摘要：2021年以來(lái)，以東京奧運(yùn)會(huì)、西安全運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)等為代表的高等級(jí)體育賽事頻繁舉辦。對(duì)于競(jìng)技體育新聞報(bào)道而言，運(yùn)動(dòng)員是報(bào)道重點(diǎn)。隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體影響力逐步擴(kuò)大，社交媒體平臺(tái)用戶話語(yǔ)權(quán)日漸加強(qiáng)，體育賽事報(bào)道也逐漸立體化、多元化。文章通過(guò)分析近年高等級(jí)體育賽事期間主流媒體報(bào)道策略、報(bào)道傾向的變化及知名博主對(duì)運(yùn)動(dòng)員的熱點(diǎn)報(bào)道及討論，就運(yùn)動(dòng)員多元化的媒介形象的成因進(jìn)行進(jìn)一步分析，旨在探究在當(dāng)前媒體深度融合形勢(shì)下，影響運(yùn)動(dòng)員媒介形象的各因素。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前各種媒體形式不斷融合發(fā)展，運(yùn)動(dòng)員媒介形象構(gòu)建的話語(yǔ)權(quán)主導(dǎo)方隨之轉(zhuǎn)變，話語(yǔ)權(quán)在官方與民間之間流轉(zhuǎn)，運(yùn)動(dòng)員自身也參與當(dāng)中。研究認(rèn)為，社交媒體用戶及運(yùn)動(dòng)員的話語(yǔ)比重逐漸加大，而主流媒體從微觀到宏觀報(bào)道語(yǔ)態(tài)也愈加多元化，三方合力構(gòu)建了新時(shí)代的運(yùn)動(dòng)員媒介形象。

關(guān)鍵詞：媒介融合；體育賽事；運(yùn)動(dòng)員；媒介形象；社交媒體

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）11-0013-04

近年來(lái)，高規(guī)格體育賽事頻繁舉辦，參賽運(yùn)動(dòng)員也備受關(guān)注，其媒介形象愈發(fā)多元化、個(gè)性化。分析東京夏奧會(huì)、北京冬奧會(huì)、冬殘奧運(yùn)會(huì)期間的報(bào)道發(fā)現(xiàn)，多個(gè)社交平臺(tái)用戶對(duì)體育賽事的關(guān)注點(diǎn)與討論熱度除比賽名次外，更多討論對(duì)運(yùn)動(dòng)員賽中的表現(xiàn)和日常生活方面，主流媒體形成此類輿情后也緊跟熱點(diǎn)進(jìn)行多元化報(bào)道。由此可見(jiàn)，在媒介融合背景下，社交媒體用戶對(duì)主流媒體報(bào)道的內(nèi)容影響十分顯著[1]。

文章從媒體融合的角度對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象及其構(gòu)成展開(kāi)論述，主要引例高等級(jí)體育賽事期間的媒體報(bào)道及新媒體平臺(tái)中的主流輿論，分析體育賽事報(bào)道和輿情的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，進(jìn)一步分析目前新媒體平臺(tái)用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)員形象構(gòu)建的影響和體育賽事報(bào)道中話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)變。作為一個(gè)綜合國(guó)力日漸強(qiáng)盛的國(guó)家，對(duì)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象進(jìn)行充分研究不僅有利于促進(jìn)我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，也有助于國(guó)家形象的塑造。

一、體育報(bào)道的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

社會(huì)的發(fā)展增加了大眾的文化需要，而體育兼具了文化與娛樂(lè)的雙重屬性。媒介技術(shù)的不斷提高讓大眾能夠通過(guò)一種獨(dú)特的方式參與其中，我國(guó)體育新聞報(bào)道內(nèi)容也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，以滿足受眾需求為前提，朝著多元化方向發(fā)展。

