李濟平

摘 要：隨著社交媒體平臺的興起與蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)也積極探索社群營銷創(chuàng)新模式。本文梳理了社群營銷的特色與策略，并配合案例分析，介紹圖書出版業(yè)在社群營銷領域的創(chuàng)新實踐，以期在后移動互聯(lián)網時代圖書出版發(fā)行能借力社群營銷實現突破乃至新生。

關鍵詞：社群營銷 出版發(fā)行 品牌營造

近年，隨著社交媒體平臺的興起與蓬勃發(fā)展，越來越多的企業(yè)和機構開始關注“社群營銷”對于產品推廣、用戶服務乃至品牌塑造的意義和價值所在。在傳統(tǒng)圖書出版和零售市場逐年萎縮的當下，出版界也在通過建立深度客戶關系和社群營銷，積極探索互聯(lián)網時代圖書營銷模式的創(chuàng)新。本文將梳理社群營銷的特色與策略，配合案例分析，介紹圖書出版業(yè)在社群營銷領域的創(chuàng)新實踐，并探尋后移動互聯(lián)網時代圖書出版發(fā)行如何借力社群營銷實現突破乃至新生。

一、社群營銷的內涵

“社群”并非互聯(lián)網時代的新鮮概念，是社會學語境中用來形容某些特定地區(qū)和領域內發(fā)生的社會關系。社會學家麥克米蘭與查維斯在其1986年發(fā)表的論文中，將社群意識描述為“會員之間有歸屬的情緒……分享需求并借由彼此承諾而產生信賴感”[1]。而當互聯(lián)網時代到來，智能手機和移動互聯(lián)網日益普及，網絡社群伴隨社交媒體平臺的興起與發(fā)展而不斷壯大，從早期的BBS和論壇聊天室，到如今的微信群和臉書群組等，越來越多的互聯(lián)網用戶基于共同的興趣、愛好或需求，在虛擬空間聚合，因其黏性與互動程度較高，進而成為不同領域商家宣傳商品和推廣品牌的渠道。社群營銷因之出現，并成為新零售時代企業(yè)借助互聯(lián)網和新科技營銷推廣的關鍵策略。

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒將現代營銷的演進劃分為四個階段：從營銷1.0時代以“產品”為驅動，到營銷2.0及3.0時代以“消費者”和“價值觀”為驅動，再到4.0時代以“自我實現”為驅動。[2]在營銷4.0時代，企業(yè)尤其應關注消費者內心的訴求與愿景，透過產品升級和營銷創(chuàng)新，與消費者建立情感的連接，使品牌成為消費者展示個性、表達自我的載體。而依托互聯(lián)網社交媒體平臺的社群營銷，正成為新的時代背景下企業(yè)拉近與用戶心理和情感距離的重要策略。

與傳統(tǒng)營銷相比，互聯(lián)網時代的社群營銷核心在人，重點是維系用戶情感、提升交流互動，主要包含“引流—互動—轉化”三個步驟：第一是“引流”，企業(yè)根據不同用戶的興趣和需求，吸引其加入微信群、臉書小組等社媒群組，再有針對性地精準投放新品信息和線上線下主題活動訊息等，擊中用戶痛點，滿足其購物和社交分享等多元需求。第二是“互動”，社群營銷不是一勞永逸的事情，也絕非創(chuàng)建一些微信群那么簡單，而是需要運營者持續(xù)不斷地輸入內容、知識與情感，透過高質量、高頻度的互動，保證較高的社群活躍度，與用戶的關系由“我說你聽”的弱關系轉變?yōu)橛懻摻涣鞯挠H密關系。第三是“轉化”，企業(yè)組建、運營及維護社群，歸根結底是為了擴大銷售、提升品牌影響力，而優(yōu)質的社群運營可以通過主題活動、優(yōu)惠促銷和限時抽獎等多元舉措，強化用戶的關注度、參與度，提升用戶的轉化率、復購率。

