李新濤

摘 要：在“短視頻+直播”成為主流營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)以及Z世代成為主流消費(fèi)者的時(shí)代大背景下，圖書(shū)出版行業(yè)的生態(tài)重構(gòu)勢(shì)在必行。本文深入觀(guān)察了出版機(jī)構(gòu)介入“短視頻+直播”的探索性實(shí)踐，歸納出出版機(jī)構(gòu)MCN化、圖書(shū)編輯主播化、銷(xiāo)售回款閃電化、讀者數(shù)據(jù)社群化等規(guī)律性特點(diǎn)，并提出了制約出版業(yè)發(fā)展的高銷(xiāo)量與低利潤(rùn)、淺閱讀與深思考等幾個(gè)悖論，以期為整個(gè)出版業(yè)實(shí)現(xiàn)良性生態(tài)重構(gòu)提供思路。

關(guān)鍵詞：出版生態(tài) 短視頻 直播

對(duì)于傳統(tǒng)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，2021年是一個(gè)“劇變之年”，在以抖音平臺(tái)為代表的“短視頻+直播”的新型模式?jīng)_擊下，出版社的直播活動(dòng)完成了由“營(yíng)”到“銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)身。并且，出版營(yíng)銷(xiāo)從單純依賴(lài)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）頭部主播直播帶貨，轉(zhuǎn)向雙軌發(fā)展，開(kāi)始試水自主布局直播市場(chǎng)，培養(yǎng)自己的關(guān)鍵意見(jiàn)員工（Key Opinion Employee，KOE），力圖改變出版社在頭部主播面前毫無(wú)議價(jià)空間的尷尬局面，并著力構(gòu)建自己的私域流量池。繼“店商+電商+微商”“電商+社群”之后，“短視頻+直播”“短視頻+自播”正在不可逆地推動(dòng)出版生態(tài)的深度演化。

一、出版生態(tài)重構(gòu)的市場(chǎng)選擇

2020年的新冠肺炎疫情打亂了圖書(shū)出版業(yè)正常的節(jié)奏，線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道嚴(yán)重受阻，2020年1月至3月，國(guó)內(nèi)圖書(shū)零售市場(chǎng)同比下降15.93%，網(wǎng)店渠道同比上升3.02%，實(shí)體店渠道同比下降54.79%，實(shí)體書(shū)店2月零售總額比2019年同期下降86.36%，是開(kāi)卷進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)以來(lái)的最低值。其中，一、二線(xiàn)城市和全國(guó)較大規(guī)模的書(shū)城所受影響更為嚴(yán)重。[1]為了自救，出版機(jī)構(gòu)的各種出版活動(dòng)紛紛轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上，開(kāi)展直播帶貨、云書(shū)展、在線(xiàn)教育等。[2]這一年，圖書(shū)正式開(kāi)啟了“短視頻+直播”的銷(xiāo)售模式。

這種銷(xiāo)售模式的產(chǎn)生，除了疫情因素外，主要是互聯(lián)網(wǎng)背景下，圖書(shū)的線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣、數(shù)字時(shí)代的商業(yè)模式變化、主力消費(fèi)群體的偏好等因素綜合作用的結(jié)果，也是圖書(shū)作為商品在時(shí)代要求下的必然選擇。

1.線(xiàn)上渠道成為圖書(shū)零售的主要形式

經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，2016年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)中，網(wǎng)上渠道銷(xiāo)售碼洋首次超過(guò)了傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店渠道，當(dāng)年，網(wǎng)上渠道銷(xiāo)售碼洋總量大約為365億元，實(shí)體書(shū)店渠道大約為336億元。[3]而在2015年，實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售碼洋344億元，比網(wǎng)上渠道的銷(xiāo)售碼洋280億多出了64億元。[4]

