佚名

小時候跟爸媽撒潑打滾也要不來一件新衣，長大后經(jīng)濟(jì)獨立，面對商場動輒幾千甚至上萬的服裝價格才知道，原來自己還是實現(xiàn)不了商場購物自由。

如今，逛商場買衣服的流程似乎有了一種模板：看中一件好看的衣服，走進(jìn)去，翻吊牌，然后默默退出。

不知道從什么時候開始，電視劇中那種拎著大包小包從商場中出來的購物景象似乎已經(jīng)很難見到。喜歡逛商場的人或許都有這種感覺：商場衣服幾乎是從小貴到大。小時候跟爸媽撒潑打滾也要不來一件新衣，長大后經(jīng)濟(jì)獨立，面對商場動輒幾千甚至上萬元的服裝價格才知道，原來自己還是實現(xiàn)不了商場購物自由。

近年來，服裝本身在飛快漲價。從2013年到2015年，短短兩年的時間，國內(nèi)服裝的價格就有20%～40%的漲幅。商場的衣服鞋帽更是越來越貴，2013年，《北京晚報》對商場衣服價格的形容還是“兩件春裝一個月的工資”，但是現(xiàn)在再去商場里看看風(fēng)衣、外套，或者薄大衣的價格，會發(fā)現(xiàn)一個月六七千元的工資有可能是買不到兩件春裝的。

這樣的現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在能叫得上名字的大牌服裝店，商場內(nèi)一些叫不上名字的“雜牌”服裝同樣價格不低。

商場的衣服，究竟為什么這么貴？

品牌越小，價格越高

商場服裝的吊牌價之所以高得離譜，原因其實非常簡單：成本高。這里的成本當(dāng)然并不僅僅指代一件衣服的原材料與生產(chǎn)成本，造成商場服裝價格居高不下的最主要原因，和銷售渠道成本息息相關(guān)。

如何讓一件衣服光鮮亮麗地進(jìn)入商場的櫥窗？和很多行業(yè)一樣，相對于分散在全國各地的商場、購物中心來說，我國許多服裝品牌商規(guī)模實在是很小，想讓自己的衣服進(jìn)入盡可能多的商場銷售、搶占市場份額，從一個點擴(kuò)散到一個面，就需要一個“中介”。

對于我國早期的服裝產(chǎn)業(yè)渠道來說，這個“中介”就是代理商。各個區(qū)域一層一層的代理商，從上游拿到貨品之后，再銷售給下一級，形成了一個廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)。

但是由于產(chǎn)品在送到消費者手中之前，所屬權(quán)依然歸屬于品牌商，所以代理商不承擔(dān)庫存風(fēng)險，和品牌商之間缺乏較深的利益綁定，“只能同樂不能同難”，不利于品牌發(fā)展。于是，隨著品牌經(jīng)營情況的變化，這種代理商制度就出現(xiàn)了一個變體：經(jīng)銷商制度。

經(jīng)銷商由于需要承擔(dān)滯銷的風(fēng)險，和品牌利益綁定較深，同樣需要對品牌負(fù)責(zé)，因此更有利于品牌的發(fā)展。比如安踏就曾采用過這種多級經(jīng)銷的模式，在分區(qū)管理的同時下設(shè)兩級經(jīng)銷商。

具體采用代理商制度還是經(jīng)銷商制度，則由各個品牌自己決定。然而，問題在于，不論是代理商還是經(jīng)銷商，每多一層就多一層的成本，每一層的商家都需要獲得自己的利潤，這些多出來的成本就都加到了吊牌里。

但這并不是一件衣服吊牌數(shù)字飆升的結(jié)束。商場的衣服之貴，還貴在了商場的特殊性上。

任何品牌，想要進(jìn)駐商場或購物中心，都需要繳納一定的租金。這筆租金有時金額是固定的，有時則以其他的方式來替代，比如“聯(lián)營扣點”，就是從店鋪收入中按比例抽成。

