如何設(shè)計獎勵形式消費者更愿意分享？

郝遼鋼 韓歡 曾慧

摘要：網(wǎng)絡(luò)社交媒體的快速發(fā)展促進了企業(yè)營銷方式的變革，鼓勵消費者對企業(yè)產(chǎn)品或信息進行朋友圈分享已成為重要的營銷手段?；诳蚣苄?yīng)理論對不同促銷獎勵形式影響消費者微信朋友圈分享行為的研究發(fā)現(xiàn)：價格促銷獎勵比非價格促銷獎勵帶來更高的獲得獎勵動機和更高的消費者分享意愿，獲得獎勵動機在不同促銷獎勵形式對消費者分享意愿的影響中起完全中介作用。同時，不同促銷獎勵形式對獲得獎勵動機的影響受促銷信息披露的調(diào)節(jié)，具體而言，在促銷信息不披露的情況下，價格促銷獎勵比非價格促銷獎勵形式帶來更高的獲得獎勵動機;在促銷信息披露的情況下，價格促銷獎勵和非價格促銷獎勵帶來的獲得獎勵動機差異消失。

關(guān)鍵詞：促銷獎勵;消費者分享;朋友圈;消費者偏好;信息披露;新媒體;企業(yè)營銷;互聯(lián)網(wǎng)+

收稿日期：2021-11-10

基金項目：教育部人文社會科學(xué)項目“消費者促銷框架效應(yīng)研究：心理認(rèn)知和電生理反應(yīng)視角”（17YJC630036）;國家自然科學(xué)基金項目“基于心理所有權(quán)的顧客促銷參與行為研究”（71902129）;四川省社會科學(xué)規(guī)劃項目“消費者促銷行為的跨文化研究：以“一帶一路”沿線國家為例”（SC17C041）

作者簡介：郝遼鋼，西南交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，博士生導(dǎo)師，主要從事市場營銷、消費者行為研究，E-mail：haoliaogang@126.com;韓歡，西南交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院;曾慧，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院。

微信朋友圈已成為人們發(fā)表觀點、評價和宣泄情感的重要平臺，而利用微信朋友圈進行產(chǎn)品推廣已成為商家重要的促銷方式，如要求消費者在微信朋友圈上傳或轉(zhuǎn)發(fā)商家廣告，并“集贊”滿一定數(shù)量后給予相應(yīng)獎勵等。相較于傳統(tǒng)促銷手段，這種新型促銷形式通常需要消費者參與其中再給予相應(yīng)的優(yōu)惠獎勵。對消費者朋友圈分享行為的獎勵屬于促銷形式的一種，商家常采用不同的獎勵形式來鼓勵消費者進行朋友圈分享，本文將此形式通稱為促銷獎勵形式?，F(xiàn)有研究表明不同的促銷獎勵形式對消費者的影響存在差異。如Roll和Pfeiffer研究了免費禮品促銷與價格折扣促銷對消費者的影響差異，并考察了消費者多樣性尋求傾向的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)低多樣性尋求的消費者喜歡價格折扣促銷，而高多樣性尋求的消費者喜歡贈品促銷^〔1〕。Lowe對比了贈品促銷和折扣促銷對消費者的影響差異，并考察了感知性能風(fēng)險的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，針對高低性能風(fēng)險差異的產(chǎn)品時，消費者的價值感知偏好不同^〔2〕。雖然國內(nèi)外學(xué)者對不同促銷形式如何影響消費者進行了較多研究，但就價格促銷和非價格促銷對消費者的影響而言，現(xiàn)有文獻的研究結(jié)論并未一致。如K?ksal和Spahiu的研究表明，價格促銷的促銷效率明顯高于非價格促銷^〔3〕。但劉紅艷等學(xué)者基于不同的時間距離，發(fā)現(xiàn)在較近的將來的購買場景下，贈品促銷的促銷效果比價格促銷更好;而在較遠(yuǎn)的將來購買場景下，價格促銷的效果更好^〔4〕。