從2016年網(wǎng)上渠道銷(xiāo)售首超實(shí)體店后，圖書(shū)零售開(kāi)始越來(lái)越多地依賴(lài)網(wǎng)上渠道，《2017年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)總規(guī)模為803.2億元，網(wǎng)上書(shū)店渠道總規(guī)模達(dá)到459億元，較上年同比增長(zhǎng)25.82%，尤其是第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)，是網(wǎng)上書(shū)店中規(guī)模最大、增長(zhǎng)相對(duì)較快的部分。[5]2018年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模達(dá)894億元，其中，網(wǎng)店圖書(shū)零售碼洋規(guī)模達(dá)573億元，增速為24.7%。[6]這一數(shù)據(jù)在2019年繼續(xù)刷新，全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)1022.7億元的銷(xiāo)售額中，網(wǎng)店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)24.9%，網(wǎng)店渠道的碼洋占比達(dá)到了70%。[7]網(wǎng)上銷(xiāo)售成為帶動(dòng)我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?020年疫情之后，這一數(shù)據(jù)持續(xù)增加，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為970.8億元，其中電商渠道的碼洋規(guī)模為767.2億元，占據(jù)近80%的市場(chǎng)份額。[8]這其中，有一個(gè)變化來(lái)自“短視頻+直播”的銷(xiāo)售額占比呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為圖書(shū)銷(xiāo)售的最主要渠道，人們更習(xí)慣在網(wǎng)上去找尋和發(fā)現(xiàn)自己需要的圖書(shū)，隨機(jī)選購(gòu)也更依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)的推薦。

2.“短視頻+直播”營(yíng)銷(xiāo)方式火遍全網(wǎng)

2020年，直播成為電商的最新標(biāo)配，直播帶貨的銷(xiāo)售總額在電商零售中所占的份額越來(lái)越大，不容小覷。越來(lái)越多的商家、個(gè)人涌入直播帶貨行業(yè)。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至2020年底，中國(guó)直播電商相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)8862家，行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬(wàn)人。在這一商業(yè)巨浪的推動(dòng)之下，各個(gè)出版機(jī)構(gòu)全方位接受了這一全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，紛紛入駐抖音、快手、西瓜等短視頻平臺(tái)。

2020年3月，安徽少年兒童出版社的《中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)珍藏版》現(xiàn)身當(dāng)紅主播直播間，短短幾分鐘內(nèi)就銷(xiāo)售3萬(wàn)余套，碼洋超500萬(wàn)元。當(dāng)紅主播參與的“花式營(yíng)銷(xiāo)”策略為圖書(shū)銷(xiāo)售打開(kāi)了新局面，這樣龐大的數(shù)額背后，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)潛力與意愿可見(jiàn)一斑。

2021年3月末的北京圖書(shū)訂貨會(huì)，直接化身為“直播基地”，多家出版社首次在展臺(tái)設(shè)置了自己的專(zhuān)屬直播間。這一現(xiàn)象刺激了一部分還處于觀(guān)望狀態(tài)的出版機(jī)構(gòu)。不少出版社就是在這場(chǎng)訂貨會(huì)后，下定了要開(kāi)通“短視頻+直播”新渠道的決心。

2021年9月27日，擁有1430多萬(wàn)粉絲的抖音頭部主播劉媛媛準(zhǔn)備了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的圖書(shū)直播，喊出“振興圖書(shū)行業(yè)，直播共筑繁榮”的口號(hào)，其銷(xiāo)售目標(biāo)是突破1億元，最終實(shí)際完成了8000多萬(wàn)元。這樣的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，對(duì)于傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售方式來(lái)說(shuō)是不可思議的。

3.Z世代成為圖書(shū)消費(fèi)主力

根據(jù)京東圖書(shū)大數(shù)據(jù)，圖書(shū)用戶(hù)的人均購(gòu)買(mǎi)金額逐年增長(zhǎng)，2020年圖書(shū)用戶(hù)的人均購(gòu)書(shū)支出較2018年增長(zhǎng)3.3%;同時(shí)，“通過(guò)京東圖書(shū)用戶(hù)畫(huà)像可以看出，圖書(shū)用戶(hù)年輕化越來(lái)越明顯。95后用戶(hù)數(shù)量占比和件單價(jià)有相對(duì)明顯的增長(zhǎng)：25歲以下用戶(hù)占比從2018的16.4%提升到了2020年的17.6%，2020年95后用戶(hù)的件單價(jià)比2018年提升了10%。此前被視為消費(fèi)潛力的95后已成長(zhǎng)為圖書(shū)消費(fèi)新勢(shì)力?！盵9]Z世代是短視頻和直播的消費(fèi)主力，這一群體的消費(fèi)偏好直接推動(dòng)了“短視頻+直播”的圖書(shū)銷(xiāo)售形式火遍全網(wǎng)。

