2022上半年總結(jié)與展望

摘要：對(duì)房企而言，疫情夾縫中衍生出更多產(chǎn)品創(chuàng)新空間。緊貼客戶需求，從室內(nèi)空間的儲(chǔ)物收納、多套房設(shè)計(jì)、寬尺度陽臺(tái)、LDK一體化、洄游動(dòng)線串聯(lián)，到社區(qū)的無接觸通行、快遞消殺收取、精細(xì)化物業(yè)服務(wù)、注重參與感的景觀打造等，都為打造身心靈全方位的健康住宅賦能。與此同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品系持續(xù)迭代升級(jí)，推成出新，綠色、健康、科技成為趨勢標(biāo)簽。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品;健康住宅;綠色建造

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2022）07-0041-07 收稿日期：2022-06-17

文章來源：本文由克而瑞研究中心供稿。

總結(jié)

1 需求：客戶觀望情緒濃厚，“多房”“大面積”戶型需求被激發(fā)

2022年上半年，在疫情多地爆發(fā)的沖擊之下，購房客戶觀望情緒持續(xù)蔓延，投資性需求維持低位，以落戶婚房為主的“剛性”需求占比持續(xù)上升;在樓市低迷行情下，老帶新全民營銷后繼乏力，渠道營銷優(yōu)勢凸顯。

部分客戶經(jīng)歷居家隔離，對(duì)居住痛點(diǎn)更有切身體會(huì)。房間數(shù)少、面積不夠、功能性差的痛點(diǎn)催生了新的換房需求。三房兩衛(wèi)是購房主旋律，客戶對(duì)大面積段的需求明顯提升，對(duì)物業(yè)服務(wù)的重視度也不斷加大。

后續(xù)隨著疫情好轉(zhuǎn)可控，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，樓市回暖，客戶的購房熱情也將隨著升溫，但三四線城市的觀望情緒可能需要更長時(shí)間消化。

1.1 客戶觀望情緒濃郁，客戶觸達(dá)愈發(fā)依賴渠道

從2022年2月開始，以落戶婚房為主的“剛性”置業(yè)需求購房占比突破60%關(guān)口，并持續(xù)向上攀升，在4月剛需占比甚至高達(dá)71%。而近一年內(nèi)，改善需求占比穩(wěn)定保持在15%的水平，投資性需求占比則逐漸下滑至10%左右，見圖1。

當(dāng)市場在底部運(yùn)行的時(shí)候，是投資退場、剛需入場的狀態(tài)。真正在“抄底”樓市的，其實(shí)是需求彈性最弱的剛需。盡管對(duì)房價(jià)和市場仍有疑慮，卻無法如改善需求一般持幣等待。

他們?yōu)榱朔謶糇宰?、落戶或購置婚房等“剛性”需求不得不在市場低迷時(shí)抓住機(jī)會(huì)趕緊上車。因此在當(dāng)下抓住剛需的心，就能抓住市場的復(fù)蘇。因此房企需要更關(guān)注剛需在疫情之中被激發(fā)出對(duì)產(chǎn)品的新需求和渴望。

1.2 疫情激發(fā)了“多房”“大面積”的戶型升級(jí)需求

二季度的疫情在各方面對(duì)客戶購房需求產(chǎn)生了大的沖擊，特別是在面積段上，“不夠用”“太小了”“壓抑感”不斷表達(dá)著大眾對(duì)居住面積的不滿足感。如果說此前想買大房子來自于“多多益善，越大越好”的心理滿足感，在疫情之下對(duì)大面積段的需求則成為難以妥協(xié)的剛性需求。

人們對(duì)舒適人均面積的期待，在疫情刺激下，被顯著放大了。尤其是140平方米以上的改善戶型需求占比大幅上升。2022年一季度還有近五成客戶想要購買110平方米以下的房子，而在疫情之后的二季度，該比例降至不到四成，見圖2。

1.3 不同戶型業(yè)主對(duì)產(chǎn)品需求分化明顯

1.3.1 小戶型困于面積焦慮，大戶型追求優(yōu)質(zhì)物業(yè)

通過分面積段可以看出，客戶的居住體驗(yàn)受到面積段的硬約束，不同面積段的客戶痛點(diǎn)明顯不同，提升居住體驗(yàn)的側(cè)重也隨之改變，見圖3。

當(dāng)居住面積小于110平方米時(shí)，房間數(shù)少、面積過小是業(yè)主的最大痛點(diǎn)，此時(shí)需要通過合理設(shè)計(jì)整合擴(kuò)容，不浪費(fèi)任何空間，小屋變大。

