“雙十一”再出發(fā)

“雙十一”被稱為“光棍節(jié)”，隨著這場年度購物狂歡進入第14個年頭，“光棍節(jié)”成功“脫單”，電商大促的同道中人不勝枚舉。

例如，在中國掀起直播帶貨風潮的抖音在1月和8月分別推出了“抖音好物年貨節(jié)”和“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”， 另一大視頻平臺“快手”也在6月啟動了“快手616實在購物節(jié)”。

電商大促之多，令人眼花繚亂。

除了始于2009年、線上線下零售商都趨之若鶩的“雙十一”外，阿里巴巴還上線了各類不同的促銷活動;京東自2004年起每年定期舉辦618購物節(jié)?？梢韵胍?，依賴各類年度大促拉動銷售增長的做法或?qū)㈦y以為繼。

作為一項收入指標， GMV常被作為衡量中國線上購物節(jié)的一大成功標準。在2021年“雙十一”前夕，貝恩曾預(yù)測“雙十一”商品成交額（GMV）將難以延續(xù)往年的強勢增長，從結(jié)果來看，2021年“雙十一”GMV僅增長13%，遠低于2014至2019年35%的復(fù)合年增長率，創(chuàng)歷史新低。

2021年中國零售商所面臨的挑戰(zhàn)延續(xù)至今，即如何在“雙十一”這場全球規(guī)模最大的購物節(jié)中找到新的增長點。此外，2022年疫情反復(fù)、全球宏觀經(jīng)濟持續(xù)震蕩，導(dǎo)致消費者信心低迷，對零售商而言可謂雪上加霜。

不過，這并不意味著零售商大勢已去。恰恰相反，他們正在邁向行業(yè)轉(zhuǎn)型的新階段。

隨著中國發(fā)展成為全球第二大零售市場，線上滲透率躍居世界前列，中國零售市場的新一輪爭奪戰(zhàn)正圍繞客戶忠誠度展開。在此背景之下，零售商在加速推進線上線下一體化的同時，必須將戰(zhàn)略重心從保持銷售增長調(diào)整為提高客戶留存率和業(yè)務(wù)盈利能力。

萬億大關(guān)

雖然2021年的“雙十一”增速放緩，但銷售額距離萬億大關(guān)僅一步之遙。加上為期10天的預(yù)熱促銷，2021年“雙十一”全網(wǎng)銷售總額從2020年的8400億元上升至9520億元人民幣（約為1360億美元）。

回顧2022年618的成交數(shù)據(jù)，“雙十一”能否踢好臨門一腳，實現(xiàn)歷史性突破，也絕非板上釘釘之事。2022年618預(yù)熱和大促期間，總體GMV達到5830億元人民幣，較2021年（5790億元人民幣）僅增長1%（見圖1）。

圖 1“： 雙十一”銷售增速放緩

注： *“雙十一”商品成交總額（Total GMV）僅包括綜合電商平臺，不包括直播平臺**2020-2021 年“雙十一”GMV 同比增速經(jīng)調(diào)整，與上年同期（11 月1 日至11 日）的銷售情況比較得出*** 618商品成交總額僅包括綜合電商平臺，不包括直播平臺，“618”GMV 包括自6 月1 日起的節(jié)前促銷。資料來源： 星圖數(shù)據(jù); 貝恩分析

研究人員曾對來自中國不同城市的近3000名消費者展開調(diào)查?；谶@些對消費者洞察的分析，可以讓我們更切實地體會零售商所面臨的壓力和挑戰(zhàn)。

例如，在參加了去年“雙十一”且打算今年繼續(xù)參加的受訪人群中，有34%的消費者表示，計劃在2022 年減少“雙十一”期間線上和線下的總消費支出，僅24%的受訪者表示會增加消費支出。

這些數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙十一”的銷售前景似乎不容樂觀（見圖2）。

圖 2“： 雙十一”消費者計劃在今年減少支出且參與消費的平臺將更趨多元化

注：* 針對參加了去年“雙+ 一”購物節(jié)且計劃今年繼續(xù)參加的受訪者資料來源： 年貝恩/Toluna 消費者調(diào)查分析（N=2977）2022 年貝恩消費者調(diào)查（N=3000）; 貝恩分析