以抖音為例，《2022巨量引擎圖書(shū)出版行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年開(kāi)始，當(dāng)月有過(guò)圖書(shū)消費(fèi)記錄的抖音用戶(hù)數(shù)量基本穩(wěn)定在千萬(wàn)量級(jí)上下，這意味著，每個(gè)月有1000萬(wàn)左右的用戶(hù)在抖音上購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。[10]

面對(duì)這樣的市場(chǎng)變化，圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)紛紛順應(yīng)時(shí)勢(shì)，開(kāi)啟了直播帶貨的新銷(xiāo)售模式。從2021年開(kāi)始，出版營(yíng)銷(xiāo)一改單純依賴(lài)頭部主播直播帶貨的形式，開(kāi)始嘗試自主布局直播市場(chǎng)。到2021年底，已有接近1萬(wàn)家圖書(shū)機(jī)構(gòu)通過(guò)抖音認(rèn)證，比上年同期增長(zhǎng)了134%。其中，有接近一半的企業(yè)號(hào)已經(jīng)在嘗試使用直播工具為經(jīng)營(yíng)增效。從過(guò)去一年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，企業(yè)號(hào)每月圖書(shū)銷(xiāo)售商業(yè)交易總額（GMV）已接近3億元，到2021年底，企業(yè)號(hào)總成交額中有6～7成通過(guò)直播獲得轉(zhuǎn)化。[11]這為圖書(shū)出版生態(tài)重構(gòu)提供了時(shí)代契機(jī)。

二、“短視頻+直播”重構(gòu)新型出版生態(tài)的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

“短視頻+直播”的營(yíng)銷(xiāo)新模式以勢(shì)不可擋的方式對(duì)圖書(shū)生態(tài)造成了沖擊。特別是在頭部主播擠壓利潤(rùn)空間的壓力下，出版機(jī)構(gòu)開(kāi)始布局自播帶貨。這顛覆了傳統(tǒng)圖書(shū)賒銷(xiāo)的方式，從根本上變革了圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道。

仔細(xì)觀(guān)察2021年的出版業(yè)狀況，可以明顯地看到，傳統(tǒng)出版業(yè)已經(jīng)在以下幾個(gè)方面發(fā)生了改變。

1.出版機(jī)構(gòu)MCN化

MCN是指以各種手段孵化包裝主播達(dá)人的互聯(lián)網(wǎng)公司。出版機(jī)構(gòu)一度熱衷于和MCN的頭部主播合作，希望借助諸如王芳、劉媛媛、張丹丹這樣的KOL的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)的大規(guī)模銷(xiāo)售。

但是，這種合作模式雖然效率極高，弊端也非常明顯。以前述劉媛媛那場(chǎng)“喊來(lái)了中國(guó)出版社的半壁江山”的直播為例，8000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看上去很美，但滿(mǎn)場(chǎng)圖書(shū)破價(jià)到10元以下，甚至還有10萬(wàn)售價(jià)低至1元的書(shū)，而且售價(jià)1元、4.9元、5.9元的書(shū)還包郵到家，出版機(jī)構(gòu)完全無(wú)利可圖。依靠KOL直播帶貨，除了讓KOL掙得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，對(duì)出版機(jī)構(gòu)本身而言最多只是賺了個(gè)“吆喝”，非常不利于圖書(shū)生態(tài)的健康持續(xù)發(fā)展。

為了扭轉(zhuǎn)這一尷尬局面，越來(lái)越多的出版單位開(kāi)始試水自播。浙江文藝出版社就是最早試水的出版機(jī)構(gòu)之一。他們明確提出：“做直播的目標(biāo)是能做到獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，成為一家成熟的MCN機(jī)構(gòu)，定位基于但不限于本社圖書(shū)的銷(xiāo)售?！盵12]

