“定位”的三次理論進(jìn)化

魯培康

驚聞里斯先生在美國辭世！在驚訝和抱憾之聲未落時(shí)，我便決定寫一篇回憶文章。這兩天，曾經(jīng)與里斯先生訪談的場景一幕幕浮現(xiàn)在我眼前。我從初識定位理論至今，30年匆匆而過。此刻可謂五味雜陳襲上心頭，以致遲遲未能動(dòng)筆。

引言

20世紀(jì)90年代初，我偶然買到一本《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》，這是中國友誼出版公司出版的《定位》早期譯本。此后10年，國內(nèi)又陸續(xù)出版了幾個(gè)譯本，今天它們大多都在我的書架上。這本書從一開始就吸引了我，盡管在90年代乃至千禧年前期，定位理論并未在國內(nèi)成為主流。

從事營銷媒體工作后，我時(shí)時(shí)碰到“定位”話題。與90年代十分盛行的菲利普·科特勒STP營銷理論及唐·舒爾茨IMC整合營銷傳播理論不同，定位理論具有鮮明的個(gè)性特征，對當(dāng)時(shí)國內(nèi)廣告營銷界來說，它是具有顛覆性的，也頗具爭議。作為專業(yè)媒體，我們需要積極關(guān)注新的營銷理論和實(shí)踐，并勇于直面爭議。

實(shí)際上，《銷售與市場》在2002年就介紹過定位理論。后來不僅將艾·里斯先生作為《營銷大講堂》的首席特邀嘉賓，還特別開設(shè)了《里斯視點(diǎn)》專欄，針對國內(nèi)營銷實(shí)踐，每期采寫一篇理論點(diǎn)評與案例分析文章?？梢赃@么講，對于定位理論的傳播和重視，《銷售與市場》沒有辜負(fù)一本營銷大刊的敏銳和聲譽(yù)。

但我真正見到里斯先生，已是2009年。我曾兩次對里斯先生做過深度訪談，第一次是在2009年第一屆定位中國峰會(huì)之后，這次訪談針對的主題是如何從營銷戰(zhàn)略的層面理解定位。第二次訪談則是在約10年后的2018年，這次訪談的主題是如何從品類戰(zhàn)略理解定位理論的新發(fā)展。

事實(shí)上，里斯先生每一次到中國演講，我都沒有缺席過。2017年，第三屆定位中國峰會(huì)舉辦時(shí)我在出版社工作，參加峰會(huì)后我曾策劃和責(zé)編了《品類戰(zhàn)略與中國實(shí)踐》一書，完整地反映了里斯先生、勞拉女士、張?jiān)葡壬岸辔恢亓考壖钨e的演講內(nèi)容。此刻，里斯先生在我的訪談中緊盯問題的犀利眼神、流暢語速，回答尖銳提問時(shí)的坦率和睿智，以及他在舞臺(tái)上邏輯清晰、揮灑自如的演講，都在反復(fù)撞擊著我的中樞神經(jīng)。

也許，過多的悲傷筆墨對里斯先生并無意義。我更愿意以一名獨(dú)立研究者的審慎態(tài)度，概括性地總結(jié)一下定位理論的幾次進(jìn)化，以及它始終面對的挑戰(zhàn)。放眼中國市場，從來沒有一種營銷或戰(zhàn)略理論能帶來如此多的爭議，而且越是爭議越是受到關(guān)注。置身行業(yè)數(shù)十年，我見過關(guān)于定位理論的種種態(tài)度，人們總是從自身角度或利益出發(fā)評價(jià)它，有人認(rèn)真學(xué)習(xí)，有人完全否定，有人視而不見，也有人近乎走火入魔，而更多的則是一知半解、人云亦云。實(shí)際上，要是真正弄懂了定位，你就不會(huì)拒絕它，也不會(huì)神化它。

定位理論已經(jīng)存在了50余年，從一開始它就伴隨著激烈的爭議，被同行不斷否定、肯定的過程，無論在營銷理論史還是戰(zhàn)略思想史上都極為少見。舶來中國市場這30年，從少有人問津到成為“顯學(xué)”，對定位理論的爭議總是一浪高過一浪，但它依然活躍于市場。

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，自媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊可謂摧枯拉朽，很多人預(yù)言定位理論必將終結(jié)，因?yàn)槊襟w中心化是定位理論賴以成長的重要條件。如果一種理論在不斷進(jìn)化以適應(yīng)市場需要，它會(huì)終結(jié)嗎？為什么定位理論能如此影響中國市場？也許今天，我們值得認(rèn)真想一想這個(gè)問題。

