周琦

琳瑯滿目的貨架上，什么字眼最能打動你？“益生菌”大概率會和“0蔗糖”一樣榜上有名。

聯(lián)合國糧食及農(nóng)業(yè)組織和世界衛(wèi)生組織將“益生菌”定義為，攝入足夠數(shù)量時，對宿主產(chǎn)生健康益處的活性微生物，作用普遍為促進消化吸收、提高機體免疫力、維持腸道菌種平衡結(jié)構(gòu)等。

這擊中了當代年輕人的需求。中國保健協(xié)會數(shù)據(jù)預(yù)計，2022年中國益生菌產(chǎn)品市場將達千億規(guī)模。

益生菌品牌每日的菌成立僅一年，已累計融資金額近億元，估值1億美元。目前，月銷售額達千萬元?！邦A(yù)計今年總營收將突破2億元?！泵咳盏木鷦?chuàng)始人楊敏告訴《21CBR》記者。

從一眾大廠中搶奪市場，每日的菌如何做到？

三點創(chuàng)新

90后品牌創(chuàng)始人楊敏認為，每日的菌最大特色是以消費品思維做大健康。

大健康是由上至下的開發(fā)思路?！跋M者要補鈣，品牌開發(fā)一款鈣片，產(chǎn)品沒問題，剛需品就能通過渠道滲透?！睏蠲舯硎?。

消費品則是以消費者為中心去開發(fā)產(chǎn)品。楊敏分析：“每日的菌作為食品科技企業(yè)，基礎(chǔ)是把產(chǎn)品做得好吃，讓消費者愿意吃?！?/p>

楊敏請來哈佛大學(xué)博士后科學(xué)家擔任首席研發(fā)官，在配方及菌株擴繁上，和江南大學(xué)及無錫特殊食品學(xué)院教授團隊合作。

在產(chǎn)品端，每日的菌擁有三點創(chuàng)新。

首先，是微生物的選擇。

大多品牌的選菌方式是從進口的、出名的益生菌中篩選，每日的菌參考“菌食同源”邏輯，主打菌種來自四川郫縣豆瓣發(fā)酵食物，通過培育形成孢子類益生菌。

每一枚小藍泡益生菌活菌含量高達100億，大于10杯酸奶的活菌含量。

其次，是產(chǎn)品形態(tài)。

國內(nèi)通用劑型是粉劑和膠囊，原因之一是避免壓片工藝導(dǎo)致益生菌失活。每日的菌則推出片劑益生菌?！捌瑒┎挥门菟⒉挥猛谭?，對消費者來說更方便?！睏蠲羰褂贸⒓{米冷壓技術(shù)，保障活菌存活率達98%。

最后，是包裝技術(shù)。

“市面上大部分包裝難以保持隔氧性、水活性，很多益生菌在貨架擺放期，菌株衰退情況嚴重?！睏蠲舯硎?，每日的菌采用專利保鮮倉，能有效阻隔氧氣和水分，讓活菌衰退率大大減弱，在效期內(nèi)保持活性。

楊敏曾在樂純、蒙牛等知名乳企供職，負責功能酸奶板塊。在職期間，她發(fā)現(xiàn)消費者花高價選擇功能酸奶，是看重益生菌的功效。

“人體免疫力80%靠腸道，腸道菌群平衡后，人體免疫力會相應(yīng)提升?！睏蠲舯硎?，調(diào)理腸胃的需求市場很大。

她認為，酸奶并不是益生菌最好的載體?！案邉┝康囊嫔鷷屗崮炭诟衅帷１ＷC口感的話，益生菌的添加量得不到保證，加上冷鏈的要求，消費者依從性更差?！?/p>

不少用戶額外購買益生菌作為膳食補充劑——這正是每日的菌看中的機遇。楊敏希望，品牌能為25-30歲的中產(chǎn)家庭和白領(lǐng)人群提供便捷、方便的腸道健康產(chǎn)品。

為直面消費者、不斷改進產(chǎn)品，除了在天貓、京東等電商平臺開設(shè)旗艦店，品牌還舉辦多場線下沙龍。

從包裝上，早期產(chǎn)品一小枚中含兩枚咀嚼片，一些客戶反饋獨立包裝更容易控制量，團隊很快優(yōu)化。因外盒迷你，開盒方式的提示位置不明顯，容易撕爛，楊敏招募用戶進行靜默測試，根據(jù)反饋，僅產(chǎn)品包裝修改就做了10次以上的調(diào)整。

風味方面，產(chǎn)品會根據(jù)季節(jié)變化上新，每月會邀請私域用戶參加新口味評測。每日的菌已推出葡萄果味、菠蘿百香果味、檸檬西柚味等多種水果口味。

修煉內(nèi)功

私域用戶撐起業(yè)績。

每日的菌首個產(chǎn)品“益生菌隨行片”，2021年7月上線首月銷售額即突破100萬，并保持每月50%的增速;去年雙十一，銷售額單日突破100萬元。

成立初期的“千人早鳥計劃”，召集有益生菌食用習慣的1000個種子用戶，提供每日的菌產(chǎn)品，跟蹤收集他們的體驗感受。首月的購買大多來自這群用戶。

目前品牌私域用戶數(shù)超10萬，占總用戶的五分之一，支撐起每日的菌30%以上的復(fù)購率。

益生菌賽道吸引資本布局的同時，商家夸大宣傳等也成了行業(yè)亟待解決的問題。

7月30日，首都醫(yī)科大學(xué)校長、生物學(xué)家饒毅發(fā)文點名華大基因副董事長尹燁推廣的益生菌為假藥。

6月，國家市場監(jiān)管總局《關(guān)于加強固體飲料質(zhì)量安全監(jiān)管的公告》正式實施。公告明確表示，固體飲料不得明示、暗示涉及疾病預(yù)防、治療功能、保健功能以及滿足特定疾病人群的特殊需要等。

“非常多知名菌株可以提供長期、大樣本量的臨床數(shù)據(jù)，證明能幫助腸道菌群平衡、提升免疫力?！痹跅蠲艨磥?，“科學(xué)嚴謹把握宣傳力度很重要，也提醒從業(yè)者在科研方面需要更扎實。”

跑到最后，需要時間沉淀?！叭ツ陝偵暇€時，很多功能性食品品牌推出跟益生菌相關(guān)的單品。到今年再去看，其中不少都下線了。”這些玩家中，不乏藥企、乳企和益生菌制劑工廠。

國內(nèi)企業(yè)還要面對來自國外品牌的沖擊。“歐美、新加坡、澳大利亞等國家地區(qū)，本來就有益生菌膳食補充劑的食用習慣，當?shù)仄放聘映墒臁！睏蠲纛A(yù)計，未來國內(nèi)的競爭格局會愈發(fā)多元。

修煉內(nèi)功仍是每日的菌放在首位的事。

“我們會更重視科學(xué)嚴謹?shù)目蒲袑嶒?，持續(xù)做大量微生物臨床實驗，保證產(chǎn)品的功效;還會在更多區(qū)域布局物流中心，繼續(xù)搭建智能化工廠，以提升產(chǎn)能和用戶體驗。”楊敏表示。

“萬物皆可益生菌化”或?qū)⒊蔀橼厔荩絹碓蕉嗍称分刑砑右嫔?，需求遍地開花。

“每日的菌會在‘益生菌+食品上有更多創(chuàng)新，尋找消費者更喜歡的食用方式，嘗試與更多食品品牌聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品?！睏蠲粽雇?。