從2021年6月起，浙江文藝出版社開(kāi)始了日常化、體系化自播，在不到半年的時(shí)間里，圖書(shū)銷(xiāo)量翻了數(shù)倍。在直播帶貨的圖書(shū)產(chǎn)品中，30%的品類(lèi)是本社圖書(shū)，其余多為與其他出版社、中盤(pán)商合作的品種。在2021年11月《出版人》雜志發(fā)布的出版機(jī)構(gòu)自播TOP20抖音榜單中，浙江文藝出版社綜合表現(xiàn)位居前三位。

此后，浙江文藝出版社的目標(biāo)更加明晰，他們堅(jiān)定地持續(xù)走自己的MCN化之路，“將直播定位為‘IP+店鋪，以打造動(dòng)漫、文學(xué)、母嬰、教育、百貨全品類(lèi)直播MCN機(jī)構(gòu)為目標(biāo)，觸達(dá)各個(gè)垂直受眾群體”。并且，在組織結(jié)構(gòu)和管理考核上全面MCN化，直播團(tuán)隊(duì)配備了專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)主播和攝影師、剪輯師、運(yùn)營(yíng)人員，并通過(guò)GMV和利潤(rùn)對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行業(yè)績(jī)考核。

2.圖書(shū)編輯主播化

KOE就是從員工中篩選、培養(yǎng)出具有直播技能的優(yōu)秀人才來(lái)開(kāi)展直播。對(duì)圖書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)，就是圖書(shū)編輯的主播化。

2020年上海書(shū)展上，世紀(jì)出版集團(tuán)沒(méi)有邀請(qǐng)明星和頂流主播，而是從各個(gè)出版社選出30多名年輕的編輯，齊刷刷亮相直播間，為本社出版的圖書(shū)帶貨。由編輯組成的KOE矩陣，其帶貨效率雖然比不上KOL，但他們是圖書(shū)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人員，比KOL更懂得自己產(chǎn)品的精髓和賣(mài)點(diǎn)，能夠在直播中給出許多重要的、能打動(dòng)人的細(xì)節(jié)。

同年，上海譯文出版社在“世界讀書(shū)日”開(kāi)展的為期一周的系列直播活動(dòng)中，幾乎所有編輯都在和不同的品牌書(shū)店合作做直播。上海世紀(jì)出版集團(tuán)旗下，包括譯文社、上海古籍出版社、少年兒童出版社、上海文藝出版社等在內(nèi)的多家出版機(jī)構(gòu)，都在“世界讀書(shū)日”推出了與作家或電商平臺(tái)合作的直播活動(dòng)，由社內(nèi)年輕的編輯們擔(dān)當(dāng)主播，一時(shí)圈粉無(wú)數(shù)。[13]

此前，圖書(shū)編輯出鏡直播間，大多是為了配合主播銷(xiāo)講，如今則成了直播間當(dāng)仁不讓的主角。

2021年年初，機(jī)械工業(yè)出版社開(kāi)始布局品牌自播。事實(shí)上，早在2018年，抖音剛開(kāi)始火起來(lái)的時(shí)候，機(jī)工社就已經(jīng)入駐抖音宣傳自己的圖書(shū)。隨著直播帶貨的興起，機(jī)工社從“營(yíng)”轉(zhuǎn)“銷(xiāo)”，大力投入自播業(yè)務(wù)，堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)品牌意識(shí)，組建專(zhuān)業(yè)的自播團(tuán)隊(duì)，固定頻次、固定時(shí)長(zhǎng)、堅(jiān)持日播，很快取得了單場(chǎng)銷(xiāo)售50萬(wàn)+的優(yōu)秀業(yè)績(jī)。更重要的是，銷(xiāo)售中心主任和社長(zhǎng)也會(huì)親自現(xiàn)身直播間客串主播，各部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)和營(yíng)銷(xiāo)編輯也經(jīng)常進(jìn)行直播。這種示范效應(yīng)對(duì)于培養(yǎng)自己的KOE發(fā)揮了很大的帶動(dòng)作用。