商家常采用各種促銷獎勵活動來促使消費者對產(chǎn)品或信息進行微信朋友圈分享，價格促銷獎勵和非價格促銷獎勵是目前較常用的兩種形式。已有研究表明這兩種促銷獎勵形式帶給消費者不同的感知體驗^〔5〕，同時，在不同的消費場景下消費者會對促銷獎勵形式產(chǎn)生不同的偏好^{〔4，6〕}。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，朋友圈是社交媒體內(nèi)容分享平臺，分享的內(nèi)容在一定程度上是個體自我披露的體現(xiàn)，關(guān)乎個人形象。因此，在發(fā)布分享內(nèi)容時，用戶會考慮個人形象和聲譽等因素。傳統(tǒng)觀念中，大多數(shù)人不好意思賺朋友的錢，對于通過向熟人推廣宣傳產(chǎn)品而獲利會感到愧疚。實際生活中，商家邀請消費者參與活動進行朋友圈促銷信息的分享也存在促銷信息的披露和不披露兩種情況。本文認(rèn)為兩種內(nèi)容分享形式將會對個人形象影響產(chǎn)生差異，因此可能會影響消費者的獲得獎勵動機，從而影響消費者的分享意愿。因此，本文提出在微信朋友圈分享中消費者對不同促銷獎勵形式（價格促銷獎勵vs.非價格促銷獎勵）具有不同反應(yīng)，同時促銷信息披露與否在其中產(chǎn)生影響。

綜上，本文將探討不同促銷獎勵形式對消費者朋友圈分享意愿的影響及促銷信息披露與否在其中的影響作用，具體探討以下問題：（1）價格促銷獎勵是否會比非價格促銷獎勵帶來更高的消費者獲得獎勵動機和朋友圈分享意愿？（2）獲得獎勵動機是否會在促銷獎勵形式與消費者朋友圈分享意愿之間產(chǎn)生中介作用？（3）促銷獎勵形式對消費者獲得獎勵動機的影響是否會受到促銷信息披露與否的調(diào)節(jié)作用？研究結(jié)論有助于豐富促銷和消費者分享的相關(guān)研究，為企業(yè)在促銷策略的選擇上提供理論依據(jù)。

一、文獻回顧和研究假設(shè)

（一）促銷獎勵形式相關(guān)研究

企業(yè)營銷實踐中促銷形式多種多樣，國內(nèi)外學(xué)者從不同角度對促銷形式進行了劃分。如Sinha和Verma將促銷分為貨幣性促銷（如打折）和非貨幣性促銷（如買贈）^〔7〕。戴鑫等將促銷分為降低經(jīng)濟成本型促銷、降低消費者心理成本型促銷、提高經(jīng)濟收益型促銷和提高心理收益型促銷^〔8〕。相比之下，學(xué)者們對貨幣性促銷與非貨幣性促銷（即價格促銷和非價格促銷）進行了較多探討^{〔4～6，9～10〕}。研究發(fā)現(xiàn)在不同的消費情景中，消費者對貨幣性促銷和非貨幣性促銷存在偏好差異^{〔4，6〕}。Crespo-Almendros等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)對于網(wǎng)上促銷活動，新客戶更喜歡貨幣性促銷，老客戶更喜歡非貨幣性促銷^〔6〕。不同的促銷獎勵形式也會影響消費者對產(chǎn)品和購買行為的評價。王新珠等通過實證研究發(fā)現(xiàn)打折促銷和贈品促銷使消費者產(chǎn)生質(zhì)量感知差異，消費者個體識解傾向起到調(diào)節(jié)作用^〔11〕。李亞林和景奉杰引入時間變量比較了價格促銷和非價格促銷對沖動性購買行為后續(xù)滿意度評價的影響，研究發(fā)現(xiàn)，相比較而言價格促銷引發(fā)的沖動性購后滿意度隨時間消退的速度較慢^〔12〕。同時，郝遼鋼等研究了不同形式的價格促銷對消費者感知價值和購買意愿的影響^〔13〕。趙琴琴等考察了物質(zhì)獎勵和精神獎勵兩種方式對用戶知識再分享意愿的影響^〔14〕。Ruzeviciute和Kamleitner比較了貨幣和非貨幣獎勵對消費者的影響差異^〔15〕。綜上可知，雖有大量學(xué)者探究了價格促銷和非價格促銷的營銷效果，但關(guān)于兩類促銷獎勵形式（價格促銷獎勵vs.非價格促銷獎勵）對消費者朋友圈分享行為的影響較少有學(xué)者研究，值得進一步探討。

