張煜　陳寶琳

內(nèi)容摘要：成語(yǔ)仿擬修辭是現(xiàn)代商業(yè)廣告語(yǔ)中廣泛運(yùn)用的現(xiàn)象，論文對(duì)該現(xiàn)象的諧音、意義、換序、增刪等仿擬類型進(jìn)行了分析，認(rèn)為其新穎獨(dú)特、通俗易懂、詼諧幽默的特點(diǎn)能使商業(yè)廣告語(yǔ)生動(dòng)形象、引人注目，同時(shí)，論文也指出了該現(xiàn)象的負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告語(yǔ) 成語(yǔ)仿擬 類型 影響

現(xiàn)代社會(huì)，商業(yè)廣告作為一種營(yíng)銷策略，在一定程度上能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，因而得到商家的廣泛應(yīng)用。在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作過程中，為了使其言簡(jiǎn)意賅、別具一格，人們往往會(huì)在廣告中運(yùn)用一些修辭手法，其中，成語(yǔ)仿擬修辭便是深受青睞的一種方式。

學(xué)界對(duì)成語(yǔ)仿擬修辭的運(yùn)用研究大多圍繞仿擬成語(yǔ)的生成性及合理性展開，如邢福義先生（1996）對(duì)成語(yǔ)換字活用的規(guī)范化進(jìn)行了探討[1];張懂、史小平（2016）就仿擬成語(yǔ)的生成基礎(chǔ)及意義建構(gòu)進(jìn)行了探究[2]。筆者發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代商業(yè)廣告行業(yè)中，成語(yǔ)仿擬修辭現(xiàn)象極為普遍，而學(xué)界對(duì)其類型梳理及價(jià)值剖析并不全面，因此，本文以商業(yè)廣告語(yǔ)中的成語(yǔ)仿擬修辭現(xiàn)象為研究對(duì)象，嘗試總結(jié)其仿擬類型，探討其現(xiàn)實(shí)影響價(jià)值，以期對(duì)該領(lǐng)域的研究有所增益。

一.成語(yǔ)仿擬修辭概述

成語(yǔ)是一種相沿習(xí)用、含義豐富、具有書面語(yǔ)色彩的固定短語(yǔ)。它以“四字格”為基本格式，結(jié)構(gòu)工整，言簡(jiǎn)意賅，如“良藥苦口”“得心應(yīng)手”等，也有少數(shù)非“四字格”格式，如“一言以蔽之”“迅雷不急掩耳盜鈴”等。

仿擬，英文譯作Parody，據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典（第七版）》（商務(wù)印書館出版）解釋，是指“to copy the style of sb/sth in an exaggerated way，especially in order to make people laugh”，即滑稽的模仿;夸張地演義。陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》中對(duì)仿擬也有類似的界定，認(rèn)為“為了諷刺嘲弄而故意仿擬特種既定形式，名叫仿擬格”[3]可見，仿擬這一修辭手法最初偏向貶義，如今，仿擬卻有其他層面的解讀，即在某種特定的語(yǔ)言環(huán)境中，為達(dá)到新穎奇特的表達(dá)效果，人們會(huì)在既有語(yǔ)言形式的基礎(chǔ)上對(duì)原來(lái)的成語(yǔ)、詩(shī)歌、諺語(yǔ)等進(jìn)行加工重組，更換其中的某一語(yǔ)素，臨時(shí)仿造出一個(gè)類似的新構(gòu)式。由此產(chǎn)生的新詞新語(yǔ)不僅易于理解，而且能給人留下深刻的印象，產(chǎn)生附加價(jià)值。

近年來(lái)，在商業(yè)廣告行業(yè)中，對(duì)成語(yǔ)進(jìn)行仿擬創(chuàng)作備受廣告設(shè)計(jì)師的喜愛，一則成語(yǔ)的簡(jiǎn)潔明快、通俗易懂與廣告所需的表達(dá)效果不謀而合，并且仿擬修辭可以使原成語(yǔ)“舊貌換新顏”，增添廣告的趣味性。二則成語(yǔ)的文化底蘊(yùn)能夠?yàn)閺V告語(yǔ)增添附加的文化價(jià)值，更容易受到人們的關(guān)注，并且仿擬后的新成語(yǔ)也可以滿足廣告語(yǔ)對(duì)商品的詮釋，符合現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷策略。因此，成語(yǔ)仿擬修辭對(duì)現(xiàn)代商業(yè)廣告行業(yè)具備不容忽視的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