2021年5月，中信童書(shū)在抖音賬號(hào)只有500多個(gè)粉絲的情況下直接“冷啟動(dòng)”直播，內(nèi)部篩選有直播經(jīng)驗(yàn)且比較了解圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)編輯作為初代主播。到了7月，中信童書(shū)將直播時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)到每天8小時(shí)，日銷(xiāo)售額也實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。從8月起，其又通過(guò)內(nèi)部轉(zhuǎn)崗和外部招聘的方式，搭建了專(zhuān)職直播團(tuán)隊(duì)。目前中信童書(shū)直播間已發(fā)展成為從早到晚的“日不落直播間”。[14]

3.銷(xiāo)售回款閃電化

在圖書(shū)分銷(xiāo)的傳統(tǒng)模式下，新華書(shū)店的賬期長(zhǎng)達(dá)半年，而且過(guò)程中產(chǎn)生的退貨、破損，都會(huì)給結(jié)賬造成困難。

而采用直播帶貨模式，如果是自播，那么當(dāng)用戶(hù)確認(rèn)收貨后，貨款就會(huì)從平臺(tái)打到出版機(jī)構(gòu)的銀行賬戶(hù)。即便借助外部MCN的主播帶貨，賬期基本上也可以控制在1個(gè)月。這和傳統(tǒng)模式漫長(zhǎng)的賬期相比，可謂是閃電化的變革了。

出版機(jī)構(gòu)試水自播，生產(chǎn)和銷(xiāo)售成為一體，沒(méi)有了中間環(huán)節(jié)，一方面消除了銷(xiāo)售回款的賬期，基本是即時(shí)到賬、閃電回款;另一方面也使得出版社擁有了更大的利潤(rùn)空間，對(duì)出版業(yè)的發(fā)展無(wú)疑是重大利好。

4.讀者數(shù)據(jù)社群化

品牌自播對(duì)圖書(shū)出版的革命性意義還在于將顧客數(shù)據(jù)掌握在自己手中。讀者購(gòu)買(mǎi)了書(shū)之后，就自動(dòng)產(chǎn)生了數(shù)據(jù)。這就為出版社推進(jìn)社群建設(shè)，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量提供了可能。

接力出版社是較早注重私域流量運(yùn)營(yíng)的出版機(jī)構(gòu)之一，從一開(kāi)始利用博客、微博、公眾號(hào)等進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)，到2018年天貓旗艦店、微信有贊商城、自營(yíng)店，接力出版社開(kāi)始建設(shè)C端渠道，構(gòu)建自己的私域流量池。“從2018年到2020年，接力出版社B端客戶(hù)（包括地面店、傳統(tǒng)電商平臺(tái)）的發(fā)貨碼洋和銷(xiāo)售收入占比分別從94.3%和91.4%下降到85.3%和82.4%。C端客戶(hù)（包括社群、抖音、天貓旗艦店）的發(fā)貨碼洋占比和銷(xiāo)售收入占比逐漸上升，分別從5.7%和8.6%上升到14.7%和17.6%?！盵15]

在疫情期間“短視頻+直播帶貨”的銷(xiāo)售風(fēng)潮下，接力出版社對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)，成為最早布局自播的出版單位之一。它直接把新媒體營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)轉(zhuǎn)型成為參與直播和銷(xiāo)售的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，而且注重研究直播對(duì)客戶(hù)的影響因素，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，從快速講書(shū)轉(zhuǎn)為場(chǎng)景直播，讓讀者了解出版社的流程和業(yè)務(wù)，了解庫(kù)房倉(cāng)儲(chǔ)和發(fā)貨情況，邀請(qǐng)大V和作家與讀者進(jìn)行深度交流，分享創(chuàng)作的故事?？傊恿Τ霭嫔缤ㄟ^(guò)直播帶貨花式黏合讀者。有的讀者十多年來(lái)一直忠誠(chéng)地跟著出版社，轉(zhuǎn)戰(zhàn)各個(gè)平臺(tái)，成為出版社的鐵桿粉絲。

