俞華 肖克 徐娜

隨著市場經(jīng)濟體制改革和外資政策調整，一大批外資會展企業(yè)進入中國，呈現(xiàn)出外資進入中國會展市場模式多元化，由外延式發(fā)展轉向內涵式發(fā)展，空間布局從東部向中西部地區(qū)轉移，國內辦展規(guī)模和質量不斷提高，外資并購現(xiàn)象愈演愈烈，外資進入展館管理漸多的現(xiàn)狀特點。

外資進入中國會展市場的模式多元化

（一）外資在中國設立辦事處、咨詢機構或外資代理服務機構

外資會展公司剛進入中國市場時，多采用在中國境內設立辦事處、代理機構、咨詢機構的方式進行前期準備和過渡。2009年，泰國會展局上海代表處正式成立，其作為一站式服務中心，與上海北京和其他重點城市的會展商業(yè)協(xié)會、會議籌辦單位和其他利益相關方進行合作與交流，負責聯(lián)調協(xié)助中泰兩罔會展業(yè)的業(yè)務交流，提升泰國會展業(yè)在中國的市場認知度。此模式適合在投入少的情況下，可比較全面了解中國會展市場的實際情況，為企業(yè)的未來下一步發(fā)展決策方向作出參考，尤其在早期的會展對外合作中發(fā)揮的作用更明顯。但信息滲透不能有效運作大規(guī)模的會展活動，不利于會展企業(yè)迅速搶占中國會展市場。

（二）外資直接投資參與展覽場館的建設

外資憑借雄厚的資金投入在展館基礎配套設施中，進而得到中方展館的土地使用權，而中方的股權以土地形式表現(xiàn)。外資公司的直接注資不僅彌補了中國展覽業(yè)基礎設施建設項目資金的不足，也由此為中國的網(wǎng)際展覽中心場館運營管理提供了更多國際化經(jīng)驗借鑒。1999年初，由德網(wǎng)展覽集團直接投資參與上海新國際博覽中心的展覽場館基礎建設;2004年10月，新加坡國際會展集團與天津泰達集團就運營負責天津濱海國際會展中心的整體管理簽訂協(xié)議，協(xié)議表明新加坡國際會展集團負責國際會展中心的整體管理，期限為15年。直接參與展覽場館建設投資有利于外資會展企業(yè)掌握場館核心資源主動權，控制會展市場必需資源，擴大市場占有率，但要求外放投資大，限制多，尤其投資場館回收期較長，不利于資本的快速周轉。

（三）國外展會品牌移植、聯(lián)合辦展

外國會展公司將國際品牌會展項目移植到中國，擴大其國際會展移植品牌和在國際市場知名度。2019年國際展覽企業(yè)所舉辦的展覽中，移植合作的展覽數(shù)量為66場，占總數(shù)的35.48%，移植合作的展覽總面積為482.82萬平方米，占總面積的40.62%。慕尼黑集團著名的建筑機械展覽會、環(huán)保展覽會、房地產(chǎn)展覽會、物流展覽會也被陸續(xù)移植到上海，形成帶有中國色彩的專業(yè)展會，會展舉辦成效顯著。此合作模式不僅有利于引進外資開拓中國市場，挖掘消費潛力，增加市場份額，也有利于中方提高展會質量，提升展會影響力。但不利于對中國民族會展品牌的保護與持續(xù)發(fā)展。2015年《國務院關于進一步促進展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》明確提出我國要積極推動展覽機構與國際知名的展覽業(yè)組織、行業(yè)代理協(xié)會、展覽企業(yè)等建立戰(zhàn)略合作發(fā)展機制，引進一批國際知名品牌專業(yè)展會到境內合作辦展，提高境內品牌展會的服務質量和經(jīng)濟效益。

（四）外資與中資建立合資展覽公司

外資與中資建立合資展覽公司的模式較為普遍。一方面外資進入中國難免有水土不服的現(xiàn)象，與中資合作有利于了解本地市場。另一方面中資向政府提交會展項目立項申請手續(xù)時更簡易。2020年，法國高美艾博展覽集團攜手中貿(mào)科技集團，組建中法合資高博中貿(mào)會展集團，劍指食品酒類行業(yè)會展，旨在利用國際展覽渠道和全球市場，積累會展國際化經(jīng)驗。