二.商業(yè)廣告語(yǔ)中的成語(yǔ)仿擬類型

商業(yè)廣告是廣告商借助一定的媒體將特定信息傳遞給受眾，從而激發(fā)受眾購(gòu)買欲望的一種商業(yè)促銷手段。[4]商業(yè)廣告語(yǔ)是指商業(yè)廣告中所使用的有聲語(yǔ)言和以無(wú)聲形式出現(xiàn)的書面語(yǔ)言，也就是指商業(yè)廣告中所使用的語(yǔ)言和文字。[5]對(duì)于商業(yè)廣告語(yǔ)中的成語(yǔ)仿擬修辭，筆者認(rèn)為有以下主要類型。

（一）諧音仿擬

諧音仿擬，簡(jiǎn)稱音仿，是指將原有成語(yǔ)中的一個(gè)或者幾個(gè)語(yǔ)素?fù)Q為與之音同或音近的語(yǔ)素，從而仿造成一個(gè)全新的詞語(yǔ)。這類仿擬詞語(yǔ)在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用最為普遍，因?yàn)闈h語(yǔ)中的同音語(yǔ)素較多，存在大量的同音字和近音字，廣告設(shè)計(jì)者巧妙地利用這一點(diǎn)，在原有成語(yǔ)的基礎(chǔ)上，利用代表產(chǎn)品屬性的諧音字更換掉其中的部分語(yǔ)素，以達(dá)到良好的產(chǎn)品宣傳效果。

如桂林奧森萬(wàn)事潔洗衣粉廣告“潔凈全能，百衣百順”，廣告設(shè)計(jì)者將同音字“衣”與“依”進(jìn)行替換，不僅向受眾表明這是一則洗衣粉廣告，而且還將原成語(yǔ)“百依百順”的體貼感受悄然傳達(dá)出來(lái)。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，廣告設(shè)計(jì)者捕捉到了消費(fèi)者最需要的情感體驗(yàn)，對(duì)癥下藥創(chuàng)造出適宜的廣告詞，往往會(huì)一舉擊中消費(fèi)者的心，贏得消費(fèi)者的喜愛。

又如山西杏花村的汾酒廣告詞設(shè)計(jì)也別出心裁，它仿擬了成語(yǔ)“分久必合，合久必分”，利用“分-汾”“久-酒”“合-喝”三組音同、音近字，將廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)為“喝酒必汾，汾酒必喝”，讓人聽起來(lái)自然順暢，讀起來(lái)朗朗上口，用有趣的表達(dá)給人留下深刻的印象。

還有我們熟知的綠箭口香糖廣告詞——“一箭鐘情”，仿擬了成語(yǔ)“一見鐘情”、耐克廣告詞“步步為贏”仿擬了成語(yǔ)“步步為營(yíng)”等，均是利用音同、音近的語(yǔ)素替換掉成語(yǔ)中原來(lái)的語(yǔ)素，以此達(dá)到宣傳商品的目的。

（二）意義仿擬

意義仿擬，簡(jiǎn)稱義仿，是指更換原有成語(yǔ)中的一個(gè)或幾個(gè)語(yǔ)素改變?cè)谐烧Z(yǔ)的語(yǔ)義，通過對(duì)比仿擬之后的新成語(yǔ)與原有成語(yǔ)之間的語(yǔ)義差別，從而達(dá)到推陳出新，舉一反三的藝術(shù)效果。[6]義仿又可以細(xì)分為同義仿擬和反義仿擬兩類。

1.同義仿擬

同義仿擬是指將原成語(yǔ)的一個(gè)或幾個(gè)語(yǔ)素替換為和它意義相同或相近的語(yǔ)素，從而形成新的仿擬化成語(yǔ)。同義仿擬主要有兩類：

⑴直接替換。該類仿擬能產(chǎn)性強(qiáng)、使用率高，往往一個(gè)成語(yǔ)的同義仿擬可以應(yīng)用于多個(gè)行業(yè)的廣告語(yǔ)，如成語(yǔ)“一舉兩得”，可以將其變換為“一舉三得”“一舉五得”等，無(wú)論何類商品均可根據(jù)實(shí)際情況用其作為廣告語(yǔ)，來(lái)說(shuō)明商品的多種功效與優(yōu)點(diǎn)，十分便捷。