目前，接力出版社抖音號(hào)矩陣有近8萬(wàn)粉絲，其自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)青少年多媒體閱讀平臺(tái)——天鵝閱讀網(wǎng)也積累了50萬(wàn)用戶(hù)，再加上官方微信公眾號(hào)的20多萬(wàn)粉絲，數(shù)量已經(jīng)頗為可觀(guān)。如果該社持續(xù)累積，將私域流量進(jìn)一步做大，就有可能推動(dòng)反向定制生產(chǎn)圖書(shū)。

三、出版生態(tài)重構(gòu)帶來(lái)的問(wèn)題

“短視頻+直播”帶貨給圖書(shū)發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，KOL超強(qiáng)的銷(xiāo)售能力帶火圖書(shū)銷(xiāo)售，觸達(dá)此前傳統(tǒng)方式不能觸達(dá)的下沉市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了圖書(shū)的市場(chǎng)容量，但同時(shí)也讓出版業(yè)呈現(xiàn)出一種扭曲的狀態(tài)，形成諸多出版悖論。

1.高銷(xiāo)量和低利潤(rùn)之間的悖論

這個(gè)悖論不難理解。多年來(lái)，電商的低折扣銷(xiāo)售一直困擾著出版業(yè)的發(fā)展，一年四季的常態(tài)低折扣和滿(mǎn)減活動(dòng)，已經(jīng)培養(yǎng)了消費(fèi)者低折扣買(mǎi)書(shū)的消費(fèi)習(xí)慣。從2019年全年數(shù)據(jù)來(lái)看，整體上，網(wǎng)店渠道售價(jià)折扣為五九折，實(shí)體書(shū)店渠道售價(jià)折扣為八九折，在網(wǎng)店銷(xiāo)量高增速的背后，折扣依然起到了很大作用。[16]圖書(shū)直播更是這樣，常常用“全網(wǎng)最低價(jià)”打動(dòng)讀者。據(jù)北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年上半年短視頻電商圖書(shū)銷(xiāo)售中，規(guī)模最大、碼洋比重達(dá)58.54%的少兒圖書(shū)銷(xiāo)售折扣已低至三三折。而出版機(jī)構(gòu)和電商平臺(tái)結(jié)算的折扣在二五折左右，甚至更低。[17]這大大打擊了作者和出版社的創(chuàng)作熱情，將會(huì)導(dǎo)致出版業(yè)整體原創(chuàng)力下降，難以生產(chǎn)高質(zhì)量的圖書(shū)品種。

2.淺閱讀和深思考之間的悖論

目前，直播間銷(xiāo)量最大的圖書(shū)，往往是淺顯的兒童讀物，還有一些速成式圖書(shū)，更像是快消品。這種淺層次甚至碎片化的閱讀和傳統(tǒng)上期冀圖書(shū)的思想價(jià)值及帶來(lái)深層次思考形成了一種悖論。直播間主播對(duì)一本圖書(shū)的價(jià)值判斷，和傳統(tǒng)圖書(shū)依靠專(zhuān)家、學(xué)者、作者、編輯的衡量標(biāo)準(zhǔn)并不一樣，有的主播賣(mài)書(shū)會(huì)取決于其傭金的多少，這“使得圖書(shū)的文化屬性被弱化，商品屬性被放大”[18]。同時(shí)，海量的、碎片化的、實(shí)時(shí)的、追熱點(diǎn)的客戶(hù)需求，催生了一批取悅讀者和銷(xiāo)量的適合淺閱讀的圖書(shū)，這不利于養(yǎng)成讀者深層閱讀的習(xí)慣，同時(shí)也有損圖書(shū)的內(nèi)容價(jià)值。

3.圖書(shū)生產(chǎn)觀(guān)點(diǎn)導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的悖論