（一）主流媒體與民間話語(yǔ)的博弈

喬治·帕克曾經(jīng)在《下沉年代》中曾指出語(yǔ)言是獲取權(quán)力的關(guān)鍵。新媒體時(shí)代，“人人都有麥克風(fēng)”，民間話語(yǔ)的表達(dá)空間規(guī)?？涨埃髁髅襟w把關(guān)屬性逐漸降低，兩者的出發(fā)角度不同，話語(yǔ)權(quán)也不再是固定不變的狀態(tài)。我國(guó)對(duì)競(jìng)技體育的報(bào)道，以主流媒體為主，負(fù)責(zé)把控輿論方向，由垂直自媒體及“意見(jiàn)領(lǐng)袖”為輔，向大眾提供討論內(nèi)容。在社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及化的影響下，通過(guò)高質(zhì)量互動(dòng)形成足以直接影響官方話語(yǔ)的民間聲音。因此也不可避免地造成社交媒體中的辯論觀點(diǎn)兩極分化。

如在東京奧運(yùn)會(huì)中射擊運(yùn)動(dòng)員王璐瑤無(wú)緣晉級(jí)時(shí)，遭到大量微博用戶的網(wǎng)絡(luò)暴力，從各個(gè)角度的挖苦嘲諷，在首金還未誕生時(shí)便被鍵盤(pán)俠送上了微博熱搜，人民日?qǐng)?bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)等主流媒體第一時(shí)間入場(chǎng)糾偏，發(fā)表“必須旗幟鮮明反對(duì)對(duì)奧運(yùn)賽場(chǎng)上失利的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員實(shí)施網(wǎng)暴”“王璐瑤仍是浙江了不起的姑娘”等評(píng)論，主旨鮮明地表達(dá)了“輸贏乃兵家常事，刻苦訓(xùn)練、熱愛(ài)生活，是運(yùn)動(dòng)員最好的寫(xiě)照”。主流媒體的及時(shí)入場(chǎng)引導(dǎo)，使受眾對(duì)主流價(jià)值觀念有正確的判斷與領(lǐng)悟，因此進(jìn)行正向的議程設(shè)置是極為重要的。

由此可見(jiàn)，主流媒體與民間話語(yǔ)在對(duì)競(jìng)技體育的報(bào)道競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸尋找出對(duì)兩者均適合、兩者利益均不受損的道路，主流媒體積極進(jìn)行多元化、多角度的報(bào)道，響應(yīng)民間積極健康的聲音，與民間聲音進(jìn)行多形式互動(dòng)；而民間話語(yǔ)對(duì)主流媒體進(jìn)行肯定與補(bǔ)充，在民間話語(yǔ)出現(xiàn)偏激觀點(diǎn)時(shí)，主流媒體及時(shí)入場(chǎng)引導(dǎo)糾偏，防止負(fù)面輿論的進(jìn)一步擴(kuò)大，由此實(shí)現(xiàn)主流媒體與民間話語(yǔ)的同頻共振。

（二）傳播形式多樣化

近年來(lái)，傳播融合化趨勢(shì)勢(shì)不可擋，媒體技術(shù)的不斷革新、豐富的社交媒體平臺(tái)以及媒體內(nèi)容聚合平臺(tái)等終端成為各媒介內(nèi)容生產(chǎn)者的動(dòng)力之源。

1.賽事報(bào)道與非賽事報(bào)道并重

人民日?qǐng)?bào)、新華社等主流媒體除了跟進(jìn)賽況也報(bào)道了非比賽時(shí)間時(shí)運(yùn)動(dòng)員及教練員的生活，讓受眾看到真實(shí)的運(yùn)動(dòng)員、教練員。這體現(xiàn)出賽事報(bào)道與非賽事報(bào)道并重的特點(diǎn)，一方面增加體育賽事的曝光度，另一方面也通過(guò)非賽事報(bào)道提升國(guó)民的關(guān)注度，展現(xiàn)更加立體且豐滿的運(yùn)動(dòng)員形象。

由于國(guó)際奧委會(huì)及相關(guān)賽事版權(quán)權(quán)利人對(duì)版權(quán)保護(hù)的力度增加，自媒體及垂直頻道對(duì)賽場(chǎng)上的關(guān)注相比以往大幅減少，加大了賽場(chǎng)以外非賽事報(bào)道的比重。運(yùn)動(dòng)員媒介形象的構(gòu)建不只是依靠媒體的文字、視頻報(bào)道等，同樣依賴于社交媒體平臺(tái)普通用戶和相關(guān)領(lǐng)域博主自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容。