而當(dāng)居住面積大于110平方米時(shí)，業(yè)主就不再具有面積焦慮。此時(shí)開始更多地關(guān)注物業(yè)服務(wù)和功能設(shè)施等可大幅提升舒適度的改善型需求;當(dāng)面積超過140平方米時(shí)，物業(yè)服務(wù)、社區(qū)人文環(huán)境成為關(guān)鍵性因素，高階的品質(zhì)感來源于服務(wù)和鄰里層次，尤其是物業(yè)服務(wù)做好了，能俘獲38%的高端人士的芳心。

1.3.2 大戶型客戶重視物業(yè)服務(wù)，擇鄰而居成為未來訴求

大面積段客戶，在室內(nèi)空間上更具靈活性，他們把目光更多的聚焦在社區(qū)物業(yè)服務(wù)和鄰里圈層之上。購買140平方米以上面積段的客戶對(duì)物業(yè)服務(wù)的關(guān)注度高達(dá)38%，比110平方米以下的客戶關(guān)注度高至少11個(gè)百分點(diǎn)，見圖4。

以此次上海疫情為例，不同物業(yè)的小區(qū)面臨截然不同的生活體驗(yàn)。在特殊時(shí)期，物業(yè)的組織能力和應(yīng)急能力直接決定了業(yè)主的居住體驗(yàn)。因此，在疫后時(shí)代，業(yè)主對(duì)于物業(yè)的需求更體現(xiàn)在軟性管理實(shí)力上。相較于舉辦各類活動(dòng)，他們更看重物業(yè)的管理水平和細(xì)致程度。在封控小區(qū)的核酸檢測中是否能有序組織，降低交叉感染風(fēng)險(xiǎn);溝通交流是否耐心到位，切實(shí)為居民答疑解惑;對(duì)于有特殊需求的業(yè)主是否協(xié)助解決，提供資源渠道;對(duì)于不配合的業(yè)主是否敢于管理干預(yù)，不惹事也不怕事。同時(shí)，如果小區(qū)物業(yè)服務(wù)智能化程度高，生活服務(wù)線上一鍵觸達(dá)，反饋及時(shí)高效，那在日常生活也會(huì)給居民帶來極佳的居住體驗(yàn)。

除物業(yè)服務(wù)之外，“社區(qū)團(tuán)購”的成型也讓大眾對(duì)“鄰里”提出新的要求。曾經(jīng)“圈層打造”在購房者心里只是似有若無的一個(gè)營銷概念，但在這次疫情之下，具有了實(shí)體。

2 產(chǎn)品：疫情加速產(chǎn)品迭代，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)更關(guān)注與C端的連接

2.1 產(chǎn)品成交結(jié)構(gòu)：四房及以上、大面積段產(chǎn)品市場成交走高

2.1.1 房型：三房產(chǎn)品仍是主力，四房成交比重顯著上揚(yáng)

2022年上半年，根據(jù)本文重點(diǎn)監(jiān)測的194個(gè)城市數(shù)據(jù)顯示，三房仍是成交主力，但成交套數(shù)比重較往年有一定回落，占比55.7%。與此同時(shí)，四房產(chǎn)品成交比重顯著提升，較去年增長3.2個(gè)百分點(diǎn)至25.2%。此外五房及以上產(chǎn)品成交占比雖然不高，但穩(wěn)中提升0.3個(gè)百分點(diǎn)。

究其原因，三孩開放政策以及疫情居家隔離對(duì)人們的生活習(xí)慣、社會(huì)心理乃至家庭結(jié)構(gòu)等方面均產(chǎn)生影響。

一方面，三孩政策的放開，將逐步推動(dòng)家庭結(jié)構(gòu)的改變。一個(gè)三孩家庭在一段時(shí)間內(nèi)需要接連面臨三次孩子從嬰兒到幼兒的過渡，上班族免不了需要老人或者保姆的幫忙，“老人+夫妻+孩子”的三代同堂居住模式將成為常態(tài)。而隨著孩子逐步長大，即使與老人分居，為滿足孩子的獨(dú)立空間需求，對(duì)三孩家庭而言，四房產(chǎn)品成為剛需，部分大戶型家庭改善需求向五房及以上延伸。

另一方面，2022年上半年疫情來勢洶洶，全國眾多城市受此影響不得不實(shí)現(xiàn)居家辦公、居家網(wǎng)課。在此情境下，保證彼此不受干擾的獨(dú)立工作、學(xué)習(xí)空間、一定的獨(dú)處空間等需求激增，房間數(shù)量少成為一大痛點(diǎn)，原本雞肋般的客臥及書房成為新寵，四房乃至更多客房戶型的產(chǎn)品得到市場青睞。