社群營銷的核心在于“企業(yè)與用戶的一體化”[3]。想要達致良好的社群營銷效果，并不是社群規(guī)模越大越好，也不是社群內人數越多越好，而是社群內用戶活躍度和互動程度越高越好。大平臺流量高速增長的時代已過，企業(yè)需要根據自身特色和優(yōu)勢，關注細分市場和垂直用戶群體，致力打造溝通成本低、用戶忠誠度高的私域流量池，借助社群營銷深度經營客戶關系，在互聯(lián)網“去中心化”時代實現營銷推廣模式的優(yōu)化與創(chuàng)新。

二、圖書社群營銷的優(yōu)勢

互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)面對紙本圖書市場萎縮和實體書店客流不足等多重壓力，必須在產品內容和營銷推廣兩方面尋求轉型，拓展增量市場，滿足讀者日益增長的需求。筆者認為，與其他企業(yè)和機構相比，圖書出版機構進入社群營銷領域探索時，具備天然的優(yōu)勢，主要表現在以下兩個方面。

一是并非所有企業(yè)和產品，都適合社群營銷模式，而那些具有話題性、附帶較高知識屬性的產品，更適合以社群營銷的方式推廣。圖書尤其是受眾群體垂直的專業(yè)類圖書，恰恰具備這樣的屬性。相較其他商品，圖書是最有“內容”的產品，書中的圖片與文字、作者創(chuàng)作的背景與經歷，以及圖書編校出版過程等，皆可作為營銷推廣的素材加以闡釋與宣介。圖書營銷人員、作者和編輯等，可分享書中精華內容及圖書出版背后的故事，用不同類型的推介文章和主題活動等，維系老讀者，并吸引潛在的新讀者。然后，借由讀者反饋，例如邀請讀者撰寫書評或讀后感、投票選書、線上問答游戲等，建立一個個擁有忠實讀者的社交圈子，激發(fā)其購買行為。另外，除了圖書本身，名家推薦、隨書贈品、免費課程、在線互動等附加產品和服務等，也能促成讀者購買圖書，是對圖書社群營銷有實質增益的優(yōu)勢資源。

二是不少圖書的作者、編輯和出版社，本身已是自帶流量的“明星”，依靠多年來建構的品牌形象和聲譽，能夠自然地吸引到一群核心粉絲或者說關鍵意見消費者（Key Opinion Consumer，KOC），再通過社群營銷的口口相傳，實現讀者數量的拓展甚至裂變，助長圖書營銷，實現銷售轉化率。今年3月底，廣東大音音像出版社邀請了暢銷書作家、教育學博士陳美齡作為主講嘉賓，策劃了以“養(yǎng)育孩子十要十不要”為主題的在線直播活動。直播一個半小時就賣出了1000份《直通名校的36種教育法》課程和3000冊圖書。直播活動整體銷售超乎預期，最主要的原因是作者陳美齡身上有“斯坦福教育學博士”“新時代的教育媽媽”“把三個兒子送入斯坦?！钡榷鄠€有吸引力的人設標簽，本身已經自帶流量、不乏關注與追隨者，在用戶尤其是家長群體中接受性強、認可度高。

有鑒于此，近年不少出版機構在社群營銷領域布局，依托互聯(lián)網高流量平臺如微信、豆瓣等，以及短視頻平臺包括抖音、快手、騰訊視頻號、嗶哩嗶哩等，將具有相似閱讀需求和喜好的讀者聚合在一起，根據不同出版類別和品牌等構建多元社群，實現出版社與讀者的直接對接與溝通。出版機構對于社群營銷的探索，既表現在對營銷推廣方式的創(chuàng)新，如線上與線下互相引流，亦表現在為用戶量身定制產品，從而最大限度關注讀者需求。目前雖然有很多圖書出版機構都先后建立了自己的社群，但如何經營好、維護好不同類型的社群，最終轉化為不同類別圖書營銷的利器，是圖書出版從業(yè)者和營銷人員需要認真思考的問題。

