張建國，王莉麗

(1.湖州師范學(xué)院 經(jīng)濟管理學(xué)院，浙江 湖州 313000； 2.浙江農(nóng)林大學(xué) 風(fēng)景園林與建筑學(xué)院、旅游與健康學(xué)院，浙江 臨安 311300)

森林旅游已成為我國民眾，特別是城鎮(zhèn)居民常態(tài)化的生活方式和消費行為.公眾的出游動機和對森林旅游產(chǎn)品的偏好呈現(xiàn)多樣化，熱衷于山地運動、森林養(yǎng)生的群體快速壯大[1-2].森林是森林旅游消費活動的發(fā)生空間，森林生態(tài)系統(tǒng)形成的宜人景觀、清新空氣和靜謐空間，是人們回歸自然和感受自然的最佳載體.因此，森林旅游受到許多游客的青睞[3-4].游客對森林旅游的反饋是滿意度，滿意度表達了游客對森林旅游的口碑、忠誠度和重訪率[5].在通常情況下，滿意度表達的是游客在進行森林旅游活動前后對森林旅游產(chǎn)品期望的一致/不一致[6]，其最常用的評價模型是期望-不一致模型[7-8].而在森林旅游活動中，游客須為其參與觀光、休閑、文娛、探險、教育、康養(yǎng)等活動支付費用[9-10].本文主要分析杭州城市居民對森林旅游的支付意愿及其影響因素，從而為森林旅游的產(chǎn)品開發(fā)和景區(qū)運營管理提供良好的參考建議.

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)調(diào)研范圍以杭州市城區(qū)為主，調(diào)查對象為城市居民，問卷于2020年1-12月在杭州市城區(qū)市民中心、圖書館等公共場所發(fā)放，共發(fā)放問卷320份，回收問卷303份，其中有效問卷為284份，問卷有效率為93.7%.

1.2 研究方法

根據(jù)因變量是不等差多分類變量的屬性，選擇SPSS22.0中的多元Logistic回歸分析方法，分析杭州城市居民森林旅游的支付意愿及其影響因素[4，8，10].以杭州城市居民愿意為森林旅游支付的年消費水平、月消費水平為因變量，以城市居民的人口統(tǒng)計學(xué)特征、居民對森林旅游的重視程度、開展森林旅游活動的頻率與交通可達性等為自變量，依據(jù)因變量是不等差多分類變量的屬性，建立多元Logistic回歸模型，分析年消費水平、月消費水平與人口統(tǒng)計學(xué)特征、居民對森林旅游的重視程度、開展森林旅游活動的頻率與交通可達性之間的顯著性關(guān)系，以探索杭州城市居民森林旅游的支付意愿及其影響因素.

2 結(jié)果分析

2.1 調(diào)查對象的基本特征

在回收的有效調(diào)查問卷中，近80%的居民居住在城市中心及次中心地區(qū)，少部分居民居住在城市郊區(qū)，具體見表1.調(diào)查對象以女性居多，年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主，學(xué)歷整體水平較高，已婚人士居多，大多從事行政及事業(yè)單位和企業(yè)單位職業(yè)，月收入水平集中在4 000～8 000元.