分城市來看，一線城市三房和四房產(chǎn)品成交比重呈逐年上升態(tài)勢。與2021年相比，2022年1～6月三房成交比重上升1.9個(gè)百分點(diǎn)至58.6%，進(jìn)一步鞏固主力地位;四房上升3.4個(gè)百分點(diǎn)至18.9%，增幅更為顯著。與此同時(shí)，一房和二房產(chǎn)品成交比重持續(xù)下滑，分別較2021下降0.2和1.3個(gè)百分點(diǎn)。

二線城市二房和三房成交占比較上年有一定下滑，其中三房下降1.5個(gè)百分點(diǎn)，但仍位列成交主力軍，占比56.5%。四房產(chǎn)品則成交比重增幅顯著，較2021年顯著上升4.6個(gè)百分點(diǎn)至25.5%。

三四線城市三房產(chǎn)品成交比重下降較為明顯，較上年下滑2.8個(gè)百分點(diǎn)，但仍占據(jù)為成交主力。此外二房、四房、無房及以上產(chǎn)品成交占比均有不同幅度的上升，其中四房產(chǎn)品升幅達(dá)2.0個(gè)百分點(diǎn)。

2.1.2 面積段：三孩政策疊加疫情下的需求，140平方米以上改善型產(chǎn)品成交比重上升

過去兩年，基于小面積段產(chǎn)品總價(jià)較低，高房價(jià)城市需求旺盛，以及小戶型產(chǎn)品市場存量較高，去庫存推高成交等因素，市場總體成交住宅面積小型化特征顯著。而2022年上半年以來，盡管110～140平方米戶型產(chǎn)品仍占據(jù)成交主力，但140平方米以下面積段產(chǎn)品則成交比重全線下跌，140平方米及以上改善型產(chǎn)品成交比重則顯著上揚(yáng)，其中140～180平方米戶型產(chǎn)品成正占比較上年提升1.2個(gè)百分點(diǎn)至11.8%，180平方米以上戶型產(chǎn)品較上年提升1.1個(gè)百分點(diǎn)至3.7%。

究其原因，一方面是基于三孩政策的開放，疊加疫情衍生出更多獨(dú)立空間需求，購房群體更傾向于“一步到位”、多變、可改造的戶型，在面積段需求上自然趨于更大、更寬敞。另一方面，2022年上半年房地產(chǎn)市場持續(xù)承壓，疊加疫情沖擊，多數(shù)三四線城市新房均價(jià)同比加速下行，同樣的總價(jià)段可購得更大面積產(chǎn)品，加之通脹預(yù)期，購房群體需求向大面積段產(chǎn)品傾斜。

分城市能級(jí)來看，各能級(jí)城市總體上都有住宅成交面積改善化趨勢。

其中，一線城市成交比重變動(dòng)主要集中于90～110平方米面積段產(chǎn)品，較2021年顯著提升4.5個(gè)百分點(diǎn)至37.4%，取代了90平方米以下面積段的主力成交地位;與此同時(shí)，110平方米以上面積段產(chǎn)品成交比重也均有不同成都上揚(yáng)。

二線城市成交比重呈上揚(yáng)態(tài)勢的集中在110平方米以上面積段產(chǎn)品，其中140～180平方米以及180平方米以上面積段產(chǎn)品成交占比分別較上年提升2.1和1.8個(gè)百分點(diǎn)，110～140平方米戶型產(chǎn)品成交比重提升0.4個(gè)百分點(diǎn)至36%，進(jìn)一步鞏固了主力地位。110平方米以下面積段產(chǎn)品成交則全線下滑。

三四線城市一方面與大環(huán)境下的C端購房需求趨同，偏向更大面積段;另一方面受經(jīng)濟(jì)下行帶來的消費(fèi)降級(jí)影響，市場成交略顯分化。其中，90平方米以下及140平方米以上面積段產(chǎn)品成交比重均呈不同程度上漲，110～140平方米面積段產(chǎn)品成交占比雖較上年回落1.1個(gè)百分點(diǎn)至41.7%，但仍為市場主力，見圖5。

2.2 企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)：產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力持續(xù)，服務(wù)與用戶建立深度連接

行至2022年，房企修煉產(chǎn)品力內(nèi)功，打造核心競爭力以應(yīng)對(duì)行業(yè)變局早已成為行業(yè)共識(shí)。上半年，各大房企積極應(yīng)對(duì)行業(yè)變化，從客戶需求出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，推動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)力的升級(jí)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

2.3 項(xiàng)目亮點(diǎn)特征：疫情加速從室內(nèi)空間到社區(qū)景觀、從健康住宅到科技賦能的多維度產(chǎn)品升級(jí)