（二）自我披露與促銷信息披露

Duck將自我披露定義為個體向他人分享一些比較隱晦的個人或私人信息^〔16〕。至少存在三種類型的自我披露形式：描述性的自我披露（一些個人信息、經(jīng)歷或事實）、評價性的自我披露（個人對事件或問題的觀點看法）、關(guān)系性的自我披露（個人對雙方關(guān)系的看法）^〔16〕。社交媒體中將自我披露視為一種信息傳播行為，指用戶為滿足人際交往或個人需求，將在線生產(chǎn)內(nèi)容傳遞給同一平臺其他用戶的行為^〔17〕?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)用戶對分享平臺的信任程度影響其自我披露行為和意愿，對平臺的信任度越高，個體的自我披露程度越深^{〔18～20〕}。

本文研究的朋友圈促銷信息分享本質(zhì)上是消費者的一種自我披露^〔21〕。根據(jù)分享內(nèi)容中是否用文字明確指出這是商家的促銷活動，將情境劃分為促銷信息披露與促銷信息不披露。本研究中的披露是指用戶在分享中文字明確表明是參與分享活動滿足一定條件獲得獎勵，不披露則是用戶在分享中沒有文字明確表明是參與分享活動滿足一定條件獲利。在消費者信息披露的相關(guān)研究中，有學(xué)者指出：消費者信息披露可能是主動的，也可能是被動的，可能是社交化的，也可能是商業(yè)化的^〔22〕;感知成本和收益是影響個體自我披露的重要因素^〔23〕;社交化的內(nèi)容分享有利于維系社交關(guān)系^〔21〕，使個體感知收益增加;商業(yè)化的內(nèi)容分享，體現(xiàn)利己目的，有損個人形象，使個體感知風(fēng)險成本增加^〔24〕。由此可見，促銷信息的披露與否將會影響消費者反應(yīng)。

（三）不同促銷獎勵形式對消費者反應(yīng)的影響

框架效應(yīng)理論認(rèn)為，同樣的信息內(nèi)容用不同的形式展示會有不同影響^〔25〕。在推薦獎勵計劃中貨幣性獎勵和實物獎勵的影響具有差異性^〔26〕。相關(guān)學(xué)者以社會成本、社會收益和推薦可能性為因變量對比了金錢和禮物作為獎勵物對消費者反應(yīng)的影響^〔27〕。本文的研究情境主要為消費者朋友圈分享行為，因此主要考察不同促銷獎勵形式（價格促銷獎勵vs.非價格促銷獎勵）對消費者獲得獎勵動機和分享意愿的影響。獲得獎勵動機是指消費者參與此次活動想獲得相應(yīng)的推薦獎勵或物質(zhì)獎勵的程度^{〔28～30〕}。分享意愿是指消費者愿意參與此次朋友圈分享活動的意愿^{〔14，31〕}。

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，在不同的消費情境下，消費者對價格獎勵和非價格獎勵存在不同偏好。網(wǎng)購時，新客戶傾向于價格獎勵，老客戶傾向于非價格獎勵^〔6〕。沖動購買情景下，消費者更偏好價格獎勵，購后滿意持續(xù)時間更長^〔12〕。本文認(rèn)為消費者面臨不同促銷獎勵形式的朋友圈分享活動時，會存在不同的獲得獎勵動機和不同的分享意愿。消費者在進行朋友圈信息分享前，相比于非價格促銷獎勵，價格促銷獎勵能夠直接減少支付費用，使消費者真切感受到損失的減少，讓其更加關(guān)注促銷分享活動所帶來的獎勵^〔26〕。因此，本文認(rèn)為價格促銷獎勵比非價格促銷獎勵帶來更高的消費者獲得獎勵動機。相關(guān)研究表明，現(xiàn)金獎勵具有更高的經(jīng)濟價值，消費者對價格促銷獎勵具有更高的偏好^〔26〕，進而產(chǎn)生更高的消費者分享意愿?；诖?，提出以下假設(shè)

H1：價格促銷獎勵比非價格促銷獎勵帶來更高的消費者獲得獎勵動機;