與主流媒體相比，UGC、PUGC內(nèi)容更加注重對(duì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)性特征的表達(dá)和傳遞用戶觀點(diǎn)，給這屆疫情之下的體育賽事帶來(lái)更多的活力。在北京冬奧會(huì)期間，疑似由安踏運(yùn)營(yíng)的體育類短視頻賬號(hào)“在下安星星”發(fā)布了224條賽事周邊短視頻且獲贊超過(guò)2206萬(wàn)，而該賬號(hào)僅運(yùn)營(yíng)一年，相比央視新聞?dòng)泻艽蟛罹?，但其?shù)據(jù)仍很可觀。該賬號(hào)通過(guò)非賽時(shí)與運(yùn)動(dòng)員的深度互動(dòng)，深耕非賽事報(bào)道，打造追星形象，得到了社交媒體用戶的廣泛喜愛(ài)。

總體而言，對(duì)運(yùn)動(dòng)員非賽事報(bào)道主要集中于運(yùn)動(dòng)員的生活報(bào)道，通過(guò)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人生活以豐富的故事性表達(dá)使受眾感受到運(yùn)動(dòng)員不同的一面。這種接地氣的報(bào)道內(nèi)容，能讓大眾感知到運(yùn)動(dòng)員的親和力[2]，也讓更多的觀眾參與到體育賽事中。

2.理性報(bào)道與感性評(píng)論并存

理性認(rèn)識(shí)的呈現(xiàn)主要是基于既定的事實(shí)將問(wèn)題進(jìn)行拆解，感性認(rèn)識(shí)則不同，其一般是出于自身的情感、直覺(jué)。在報(bào)道時(shí)要遵循一定的客觀事實(shí)，但是這并不意味著報(bào)道不需要傾向性，通過(guò)事實(shí)進(jìn)行針對(duì)性的選題，通過(guò)基于理性事實(shí)基礎(chǔ)上的情感引導(dǎo)，引起受眾的情感共鳴，以事實(shí)依據(jù)為骨，情感帶動(dòng)造血，完成一篇好的新聞報(bào)道。

高質(zhì)量的評(píng)論建立在理性的高度認(rèn)識(shí)上，但這種理性認(rèn)識(shí)并不意味著完全摒棄感性認(rèn)識(shí)。主要目的還是為了讓受眾不僅更好地接受、理解，同時(shí)對(duì)于事物的價(jià)值、差異等有一個(gè)更為全面、清晰的認(rèn)識(shí)。如東京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)女排無(wú)緣八強(qiáng)，引起網(wǎng)友的高度關(guān)注，新華社發(fā)表評(píng)論《女排精神永流傳》，簡(jiǎn)述了中國(guó)女排主將朱婷無(wú)法發(fā)揮全部實(shí)力且已無(wú)緣晉級(jí)的情況下依然完勝最后兩場(chǎng)小組賽，用事實(shí)闡釋了女排精神的內(nèi)核，引起了受眾的共鳴。

3.新技術(shù)助力高速高質(zhì)量傳播

基于“數(shù)字運(yùn)動(dòng)會(huì)”及“科技奧運(yùn)”背景，高等級(jí)體育賽事報(bào)道形式愈發(fā)多樣，時(shí)效性逐步加強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體著力推進(jìn)媒介融合，進(jìn)行多平臺(tái)分發(fā)，年輕化、多元化、多維度的發(fā)布渠道滿足了青年受眾觀看習(xí)慣和喜好的雙重需求。

社交媒體平臺(tái)和各媒體自有APP賽前通過(guò)預(yù)熱增強(qiáng)用戶黏性，賽中實(shí)時(shí)跟進(jìn)報(bào)道推送比賽進(jìn)程，賽后第一時(shí)間將最新的消息推送給用戶，極大地提高了用戶關(guān)注度和熱情，以求達(dá)到較好的傳播效果和點(diǎn)擊率，以此滿足社會(huì)大眾的實(shí)際需求[3]。