一本有價(jià)值的圖書(shū)，是一個(gè)好的思想載體，是為了表達(dá)自己獨(dú)特的認(rèn)知和觀(guān)點(diǎn)，所有的作者都會(huì)追求“藏之名山，傳之后世”的價(jià)值。但是圖書(shū)低價(jià)銷(xiāo)售、引爆熱點(diǎn)的銷(xiāo)售方式，導(dǎo)致市場(chǎng)上涌現(xiàn)大量盜版書(shū)和同質(zhì)化圖書(shū)，出版水平參差不齊，跟風(fēng)、庸俗的快餐式產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，圖書(shū)生產(chǎn)一味迎合市場(chǎng)需求，降低了對(duì)圖書(shū)品質(zhì)的追求，對(duì)出版資源造成了浪費(fèi)，也損害了讀者的權(quán)益。

四、關(guān)于出版生態(tài)重構(gòu)的幾點(diǎn)思考

如前文所說(shuō)，“短視頻+直播”模式的出現(xiàn)，特別是出版機(jī)構(gòu)布局自播，從根本上變革了圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道，可以使讀者數(shù)據(jù)社群化，從而構(gòu)建自己的私域流量，這種變化會(huì)帶來(lái)整個(gè)出版生態(tài)的改變。

不斷進(jìn)步的科技還可能催生無(wú)數(shù)種我們根本想不到的銷(xiāo)售形式，圖書(shū)作為一種特殊的商品，其產(chǎn)品形態(tài)和銷(xiāo)售方式會(huì)發(fā)生無(wú)數(shù)種變化，但硬核實(shí)力還應(yīng)該是它的內(nèi)容價(jià)值。因此，筆者試圖就基于私域流量背景發(fā)掘圖書(shū)內(nèi)容價(jià)值及內(nèi)容服務(wù)做粗淺思考，以期為出版生態(tài)的重構(gòu)提供一種思路。

1.裝幀+內(nèi)容，創(chuàng)新精品圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)

隨著圖書(shū)消費(fèi)主力年輕化，95后的讀者與老一輩讀者有很大的區(qū)別。95后一代更強(qiáng)調(diào)與物品之間的“眼緣”與“秒見(jiàn)生情”。因此，圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)作為另一種語(yǔ)言和內(nèi)容表達(dá)，對(duì)打造精品而言就非常重要。就像《忒修斯之船》獨(dú)特的設(shè)計(jì)，手稿版的《面朝大?！Ｗ咏?jīng)典抒情短詩(shī)選》，一面堅(jiān)守優(yōu)良的內(nèi)容，一面創(chuàng)新裝幀設(shè)計(jì)，很符合新青年的閱讀特點(diǎn)：新穎、新奇和新潮。[19]

有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，青年群體的閱讀傾向行為和閱讀能力將直接決定著創(chuàng)造力水平，影響著國(guó)家和民族的未來(lái)。[20]這里的閱讀并非那些實(shí)用技能或淺閱讀，而是關(guān)于政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)問(wèn)題、科學(xué)技術(shù)、文學(xué)藝術(shù)等嚴(yán)肅性的深度閱讀?，F(xiàn)階段，紙質(zhì)圖書(shū)依然是深度閱讀的主要載體。而紙質(zhì)圖書(shū)消費(fèi)者并沒(méi)有隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)而老去，00后同樣愛(ài)讀紙質(zhì)書(shū)。[21]并且，他們不滿(mǎn)足于淺嘗輒止的泛泛而談，而是期待內(nèi)容足夠深入、講解足夠淺顯的專(zhuān)業(yè)性普及圖書(shū)，比如羅翔的《刑法學(xué)講義》以及《薄世寧醫(yī)學(xué)講義》。[22]出版機(jī)構(gòu)利用自己的私域流量池，可以完成內(nèi)容的垂直化和專(zhuān)業(yè)化深耕，使圖書(shū)的反向定制成為可能，有條件打造更多的適應(yīng)新時(shí)代需求、適應(yīng)讀者群需求的精品圖書(shū)。

傳統(tǒng)出版有自身的品牌優(yōu)勢(shì)和積淀多年的優(yōu)質(zhì)資源，從而也在內(nèi)容出版方面更具有公信力，利用自身優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)換出版思路，做精做深內(nèi)容，依然是鞏固自身發(fā)展地位的重中之重。