表1 調(diào)查對象的基本特征分析

2.2 杭州城市居民參與森林旅游的行為特征

問卷調(diào)查結(jié)果(表2)表明：90.5%的杭州城市居民參與過森林旅游活動，其中經(jīng)常參與的城市居民占比為44.4%，沒有參與過森林旅游活動的居民僅為9.5%；杭州城市居民最能接受到達森林旅游目的地的時間為1～2 h，其次為2～3 h，占比為23.9%，1 h內(nèi)的占比為19.7%，最不能接受的時間為3 h以上，占比為10.6%；認為森林旅游重要及非常重要的城市居民占比為45.8%，認為比較重要的占比為31.3%，認為不重要及非常不重要的占比為22.9%；出于休閑放松、風(fēng)光游覽與運動健身等旅游動機的杭州城市居民最多，其占比分別為74.3%、67.6%和48.2%，出于文化體驗、結(jié)交朋友、探險獵奇、科學(xué)研究等旅游動機的杭州城市居民較少，其中占比最低的為科學(xué)研究，僅為7.7%；杭州城市居民參與森林旅游活動排名靠前的分別為森林徒步登山等業(yè)余運動(60.6%)、觀賞森林生態(tài)景觀(57.0%)、品嘗森林美食(53.2%)、到森林山區(qū)避暑(45.8%)，排名較后的分別為購買鄉(xiāng)村綠色農(nóng)副產(chǎn)品(31.7%)、森林音樂會/露營(28.5%)、森林山地馬拉松等專業(yè)運動(15.8%)、自然教育科普學(xué)習(xí)(15.1%)、宗教朝拜活動(3.9%).由此可見，觀光、休閑、健身是大多數(shù)杭州城市居民選擇森林旅游的旅游動機，觀賞森林景觀、登山徒步、品嘗美食、避暑是杭州城市居民最想?yún)⑴c的旅游活動.參與過森林旅游的杭州城市居民認為，森林旅游在生活中起著重要的作用，其最能接受到達旅游目的地的時間為1～2 h，其次為2～3 h.

2.3 杭州城市居民森林旅游消費支付意愿

在森林旅游支付費用意愿方面，杭州城市居民的月支付意愿從高到低排序依次為：101～200元、501～1 000元、401～500元、201～300元/1 000元以上、51～100元、301～400元和1～50元；年支付費用意愿從高到低排序依次為：500～1 000元、1 001～2 000元、500元以下、2 001～3 000元、3 001～4 000元、5 001～8 000元、4 001～5 000元、8 000元以上，集中在3 000元及以下.杭州城市居民在餐飲住宿和旅游交通方面的支付意愿最高，其次是娛樂項目、森林資源保護、運動健身項目、門票、文化體驗項目，在完善服務(wù)設(shè)施方面的支付意愿最低.具體見表3.

表2 杭州城市居民參與森林旅游的行為特征

表3 杭州城市居民森林旅游支付意愿特征分析

2.4 杭州城市居民森林旅游年支付意愿的影響因素

2.4.1 年支付意愿的影響因素

由表4可知，對杭州城市居民森林旅游年支付意愿產(chǎn)生顯著影響的因素有A5月收入水平、A6職業(yè)背景等人口統(tǒng)計特征，以及S1森林旅游重要程度、S2森林旅游頻率和S3交通可達性等.

A5月收入水平和S3交通可達性，對杭州城市居民森林旅游的年支付意愿5 001元以產(chǎn)生顯著影響，對杭州城市居民的年支付意愿5 001～8 000 元影響不顯著.在月收入水平方面，其回歸系數(shù)均為負值，即相對年支付意愿在8 000元以上的杭州城市居民，在同一支付意愿區(qū)間內(nèi)，月收入水平越低，居民的支付意愿反而越高.其原因可能是：月收入水平低的家庭，其收入主要用于生活、教育、看病等日常支出，希望有足夠的可自由支配收入滿足其豐富的旅游需求.在交通可達性方面，其回歸系數(shù)均為負值，即相對年支付意愿8 000元以上的杭州城市居民，到達森林旅游目的地的時間越長，居民的支付意愿越低.其原因可能是：到達森林旅游目的地的時間越短，由于地理位置優(yōu)勢、交通便捷等原因?qū)е戮用癯鲇晤l率較高，因此居民的支付意愿較高，而到達森林旅游目的地的時間越長，由于距離遠導(dǎo)致停留時間較長，從而產(chǎn)生的交通、餐飲、住宿、娛樂、購物等費用較高，因此居民的支付意愿較低.