除此之外，各持權(quán)轉(zhuǎn)播商也在加大5G、AR、AI等科技的應(yīng)用，以中央廣播電視總臺(tái)為例，其推出多款A(yù)PP實(shí)現(xiàn)了報(bào)道的矩陣聚合多形態(tài)。據(jù)中央廣播電視總臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展研究中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，東京奧運(yùn)會(huì)累計(jì)直播7000余場(chǎng)超3500小時(shí)的賽事內(nèi)容轉(zhuǎn)播及報(bào)道，對(duì)賽事的播報(bào)配置進(jìn)行全方位的調(diào)整。而在北京冬奧會(huì)期間，中央廣播電視總臺(tái)及眾多主流媒體則充分發(fā)揮本土作戰(zhàn)的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，派出大量采編團(tuán)隊(duì)前往賽事一線，“產(chǎn)品”及“快反”兩手抓，對(duì)賽事的播報(bào)做到精切速推，讓受眾都能觀看到他們?yōu)閲?guó)爭(zhēng)光的奪冠瞬間[4]。通過(guò)高精尖轉(zhuǎn)播技術(shù)賦能，提升了轉(zhuǎn)播內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，讓電視觀眾及新媒體用戶在觀賽時(shí)更身臨其境，深度感受多元化的觀賽視角和觀賽體驗(yàn)。

（三）議程設(shè)置多元化

如今媒體對(duì)于高等級(jí)體育賽事的報(bào)道，議程內(nèi)容愈加多元化、多層次、多角度。融媒體時(shí)代，議程設(shè)置多元化不僅是依靠體育賽事報(bào)道多元化表達(dá)，也是用戶多樣化需求的體現(xiàn)[5]。媒體不僅要與互聯(lián)網(wǎng)用戶競(jìng)爭(zhēng)，還要與從專業(yè)媒體出走自立門(mén)戶的網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)搶受眾。媒體所擁有的對(duì)公眾強(qiáng)大影響地位開(kāi)始搖擺。新媒體信息具備的信息源多元化、內(nèi)容海量化的特點(diǎn)，不僅使受眾也有了比傳統(tǒng)信息時(shí)代受眾更多元和多樣的信息選擇，也給傳統(tǒng)大眾媒體權(quán)威帶來(lái)挑戰(zhàn)。電視節(jié)目和融媒體產(chǎn)品反映了不同形式的媒體傳播策略和對(duì)議程結(jié)構(gòu)的理解。

在體育傳播中，社交媒體用戶討論內(nèi)容與媒體報(bào)道重點(diǎn)間也有著密切的關(guān)聯(lián)。用戶如何認(rèn)知運(yùn)動(dòng)員，在很大程度上受該運(yùn)動(dòng)員在媒介渠道上出現(xiàn)的次數(shù)與內(nèi)容。用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)員重要程度的認(rèn)知與媒介對(duì)該運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道頻率之間有著強(qiáng)烈的呼應(yīng)關(guān)系，二者相互影響、相互補(bǔ)充。同樣，社交媒體放大了傳播量級(jí)，賽事單向化內(nèi)容與UGC、PUGC個(gè)性化內(nèi)容相互融合，時(shí)常會(huì)達(dá)到超乎傳播者想象的傳播效果與討論內(nèi)容，有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)用戶討論的重點(diǎn)偏離傳播者初衷的情況。

二、運(yùn)動(dòng)員媒介形象的特點(diǎn)

秉承以人為本的新聞理念，近年國(guó)內(nèi)媒體在對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行報(bào)道時(shí)，運(yùn)動(dòng)員媒介形象呈現(xiàn)出多元化、多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。而在文化強(qiáng)國(guó)背景的影響下，我國(guó)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象所體現(xiàn)出的價(jià)值觀更被提出了更高的要求。

（一）立體化、親民化

當(dāng)今社會(huì)，各類社交平臺(tái)，如微博、快手等的全民化，大部分明星運(yùn)動(dòng)員會(huì)在個(gè)人社交媒體賬號(hào)上發(fā)布自己所拍攝的比賽現(xiàn)場(chǎng)、備戰(zhàn)訓(xùn)練的Vlog、照片，分享日常訓(xùn)練與生活。該類內(nèi)容經(jīng)常引起平臺(tái)用戶的廣泛討論、留言、點(diǎn)贊，拉近了用戶與賽事的距離[6]。