H2：價格促銷獎勵比非價格促銷獎勵帶來更高的消費者分享意愿。

當(dāng)消費者感知到促銷獎勵較大或吸引人時，消費者獲得獎勵動機較高，主動參與朋友圈促銷分享活動以獲得相應(yīng)獎勵（如精美禮品或現(xiàn)金獎勵）的意愿更高;當(dāng)消費者對促銷獎勵的刺激反應(yīng)較弱，即獲得獎勵動機弱時，消費者參與分享的意愿也會相應(yīng)降低。基于此，提出以下假設(shè)

H3：獲得獎勵動機顯著正向影響分享意愿;

H4：獲得獎勵動機是促銷獎勵形式對分享意愿影響的中介變量。

（四）促銷信息披露對促銷獎勵形式影響消費者反應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

朋友圈是內(nèi)容分享的社交媒體平臺，分享的內(nèi)容是個體自我披露的體現(xiàn)，關(guān)乎個人形象。因此，用戶在進行朋友圈內(nèi)容分享時會綜合考慮收益、個人形象等多種因素?，F(xiàn)有研究指出有獎推薦行為中自我意識會產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，獎勵對高私我意識的消費者和高公我意識的消費者產(chǎn)生不同影響，具體而言對高私我意識消費者產(chǎn)生強化效應(yīng)，對高公我意識消費者的社會動機則產(chǎn)生驅(qū)逐效應(yīng)^〔32〕。促銷信息的披露與否直接影響好友對消費者分享內(nèi)容的認(rèn)知和對消費者本人的評價。根據(jù)已有文獻，從內(nèi)容接收者的角度來看，本研究認(rèn)為促銷信息披露時，分享內(nèi)容被好友認(rèn)為是商業(yè)化的，分享者是利己的;促銷信息不披露時，分享內(nèi)容可能被好友認(rèn)為是社交化的，分享者是利他的，也可能被認(rèn)為是商業(yè)化的，分享者是利己的^{〔21～24〕}。價格獎勵直接與現(xiàn)金掛鉤^〔26〕，相比于非價格獎勵，價格獎勵使他人的態(tài)度反差更明顯。

本文認(rèn)為當(dāng)促銷信息披露時，利己目的暴露，感知社會風(fēng)險成本增加^〔24〕，無形的外部約束對消費者個人的行為表現(xiàn)產(chǎn)生直接影響，可能造成個體內(nèi)心和表現(xiàn)行為的不一致。消費者可能因為害怕即將承擔(dān)的社會風(fēng)險，即損失個人形象，被他人認(rèn)為“愛貪小便宜”而抵消掉一部分獲得獎勵動機。由于價格獎勵的風(fēng)險成本更大^〔26〕，抵消掉的獲得獎勵動機更多，導(dǎo)致價格獎勵和非價格獎勵對獲得獎勵動機的影響差異消失。當(dāng)促銷信息不披露時，感知社會風(fēng)險成本低^〔24〕，消費者缺少無形的外部約束，內(nèi)心和表現(xiàn)行為保持一致。價格獎勵比非價格獎勵帶來的獲得獎勵動機更高?；谝陨戏治?，本文提出以下假設(shè)

H5：促銷信息披露與否對促銷獎勵形式影響消費者獲得獎勵動機具有調(diào)節(jié)作用。

具體而言，促銷信息不披露時，價格獎勵比非價格獎勵帶來更高的消費者獲得獎勵動機;促銷信息披露時，價格獎勵與非價格獎勵對消費者獲得獎勵動機的影響差異消失。

二、實驗設(shè)計

本文主要采用2（促銷獎勵形式：價格促銷獎勵vs.非價格促銷獎勵）×2（促銷信息披露與否：促銷信息披露vs.促銷信息不披露）的組間實驗設(shè)計。本文的研究對象是在校大學(xué)生，主要通過問卷星設(shè)定實驗對象，共發(fā)放實驗問卷258份，有效回收問卷239份，有效回收率92.6%。實驗參與者中男性85人，女性154人，17～25歲所占比例最高（97.1%）。選擇大學(xué)生為主要參與對象的原因在于，本文主要研究不同促銷獎勵形式對消費者朋友圈分享意愿的影響，相較于年長群體，大學(xué)生接受新鮮事物的意愿較強且對微信朋友圈使用較多，因此選擇這樣的樣本具有一定代表性。本文主要選擇現(xiàn)金優(yōu)惠作為價格促銷獎勵代表，選擇贈送精美禮品作為非價格促銷獎勵代表，兩種促銷獎勵方式均控制在相同的預(yù)算邊界和折扣力度（消費滿150元減50元）。通過轉(zhuǎn)發(fā)信息里是否包含促銷獎勵信息來操縱促銷信息披露與否。同時我們選擇集贊30個作為消費者參與的努力水平。