[S2=1]沒有參與過森林旅游活動，對杭州城市居民森林旅游年支付意愿的所有區(qū)間均產(chǎn)生顯著影響，其回歸系數(shù)均為負值，說明沒有參與過森林旅游活動的杭州城市居民的支付意愿更高，其原因可能是：很多居民對森林旅游活動產(chǎn)生旅游動機，但由于自身或社會因素，未能付諸實踐，但在心理度上還是愿意為森林旅游消費的，以滿足食、住、行、游、購、娛等或更高層次的旅游需求.[S1=1]認為森林旅游非常不重要，對杭州城市居民森林旅游年支付意愿500～1 000元、1 001～2 000元、2 001～3 000元產(chǎn)生顯著正影響.認為森林旅游越重要的杭州城市居民，其森林旅游支付意愿越高，說明重視森林旅游的杭州城市居民最滿意的支付意愿為500～3 000元.杭州城市居民的職業(yè)背景對森林旅游年支付意愿3 001～4 000元產(chǎn)生顯著影響，[A6=1]行政及事業(yè)單位、[A6=2]企業(yè)管理層、[A6=3]一般企業(yè)職員、[A6=4]離退休人員、[A6=5]自由職業(yè)者均對城市居民森林旅游年支付意愿3 001～4 000元產(chǎn)生顯著負影響，表明從事以上職業(yè)的杭州城市居民森林旅游的支付意愿較低.

表4 杭州城市居民森林旅游年支付意愿回歸分析結(jié)果

參考類別: 8 000元以上.

2.4.2 月支付意愿的影響因素

由表5可知，杭州城市居民森林旅游月支付意愿的影響因素為A4受教育程度、A5月收入水平、A6職業(yè)背景、A7居住地等人口統(tǒng)計學(xué)特征，以及S1森林旅游重要程度、S2森林旅游頻率和S3交通可達性等.

A5月收入水平和S3交通可達性，對杭州城市居民森林旅游的月支付意愿1～50元以下、51～100元、101～200元、201～300元、401～500元產(chǎn)生顯著影響，對301～400元、501～1 000元支付意愿的影響不顯著.在月收入水平方面，其回歸系數(shù)均為負值，即相對森林旅游月支付意愿1 000元以上的杭州城市居民，月收入水平越低，其月支付意愿越高，表明收入低并不影響杭州城市居民森林旅游的支付意愿，在保障物質(zhì)生活的前提下，居民還是愿意為森林旅游消費，以滿足其更高層次的需求.在交通可達性方面，其回歸系數(shù)均為負值，表明到達森林旅游目的地的時間越短，城市居民的支付意愿越高.其原因可能是：旅游目的地較近、交通便捷，居民出游頻率較高；到達森林旅游目的地的時間越長，產(chǎn)生的交通、餐飲、住宿、娛樂、購物等費用較高，城市居民的支付意愿較低.

參考類別: 1 000元以上.

[S1=1]認為森林旅游非常不重要，對杭州城市居民森林旅游的月支付意愿101～200元、201～300元、401～500元產(chǎn)生顯著正影響，[S1=2]認為森林旅游不太重要，對杭州城市居民的月支付意愿201～300元、301～400元產(chǎn)生顯著正影響，即認為森林旅游不太重要及非常不重要的城市居民在101～500元區(qū)間的支付意愿較高，此類居民可能因陪伴家人、朋友等愿意為森林旅游消費.[S2=1]沒有參與過森林旅游活動，對杭州城市居民的月支付意愿51～100元、101～200元、201～300元、401～500元產(chǎn)生顯著負影響，說明未參與過森林旅游的杭州城市居民，其對森林旅游也存在某種需求，愿意為森林旅游消費.[A4=2]受教育程度為高中/中專，對杭州城市居民的月支付意愿51～100元、201～300元、401～500元產(chǎn)生顯著正影響，說明受教育程度為高中/中專的杭州城市居民的支付意愿處于中低水平.[A7=2]居住地在杭州城市次中心，對杭州城市居民的月支付意愿1～50元以下、51～100元產(chǎn)生顯著正影響.城市次中心具備城市中心生產(chǎn)、生活、社會等功能，距離森林旅游地較近，在時空可達性上較方便，旅游活動較多.因此，距離森林旅游地越近的杭州城市居民，其月支付意愿越低；距離森林旅游地越遠的杭州城市居民，其月支付意愿越高.職業(yè)背景對杭州城市居民的月支付意愿501～1 000元產(chǎn)生顯著正影響，說明行政及事業(yè)單位人員、企業(yè)管理層人員、一般企業(yè)職工、離退休人員、自由職業(yè)者的支付意愿較高.

