餐飲，一日三餐少一頓都不行。那么如何在“高剛?！敝邪l(fā)現(xiàn)新商機(jī)？消費(fèi)者沒(méi)有滿足的需求，就是餐飲行業(yè)的機(jī)會(huì)。中國(guó)許多餐飲品牌都在積極探索半成品食物、預(yù)制菜品、主食廚房等細(xì)分領(lǐng)域，逐漸向餐飲新零售方向發(fā)展和突破。

正餐還是快餐：吃飽與吃好并不矛盾

中國(guó)餐飲行業(yè)未來(lái)的兩大主力趨勢(shì)就是高端化和大眾化的相得益彰，這兩個(gè)趨勢(shì)在任何時(shí)候都是餐飲發(fā)展的兩個(gè)指歸。從高端化來(lái)說(shuō)，疫情促使大家更關(guān)注健康，“關(guān)愛自己、關(guān)愛身體、每天吃好飯”成了新的追求，所以餐飲的品質(zhì)會(huì)更趨向健康和高端。從大眾化來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)餐飲的大眾化和便捷化提出了新的需求，車要加油，人要吃飯，要能夠隨時(shí)、隨地、安全地解決吃飯問(wèn)題，同時(shí)還要兼具選擇的廣泛性，兩方面都不可偏廢。

對(duì)于中國(guó)餐飲行業(yè)中眾多的地域性品牌，雖然在當(dāng)?shù)乜梢宰龅叫「患窗玻俏覀円伎家粋€(gè)問(wèn)題：要不要走向全國(guó)？如何走向全國(guó)？如果已具備了走向全國(guó)的戰(zhàn)略意愿與能力，首先必須確立走向全國(guó)的模式定位，是以一個(gè)中餐店的方式，還是以一個(gè)快餐店的方式。

如果定位于一家綜合的中餐店，在全國(guó)推廣，單純地讓消費(fèi)者吃飽則會(huì)遇到障礙。我們都知道在餐廳里一般主食是放在最后上的，如果我請(qǐng)客光吃特色名吃就顯得這頓飯有些單調(diào)。各地名小吃如果做全國(guó)性的門店，我們一定要把它快餐化，但快餐化的形式其實(shí)是做一個(gè)餐品組合，并影響到業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的方方面面。為什么麥當(dāng)勞豎著排隊(duì)，星巴克橫著排隊(duì)？因?yàn)樗鼈兊牟惋嫸ㄎ皇遣灰粯拥模湲?dāng)勞扎扎實(shí)實(shí)定位是一個(gè)快餐，所以它讓你豎著排隊(duì)是為了給你壓力，快速點(diǎn)餐，快速結(jié)賬，快速吃完走人，提高翻臺(tái)率。但是星巴克呢，它希望消費(fèi)者排隊(duì)的時(shí)候多瀏覽一會(huì)兒，看看星巴克有什么新產(chǎn)品，不僅僅是喝一杯咖啡，更希望消費(fèi)者購(gòu)買它的餐點(diǎn)甚至咖啡杯。餐飲的定位不一樣，環(huán)境的安排自然也就不一樣。

嘗鮮偏好為中國(guó)餐飲業(yè)創(chuàng)造無(wú)限可能

雖然我國(guó)菜系眾多，地域差異明顯造成了中國(guó)餐飲行業(yè)豐富度高，但集中度低仍是行業(yè)發(fā)展的瓶頸，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)餐廳仍占據(jù)主導(dǎo)地位，相比發(fā)達(dá)國(guó)家的餐飲行業(yè)，集中度連鎖化仍非常低。中國(guó)的許多餐飲店其實(shí)是規(guī)模很小的夫妻店，老公老婆再加個(gè)親戚傭工就能開飯館。十幾平方米一個(gè)小店，就能賣包子，賣什么吃的都有可能維持生存。但是這類生意一旦停下來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多小店都扛不住了，能夠生存下來(lái)的是更大更強(qiáng)的連鎖企業(yè)、頭部企業(yè)。所以地域名小吃在拓展全國(guó)市場(chǎng)時(shí)必須突破心智認(rèn)知的局限，克服“誰(shuí)不說(shuō)俺家鄉(xiāng)好”的固有認(rèn)知。每個(gè)人都對(duì)自己家鄉(xiāng)的小吃有口味依賴，無(wú)論在心理上還是在味蕾的反應(yīng)上，這是有科學(xué)根據(jù)的。人的味蕾是有記憶的，你小時(shí)候吃過(guò)什么，過(guò)去講鄉(xiāng)音未改，其實(shí)胃的記憶是人的記憶里最深刻的。所以可以看到，如果是外國(guó)人，他對(duì)漢堡、對(duì)比薩的記憶非常深刻，走到哪兒他都要吃。南方人也有南方人的味覺(jué)記憶，每個(gè)人都有獨(dú)特的家鄉(xiāng)情結(jié)和味覺(jué)記憶。