（五）外資成立獨資公司

網(wǎng)外展覽公司以獨資公司單獨舉辦展覽會較為少見。外資企業(yè)來華展覽和出國展覽的項目等在審批以及其他進場管理方面還有較大的限制，所以很多外資會展公司對于以獨資公司的進場方式采取了謹慎保守態(tài)度。2004年，日本最大國際展覽服務機構康格株式會社在上海成立康格展覽（上海）有限公司，這也是國外投資者在中罔境內設立的第一家外國獨資展覽公司。此模式外資會展企業(yè)可以有效避免與中國合作企業(yè)的利益糾紛，保持自己的競爭優(yōu)勢，但由于面臨地方政府保護主義影響進場管理受到限制、本土化不足，不熟悉了解中國市場需求，缺失國內客戶資源等問題，對外資會展企業(yè)開拓市場發(fā)展企業(yè)有較大德障礙。

（六）收購中國展覽公司

外資會展企業(yè)以并購或收購中國本土公司的方式獲取無形資產(chǎn)和本地人才資源，同時避免了合資經(jīng)營中的經(jīng)營矛盾和管理沖突，有利于快速提升其國內和國際市場份額，提升知名度。2013年，英富曼集團收購上海百文80%的股份，收購不足半年，在上海美博會同期增設論壇和相關評獎等活動，取得巨大的成功。2016年，英岡lTE展覽集團收購上海緊固件展和廣州緊固件專業(yè)展70%的股份，英富曼收購成都美博會60%的股份;2018年，漢諾威米蘭展覽（上海）公司收購中國（廣州）國際物流裝備與技術展覽會;2019年，法國高美艾博展覽集團收購中國（珠海）國際辦公設備及耗材展覽會。外資會展企業(yè)以充裕的資金和高明的資本運作手段，以你追我趕的姿態(tài)積極爭奪中國會展市場份額，而內資會展企業(yè)由于規(guī)模較小、資金較少、資本運作理念較落后，被排除在這一激烈競爭之外。2019年國內收購的展覽數(shù)量為120場，占總數(shù)的64.52%，國內收購的展覽總面積為705.84萬平方米，占總面積的59.38%。此模式有利于外資會展實現(xiàn)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，最大限度地整合中外雙方的資源，擴大市場占有率，鞏固行業(yè)領導地位，但需要承擔原有企業(yè)不良資產(chǎn)與負債帶來的風險。

外資會展從外延式發(fā)展轉向內涵式發(fā)展

外資會展從外延式發(fā)展轉向了內涵式發(fā)展，走上了會展行業(yè)持續(xù)發(fā)展、建設會展強國的道路。一方面，展覽內容從“大而全”到“小而精”。在我國，為追求展覽經(jīng)濟的規(guī)模效應和“大而全”的展示效果，偏綜合性的展會大量存在。隨著國內外會展業(yè)的競爭加劇和城市經(jīng)營等新理念的提出，外資會展企業(yè)一方面重視會展產(chǎn)業(yè)形象和國際化品牌展會的打造，開始細分行業(yè)之后的“再細分”，展覽內容從“大而全”到“小而精”，極具專業(yè)性，使采購商能夠以最快的速度找到所需的產(chǎn)品。另一方面外資會展企業(yè)轉變自身增長方式業(yè)通過跨題材、跨區(qū)域兼并收購，或強強聯(lián)合合作的方式來擴大各自的展會規(guī)模，提高市場份額，并形成了多個跨國展覽集團，以吸引產(chǎn)業(yè)鏈中更多的上下游企業(yè)參展，致使展會涵蓋的產(chǎn)業(yè)鏈越來越長，規(guī)模越來越大。如英國勵展博覽集團、德國漢諾威展覽公司、意大利米蘭國際展覽公司等在我國的展會運作方式屬于此類。