2.3.1 室內(nèi)動(dòng)區(qū)多維度升級(jí)

室內(nèi)居住空間方面，很多房企在室內(nèi)動(dòng)區(qū)布局上做出了多維度升級(jí)，一方面，動(dòng)區(qū)采光和景觀視野進(jìn)一步提升，一些邊套戶型通過打造270°轉(zhuǎn)角光幕廳，實(shí)現(xiàn)動(dòng)區(qū)景觀面環(huán)繞，打造推門見景的視覺體驗(yàn)。同時(shí)，玻璃幕墻將室內(nèi)外環(huán)境串聯(lián)，營造一種“無界感”，從而從而從視覺上延伸空間尺度。

天津金輝江山銘著在143平方米戶型中打造270°光幕端廳，整個(gè)空間通透明亮，環(huán)繞的景觀提升了客廳會(huì)客功能。無阻的視野與LDK（起居室一餐廳一廚房）布局相結(jié)合，讓整個(gè)動(dòng)區(qū)的空間感倍增，見圖6。

長沙旭輝鉑悅湘江在260平方米、360平方米戶型中打造270°轉(zhuǎn)角廳+L型環(huán)景陽臺(tái)，充分發(fā)揮景觀資源的同時(shí)，也使空間更通透，強(qiáng)化了豪宅的奢適感。同時(shí)，L型陽臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)觀景、休閑、社交等功能，讓生活場景更加豐富多元。

同時(shí)，洄游動(dòng)線設(shè)計(jì)還可以消除部分視覺障礙，體現(xiàn)戶型的空間結(jié)構(gòu)感和層次感。呼和浩特金地峯啟未來168平方米戶型入戶處的家政間連接廚房，家人在入戶可進(jìn)入家政間進(jìn)行消殺清潔，之后可直接將外出購買的食材等放入廚房或島臺(tái)，再從廚房另一側(cè)進(jìn)入餐廳區(qū)域。整個(gè)餐廚空間繞家政間儲(chǔ)物柜和島臺(tái)形成洄游，提升空間效率的同時(shí)，也讓動(dòng)區(qū)更具社交感，見圖7。

紹興保利和光嶼湖212平方米戶型在入戶處與客餐廳之間打造獨(dú)立家政間，讓動(dòng)線圍繞家政間形成洄游，增加空間層次感。同時(shí)家政間靠近入戶一側(cè)的外墻還可以作為玄關(guān)墻使用，提升居住的尊崇體驗(yàn)，見圖8。

2.3.2 社區(qū)景觀親自然、重參與

越來越多的社區(qū)在有序植物空間中精心策劃些“凌亂”，除了景觀裝飾作用，更注重“可觸摸的自然”，通過視覺、觸覺、嗅覺、以及植物與昆蟲鳥類所形成的生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)感官和認(rèn)知刺激，幫助增加社交和互動(dòng)，形成社區(qū)全齡心理療愈所，大大提升人們居住幸福感。

綠地香港健康宅體2.0景觀體系中的“G+花園體系”設(shè)置4大模塊：果樹栽種、生態(tài)水溪、花果廊架、芳香花園。其中，果樹栽種區(qū)將按照50%的果樹、30%的地被植物、20%的配色植物的比例種植相應(yīng)樹種和植物，確保能吃的更多同時(shí)一年四季都有風(fēng)景。同時(shí)該區(qū)域還會(huì)配置操作臺(tái)、燒烤爐、洗手池等設(shè)備，在果樹豐收的時(shí)候，社區(qū)鄰里共同分享收獲的喜悅，見圖9。

展望

3 需求：疫情之下新生需求被激發(fā)，對(duì)產(chǎn)品功能性與科技化的關(guān)注度持續(xù)提升

購房客戶信心回溫還需時(shí)日，對(duì)產(chǎn)品功能性和科技化的關(guān)注度將持續(xù)提升。

隨著疫情的不斷好轉(zhuǎn)，停工停產(chǎn)的負(fù)面情緒和影響將被消化。經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，樓市在政策安撫下也將逐步回暖，高能級(jí)一二線城市樓市信心將率先恢復(fù)，屆時(shí)購房迫切度將有所回升。然而從疫情后大眾的購房迫切度看，超六成客戶選擇一年后購房，特別是弱二線和三四線城市，客戶對(duì)未來房價(jià)預(yù)期較差，疑慮頗多。因此，多數(shù)弱二線和三四線購房者信心的回溫還需時(shí)日。