同時，“雙十一”參與者的多平臺購物傾向更趨顯著。

2021年有近56%的受訪者表示，他們計劃在“雙十一”期間在3個或以上的平臺購物。2022年，這一比例上升至69％，甚至有37％的受訪者計劃在5個或以上平臺購物。 這一發(fā)現(xiàn)也再次為零售商們敲響警鐘：絕大多數(shù)消費者認為零售商的“雙十一”優(yōu)惠大同小異，他們沒必要只忠于一家。

此外，通過“雙十一”下沉滲透，以抵消高線城市市場飽和帶來的不利影響，似乎也變得越來越難。近期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在低線城市準備參加今年“雙十一”的受訪者中，僅有8%是從未參加過“雙 十一”的新客，低于2021年12％的比例?？梢?，低線市場有待轉(zhuǎn)化的增量人群正逐步減少。

價格競爭

“雙十一”和618依然是零售商不容錯過的促銷活動。

在2021年，這兩場盛會合計貢獻了中國約12％的線上零售額。消費者尚不打算放棄“薅羊毛”的機會：無論是線上還是線下零售商，商品價格始終是消費者選擇零售商的主要原因之一。

不過，零售商之間真正的差異化競爭，值得我們深入探究。

在關(guān)于“雙十一”前瞻調(diào)查中，我們聚焦中國凈推薦值（NPS）排名前五的零售商，對其消費者的態(tài)度進行深入研究。

NPS是衡量客戶忠誠度的指標。

針對這五家零售商的推薦者（即NPS評分達到9或10分的消費者），將展開進一步追問：為什么他們向朋友或同事強烈推薦該零售商。

結(jié)果顯示，相比行業(yè)平均水平，消費者提及率最高的前三大推薦理由分別是商品質(zhì)量、商品種類以及會員計劃，而他們對商品價格優(yōu)勢的關(guān)注度則低于行業(yè)平均水平（見圖3）。

圖 3： 客戶忠誠度領(lǐng)先零售商的推薦理由提及率與行業(yè)平均水平的差異（百分點）

注： 柱形顯示了將此要素選為推薦該零售商三大主要原因的推薦者占比與行業(yè)平均水平的差異; 客戶忠誠度領(lǐng)先的零售商是指凈推薦值SM 最高的兩家線上零售商和三家線下零售商; 推薦者是指當問及推薦某個品牌的可能性時，在0-10 分中給出9 或10 分的客戶。資料來源：2022 年貝恩消費者調(diào)查（N=3000）

顯然，提供大幅折扣并非是與消費者建立長期穩(wěn)固關(guān)系的唯一要素。將客戶忠誠度領(lǐng)先的線上和線下零售商分別與其渠道直接競爭對手進行對比，則更能說明問題。

分析顯示，在眾多與價格無關(guān)的要素方面，NPS得分最高的兩家線上零售商最受推崇。它們的推薦者普遍對其所售商品的正品保證、種類、售后服務(wù)、購前試用和配送速度給予高度評價。

NPS得分最高的三家線下零售商，在會員計劃、商品質(zhì)量、購物環(huán)境和銷售人員方面擁有差異化優(yōu)勢。以上五家客戶忠誠度領(lǐng)先的零售商，無論主攻線上還是線下，其推薦者把商品價格優(yōu)勢作為主要推薦理由的可能性均低于行業(yè)平均水平。

忠誠度之戰(zhàn)

隨著購物節(jié)對線上和線下門店的流量紅利逐步消退，中國零售商應(yīng)如何布局有效應(yīng)對？

有針對性地參加購物節(jié)不失為一項有效策略。

在必須參加的促銷活動中，零售商不必面面俱到地兼顧所有客戶觸點。例如，對于某些購物節(jié)，零售商折扣不必“陽光普照”，覆蓋所有平臺，也可考慮精準定位某一特定消費群體。

許多零售商還需調(diào)整短期促銷活動和長期高質(zhì)量增長之間的平衡，確保密集的折扣促銷與總體價格定位有機統(tǒng)一。

而重中之重，則是把強化差異化競爭優(yōu)勢作為戰(zhàn)略要務(wù)，進一步提高客戶忠誠度?？蛻糁艺\度領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)嶄露頭角，從會員計劃，到獨特商品和卓越體驗，不同公司立足自身優(yōu)勢各顯神通。