問卷情境描述示例（非價格促銷獎勵形式）。以促銷信息披露組為例：目前，您家附近一家大型購物超市正在舉行公開促銷活動——拍照發(fā)朋友圈可獲得促銷獎勵?；顒泳唧w內(nèi)容如下：只要消費滿150元，消費者拍下所購商品發(fā)至朋友圈，然后附上文字并集贊滿30個即可獲得價值50元的精美禮品一份，文字包括的內(nèi)容有#只要消費滿150元轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集贊滿30個即可獲得價值50元的精美禮品一份#。

正式問卷由兩部分組成，在問卷的第一部分，消費者根據(jù)本文設(shè)計的實驗情景進行問題回答。其中，獲得獎勵動機包含了2個題項，主要借鑒了相關(guān)學(xué)者的研究變量改編而成^{〔28～30〕}，其信度系數(shù)為0.67;分享意愿借鑒Dodds等學(xué)者的相關(guān)研究改編而成^〔31〕，包括3個題項，其信度系數(shù)為0.88。問卷第二部分主要對被試者的人口統(tǒng)計學(xué)變量進行了采集，包括性別、年齡、職業(yè)、收入等。所有測量題項均采用Likert 7級量表評分。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）操控檢驗

本文首先對情景模擬是否有效激發(fā)消費者促銷信息披露感知進行檢驗，實驗數(shù)據(jù)表明：促銷信息披露情景下消費者促銷信息披露感知（M_披露=4.715，SD=1.172）比促銷信息不披露情景下消費者促銷信息披露感知（M_不披露=4.429，SD=0.716）更高，P=0.029，表明促銷信息披露與否操縱成功。

本文研究的假設(shè)前提是消費者在超市拍下所購商品并發(fā)至朋友圈集贊滿30個才能獲得精美禮品一份或現(xiàn)金優(yōu)惠。為了驗證30個贊的設(shè)計合理，問卷中設(shè)置了一個問題：“您覺得要獲得朋友圈30個贊很難。”該題項是為了檢驗被試完成促銷活動獲得獎勵的感知難易程度。數(shù)據(jù)結(jié)果表明：被試對獲得30個贊感覺不是很困難，均值為3.700<4，說明選擇30個贊的實驗設(shè)計是合理的。

（二）假設(shè)檢驗

1.促銷獎勵形式與獲得獎勵動機、分享意愿關(guān)系分析

本文首先分析促銷獎勵形式對獲得獎勵動機的影響。以獲得獎勵動機為因變量，促銷獎勵形式（價格獎勵vs.非價格獎勵）為自變量進行方差分析。結(jié)果如表1所示，價格促銷獎勵（M_價格=5.646）

比非價格促銷獎勵（M_非價格=5.198）帶來更高的獲得獎勵動機（P=0.002），假設(shè)H1得到驗證。以分享意愿為因變量，促銷獎勵形式（價格獎勵vs.非價格獎勵）為自變量進行方差分析。結(jié)果如表1和圖1所示，價格促銷獎勵（M_價格=4.482）比非價格促銷獎勵（M_非價格=4.176）帶來更高的分享意愿（P=0.079），達(dá)到邊際顯著（P<0.100），假設(shè)H2得到驗證。

2.獲得獎勵動機對消費者分享意愿的影響分析

將獲得獎勵動機作為自變量，分享意愿作為因變量進行回歸分析，結(jié)果如表2所示，獲得獎勵動機顯著正向影響消費者分享意愿，P=0.000，假設(shè)H3得到驗證。