我國(guó)媒體在進(jìn)行體育賽事報(bào)道中，專業(yè)性不斷增強(qiáng)，進(jìn)一步開(kāi)始以客觀的視角去評(píng)價(jià)體育賽事的得失，所以早期國(guó)際性賽事中“為國(guó)爭(zhēng)光”等口號(hào)式報(bào)道已經(jīng)從媒體報(bào)道的主流方向中褪去，在現(xiàn)階段轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹覈?guó)同構(gòu)”。運(yùn)動(dòng)員的塑造也不再是早期的英雄，他們的媒介形象逐漸被建構(gòu)成一個(gè)個(gè)有血有肉的普通人[7]。東京夏奧會(huì)結(jié)束時(shí)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員完賽回國(guó)后在社交媒體上分享入境隔離生活，女子蹦床冠軍朱雪瑩發(fā)布了隔離房間內(nèi)的運(yùn)動(dòng)視頻，射擊運(yùn)動(dòng)員楊倩、乒乓球運(yùn)動(dòng)員馬龍、許欣等運(yùn)動(dòng)員也利用社交媒體開(kāi)展直播并與其他用戶互動(dòng)，其直播內(nèi)容也被廣泛傳播。這些都無(wú)疑讓運(yùn)動(dòng)員在大眾心中的形象與現(xiàn)實(shí)進(jìn)一步接軌，讓運(yùn)動(dòng)員的媒介形象塑造得更加立體。

（二）商業(yè)化、娛樂(lè)化

近年來(lái)，隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)階段我國(guó)運(yùn)動(dòng)員媒介形象呈現(xiàn)商業(yè)化和娛樂(lè)化的特點(diǎn)。在大型體育賽事中，運(yùn)動(dòng)員在取得獎(jiǎng)牌或是表現(xiàn)出眾時(shí)社會(huì)及媒體的關(guān)注度較為集中，如前速度滑冰和短道速滑國(guó)家隊(duì)成員王濛在北京冬奧會(huì)為持權(quán)轉(zhuǎn)播商咪咕體育擔(dān)任評(píng)論員，并創(chuàng)辦MCN公司為退役運(yùn)動(dòng)員提供再就業(yè)機(jī)會(huì)；冬奧頂流運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌的商業(yè)代言高達(dá)29個(gè)，單項(xiàng)代言費(fèi)稅后約250萬(wàn)美元；體操運(yùn)動(dòng)員李寧退役后創(chuàng)立一線體育用品公司“中國(guó)李寧”等。由此可見(jiàn)，運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人形象承載了巨大的商業(yè)價(jià)值，且與藝人相比，運(yùn)動(dòng)員“翻車”的概率相對(duì)較小，企業(yè)也更愿意選擇與運(yùn)動(dòng)員簽約代言合作，而其商業(yè)活動(dòng)會(huì)被媒體及自媒體報(bào)道從而進(jìn)入良性循環(huán)。

此外，運(yùn)動(dòng)員的媒介形象隨著社交媒體普及和媒介融合的加深有愈發(fā)娛樂(lè)化的趨勢(shì)。如短道速滑運(yùn)動(dòng)員武大靖自2020年起便頻繁參與電視劇、綜藝、晚會(huì)的錄制。競(jìng)技體育具有較強(qiáng)的娛樂(lè)性，適當(dāng)娛樂(lè)化有助于吸引公眾對(duì)競(jìng)技體育和運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注。但同樣會(huì)忽視公眾對(duì)體育賽事的認(rèn)知，過(guò)于關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人生活，而模糊體育賽事報(bào)道和娛樂(lè)報(bào)道的界限，長(zhǎng)此以往也將導(dǎo)致體育與娛樂(lè)的錯(cuò)位。

（三）個(gè)性化、典型化

以往，傳統(tǒng)媒體報(bào)道時(shí)大多是以唯金牌論進(jìn)行報(bào)道，社交媒體用戶接收到的信息及點(diǎn)擊率往往取決于運(yùn)動(dòng)員的賽場(chǎng)表現(xiàn)和獲得的榮譽(yù)，且運(yùn)動(dòng)員在獲獎(jiǎng)后的感言通常也是千篇一律的感謝國(guó)家之類的語(yǔ)言，自我的個(gè)性化表現(xiàn)較少。但這點(diǎn)在媒介的持續(xù)融合后，發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人形象開(kāi)始登上舞蹈。媒體也由此將更多的關(guān)注點(diǎn)投向運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性與個(gè)人意識(shí)上。東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)期間，微博用戶對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)員的媒介形象進(jìn)行了全面的重新構(gòu)建，如“比心少女”楊倩、“青蛙公主”谷愛(ài)凌、“冰上飛象”任子威等。目前對(duì)運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道，不再是早期的唯金牌論，而是轉(zhuǎn)為報(bào)道他們的個(gè)性特征，關(guān)注比賽中運(yùn)動(dòng)員所呈現(xiàn)出的體育精神，這無(wú)疑是一種好的價(jià)值觀轉(zhuǎn)變，也是對(duì)體育精神的一種彰顯。