⑵核心替換。即發(fā)掘商品自身的特點(diǎn)，找到與商品核心意義相符合的成語(yǔ)進(jìn)行語(yǔ)素替換。如脆香米的廣告詞——開心一“脆”激發(fā)，將原成語(yǔ)“一觸即發(fā)”的“觸”換成了“脆”，巧妙地凸顯了該零食酥脆可口的特點(diǎn)，通過廣告語(yǔ)，消費(fèi)者可以清晰地感受到該商品的核心屬性，同義仿擬成語(yǔ)的優(yōu)勢(shì)也因此得到體現(xiàn)。

2.反義仿擬

反義仿擬，顧名思義，將原成語(yǔ)的部分語(yǔ)素替換為與之意義相反的語(yǔ)素，從而形成與原成語(yǔ)意義相反的新仿擬化成語(yǔ)。該類仿擬的巧妙之處在于借助原成語(yǔ)在人們心中留下的固有印象，與原成語(yǔ)的語(yǔ)義背道而馳，從而在第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球，以或詼諧或反諷的藝術(shù)效果贏得人們的關(guān)注。[7]

如人們熟知的六神花露水的廣告詞——六神“有”主，全家無(wú)憂。該廣告就利用了反義仿擬，將原成語(yǔ)形容驚慌失措，沒了主見的貶義語(yǔ)義指向變?yōu)榘x，向消費(fèi)者傳達(dá)了六神花露水驅(qū)蚊驅(qū)蟲、安神寧心的功效。此外，選擇這個(gè)成語(yǔ)進(jìn)行改造也體現(xiàn)了商家的細(xì)心，“六神”既是該產(chǎn)品的品牌名稱，又是該成語(yǔ)的前兩個(gè)字，使用仿擬廣告語(yǔ)很容易讓觀眾記住了該品牌。

（三）換序仿擬

換序仿擬是指通過改變?cè)烧Z(yǔ)的語(yǔ)素排列順序而形成的新仿擬化成語(yǔ)。該類仿擬通常按照產(chǎn)品的特點(diǎn)與需求來(lái)變更原成語(yǔ)的語(yǔ)素順序，以此強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)象的主體，凸顯產(chǎn)品的屬性與功能。

如：復(fù)方穿心蓮口服液的廣告詞——“苦口良藥”，廣告設(shè)計(jì)者將原成語(yǔ)“良藥苦口”中前兩個(gè)語(yǔ)素和后兩個(gè)語(yǔ)素調(diào)換了位置，既凸顯了該產(chǎn)品最重要的屬性，也從側(cè)面暗示患者：該藥是“良藥”，即使“苦口”，也要耐心服用。

又如，臺(tái)灣某礦泉水品牌的廣告詞——“口服，心服”，廣告設(shè)計(jì)者變更了原成語(yǔ)的語(yǔ)序“心服口服”，使產(chǎn)品廣告既幽默詼諧，又富有哲理，暗示受眾該品牌礦泉水只有喝到嘴里才能夠感受到它的品質(zhì)。

還有諸如“大材小用——小材大用”（電池廣告）、“華而不實(shí)——實(shí)而不華”（鞋墊廣告）等生活用品類的商業(yè)廣告詞，經(jīng)常運(yùn)用這種換序仿擬的修辭將產(chǎn)品最具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)表現(xiàn)了出來(lái)。

（四）刪補(bǔ)仿擬

刪補(bǔ)仿擬是指通過將原成語(yǔ)的部分語(yǔ)素刪除，或者在原成語(yǔ)中添加其他新語(yǔ)素，從而形成新的仿擬化成語(yǔ)。這類仿擬不再拘泥于固有的四字成語(yǔ)格式，其仿擬的方法類似于病句修改中的刪補(bǔ)法，具體可分為擴(kuò)展仿擬和縮略仿擬。

1.擴(kuò)展仿擬

擴(kuò)展仿擬是指根據(jù)商品的特性適當(dāng)?shù)卦谠烧Z(yǔ)基礎(chǔ)上增添新的語(yǔ)素，主要作用是讓廣告詞所表達(dá)的情感更加豐富，語(yǔ)句更加順暢。[8]

如：《中國(guó)電視報(bào)》的廣告詞：“集節(jié)目之精華，補(bǔ)屏幕之不足， 排觀眾之憂，解用戶之難，請(qǐng)別求別人?！鼻鞍刖涞摹凹A”“補(bǔ)不足”在結(jié)構(gòu)上形成對(duì)仗，讀起來(lái)朗朗上口，其后又在成語(yǔ)“排憂解難”的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展，突出了電視報(bào)的作用，即幫助廣大人民群眾解決生活中的問題。