中國(guó)的餐飲市場(chǎng)是一個(gè)無(wú)限廣闊的大賽道。任何一個(gè)單一的產(chǎn)品都可以走向全國(guó)，只要能夠在消費(fèi)者心智里占有一定位置，就都具備走向全國(guó)的條件。這個(gè)菜品是不是只有當(dāng)?shù)厝藧鄢裕科渌胤降娜瞬粣鄢?，在中?guó)是不存在的。因?yàn)橹袊?guó)人喜歡嘗鮮，只要菜品做得好，地方名小吃也都具備走向全國(guó)的條件，哪怕你賣碗刀削面，賣個(gè)肉夾饃，賣籠燒麥，甚至賣煲仔飯，也都是能夠走向全國(guó)的，只不過(guò)可能區(qū)域重點(diǎn)不同。地域性品牌首先應(yīng)在大本營(yíng)根據(jù)地做好可以在全國(guó)推廣的試驗(yàn)門店，把它變成一種商業(yè)模式。

餐飲的本質(zhì)是好吃：用供應(yīng)鏈保證口味的一致

餐飲的核心是什么？革命不是請(qǐng)客吃飯，但干任何工作都要吃飯。中國(guó)悠久的飲食文化奠定了中國(guó)餐飲行業(yè)穩(wěn)固的基石，使其在多次面對(duì)外來(lái)餐飲沖擊的時(shí)候能夠立于不敗之地。所以，餐飲企業(yè)的破局之道最終還是需要回歸本質(zhì)。餐飲解決的是三個(gè)問(wèn)題：第一是請(qǐng)客問(wèn)題，就是為了面子;第二是干革命要吃飯（工作餐）問(wèn)題，人是鐵飯是鋼，一頓不吃餓得慌，吃飯是剛性需求，每個(gè)人都離不開;第三是宴請(qǐng)問(wèn)題，宴請(qǐng)就要環(huán)境好，無(wú)論是商務(wù)宴請(qǐng)，還是家庭、朋友聚會(huì)。餐飲的本質(zhì)是什么？勾魂湯、美味菜。好喝的湯配上美味的菜，這是顧客的本質(zhì)需求。當(dāng)然還有吃飯的環(huán)境，成本很高，如看得見海的海灘餐廳，價(jià)錢就立馬高十倍。未來(lái)全產(chǎn)業(yè)鏈和數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為餐飲行業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)。

作為一個(gè)信奉“民以食為天”的民族，消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的要求是“食不厭精，膾不厭細(xì)”，地域性餐飲品牌要想走向全國(guó)，就要解決餐飲最核心的口味問(wèn)題——標(biāo)準(zhǔn)化的好吃?，F(xiàn)在餐飲的競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，保證所有的門店味道一樣、品質(zhì)一樣，供應(yīng)鏈能力的構(gòu)建，決定餐飲品牌能走多遠(yuǎn)，做多大。

讓食客沉浸在餐飲品牌的創(chuàng)新與年輕化中

創(chuàng)新永遠(yuǎn)都是一個(gè)行業(yè)最強(qiáng)勁的動(dòng)力源泉，新餐飲形勢(shì)的變化主要就得益于行業(yè)的創(chuàng)新與品牌的年輕化。因?yàn)樾碌闹髁髂贻p消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變，現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者坐到你桌子面前，從點(diǎn)完菜到最后結(jié)賬走人，可以全程不跟人說(shuō)一句話，但你的門店有什么瑕疵，哪個(gè)菜受歡迎，他們甚至比你還清楚。數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是開個(gè)外賣那么簡(jiǎn)單，而是產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型、組織的轉(zhuǎn)型，乃至傳播引流的轉(zhuǎn)型。對(duì)吃客來(lái)說(shuō)找好館子是痛點(diǎn)，點(diǎn)菜是痛點(diǎn)，結(jié)賬也是痛點(diǎn)……建立新消費(fèi)場(chǎng)景，用數(shù)據(jù)賦能，利用私域流量和消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)系。所有這些變化，都是餐飲創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。比如，通過(guò)科技賦能來(lái)降低勞動(dòng)成本;通過(guò)價(jià)值賦能讓大家覺(jué)得物超所值;通過(guò)時(shí)尚賦能讓餐飲接軌潮流;不僅是吃一個(gè)菜，還可以拍照發(fā)朋友圈;通過(guò)社交賦能讓餐飲場(chǎng)景感更強(qiáng)，不僅是簡(jiǎn)單的吃餐飯，而是跟誰(shuí)在哪里吃;等等。所以，賦能應(yīng)該是全方位的。傳統(tǒng)的餐飲品牌，只要找到適合自己的賦能點(diǎn)，就能改變?cè)瓉?lái)傳統(tǒng)餐飲發(fā)展的路徑，就有機(jī)會(huì)探索出新的發(fā)展路徑。

同時(shí)，許多年輕人不再把一起聚餐高談闊論當(dāng)成主要的社交方式?，F(xiàn)在人們吃飯往往同時(shí)做其他事，過(guò)去講究“食不語(yǔ)寢不言”，現(xiàn)在如果說(shuō)請(qǐng)朋友“專注”吃飯，大概會(huì)得罪很多人。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在有的餐廳菜做得很好，但消費(fèi)者滿意度不高，背后的真實(shí)原因卻是Wi-Fi信號(hào)不夠好。未來(lái)最寶貴的不是注意力，而是專注，能不能讓消費(fèi)者保持專注將是新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，餐飲行業(yè)也要面對(duì)這種變化。

沒(méi)有一個(gè)冬天不會(huì)過(guò)去，沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì)到來(lái)。冬天是積蓄能量的季節(jié)，疫情反復(fù)與經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候更應(yīng)該把握住品牌創(chuàng)新與提升的機(jī)會(huì)。