3.獲得獎勵動機的中介作用分析

將非價格促銷獎勵組編碼為“0”，價格促銷獎勵組編碼為“1”。采用Bootstrap法檢驗出在樣本量5000，95%置信區(qū)間水平下，獲得獎勵動機在促銷獎勵形式對消費者分享意愿的影響中起到完全中介作用，中介效應(yīng)為0.211，置信區(qū)間〔CI〕=〔0.0651，0.2674〕不包括0。驗證了獲得獎勵動機的中介作用，假設(shè)H4得到驗證。

4.促銷信息披露與否的調(diào)節(jié)作用分析

將促銷信息披露組編碼為“0”，促銷信息不披露組編碼為“1”，以獲得獎勵動機作為因變量，促銷獎勵形式（價格促銷獎勵vs.非價格促銷獎勵）、促銷信息披露與否（披露vs.不披露）為自變量進行方差分析。結(jié)果如表3和圖2所示，促銷信息披露與否對促銷獎勵形式影響消費者獲得獎勵動機的調(diào)節(jié)作用顯著（F=5.012，P=0.026）。為進一步檢驗促銷信息披露與否的調(diào)節(jié)作用機制，對其進行簡單效應(yīng)檢驗，結(jié)果如表3和圖2所示，當(dāng)促銷信息不披露時，價格促銷獎勵比非價格促銷獎勵帶來更高的獲得獎勵動機（M_價格=5.875，M_非價格=5.149，F=12.590，P=0.000）;當(dāng)促銷信息披露時，價格促銷獎勵和非價格促銷獎勵帶來的獲得獎勵動機差異消失（M_價格=5.433，M_非價格=5.364，F=0.108，P=0.743），假設(shè)H5得到驗證。

四、結(jié)論與討論

營銷實踐中，企業(yè)常采用不同促銷獎勵形式鼓勵消費者通過朋友圈分享傳遞產(chǎn)品或公司信息。為了更好地了解消費者面對不同促銷獎勵形式時對消費者朋友圈分享行為的態(tài)度，本文通過實證研究的方法考察了價格促銷獎勵形式和非價格促銷獎勵形式對消費者朋友圈分享意愿的影響，并探討了促銷信息披露與否的調(diào)節(jié)作用。

（一）研究結(jié)果

（1）促銷獎勵形式影響消費者獲得獎勵動機，價格促銷獎勵比非價格促銷獎勵帶來更高的消費者獲得獎勵動機，原因可能在于，價格促銷獎勵直接減少了消費者的經(jīng)濟損失，使消費者更關(guān)注獎勵，進而感知到更高的獲得獎勵動機，從而表現(xiàn)出更高的價格促銷獎勵偏好。獲得獎勵動機顯著正向影響消費者朋友圈分享意愿，原因可能在于利益驅(qū)動。

（2）獲得獎勵動機在促銷獎勵形式影響消費者朋友圈分享意愿中起到完全中介作用。原因可能在于，促銷獎勵激發(fā)朋友圈分享行為本質(zhì)上是利益驅(qū)動消費者幫助商家分享信息與活動，因此，不同促銷獎勵形式對消費者分享意愿的影響完全通過獲得獎勵動機實現(xiàn)。

（3）促銷信息披露與否對促銷獎勵形式影響消費者獲得獎勵動機具有顯著調(diào)節(jié)作用。具體而言，當(dāng)促銷信息不披露時，價格促銷獎勵比非價格促銷獎勵帶來更高的消費者獲得獎勵動機;當(dāng)促銷信息披露時，價格促銷獎勵和非價格促銷獎勵帶來的消費者獲得獎勵動機差異消失。原因可能在于促銷信息披露時，分享內(nèi)容受眾對分享者的態(tài)度評價發(fā)生較大反差，無形的社會約束使消費者分享的社會風(fēng)險增加^〔24〕，尤其是現(xiàn)金獎勵更易損傷個人形象，一定程度上抵消了消費者的獲得獎勵動機^〔26〕。

（二）理論意義

本文基于框架效應(yīng)證實了不同促銷獎勵形式對消費者朋友圈分享行為具有不同的影響，并考察了促銷信息披露與否在其中的調(diào)節(jié)作用。雖然目前國內(nèi)外很多學(xué)者考察有獎推薦計劃的影響^{〔26，33〕}，但是針對消費者朋友圈分享行為方面的研究相對較少。本文研究結(jié)論豐富了前人相關(guān)研究，彌補了學(xué)術(shù)上關(guān)于不同促銷獎勵形式對消費者朋友圈分享意愿的研究不足。與此同時，本文考察了調(diào)節(jié)變量促銷信息披露與否的影響，豐富了促銷研究和分享獎勵研究中的調(diào)節(jié)變量選取，為后續(xù)促銷信息披露與否對促銷領(lǐng)域相關(guān)影響奠定了理論基礎(chǔ)。