外資會展空間布局從東部向中西部地區(qū)轉移

隨著中國不斷深入改革開放，新一輪外資會展企業(yè)空間布局從東部轉向中西部地區(qū)，轉移速度不斷加快，結構層次明顯提高。一方面東部發(fā)達地區(qū)憑借良好的資金技術和產(chǎn)業(yè)基礎以及得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，會展經(jīng)濟效應高，但增量邊際效應較少，后續(xù)發(fā)展空間較少;另一方面中西部地區(qū)在西部大開發(fā)中交通、通訊和城市基礎設施建設等改善明顯，潛在消費人群較多，未來發(fā)展?jié)摿^高，同時內陸地區(qū)政府對國際性展會有補貼，如西安政策在鼓勵引進國際品牌展會項目上，給予最高補貼金額不超過5000萬元。資金扶持政策吸引更多的展會項目落地于陜西省，從而圍繞西安在全省會展業(yè)發(fā)展中的核心地位和引領作用，來構建區(qū)域性國際會展中心，打造更多專業(yè)的會展區(qū)域?！豆膭钔馍掏顿Y產(chǎn)業(yè)目錄（2020年版）（征求意見稿）》進一步鼓勵外資會展企業(yè)投向中西部地區(qū)。結合中西部地區(qū)的產(chǎn)業(yè)特點對外資辦展給予一定的優(yōu)惠。在雙循環(huán)背景下，外資會展企業(yè)向中西部地區(qū)轉移，有利于發(fā)揮資源、勞動力等比較優(yōu)勢，加快資金和技術積累，有利于國家健全地區(qū)間產(chǎn)業(yè)的協(xié)調互動機制，形成合理的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

外資會展企業(yè)國內辦展規(guī)模和質量不斷提高

外資會展企業(yè)國內辦展規(guī)模質量不斷提高，2019年凈增展覽場數(shù)僅為65場，較上一年減少了466場，但展覽總面積卻凈增301.62萬平方米，較上一年凈增130.8萬平方米。自2014年以來，展覽場數(shù)增長均低于展覽面積增長幅度。依靠增加展會數(shù)量帶動行業(yè)增長的時代已告結束，而擴大展會規(guī)模提升辦展質量已成為中國展覽業(yè)成長的主要動力，如今中國會展業(yè)發(fā)展由增加展會數(shù)量帶動行業(yè)增長轉向為擴大展會質量規(guī)模質量。2019年中國境內展覽項目以展覽規(guī)模排序的前100個展覽中，外資會展企業(yè)所舉辦的展覽數(shù)量高達30個，展覽面積為632.5萬平方米，外資會展企業(yè)所占市場份額高，辦展質量好。展覽規(guī)模、質量直接與展覽效果以及經(jīng)濟效益相關。展會規(guī)?；⒓瘓F化、高質量化已成為外資會展業(yè)的未來發(fā)展方向。

外資并購現(xiàn)象愈演愈烈

很多外資會展企業(yè)在華業(yè)務重點已經(jīng)傾向于通過資本運作，收購或者并購國內有一定資質的展覽企業(yè)或者有一定品牌影響的國內展覽項目。通過并購交易，內資會展企業(yè)既緩解了稅負和過度競爭的經(jīng)營壓力，又借助外資會展企業(yè)獲得國際會展品牌項目的舉辦機會，同時學到了國外會展公司豐富的從業(yè)經(jīng)驗，而外資會展企業(yè)通過并購獲得客戶資源，節(jié)省產(chǎn)業(yè)調研成本，雙方實現(xiàn)雙贏。1997年CMP公司并購上海博華展覽公司，尤其2005年以后，以勵展、Informa、UBM為代表的境外會展標桿企業(yè)強勢進入中國市場，尤其是勵展博覽集團，從2005年到2015年的十年間，對境內的會展企業(yè)至少進行了10項有影響力的投資和并購。另據(jù)估算，至2016年底，外資會展企業(yè)在國內的投資已不低于20億人民幣。

外資進入展館管理漸多

國際會展業(yè)在中國市場的發(fā)展空間大。歐美等西方發(fā)達國家的會展業(yè)起步比較早，市場已趨于飽和狀態(tài)，競爭空間有限。改革開放后，中國會展業(yè)的渠道向國際打開，但是中國會展業(yè)的發(fā)展尚缺乏足夠的資金、技術、經(jīng)驗等。外資投資展館，憑借場館建設使得投資公司具有先行者優(yōu)勢，同時結合其先進的經(jīng)驗與技術，在中網(wǎng)市場開拓他們的海外業(yè)務，不斷的擴大市場份額，保持其在國際市場的競爭優(yōu)勢。