三、出版界社群營銷的實踐

根據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）今年2月發(fā)布的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國網民規(guī)模達10.32億人，較2020年12月增長4296萬人，互聯(lián)網普及率達73.0%，總體規(guī)模持續(xù)增長。[4]北京開卷信息技術有限公司公布的《2021年度圖書零售市場數據解讀報告》顯示，圖書銷售多渠道兼顧，線上渠道占比接近80%，借助短視頻和直播電商等平臺優(yōu)勢，上游出版社和下游讀者之間的連接更加多元和簡單。[5]當紙本圖書出版和實體書店客流面臨來自數字出版和電商平臺的擠壓和挑戰(zhàn)時，圖書出版從業(yè)者必須將目光轉至線上，依托產品線和既有的垂直用戶群建立社群，并通過多元營銷手法維系并拓展社群，實現用戶的留存，以及提升轉化率和復購率。筆者將結合多間出版機構近年在社群營銷領域的實踐，從產品內容的訂制和線上線下營銷推廣兩個方面，介紹出版界善用互聯(lián)網平臺和資源助力圖書銷售的有益嘗試。

（一）創(chuàng)新營銷模式，凝聚社群，提升購買力

出版諸如童書、藝術類和食譜類等專業(yè)圖書的出版社、編輯室或產品線，皆可以依托社交媒體平臺創(chuàng)建社群，憑借專業(yè)內容的高頻分享、優(yōu)質圖書的定期推送和主題活動的持續(xù)推展等，聚合一眾有同樣愛好和需求的用戶，經營好垂直及細分社群，提升營銷推廣的針對性。

2015年，中信出版社出版童書《世界上最大的蛋糕》后，借助“童書媽媽三川玲”和“凱叔講故事”等第三方垂直社群平臺，以及媽媽類QQ群和微信群，上市一周，首印12000冊全部售罄，15天內加印到35000冊，取得了良好的社會效益和經濟效益。香港歷史最悠久的童書出版機構新雅文化事業(yè)公司每年推出大量優(yōu)質兒童圖書，聚集了一眾忠實讀者，在網上媽媽群和親子群中不乏影響力，為互聯(lián)網時代社群營銷的推展打下良好基礎。新雅文化早于2016年已著手推進社群營銷，在香港一眾童書出版品牌中開創(chuàng)先例。多位編輯經過培訓，化身“新雅姐姐”，借助線上及線下故事會等，與小朋友及其父母分享新雅出版的新書。線上，主要依托香港用戶頻繁使用的臉書等社交媒體平臺，建立“新雅姐姐故事會”臉書小組，定期舉辦講故事、工作坊和親子悅讀等線上活動;線下，定期在實體書店舉辦主題活動并提供會員專享優(yōu)惠，實現線上與線下互相引流。這類臉書社群的建立及成功運營，為香港童書乃至專業(yè)類出版商提供了可資借鑒的范例。

相對生活實用類及親子類圖書，藝術類圖書相對小眾，但近年，隨著《我在故宮修文物》和《國家寶藏》等文化藝術紀錄片的熱映，公眾對于文化藝術的好奇心日增，藝術出版如能做好內容、面向垂直受眾精準投放產品，便有機會順勢而上，迎來春天。例如海南出版社今年初出版的《大話中國藝術史》，以輕松詼諧的風格，為讀者快速搭建起中國藝術的無門檻認知框架。作者意公子于2013年發(fā)起“意外藝術”項目，旨在將高冷的藝術用輕松有趣的方式推廣給普羅大眾。她主講的國內首檔藝術脫口秀《藝術很難嗎》連更六季，收獲上億播放量。圖書營銷人員除了在藝術、傳統(tǒng)文化等垂直渠道進行大量推廣外，也充分利用意公子粉絲社群，安排抖音新書發(fā)布會、新書視頻推介等活動，最終成就了《大話中國藝術史》這款行業(yè)爆款圖書，首印5萬冊上市48小時全部售罄。抓住大眾對藝術的痛點，借著短視頻日趨火熱的東風，《大話中國藝術史》成功地將藝術推往更為廣泛的人群。