（三）實踐意義

本文的研究結(jié)論給企業(yè)營銷實踐帶來一定啟示。現(xiàn)實生活中，企業(yè)可以通過不同的促銷獎勵活動吸引消費者進行朋友圈信息分享。本文的研究發(fā)現(xiàn)價格促銷獎勵比非價格促銷獎勵帶來更高的獲得獎勵動機和分享意愿。總體來說，價格促銷獎勵會比非價格促銷獎勵效果更好，因此在不考慮顧客類型等其它因素的情況下，企業(yè)可以考慮采用價格促銷的獎勵形式來鼓勵消費者進行朋友圈分享，提高企業(yè)口碑。同時，本文證實了不同促銷獎勵形式的影響效果受促銷信息披露與否的調(diào)節(jié)。企業(yè)需要根據(jù)自身實際需求選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N獎勵形式。促銷信息披露有利于明確宣傳企業(yè)的促銷活動，能有效增加促銷信息的曝光，此時價格促銷獎勵和非價格促銷獎勵效果無明顯差異。促銷信息不披露時，價格促銷獎勵比非價格促銷獎勵帶來更高的獲得獎勵動機。因此，當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)是增加促銷信息曝光時，既可選擇價格促銷獎勵形式也可選擇非價格促銷獎勵形式;當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)是提高消費者朋友圈分享意愿時，選擇價格促銷獎勵形式效果更好。

（四）研究局限性及未來展望

本研究具有一定的局限性。首先，研究采用情景實驗法，通過虛擬情境讓消費者想象不同促銷獎勵形式并做出反應(yīng)。但實驗情景無法反映真實的市場環(huán)境和實際的消費者選擇，所以未來的相關(guān)研究可在真實的市場環(huán)境中進行。其次在實驗情景設(shè)計方面，本文僅選擇超市購物，后續(xù)研究可以增加實驗情景設(shè)計，選擇多個行業(yè)檢驗結(jié)果的普適性，如服務(wù)行業(yè)、旅游行業(yè)，從而使研究結(jié)果更具推廣價值。再次，本文只考慮了促銷信息披露與否的調(diào)節(jié)作用，未來還可以繼續(xù)考慮其他調(diào)節(jié)變量的影響，如面子意識、消費者特質(zhì)等。最后，本文的被試主要是在校大學(xué)生，未來可以擴大樣本調(diào)查范圍，結(jié)合年齡、收入、地區(qū)及性別等人口統(tǒng)計變量進行分析，對比不同消費群體的差異影響，從而對本文結(jié)果進行進一步驗證，以加強研究結(jié)論的普適性。

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How to Design Rewards that Consumers Are More Willing to Share？

—Research on the Influence of Different Promotional Reward Forms on Consumers' Sharing Behaviors in WeChat Moments

HAO Liaogang， HAN Huan， ZENG Hui

Abstract： The rapid development of network social media has promoted the reform of enterprise marketing methods， and encouraging consumers to share enterprise products or information in WeChat moments has become an important marketing means. Based on the frame-effect theory， the research on the influence of different forms of promotional incentives on consumers' sharing behavior in WeChat moments found that， compared with non-price promotion rewards， price promotion rewards have higher incentive to get rewards and higher willingness to share. Reward motivation plays a complete mediator role in the influence of different promotional reward forms on consumers' intention to share. At the same time， the influence of different promotional incentive forms on incentive motivation is moderated by promotional information disclosure. Specifically， price promotional incentive forms bring higher incentive motivation than non-price promotional incentive forms when promotional information is not disclosed. When the promotion information is disclosed， the incentive difference between price promotion reward and non-price promotion reward disappears.

Key words： promotional reward; consumer sharing; WeChat moments; consumer preferences; promotion information disclosure; the new media; business marketing; Internet+

（責(zé)任編輯：葉光雄）