又如，露露杏仁露廣告詞：“杏仁露一到，眾口不再難調(diào)。”該廣告詞引用的原成語(yǔ)為“眾口難調(diào)”，形容眾人的口味很難調(diào)配一致，比喻難以讓所有人都滿意，廣告設(shè)計(jì)者在成語(yǔ)中加入了否定語(yǔ)素“不再”，改變了原語(yǔ)義中艱難遇挫的成分，向觀眾展示了該品牌對(duì)產(chǎn)品的自信，從而贏得消費(fèi)者的青睞。

2.縮略仿擬

縮略仿擬是指根據(jù)商品的特性與宣傳效果的需要，只截取成語(yǔ)中的部分語(yǔ)素應(yīng)用于廣告詞中，使廣告詞對(duì)仗工整、韻律和諧。

如某眼鏡店廣告“胸中存灼見，眼底辨秋毫?！痹搹V告詞縮略了成語(yǔ)“真知灼見”與“明辨秋毫”，在構(gòu)思與選詞方面十分新穎，很符合眼鏡這一產(chǎn)品的特性：眼睛是人類心靈的窗戶，眼鏡可以幫助人們看清世界，明辨是非。這樣的廣告語(yǔ)既不枯燥又寓意深刻，富含哲理，較之于諧音仿擬化成語(yǔ)來(lái)說(shuō)，更具有欣賞的價(jià)值，可以為產(chǎn)品增添亮點(diǎn)，更能牢牢抓住消費(fèi)者的心。

三.商業(yè)廣告語(yǔ)中的成語(yǔ)仿擬影響

（一）成語(yǔ)仿擬現(xiàn)象的正面影響

1.仿擬化成語(yǔ)新穎獨(dú)特，能迅速吸引消費(fèi)者的目光。

成語(yǔ)作為中華文化的瑰寶，它富有深厚的文化底蘊(yùn)與內(nèi)涵，其魅力讓許多人折服，成語(yǔ)仿擬現(xiàn)象的出現(xiàn)是時(shí)代與文學(xué)、文化碰撞擦出的火花。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人們求新、求異的心理也在很大程度上催生了成語(yǔ)仿擬現(xiàn)象。商業(yè)廣告的出發(fā)點(diǎn)在于營(yíng)銷，將新穎獨(dú)特的仿擬化成語(yǔ)應(yīng)用于商業(yè)廣告語(yǔ)中，會(huì)更加別具一格，能吸引眾多消費(fèi)者的眼球，從而使產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)。

如反義仿擬就是最鮮明的體現(xiàn)，該類仿擬通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)原成語(yǔ)的語(yǔ)義認(rèn)知，與新仿擬化成語(yǔ)形成意義對(duì)比，突出產(chǎn)品的功效與特點(diǎn)，從而產(chǎn)生耳目一新的感覺，對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。

2.仿擬化成語(yǔ)通俗易懂，能迅速引起消費(fèi)者的共鳴。

商業(yè)廣告文字必須簡(jiǎn)潔明了、表意清晰，過于冗長(zhǎng)或者晦澀的語(yǔ)言一般不適用于商業(yè)廣告，因?yàn)樯虡I(yè)廣告受眾廣泛，其文化水準(zhǔn)無(wú)法衡量，過于文縐縐的廣告詞看似高級(jí)，卻不一定能起到很好的宣傳效果，如西鐵城表公司曾使用過這樣一則廣告語(yǔ)——“質(zhì)高款新寰宇頌，國(guó)際名表西鐵城”，該廣告語(yǔ)因追求音韻的平仄起伏，對(duì)仗工整，忽視了廣告詞語(yǔ)義的選擇運(yùn)用，給人的整體感覺是晦澀難懂，而使人抓不住重點(diǎn)，因此，這種廣告在產(chǎn)品營(yíng)銷方面并不能產(chǎn)生明顯的影響。