在我看來，至少可以從以下三個(gè)方面來理解它，這也是“定位”在理論上的三次重要進(jìn)化。

定位理論發(fā)現(xiàn)了顧客認(rèn)知的心智規(guī)律

20世紀(jì)50至70年代，正值美國資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時(shí)期。第三次科技革命不僅極大地推動(dòng)了美國社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治與文化的發(fā)展，也促進(jìn)了廣告業(yè)的勃興。20世紀(jì)五六十年代，紐約麥迪遜大道涌現(xiàn)了多位廣告狂人，羅瑟·瑞夫斯、大衛(wèi)·奧格威和威廉·伯恩巴克就是其中的佼佼者。瑞夫斯和奧格威都是廣告科學(xué)學(xué)派當(dāng)之無愧的大師，另一位“創(chuàng)意革命”大師伯恩巴克，則并不十分欣賞凡事從調(diào)研出發(fā)，把廣告當(dāng)作科學(xué)來對待，連同李?yuàn)W·貝納，他們非常強(qiáng)調(diào)文案和美術(shù)在廣告中的作用，對廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

當(dāng)年的艾·里斯先生，在紐約開了一家小型廣告公司。他在悉心研究了眾多廣告作品后發(fā)現(xiàn)，無論瑞夫斯的“獨(dú)特的銷售主張”、奧格威的“品牌形象”論，還是伯恩巴克的“創(chuàng)意”概念，都是基于產(chǎn)品來做文章。面對眾多強(qiáng)手如林的大公司，里斯公司必須思考，如何在同質(zhì)化競爭中使廣告方法更加有效，從而與競爭對手區(qū)別開來。1969年，特勞特先生在美國《工業(yè)營銷》雜志發(fā)表《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競爭之道》，提出了“定位”概念。1972年，艾·里斯和杰克·特勞特在美國《廣告時(shí)代》雜志聯(lián)合撰寫《定位時(shí)代的來臨》等系列文章，從而使“定位”名聲大噪。這也標(biāo)志著定位理論的正式誕生，從而開創(chuàng)了一種新的營銷戰(zhàn)略思維和方法。

在定位理論看來，顧客的認(rèn)知價(jià)值極為重要。人類的大腦不僅拒絕接受與其現(xiàn)有知識或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，它也沒有足夠的知識或經(jīng)驗(yàn)來處理這些信息。面對信息爆炸、傳播爆炸、產(chǎn)品爆炸，企業(yè)獲得成功的希望是簡化信息，尋找潛在顧客大腦中的空白，使產(chǎn)品在其大腦中占據(jù)一個(gè)有利位置，這就是“定位”。定位之于廣告的重要價(jià)值在于選擇一個(gè)詞或概念，通過持續(xù)傳播將之植入潛在顧客的心智。

定位理論有個(gè)重要主張，即認(rèn)知大于事實(shí)，直到今天仍有人把它當(dāng)作唯心的東西。定位有利于強(qiáng)化顧客認(rèn)知、塑造品牌差異，這有其辯證合理性。定位理論從其他廣告關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)而關(guān)注潛在顧客心智對信息的接受和處理，重視從顧客視角和心理出發(fā)解決問題，這是廣告、營銷在理論上一次新的突破，體現(xiàn)了“定位”從概念到理論的一次進(jìn)化。僅就這一點(diǎn)來說，無論人們怎么強(qiáng)調(diào)定位理論的貢獻(xiàn)都不為過。

當(dāng)然，認(rèn)知上的辯證本身就存在陷阱，這也為企業(yè)留下了可能片面強(qiáng)調(diào)認(rèn)知或錯(cuò)誤引導(dǎo)顧客的誤區(qū)，雖然這并非定位理論孤立存在的問題。正確的營銷價(jià)值觀，會(huì)要求企業(yè)處理好認(rèn)知與事實(shí)、局部與整體之間的辯證統(tǒng)一關(guān)系，而真正有效的定位，也意味著企業(yè)必須把顧客的認(rèn)知價(jià)值與產(chǎn)品的市場價(jià)值很好地統(tǒng)一起來。

定位理論揭示了商業(yè)競爭的關(guān)鍵所在

定位理論的另一個(gè)貢獻(xiàn)在于，它在營銷史上第一次提出，企業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場并非工廠、并非商場，而是顧客的心智。企業(yè)的營銷和戰(zhàn)略要獲得成功，必須首先研究顧客的心智特征?！岸ㄎ弧辈皇悄銓Ξa(chǎn)品要做的事，而是你對潛在顧客要做的事，“要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”，在預(yù)期客戶的大腦里尋找解決問題的方法。