不論哪種租賃方式，店鋪上交給商場的租金都不低，比如扣點，一般在15%～35%之間浮動，也就是說，店鋪每銷售100元的服裝，就要交給商場15～35元不等。

最慘的是，一方面大品牌資金充裕、規(guī)模更大，可以削減銷售渠道層級，降低成本，而小品牌則難以做到；另一方面，為了吸引大品牌入駐，商場往往會給予這些品牌租金優(yōu)惠。普通品牌想要入駐，則需要付出更高的租金。

于是，與走量的服裝品牌的策略不同，為了達(dá)到一定的銷售額，也為了企業(yè)生存，商場內(nèi)的其他品牌只能抬高定價，這也造成了商場內(nèi)許多牌子并不熟悉，但是價格卻貴得驚人的情況。

再加上人力等成本的上漲，以及水電等費用的繳納，可以說，你每從商場中買一件衣服，都是在為這所有的環(huán)節(jié)付費。

實體店又無法替代

商場的衣服那么貴，商場的店鋪看起來門可羅雀，那么為什么還不倒閉？

和我們的直觀感受不同的是，盡管疫情對線下服裝銷售造成了不小的沖擊，使得許多服裝品牌紛紛發(fā)力線上，但是整體而言，線下銷售無可替代。

對于大多數(shù)人而言，想買到最合適的衣服離不開試穿，因為這一點特殊性，外加其他各種原因，電商盡管已經(jīng)有了多年的發(fā)展，服裝行業(yè)的線上滲透率仍然只有35.4%，遠(yuǎn)低于家電的53.0%。

事實上，到目前為止，對于大多數(shù)服裝品牌而言，占據(jù)整體營收大頭的，依然是線下銷售。從2021年各公司的財報來看，定位大眾消費市場的森馬，2021年線上渠道營收占總營收的42%；定位中檔服飾的太平鳥，2021年線上營收占比為31%；而主打高端服飾的雅戈爾，線上營收占比只有12%。

一方面，線上生意并沒有想象中那么好做。對阿里平臺的研究顯示，互聯(lián)網(wǎng)消費者的注意力很稀缺，82%的消費者只瀏覽搜索結(jié)果的前三頁。對消費者注意力的競爭，注定造成電商營銷成本的攀升。另一方面，數(shù)個知名國產(chǎn)品牌的財報都顯示，線下銷售的毛利率更高。

另外，由于在線下，消費者的地理位置變化需要交通和時間成本，因此商場這種線下銷售渠道本身就更容易形成一種品牌效應(yīng)，消費者不容易更換位置來回對比，最終會挑選出幾個自己信賴的、固定的渠道進(jìn)行消費，這個渠道既有可能是高端商場，也有可能是大眾消費商場，或街邊的兩元店。

不論對于哪種渠道來說，清晰的定位和邊界，雖然會讓它們放棄一部分邊界之外的市場，但是卻有可能獲得更高的客戶粘性與更為持久的超額利潤。

可以說，疫情沖擊之下，線上渠道的擴(kuò)展勢在必行，但是線下渠道依然不可放棄。

實際上，對于今天的服裝銷售而言，只抱緊一個單一的渠道絕不是什么明智的選擇。很多服裝品牌都在探索、優(yōu)化更廣泛的銷售方式，比如線上直播、種草，線下實體店內(nèi)推行“智能購物”，線上線下同價等等。

即便是一開始就以線上銷售起家的電商巨頭亞馬遜，近年來也一直在布局實體零售，于是在今年五月，亞馬遜旗下首家實體服裝店Amazon Style在加利福尼亞正式開業(yè)。

除了不同渠道的擴(kuò)展，一些服裝品牌還在探索服裝銷售之外的營收模式。在這個行業(yè)里，試水房地產(chǎn)只能算正常操作，洗衣液、口罩、香薰、紅酒，甚至是辣椒醬，甚至都可以劃在經(jīng)營范圍內(nèi)。

摘編自微信公眾號“新浪工作室”