成語(yǔ)由于結(jié)構(gòu)工整，表意凝練，一直以來(lái)深受人們的喜愛，廣告設(shè)計(jì)者利用成語(yǔ)的這種特性，巧妙地將其與仿擬修辭相結(jié)合，創(chuàng)作出通俗易懂、貼近生活的廣告語(yǔ)，如某洗衣機(jī)品牌廣告詞“閑妻良母”，設(shè)計(jì)者通過諧音仿擬成語(yǔ)“賢妻良母”，從“賢”到“閑”的替換十分契合當(dāng)代家庭主婦做家務(wù)時(shí)的愿望。這種簡(jiǎn)單卻不失心意的廣告語(yǔ)能在迅速擊中消費(fèi)群體的心，從而達(dá)到引起共鳴、刺激消費(fèi)的目的。

3.仿擬化成語(yǔ)詼諧幽默，能迅速給人留下深刻印象。

在生活節(jié)奏與信息更迭迅速的今天，消費(fèi)者觀看商業(yè)廣告時(shí)往往是一種漫不經(jīng)心的心態(tài)，商業(yè)廣告要想要從各時(shí)段眾多廣告中脫穎而出，讓人們第一時(shí)間關(guān)注并記住，就必須要在廣告設(shè)計(jì)方面花些心思。仿擬化成語(yǔ)在商業(yè)廣告語(yǔ)中之所以如此受歡迎，是因?yàn)樗L(fēng)格多變，廣告設(shè)計(jì)者可以根據(jù)不同商品的不同特性，選擇與之匹配的成語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng)新性改造。如某鋼琴?gòu)V告詞——一見鐘“琴”，唯獨(dú)對(duì)你“琴”有獨(dú)鐘。設(shè)計(jì)者通過諧音仿擬將成語(yǔ)“一見鐘情”“情有獨(dú)鐘”的浪漫色彩轉(zhuǎn)移到消費(fèi)對(duì)象與鋼琴之間，十分貼切地展示出愛琴之人的心理，既發(fā)揮了成語(yǔ)的魅力，也實(shí)現(xiàn)了商品營(yíng)銷，可謂一舉兩得。

（二）成語(yǔ)仿擬現(xiàn)象的負(fù)面影響

商業(yè)廣告語(yǔ)作為一種現(xiàn)代語(yǔ)言現(xiàn)象，自然受到語(yǔ)言規(guī)范的制約?，F(xiàn)代漢語(yǔ)的發(fā)展觀是要將那些符合語(yǔ)言發(fā)展規(guī)律的新成分、新用法固定下來(lái)，加以推廣，使之廣泛地為人們的交際服務(wù);而對(duì)于那些不符合語(yǔ)言發(fā)展規(guī)律的成分和用法，應(yīng)該根據(jù)規(guī)范的要求，妥善地加以處理。[9]從漢字學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，商業(yè)廣告語(yǔ)中的成語(yǔ)仿擬現(xiàn)象其實(shí)是一種漢字的不規(guī)范用字現(xiàn)象[10]，過度使用仿擬化成語(yǔ)不僅容易使社會(huì)語(yǔ)言使用產(chǎn)生錯(cuò)別字泛濫的問題，還會(huì)在一定程度上影響青少年的成語(yǔ)使用認(rèn)知行為，不利于我國(guó)語(yǔ)言文化的傳承與發(fā)展。

而且，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的迅速發(fā)展與國(guó)際地位的不斷提升，全球?qū)W習(xí)漢語(yǔ)的人數(shù)與日俱增，人們對(duì)于用字用詞的準(zhǔn)確性應(yīng)當(dāng)更為嚴(yán)謹(jǐn)，不規(guī)范使用漢語(yǔ)會(huì)對(duì)我國(guó)的產(chǎn)品推廣、進(jìn)出口貿(mào)易，以及中國(guó)文化的傳播會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

成語(yǔ)仿擬是現(xiàn)代商業(yè)廣告中的常見現(xiàn)象，它以新穎獨(dú)特、通俗易懂、幽默詼諧的特點(diǎn)吸引著廣大消費(fèi)者的目光，刺激了消費(fèi)心理，一定程度上推動(dòng)了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是，面對(duì)成語(yǔ)仿擬現(xiàn)象，我們也不能忽視它在語(yǔ)言規(guī)范化方面的不足，希望相關(guān)行業(yè)及部門能正確對(duì)待成語(yǔ)仿擬，在選詞與創(chuàng)作時(shí)盡量選取與產(chǎn)品特點(diǎn)具有相關(guān)性或一致性的成語(yǔ)，不可濫用或隨意篡改成語(yǔ)，只有在規(guī)范使用時(shí)適度創(chuàng)新，才能探索出成語(yǔ)傳承與發(fā)展的康莊大道。

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