在廣告和營銷理論中，定位理論是把如何爭奪顧客心智、強(qiáng)化品牌認(rèn)知作為研究對象的。在定位理論看來，真正的定位只有一個(gè)，這就是品牌定位。定位之于營銷的重要價(jià)值是建立差異化，而真正的差異化是品牌差異化，是圍繞品牌差異化為顧客創(chuàng)造新的產(chǎn)品體驗(yàn)。廣告的本質(zhì)是創(chuàng)意策略，是在商業(yè)中追求情感和心理認(rèn)同；營銷的本質(zhì)則是洞察需求，是在市場中追求顧客滿意和實(shí)用價(jià)值。在實(shí)踐中，廣告與營銷相互聯(lián)系、相互作用，兩者結(jié)合得越深，效果就越好。觀察那些能夠長久贏得市場的企業(yè)，一定是同時(shí)玩轉(zhuǎn)了營銷和廣告的優(yōu)秀企業(yè)。

在營銷科學(xué)看來，顧客的決策往往是理性的，這在一定程度上無法解釋品牌策略的作用。在行為科學(xué)看來，顧客的決策往往是非理性的，顧客并不清楚他們更需要什么。在定位理論看來，企業(yè)的營銷和戰(zhàn)略要獲得成功，必須首先研究潛在顧客的心智特征，要贏得顧客心智，品牌的作用就十分重要，因?yàn)橹挥衅放撇攀钱a(chǎn)品更好的佐證。如果顧客對產(chǎn)品缺乏認(rèn)知，再好的產(chǎn)品也將大打折扣。

關(guān)于心智競爭的理論，成為現(xiàn)代營銷的重要組成部分，它是定位理論重要的思想基石，也是“定位”在理論上的又一次進(jìn)化，它對企業(yè)營銷活動(dòng)和戰(zhàn)略思維產(chǎn)生的影響，對商業(yè)隱秘競爭的洞察，都是開創(chuàng)性的。隨著科技的不斷進(jìn)步，有越來越多的力量在左右著商業(yè)的未來，心智隱秘的力量，無疑是影響和改變競爭格局的重要力量。盡管定位理論沒有對這種心智隱秘的力量作出有力解釋，但它的洞察則是十分敏銳的。

當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的力量顛覆了許多經(jīng)典的商業(yè)理論、傳播理論，定位理論還會(huì)奏效嗎？毫無疑義，定位理論并非靈丹妙藥，它可以解決營銷或戰(zhàn)略的一些關(guān)鍵問題，但絕不可能解決企業(yè)的所有問題。要想在當(dāng)今競爭激烈的市場中勝出，企業(yè)往往需要靈活運(yùn)用多種理論和方法。對許多人來說，定位理論一聽就懂，卻可能一用就錯(cuò)。如果你缺乏駕馭它的足夠經(jīng)驗(yàn)和能力，尤其是定位錯(cuò)了，它對企業(yè)的殺傷力可能比其他理論更大。

我們也要看到，互聯(lián)網(wǎng)豐富了商業(yè)形態(tài)、創(chuàng)新了商業(yè)模式、改變了商業(yè)趨勢，但它并沒有改變商業(yè)的本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)影響著人們的思維模式、認(rèn)知模式、消費(fèi)模式，但它并沒有改變?nèi)说男闹且?guī)律。在科技革命不斷顛覆人類認(rèn)知的今天，如何把握產(chǎn)品競爭、品牌競爭和心智競爭的辯證關(guān)系，乃是商業(yè)制勝的關(guān)鍵所在。

定位理論抓住了企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題

毫無疑義，定位是戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略絕不止于定位。任何一種理論都不是萬能的，對企業(yè)來講，絕非定位對了，經(jīng)營就萬事大吉了，盡管今天已經(jīng)很少有人認(rèn)為企業(yè)不需要定位、品牌不需要定位。回顧“定位”的往昔，從一開始它就伴隨著各種嘲弄和爭議，盡管它強(qiáng)調(diào)從顧客的心智認(rèn)知和直覺來解決問題的方法令人耳目一新，但紐約麥迪遜大道的同行對它的評價(jià)曾經(jīng)一度負(fù)面。其實(shí)，營銷理論的生命力在于實(shí)踐，它很容易被檢驗(yàn)、很容易被證偽，它的生命周期是完全由市場決定的。