三、運(yùn)動(dòng)員媒介形象的影響因素

現(xiàn)階段，媒介形象他者建構(gòu)的現(xiàn)狀被逐漸打破，運(yùn)動(dòng)員與大眾之間的相互了解的渠道雖然增加，運(yùn)動(dòng)員媒介形象的建構(gòu)權(quán)力逐漸向運(yùn)動(dòng)員個(gè)人過(guò)渡，但依舊是以他者建構(gòu)媒介形象為主。而以他者建構(gòu)媒介形象的方式主要有兩種：一種為運(yùn)動(dòng)員媒介形象來(lái)自大眾傳播媒體建構(gòu)；另一種則是以受眾建構(gòu)運(yùn)動(dòng)員媒介形象后，利用大眾傳播媒介擴(kuò)大宣傳。

（一）運(yùn)動(dòng)員對(duì)自身媒介形象的塑造

運(yùn)動(dòng)員群體擁有在社交媒體中進(jìn)行媒介形象自我呈現(xiàn)的強(qiáng)烈需求，主要表現(xiàn)為在社交媒體中開(kāi)通個(gè)人賬號(hào)，獲得媒介形象自我呈現(xiàn)主動(dòng)權(quán)。由于大眾傳播媒介的傳播資源有限，運(yùn)動(dòng)員的媒介形象建構(gòu)主動(dòng)權(quán)由他人控制，傳統(tǒng)大眾傳播媒介，如廣播、電視、報(bào)紙等無(wú)法為其提供充足的資源向大眾展示其形象，呈現(xiàn)出的形象也不是運(yùn)動(dòng)員自身的理想形象。而其較為典型的便是中國(guó)跳高運(yùn)動(dòng)員張國(guó)偉，自其退役后通過(guò)在社交媒體發(fā)布的一系列短視頻，塑造出一個(gè)搞笑的“社牛”形象，并積極參與綜藝節(jié)目的錄制進(jìn)一步塑造其媒介形象。其自我塑造的積極健康樂(lè)觀的媒介形象滿足了用戶的期待，而因此也獲得了大量的粉絲與流量。

（二）主流媒體對(duì)運(yùn)動(dòng)員媒介形象塑造的影響

主流媒體大力推進(jìn)媒體融合，依托微博、微信、抖音、快手等進(jìn)行多元化、多層次的報(bào)道，在賽事本身帶來(lái)的緊張刺激氣氛下，打造出形式多樣的節(jié)目，像是體育講座、電視體育評(píng)論等，滿足了體育愛(ài)好者和普通用戶對(duì)體育新聞的不同需求，塑造出一批堅(jiān)忍不拔、個(gè)性鮮明、魅力十足、實(shí)力過(guò)硬、儀態(tài)優(yōu)雅的運(yùn)動(dòng)員形象。一方面，主流媒體塑造了更加典型化、立體化、個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)員形象，相比以往更加關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的個(gè)性特征和生活經(jīng)歷。而另一方面，國(guó)家形象也由這些國(guó)際賽事的?？瓦\(yùn)動(dòng)員體現(xiàn)出來(lái)。主流媒體塑造的運(yùn)動(dòng)員形象也突出了中國(guó)開(kāi)放、包容、果斷和冷靜的國(guó)家形象。

（三）社交媒體用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)員媒介形象塑造的影響

近年來(lái)，我國(guó)在文化建設(shè)上的投資力度逐步加大，用戶也有了自己的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，不再是一味信奉媒體的報(bào)道。社交媒體作為一種交流的場(chǎng)所，用戶可以在上面了解、討論各大體育賽事。社交媒體用戶通過(guò)對(duì)主流媒體及自媒體的內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，并圍繞其內(nèi)容進(jìn)行討論。