2.情懷+素質(zhì)，培養(yǎng)融合型出版人才

當(dāng)前圖書(shū)出版行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)微薄，從事這一行業(yè)既需要對(duì)圖書(shū)出版的情懷，更需要能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的出版素質(zhì)，融合型的出版人才是重構(gòu)出版生態(tài)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。

這個(gè)融合不是指一個(gè)編輯可以編輯策劃圖書(shū)，同時(shí)也可以直播帶貨這樣簡(jiǎn)單的技能疊加，而是要具有新的出版思維和產(chǎn)品理念，能將數(shù)字化出版技術(shù)、內(nèi)容的垂直深耕、私域流量池的深度開(kāi)發(fā)、現(xiàn)代企業(yè)的管理、市場(chǎng)渠道的發(fā)掘、品牌的宣傳等深度融合的能力。人才永遠(yuǎn)是一個(gè)行業(yè)的第一生產(chǎn)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，出版產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，就需要培養(yǎng)和吸納一批懂出版、跨學(xué)科、懂市場(chǎng)、懂技術(shù)、懂?dāng)?shù)據(jù)、會(huì)宣講的復(fù)合型人才，為傳統(tǒng)出版的長(zhǎng)久發(fā)展提供源源不斷的智力支持。

3.內(nèi)容共創(chuàng)+個(gè)性服務(wù)，運(yùn)用私域流量建立高質(zhì)量出版服務(wù)體系

私域流量為出版行業(yè)帶來(lái)了革命性的變化，這體現(xiàn)在出版機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售基本是在自己的流量平臺(tái)上進(jìn)行。這樣一來(lái)，給傳統(tǒng)出版帶來(lái)了兩個(gè)變化：一是可以進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)。過(guò)去，出版內(nèi)容由出版機(jī)構(gòu)單向決定;現(xiàn)在，出版內(nèi)容可以由生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同決定。以小米手機(jī)為例。小米手機(jī)之所以能夠獲得巨大成功，跟積極參與其中的“發(fā)燒友”不無(wú)關(guān)系。他們積極建言獻(xiàn)策，為小米手機(jī)的不斷完善立下了汗馬功勞。他們參與了小米手機(jī)的打造過(guò)程，并成為小米手機(jī)的忠實(shí)粉絲，更為小米手機(jī)的宣傳和推廣不遺余力，有意無(wú)意地起到了口碑裂變效果。[23]未來(lái)的圖書(shū)私域流量池里的讀者客戶(hù)，也將推動(dòng)圖書(shū)的反向定制，人人都是出版者，人人都是營(yíng)銷(xiāo)員。

二是可以為讀者提供個(gè)性服務(wù)，將知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品化，從而逐步建立起高質(zhì)量的出版服務(wù)體系，最終重構(gòu)出版生態(tài)。關(guān)于知識(shí)服務(wù)的產(chǎn)品化，市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始有了一些試探行為。研究發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)中，不僅與音頻、視頻搭售的圖書(shū)售價(jià)更高，還有不少圖書(shū)直播帶貨的主播開(kāi)始直播、錄播售課。這些課程也表現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。這或者可以為出版業(yè)拓展圖書(shū)產(chǎn)品線(xiàn)、提升產(chǎn)品附加值提供新的思路。[24]所以，自播的意義并不僅僅在于營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意、渠道的拓展，更在于通過(guò)私域流量池的構(gòu)建，為自己的讀者客戶(hù)提供一個(gè)高質(zhì)量的出版服務(wù)體系。

從“短視頻+直播”的媒介形態(tài)傳播力以及日漸成為主力消費(fèi)者的Z世代的消費(fèi)偏好來(lái)看，“短視頻+直播”將會(huì)成為今后很長(zhǎng)一個(gè)階段的主流趨勢(shì)。出版行業(yè)只有迎風(fēng)而上，在不斷深入的實(shí)踐中，充分探索，去蕪存精，積累經(jīng)驗(yàn)，才有可能完成出版生態(tài)的良性重構(gòu)，迎來(lái)行業(yè)在數(shù)字化時(shí)代的全新發(fā)展。

（作者單位系中國(guó)社會(huì)出版社）