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論與討論

(1) 月收入水平和到達森林旅游地的交通時間是影響杭州城市居民森林旅游支付意愿的重要因素.月收入水平較低的杭州城市居民在森林旅游方面的年消費和月消費較高；距離森林旅游低較近的城市居民的年消費和月消費也較高.可見，月收入水平較低的杭州城市居民愿意通過森林旅游來滿足更高層次的需求，其在森林旅游方面的支出占比較大，支付意愿較高；距離城市較近的森林旅游場所為近距離的居民提供了便捷，可滿足其康養(yǎng)、教育、情感等更高層次的需求.

(2) 對森林旅游的認知程度決定了城市居民的支付意愿.認為森林旅游越重要的杭州城市居民，由于森林旅游可以滿足其觀光、休閑、健康食品、康養(yǎng)、運動、教育等需求，森林旅游已成為他們生活中不可或缺的一部分，因此他們的支付意愿較高.

(3) 沒有參與過森林旅游的杭州城市居民，其森林旅游支付意愿較高.未參與過森林旅游的杭州城市居民，其內(nèi)心也存在參與森林旅游的需求，對未知事物的新鮮感和探索欲望，或?qū)ι致糜位顒拥呐d趣感，激發(fā)其參與的欲望，因此他們的支付意愿較高.

(4) 杭州城市居民的職業(yè)背景對森林旅游中等消費水平的影響顯著.在森林旅游年支付意愿為3 001～4 000元、月支付意愿501～1 000元區(qū)間內(nèi)，從事行政及事業(yè)單位人員、企業(yè)管理層人員、一般企業(yè)職員、離退休人員、自由職業(yè)者，由于森林旅游可以滿足其特殊需求，或有足夠的時間，或可自由支配收入而參與森林旅游活動，因此愿意為森林旅游支付.

(5) 高中/中專程度和居住在城市次中心對杭州城市居民森林旅游的月支付意愿影響顯著.在森林旅游支付意愿為51～100元、201～300元、401～500元區(qū)間內(nèi)，教育程度越高，其月收入水平較高，生理需求層次也較高，因此其對森林旅游的支付意愿也越高.居住在城市次中心導(dǎo)致的時空可達性，使居民參與森林旅游活動頻繁，能滿足其更多更高的需求，因此其支付意愿也較高.

3.2 發(fā)展建議

(1) 加大森林旅游市場推廣力度，激發(fā)城市居民出游動機.對森林旅游的重視程度決定著城市居民的森林旅游支付意愿，經(jīng)濟收入較低和未參與過森林旅游消費的城市居民具有更高的支付意愿.而提升城市居民對森林旅游的認知，對森林旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義.因此，旅游相關(guān)部門要采用多樣化的市場推廣手段，向城市居民宣傳森林旅游在身心健康、社會交往和知識普及等方面的重要性，培養(yǎng)森林旅游消費的忠誠客戶，不斷擴大具有較高消費支付意愿的森林旅游客源群體.

(2) 開發(fā)多樣化的森林旅游產(chǎn)品，滿足多元化市場消費需求.森林消費支出意愿的差異化和旅游目的的多元化，要求森林旅游規(guī)劃設(shè)計部門和景區(qū)運營管理部門要開發(fā)不同消費層次、不同內(nèi)容主題和針對不同市場細分的森林旅游產(chǎn)品，以吸引更多的城市居民將森林旅游動機轉(zhuǎn)化為森林旅游消費行為，從而推進森林旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益的提升.

(3) 不斷完善森林旅游的基礎(chǔ)設(shè)施，暢通森林旅游消費通道.隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，城市居民的經(jīng)濟收入水平持續(xù)增長，以回歸自然和休養(yǎng)身心為特征的森林旅游消費需求將會不斷擴大.交通時間成本是決定森林旅游消費支付意愿的重要因素.因此，森林旅游主管部門和森林旅游景區(qū)運營商要加大投入力度，完善包括交通設(shè)施在內(nèi)的旅游配套設(shè)施，將城市居民的森林旅游動機和支付意愿轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的森林旅游消費活動，從而促進森林旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展.