在張雨霏的微博下，其神似“哪吒”的發(fā)型引發(fā)了大量用戶的討論；侯志慧的綽號(hào)“小猴子”為廣大受眾所喜愛(ài)；除此之外，還有諸如“比心少女”楊倩、“小棗”劉詩(shī)雯、“蔥桶”隋文靜、韓聰，這些為社交媒體用戶所喜愛(ài)的昵稱或綽號(hào)，直接定義了運(yùn)動(dòng)員的媒介主形象。

自媒體時(shí)代“內(nèi)容為王”，所有社交媒體用戶都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己的感受和評(píng)價(jià)、觀點(diǎn)等。而短視頻的出現(xiàn)不僅強(qiáng)化了實(shí)時(shí)傳播，更成為熱門(mén)話題的引爆點(diǎn)，相關(guān)熱點(diǎn)話題在如抖音、快手等社交媒體平臺(tái)發(fā)酵，每個(gè)網(wǎng)民都可以成為體育新聞的傳播者，從不同的角度對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分解、解釋、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，多形式的傳播方式更有利于體育新聞的快速傳播[8]。

（四）非主流媒體對(duì)運(yùn)動(dòng)員媒介形象塑造的影響

相較于主流媒體的局限，自媒體表現(xiàn)出更高的市場(chǎng)化，其報(bào)道以更專業(yè)的角度去剖析問(wèn)題，其框架與主流媒體相比也呈現(xiàn)出一定的差異，自媒體進(jìn)行不同角度的議程設(shè)置，在這樣的背景下自媒體為自身贏得了較高的職業(yè)聲譽(yù)和媒體公信力，因此，就話語(yǔ)權(quán)而言，自媒體的話語(yǔ)權(quán)比主流媒體更寬泛[9]。

中國(guó)移動(dòng)咪咕公司極具代表性，咪咕的解說(shuō)與主流媒體截然不同。在東京奧運(yùn)會(huì)期間，史冬鵬、韓喬生等明星運(yùn)動(dòng)員、專業(yè)解說(shuō)員、演藝圈明星便受邀加入咪咕解說(shuō)團(tuán)隊(duì)，呈現(xiàn)不同于主流媒體的解說(shuō)模式。在北京冬奧會(huì)期間，王濛和黃健翔搭檔，解說(shuō)比賽時(shí)妙語(yǔ)頻出，留下了“我的眼睛就是尺”這種“王濛式金句”，同樣起到了良好的傳播效果。

自媒體的報(bào)道信息增量遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體，且能通過(guò)多種形式將信息傳遞給用戶，同時(shí)基于網(wǎng)絡(luò)信息傳播“去中心化”的特點(diǎn)滿足用戶的互動(dòng)需求，充分的互動(dòng)平臺(tái)和聊天、留言區(qū)能夠展示用戶的個(gè)人觀點(diǎn)?？傮w而言，社交媒體用戶參與到運(yùn)動(dòng)員媒介形象的構(gòu)建過(guò)程，在對(duì)賽事、參賽運(yùn)動(dòng)員的還原上效果都更加直觀、真實(shí)。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)今社交媒體高度普及，運(yùn)動(dòng)員的媒介形象已經(jīng)不單單由主流媒體構(gòu)建，更多的是運(yùn)動(dòng)員自身與社交媒體用戶參與構(gòu)建，在高等級(jí)體育賽事中，三者合力構(gòu)建了一批多元化、平民化、立體化運(yùn)動(dòng)員形象。主流媒體須始終保持對(duì)新聞的敏感性，緊跟時(shí)代變化的步伐，不忘自身職責(zé)，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)員媒介形象的良性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多元化、個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)員形象塑造。而社交媒體及其用戶放大了傳播量級(jí)，將體育賽事單向化內(nèi)容與UGC、PUGC的個(gè)性化內(nèi)容進(jìn)行融合，在將高等級(jí)體育賽事轉(zhuǎn)化為關(guān)注熱點(diǎn)的同時(shí)，同樣打開(kāi)了新的體育傳播發(fā)展格局，也為進(jìn)一步研究運(yùn)動(dòng)員的媒介形象建構(gòu)指明了研究方向。

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作者簡(jiǎn)介？楊松樺，碩士在讀，研究方向：新聞與傳媒。