上半年因疫情帶來的長期居家生活使得客戶對(duì)居住舒適度的追求空前熱烈，三房兩衛(wèi)起步成為大眾共識(shí)，1.5衛(wèi)或成為小戶型客戶接受底線，而對(duì)于大戶型客戶來說，雙套間配備將成為一大吸引點(diǎn)。

另外，客戶對(duì)新風(fēng)系統(tǒng)、隔音降噪等設(shè)施配置關(guān)注度持續(xù)提升，我們認(rèn)為這種新生需求一旦被激發(fā)，將逐步成為客戶認(rèn)定的精裝標(biāo)配。

4 產(chǎn)品展望：社區(qū)審美緊跟熱點(diǎn)，綠色化、科技化趨勢走強(qiáng)

4.1 社區(qū)設(shè)計(jì)審美風(fēng)向迭變

隨著時(shí)尚的更迭，年輕客群的審美追求出現(xiàn)了新定義，身處繁華都市中的年輕人越來越渴望回歸自然，露營裝備、戶外酒店等成為了年輕人追捧的新對(duì)象，戶外短途輕出游也成為了城市生活中的一種“新浪漫主義”，在返歸自然的消遣中尋找治愈。與此同時(shí)，一些房企在社區(qū)風(fēng)格打造上也出現(xiàn)了從“豪奢”到“隱奢”再到“野奢”的轉(zhuǎn)變。

“野奢”強(qiáng)調(diào)“野”與“奢”的對(duì)比與碰撞，不僅要汲取地域景觀的自然野趣之美，凸顯“在地化”，也要營造舒適、奢華且富有藝術(shù)感的生活體驗(yàn)，為居住者帶來物質(zhì)與精神的雙重享受。如旭輝集團(tuán)新推出的“鉑森”產(chǎn)品系，以“自然-回歸”為主線，將植物塑造成社區(qū)里的“主角”，利用豐富的生態(tài)景觀，打造通透而富有生機(jī)的社區(qū)森林。同時(shí)在社區(qū)中創(chuàng)新性地加入了“星空露營”場地，迎合年輕人新的生活方式，也增強(qiáng)了社區(qū)的社交屬性。

4.2 在雙碳目標(biāo)和疫情的“雙重奏”下，驅(qū)動(dòng)房地產(chǎn)向綠色健康轉(zhuǎn)型

在未來發(fā)展中，越來越多的房企將扛起綠色發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展的大任，將技術(shù)手段節(jié)能與建筑本體節(jié)能的有機(jī)結(jié)合，能源的節(jié)約與可再生能用利用的有機(jī)結(jié)合，注重技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并關(guān)注上下游產(chǎn)業(yè)鏈的綠色低碳管理。

除了外部環(huán)境因素影響，縱觀房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)程，目前行業(yè)增速放緩，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展已由“增量”轉(zhuǎn)向“提質(zhì)”階段。同時(shí)，伴隨增速放緩的還有行業(yè)的利潤空間受到擠壓、盈利水平下降。行業(yè)下行趨勢下，也倒逼企業(yè)提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，不少房企將綠色、健康住宅作為產(chǎn)品差異化競爭的重要抓手。

對(duì)于房企而言，綠色建筑、健康住宅是產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的重要方向之一，房企將走向更精細(xì)化的產(chǎn)品打造、回歸產(chǎn)品本質(zhì)，將綠色、健康的人居理念融入住宅產(chǎn)品開發(fā)。

4.3 科技賦能社區(qū)，重塑線上線下生活場景

隨著科技不斷更新變革，智能化產(chǎn)物給生活帶來的便利性和新鮮感已遠(yuǎn)超想象，它在潛移默化中改變著人們的生活方式，也更新人們對(duì)科技的認(rèn)知。目前，旭輝集團(tuán)為迭代現(xiàn)代居住生活的數(shù)字化升級(jí)，打造“元空間”概念，在產(chǎn)品打造上把鄰里交流與日常生活場景搬到元空間，基于線下社區(qū)生活被更加寫實(shí)生動(dòng)地呈現(xiàn)到“元空間”里。

未來，元宇宙概念將持續(xù)為線下傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)帶來新的創(chuàng)作靈感，也將顛覆人們對(duì)傳統(tǒng)地產(chǎn)行業(yè)的認(rèn)知。在這個(gè)無界共融、注重社交與互動(dòng)的時(shí)代，更多房企會(huì)借助科技打通現(xiàn)實(shí)世界的物理空間與虛擬世界的數(shù)字空間，打通家居、社區(qū)、城市、物業(yè)等體驗(yàn)，創(chuàng)造全新的鄰里社交、社群生活等生活場景，形成更融洽的鄰里關(guān)系，業(yè)主將享受隨時(shí)隨地、觸手可及的自由。