（二）善用社群做好用戶調研，反哺產品開發(fā)

傳統(tǒng)圖書出版的運作模式通常是：編輯發(fā)現選題，聯(lián)絡作者寫稿，編校圖書，最終出版上市。新書上市前，營銷推廣人員根據圖書內容分析潛在讀者群，設定營銷推廣策略。而在互聯(lián)網時代，當用戶主權日漸崛起，原本以產品為主導的生產與營銷策略已經難以滿足讀者的多元需求，出版社與讀者之間的單向溝通被雙向溝通取替。在此情形下，依托社媒平臺聚合的社群則成為出版機構了解用戶、研究用戶、服務用戶的重要渠道。

新星出版社的《謠言粉碎機》可謂是源于網絡、營銷于社群的典型代表。[6]隨著互聯(lián)網的普及，一些網民無意中轉發(fā)傳播了網絡謠言信息，泛科技興趣社區(qū)網站“果殼網”于是整理其中的熱門話題并編輯推出《謠言粉碎機》一書。營銷人員通過分析社群討論的熱點，抓住一些年輕人困惑于父母較少接觸科普讀物，以“送給父母的科普讀物”為話題切入，巧妙地將圖書主題與社群話題無縫連接，引起社群共鳴，使得該書甫一上市即銷售火爆。

2021年3月，由香港中華書局出版的攝影散文集《香港遺美——香港老店記錄》，探訪25間傳統(tǒng)老店，記錄非遺技藝和老店人事。圖書源于香港青年作者、攝影師林曉敏2020年在臉書開設的專頁“香港遺美”。專頁定期分享她本人的攝影和文字作品，均以香港老店、老街和舊時物事為主題，契合近年香港懷舊熱潮，短短一年便收獲6萬個粉絲，期間不斷有網友留言希望將這個系列圖文結集出版，記錄城市失落的美好和讀書人的集體回憶。新書在2021年香港書展亮相即受到廣泛關注，借由“香港遺美”臉書專頁的線上推廣，加之香港書展期間和之后舉辦的一系列新書分享活動和攝影課程等，《香港遺美》躋身2021年度香港暢銷書，榮獲多項出版及設計獎項，為之后孵化IP和內容變現等打下良好基礎。

《謠言粉碎機》《香港遺美》等暢銷書的出現，是出版機構善用社群營銷反哺產品的例證。出版機構因應讀者的喜好和需求訂制出版內容，再借由社群平臺積累的受眾和人氣等設計垂直營銷策略，一改傳統(tǒng)出版以編輯和產品為中心的運作模式，實現了流程的創(chuàng)新與重塑，為社群與出版社的互動關系探索出一條新路。

四、結語

不論產品內容與營銷手法如何變化，互聯(lián)網時代社群營銷的出發(fā)點和落腳點，永遠是用戶本身。作為具有高附加值、高知識性的產品，圖書這類產品在社群營銷領域具有天然優(yōu)勢，出版社亦需在社媒平臺不斷發(fā)展科技與文化深度融合的營銷4.0時代，探索社群營銷之于產品營銷和品牌建構的長遠影響。

不同類型的出版社可根據自身特色和目標用戶，建構不同類型、各有側重的社交媒體平臺，從產品內容到營銷推廣，均關注并服務于社群需求。在公域流量幾近見頂、頭部平臺成功模式再難復制的后移動互聯(lián)網時代，去中心化的、更有針對性的社群營銷將對傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)帶來不可逆轉的變革及重塑，若能夠抓住機遇乘勢而上，或將為傳統(tǒng)出版機構的轉型打開一片藍海。

（作者單位系香港聯(lián)合出版集團）