同時，部分線上零售商正憑借豐富的內(nèi)容和社區(qū)互動，也對消費者形成獨具特色的巨大吸引力。

要找到符合自身業(yè)務(wù)模式的忠誠度抓手，零售商必須全面理解自己的目標客戶。

以阿里巴巴為例，它已經(jīng)開始淡化對GMV的追求，并大力推進以客戶忠誠度為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)型。截至2022年6月30日止的12個月中，它成功將上年同期平臺消費過萬元的消費者留存率保持在98%。

截至2022年6月30日，其忠誠度項目88VIP吸納超過2500萬名會員，人均年消費額超過57000元人民幣。不僅如此，阿里巴巴客戶所購買的商品種類也日漸豐富，客均消費品類數(shù)量從5年前的7個增加到目前的19個。

以上成果的取得，歸功于阿里巴巴的持續(xù)投資，能夠為平臺商戶打造多樣化的內(nèi)容和營銷工具，激發(fā)用戶活躍度，不斷推進跨境電商履約基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（目前已擁有六個全球直采中心）等等。

除此以外，阿里巴巴還通過“雙十一”與品牌商攜手合作，識別新興消費趨勢，并借助天貓新品創(chuàng)新中心等解決方案孵化新品，把握新風向、撬動新商機。

全渠道融合

此外，通過線下門店、本地服務(wù)和線上電商的有機結(jié)合，阿里巴巴得以完善全渠道布局，為消費者提供線上線下更加無縫融合的購物體驗，從而進一步提升客戶忠誠度。

另一個優(yōu)秀案例是麥德龍，他們另辟蹊徑，找到了適合自身的發(fā)展路徑，將消費者轉(zhuǎn)化為推薦者。

麥德龍啟動了門店改造項目，最大限度改善消費者購物體驗，一改以往優(yōu)先考慮運營便利度的做法。門店改造為客戶中心的購物體驗重塑戰(zhàn)略的一部分，幫助麥德龍中國將門店購物環(huán)境打造成為一大差異化競爭優(yōu)勢，客戶對工作人員的服務(wù)有效性（在新品推廣等方面）、店內(nèi)選購的便利度等贊不絕口。

商品組合是麥德龍中國的另一大忠誠度抓手。除了不斷加碼自有品牌發(fā)揮最大潛力之外，麥德龍還通過精簡SKU等措施，優(yōu)化其價值主張。

零售企業(yè)的高層決不能忽視中國市場的全渠道消費趨勢。

在前瞻性調(diào)查中顯示，三分之二的受訪者早已習慣了全渠道的購物體驗。他們還表示，絕大多數(shù)消費場景中，他們既會使用線上渠道，也會使用線下渠道，全渠道無縫融合趨勢由此可見一斑。

站在運營層面，零售商應(yīng)采用全渠道的思維模式，部署規(guī)劃“雙十一”促銷活動及其他有必要參與的購物節(jié)，其中尚有巨大潛力有待發(fā)掘。貝恩研究表明，在中國，大多數(shù)線下零售商可以通過提高線上滲透率來提升客戶忠誠度。因為他們的純線下客戶給出的NPS評分往往相對較低，線下渠道NPS和整體NPS（包含全渠道消費者）之間的落差可以達到16。

隨著“雙十一”和其他節(jié)日大促日趨成熟， 加上經(jīng)濟下行影響，今年拉動銷售較往年更為艱巨。中國零售商亟需向以客戶忠誠度為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)型，對NPS、客戶留存率和客戶生命周期價值等更廣泛的指標進行跟蹤。

換言之，“雙十一”GMV能否突破萬億元大關(guān)，或許并沒有那么重要，若找到符合自身的最優(yōu)解，零售商有望長風破浪，延續(xù)增長勢頭。

本文節(jié)選自貝恩公司發(fā)布的《2022年“雙十一”：客戶忠誠度比萬億級銷售更值得追求》，經(jīng)授權(quán)刊載，編輯中略有改動。