我在前面提到，定位之于廣告的重要價(jià)值，在于選擇一個(gè)詞或概念，并使它植入顧客心智。定位之于營銷的重要價(jià)值，在于建立品牌差異化。而定位之于企業(yè)戰(zhàn)略的重要價(jià)值，則是市場細(xì)分、開創(chuàng)新品類。如果說定位在理論上的第一次進(jìn)化還處在認(rèn)識論階段，那么第二次進(jìn)化便進(jìn)入了方法論層面。它強(qiáng)調(diào)以差異化的品牌競爭替代產(chǎn)品競爭，這是定位從廣告理論向營銷戰(zhàn)略理論的一次重要進(jìn)化。

此后，定位理論并沒有停滯不前。在“定位”提出30余年后，2004年，艾·里斯和他的女兒勞拉·里斯出版了《品牌的起源》一書，這是繼《定位》之后一部具有里程碑意義的著作。作者從達(dá)爾文《物種起源》中得到啟發(fā)，重新定義了品牌以及品牌創(chuàng)建的哲學(xué)和方法。

在此前，品牌的進(jìn)化被普遍認(rèn)為是一個(gè)營銷概念，而品牌的分化并未被人們普遍接受。本書作者則認(rèn)為，“是分化而非進(jìn)化，創(chuàng)造了絕大多數(shù)創(chuàng)建品牌的機(jī)遇”。分化是自然界的原動(dòng)力，也是商業(yè)世界的原動(dòng)力，分化必將創(chuàng)造一個(gè)新品類。真正的品牌是某一品類的代表，消費(fèi)者往往以品類來思考，用品牌來表達(dá)，企業(yè)創(chuàng)建品牌的真正要義是把握分化的力量和趨勢。企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)在于迎接競爭，也在于規(guī)避競爭，從過度競爭的紅海市場的泥潭中跳出來，開辟一個(gè)新的市場，這便是品類戰(zhàn)略的意義。但是，如何把握好品類分化，而不至于對企業(yè)的規(guī)模效益等產(chǎn)生不利影響？這便是品類戰(zhàn)略存在的操作難點(diǎn)。

品類戰(zhàn)略秉持品類分化的思想和方法，通過不斷提煉和優(yōu)化，從而形成新的戰(zhàn)略思維和方法。對于任何企業(yè)來講，解決產(chǎn)品或服務(wù)問題無疑是首要問題，從企業(yè)戰(zhàn)略的高度來看，開創(chuàng)一個(gè)新品類，對于產(chǎn)品體系和品牌體系的構(gòu)建更具戰(zhàn)略意義。這也是定位理論試圖解決企業(yè)戰(zhàn)略問題的一次努力嘗試?？梢灶A(yù)見，隨著品類戰(zhàn)略理論的成熟，定位理論必將被賦予新的意義。

結(jié)語

我們應(yīng)該樂觀地來看，盡管定位理論在國內(nèi)頗受爭議，但它對中國營銷界的影響一直存在，更不可低估了中國營銷人的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)造精神。如果稍作觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些在咨詢策劃行業(yè)斬獲頗豐的人，大多受過定位理論的影響，他們所持的方法論，多少都打上了定位理論的烙印。

因此，對任何外來理論，包括定位理論，我們必須秉持科學(xué)的態(tài)度，既要充分考量其普適性，又要從實(shí)際出發(fā)，注重它對現(xiàn)階段中國市場的實(shí)際價(jià)值，切忌盲目照搬，或者一概否定。10年前，我在《銷售與市場》卷首刊發(fā)的一篇闡述差異化的文章中寫過：“關(guān)于定位理論，中國市場頗有爭議，我們的態(tài)度是：既不要高估了西方營銷理論對當(dāng)下中國市場的實(shí)際價(jià)值，也不要低估了西方250多年市場經(jīng)濟(jì)所造就的商業(yè)理論，特別是美國的營銷思想。從中國30多年改革開放的短暫歷史及視野，以市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程及營銷時(shí)間跨度不足20年的視界去判斷西方營銷理論，是難免要失之偏頗的。”如今時(shí)過境遷，改革開放已過去40多年，但我依然抱持這樣的觀點(diǎn)。

毫無疑義，任何一種理論，都要經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)。2018年12月，里斯先生接受我的專訪，在回答關(guān)于定位理論如何直面當(dāng)下商業(yè)環(huán)境，為保持自身的生命力找到新的突破時(shí)，他豁達(dá)而又坦誠地說：“在未來的某天，總會(huì)有人研究出一種新的理論來取代定位理論。但我們認(rèn)為這種情況尚未發(fā)生。”

我愿意拭目以待，也更期待中國營銷人創(chuàng)造出更多真正屬于自己的商業(yè)理論。

謹(jǐn)以此文，緬懷定位理論聯(lián)合創(chuàng)始人、戰(zhàn)略大師艾·里斯先生！并表達(dá)我作為一名中國媒體人的深深敬意。