劉穎 吳瓊

移動視頻服務正在成為消費者日常休閑及交流的重要途徑，但是由于消費者在不同移動視頻服務商之間切換成本極低，導致消費者對某特定的移動視頻服務商持續(xù)使用意愿不足。本文通過對299個移動視頻服務的消費者進行問卷調(diào)查，運用結(jié)構(gòu)方程模型，探討影響消費者對移動視頻服務持續(xù)使用意愿的影響因素，結(jié)果顯示感知娛樂性、感知有用性和感知質(zhì)量對滿意度產(chǎn)生正向影響，滿意度對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

一、問題的提出

移動視頻服務在人們的經(jīng)濟生活、社會生活以及休閑娛樂等方面占據(jù)著舉足輕重的作用，成為消費者日常休閑及交流的重要途徑。市場上不同規(guī)模的視頻APP數(shù)量不下百種，主要有以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻為代表的在線視頻APP和以抖音短視頻、快手短視頻為代表的移動短視頻APP，形成激烈的市場競爭。面對目前市場上移動視頻APP競爭的激烈及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題，找到用戶持續(xù)使用意愿影響因素并對應提出解決辦法是取得競爭優(yōu)勢的重要途徑。但是目前關于視頻APP的研究主要集中在其技術(shù)問題、視頻質(zhì)量、以及持續(xù)發(fā)展的改進問題等，對其持續(xù)使用意愿的研究剛剛開始。本文采取定量研究方法，對用戶使用時態(tài)度、意愿進行研究，并分析其影響因素，為運營商吸引和維護用戶提供行之有效的建議，從而為移動視頻服務商從多個層面滿足用戶需求，為視頻服務長遠發(fā)展和升級提供參考。

二、文獻綜述

移動視頻APP是用戶可以依托互聯(lián)網(wǎng)連接在電腦、平板、手機等移動終端下載以獲取信息服務和視頻資源的應用程序，用戶可以隨時隨地通過移動終端下載、安裝、登錄APP，獲得或上傳視頻資源。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進步的背景下，移動視頻APP的作用和重要性日益凸顯出來，受到了各年齡階段用戶的廣泛關注，改變了用戶的休閑娛樂、情感交流、信息傳遞的途徑。

（一）視頻服務研究現(xiàn)狀

國內(nèi)外關于移動視頻服務的研究主要集中在視頻內(nèi)容、付費方式、用戶使用和發(fā)展策略四個方面（吳虹怡等，2019）。韋雨生（2019）指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步以及數(shù)字革命的到來，消費者不再僅僅關注物質(zhì)生活的提高，對于精神生活的追求和娛樂方式的多樣化也提出了新的需求，移動視頻實現(xiàn)線上線下生活的結(jié)合，用戶可以簡單便捷地把線下的真實生活分享到線上，與其他用戶進行分享和交流，并實現(xiàn)了視頻、周邊、游戲、娛樂等產(chǎn)業(yè)的互相轉(zhuǎn)化和融合。但是，在移動視頻提供便利、娛樂、溝通的同時，移動視頻的碎片化、互動性、以及快時尚等特征也會帶來攀比、崇洋媚外等現(xiàn)象，相關部門需要針對這些問題加強監(jiān)管并提出相應的解決措施。羅云（2019）指出，視頻APP傳統(tǒng)的盈利模式為廣告收入，而當下的付費會員免廣告的制度與傳統(tǒng)盈利模式相沖突，導致視頻網(wǎng)站的盈利受到很大影響，針對這一問題，視頻APP運營商只有制作更多滿足消費者需求的原創(chuàng)視頻內(nèi)容、提高服務質(zhì)量。侯德林（2012）通過定量分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡平臺的穩(wěn)定性、易用性以及視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性、思想性、娛樂性等顯著影響用戶對于視頻網(wǎng)站的滿意度和持續(xù)使用意愿，其他因素的影響程度都不及用戶感知質(zhì)量。厲宗萍（2020）研究發(fā)現(xiàn)移動視頻服務商在運營過程中，最重要的就是提升用戶的使用體驗，包括使用體驗和視覺、聽覺的雙重享受，同時，為用戶提供便捷、快速的搜索體驗。

（二） 視頻服務持續(xù)使用意愿研究現(xiàn)狀

Fishbein等（1977）指出消費意愿是指用戶對產(chǎn)品的價格、服務等進行評估后，對產(chǎn)品進行選擇并購買的欲望，在產(chǎn)生消費及購買欲望后，產(chǎn)生實際的購買行為。視頻服務不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品及服務，用戶對視頻服務的滿意度及持續(xù)使用意愿的影響因素展示出較大的差異性，不同性別、年齡、職業(yè)等對視頻服務展現(xiàn)不同的需求。但總的來說，在技術(shù)接受模型的基礎上，通過調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)分析，用戶視頻服務持續(xù)使用意愿的因素主要為信息質(zhì)量，及時、準確、全面的信息會提升用戶的滿意度及忠誠度。Li等（2011）通過對CN Live這一手機視頻提供系統(tǒng)進行研究，并在服務器和客戶端手機用戶使用行為的數(shù)據(jù)，探討用戶使用行為是否受到不同觀看設備的影響，研究發(fā)現(xiàn)，不同設備確實對用戶滿意度產(chǎn)生影響。

三、研究假設與模型設計

基于技術(shù)接受模型，用戶持續(xù)使用意愿影響因素主要有感知有用性、娛樂性、質(zhì)量和滿意度。其中，感知有用性是指視頻用戶對移動視頻所提供的信息、服務和功能等方面感知的是否對自身有用的判斷，包括豐富日常生活、開闊視野、打發(fā)時間、緩解壓力等。如果視頻服務能滿足其中一個或多個條件，就能獲得身心的滿足和滿意度，從而增強持續(xù)使用意愿。同理，感知娛樂性是指用戶可以通過移動視頻APP放松身心、滿足自身的好奇心、感到愉快和獲得樂趣。隨著物質(zhì)生活的豐富，人們逐漸增強了對于精神生活的享受和需求，因此，滿足用戶的娛樂才能最終使用戶感到滿意和持續(xù)使用。感知質(zhì)量包括感知視頻質(zhì)量、感知信息質(zhì)量和感知平臺質(zhì)量，只有提供貼心的服務、全面可靠的信息、穩(wěn)定科學的技術(shù)服務、物超所值的價格，才能獲得用戶持久的青睞。滿意度是指用戶在接受視頻服務時所獲得的全方位的認同感和滿足感，是用戶持續(xù)選擇的前提，也是視頻服務商不懈的追求。因此，根據(jù)技術(shù)接受模型提出如下假設：

H1：感知有用性對視頻用戶的滿意度起到正向影響。

H2：感知娛樂性對視頻用戶的滿意度起到正向影響。

H3：感知質(zhì)量對視頻用戶的滿意度起到正向影響。

H4：滿意度在感知價值與持續(xù)使用意愿起到中介作用。

根據(jù)前期研究成果和研究假設，感知有用性、娛樂性和對用戶滿意度產(chǎn)生影響，滿意度影響用戶持續(xù)使用意愿，研究模型如圖1。

四、數(shù)據(jù)收集與模型驗證

（一）問卷設計與數(shù)據(jù)收集

采用李克特五級量表對使用視頻APP的感受進行調(diào)查，包括：感知有用性、感知娛樂性和感知質(zhì)量3個變量、滿意度和持續(xù)使用意愿。對變量的測量分別來源于：感知有用性Bhattacheijee（2001），感知娛樂性Moon和Kim（2001），感知質(zhì)量Delone和Malean（1992），滿意度Bhattacheijee（2001）。這些量表被反復應用于各項研究中，被論證了具有良好的信效度。

數(shù)據(jù)收集采用線上線下結(jié)合的方式，線上通過微信朋友圈、QQ好友、微博等社交平臺進行傳播，線下主要在市區(qū)中心商業(yè)地帶、大學校園里發(fā)放問卷。本研究共回收問卷303份，剔除答題時間少于2分鐘、出現(xiàn)明顯邏輯問題的無效問卷4份，共獲得有效問卷299份。其中女性占比為56.86%。從年齡來看，14-18歲占比3.34%，19-30歲占比61.54%;31-50歲占比22.41%，51歲以上占比12.71%。樣本以年輕人和中青年為主，符合視頻APP主要用戶的基本特征。36%的受訪者最近一個月使用移動視頻AAP次數(shù)達到6-10次。超過40%的樣本月使用移動視頻APP次數(shù)超過10次。關于一次使用時長，30分鐘至兩小時的樣本數(shù)最多，占比39.8%，小于30分鐘的占24.08%，達2-4個小時的占22.07%，其中14%的用戶時長超過4小時。

對問卷進行信效度分析發(fā)現(xiàn)：變量的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's Alpha值）均大于0.9，說明具備非常好的信度。各變量的KM0值均大于0.7，且Bartlett球形檢驗統(tǒng)計量的顯著性水平均接近于0，表明數(shù)據(jù)準確度較高。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析

通過導入299份有效問卷進入結(jié)構(gòu)方程模型，對各變量進行路徑分析和顯著性檢驗。結(jié)果顯示結(jié)構(gòu)方程模型適配度指標中，卡方自由度比χ2/df為1.977，小于3，處于合理范圍;而RMSEA值小于0.10，GFI，RMSEA，RMR，CFI，NFI，NNFI 等值均在0.70至0.90范圍內(nèi)，適配較良好。總體而言，初始模型的擬合度大部分是符合標準的，模型的擬合度良好。根據(jù)路徑分析結(jié)果顯示，本研究結(jié)構(gòu)方程模型中的5個路徑假設，感知有用性標準化路徑系數(shù)值為0.263>0，并且此路徑呈現(xiàn)出顯著性（z=4.046，p=0.000<0.01），因而說明感知有用性會對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關系。同時，其他三條假設路徑均顯示出顯著的正向影響關系，說明理論模型的路徑關系假設符合實際測量數(shù)據(jù)的結(jié)果。

結(jié) 語

本文構(gòu)建視頻服務用戶時序使用意愿影響因素假設模型，包括自變量感知娛樂性、感知質(zhì)量、感知有用性以及中介變量滿意度，因變量持續(xù)使用意愿。并通過問卷調(diào)查的方法，共獲得299份有效問卷，進行實證分析，感知娛樂性、感知有用性和感知質(zhì)量對滿意度產(chǎn)生正向影響，滿意度對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著正向影響。