電商環(huán)境下大學生消費心理分析

摘 要：當今時代背景下，電商已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪惺质煜さ囊粋€消費模式，尤其是年輕的大學生，在電商方面更是十分熟稔。許多大學生的日常生活與消費需求等，都是依托于電商環(huán)境完成的，可以說，大學生對于電商環(huán)境的依賴特征十分明顯。在大學生的電商應用中，由于大學生群體的特殊性，導致其電商應用存在較多的問題，并且特征鮮明，需要進行探討研究，尋求更科學的電商應用方式?；诖?，本文就結(jié)合電商環(huán)境來談談大學生的消費心理特征與問題所在，并結(jié)合相關(guān)分析來具體討論如何培養(yǎng)大學生正確的消費觀念與引導大學生形成客觀的消費心理的策略。

關(guān)鍵詞：電子商務;大學生;消費觀;網(wǎng)購;分析研究

引言：網(wǎng)絡時代已經(jīng)到來，人們的購物選擇越來越多元，購物方式也變得越來越快捷，尤其是各個電商平臺的發(fā)展，足不出戶，即可完成購物，線上下單，線下快遞送上門，便捷的電商服務，成為當前大學生的首選購物渠道。但是，從當前大學生的客觀角度來分析，電商購物雖然優(yōu)勢良多，但是由于大學生自身的問題以及消費主義環(huán)境等的影響，電商對于大學生的消費心理造成了一系列不良影響，導致大學生的消費觀念和態(tài)度等出現(xiàn)偏差，需要學校針對實際情況展開教育引導活動，以保證大學生的正確消費觀念，大學生能夠理性消費。

一、大學生的生活消費需求分析

1.生活、娛樂消費需求

日?；旧钚枨蟠蠖喟ǔ?、穿、住、行，大學生也不例外。但是伴隨著生活水平的提高以及社會平均消費水平的發(fā)展，大學生的日常生活開支也逐步增長。同時，除了日常生活的必要開支之外，當代大學生在娛樂消費方面的需求也不容忽視，包括看電影、K歌、旅游出行、滑雪、野營等等，甚至還有很大一部分學生在游戲等電子娛樂產(chǎn)品方面的消費投入也非常大。

2.學習消費需求

當前大學生活中，大學生的學習消費金額非常大，這其中還包括較多的學雜費、考試資料費、產(chǎn)品費、圖書費、電腦費用等，費用占比較大。

3.形象消費需求

大學生正是年輕，愛美，在意自身形象，甚至在當前電商消費主義的洗腦下，大學生對于形象消費的需求非常大，從衣著服飾到裝飾品、化妝品、形象設計等方面，出手闊綽，不惜成本，甚至還有一些大學生為了追求形象的優(yōu)越性，還會追求奢侈品和高檔消費。

4.情感交流和交際性消費

大學生已經(jīng)成年，身心發(fā)育已然成熟，加上脫離了家長的管控，學校教師在交際管理等方面也不能面面俱到，如此，大學生的情感交際消費也逐漸增大。

二、大學生接觸電子商務的情況分析

1.網(wǎng)購情況分析

根據(jù)調(diào)查顯示，在大學生網(wǎng)購群體中，女生的網(wǎng)購比例明顯更高，男生也同樣十分熱衷于網(wǎng)購。造成這一現(xiàn)象的原因比較多，最重要的原因就是線下購物和實體店購物大多需要耗時耗力，且相較之下，線上購物成本更低，更便捷。

2.大學生注冊電子商務網(wǎng)站

當下熱門的電商平臺無外乎天貓、京東、淘寶、拼多多等幾大巨頭，此外還有一些其他電商平臺，比如微信小店、抖音小店、小紅書、微博小店、當當商城等電商平臺五花八門，其產(chǎn)品類型更是十分豐富，幾乎囊括了大學生日常生活的所有需求，從吃穿住行到娛樂游戲、電子產(chǎn)品、裝修擺設、日化用品，門類齊全、購買便捷、物流上門，效率非常高。正是因為電商平臺的發(fā)達，也導致當前大學生幾乎在各個熱門的網(wǎng)購平臺都有注冊賬戶，各電商平臺上的大學生注冊群體數(shù)據(jù)非常龐大，已經(jīng)成為各電商平臺的一大客群焦點。尤其是淘寶網(wǎng)的普及程度更是遠超其他電商平臺，注冊人數(shù)非?？捎^，并且由于商品覆蓋面廣泛，價格合適，非常受大學生青睞。

3.大學生花費各項商品比例

從大學生的電商網(wǎng)購消費商品調(diào)研來看，多數(shù)大學生的基本消費都集中在衣著裝扮和生活百貨上，尤其是女大學生在服裝方面的消費更是突出。生活百貨和充值用品等也是大學生在電商平臺的重點消費對象，比如洗發(fā)水、沐浴露、牙膏牙刷、床上四件套等，客觀地說電商平臺中的產(chǎn)品和實體店的產(chǎn)品相比較，實體店會將一些額外的成本加入到產(chǎn)品價格中，導致實體店產(chǎn)品價格更高，相較之下，明顯電商平臺的價格更占優(yōu)勢，這也導致很多生活費有限的大學生會選擇網(wǎng)購。

還有在大學生群體內(nèi)收費站比較高的產(chǎn)品就是化妝品，不管是男生還是女生，由于對形象的精致追求，大學生在化妝品等方面的消費非常高。其中，女生對化妝品的消費需求更多，各類護膚、美容、美發(fā)、美妝等產(chǎn)品門類繁多，且單個價值不菲，尤其是當前很多家庭的物質(zhì)生活水平已經(jīng)得到了提升，大學生基于可觀的生活費，會在化妝品消費方面不斷提高檔次，消費占比非常高。

4.大學生消費與未在電子網(wǎng)站上消費比較

網(wǎng)購更實惠，也更便捷，尤其是在電商平臺上，大學生可以根據(jù)自己的需求和預算，隨意挑選和對比商品價格，如此，在相對較為便利的比價功能支持下，大學生的網(wǎng)購費用花銷與實體店購物花銷雖然略有增長，但是增長幅度仍舊較小。

另外還有一個矛盾的現(xiàn)象，很多大學生在調(diào)查中表示，自己網(wǎng)購的初衷是省錢，但是其結(jié)果卻是整體費用花銷有所增長。尤其在一些重大的電商節(jié)日活動中，伴隨著商家的優(yōu)惠力度，大學生的消費也會被帶動起來，其消費金額更是遠超平日消費水平。

三、大學上的電商消費特征

1.消費注重自我，追求獨特而個性

當前社會由于經(jīng)濟發(fā)展迅速，人們的物質(zhì)和精神生活越來越豐富，加上城市建設越來越完善，在消費上的文化觀念滲透也越來越深入，致導致大學生在個性化的消費追求方面也越來越突出。體現(xiàn)在具體的消費行為上，比如大學生往往更追求獨特與個性，而這一點，正是線下實體店所無法滿足的。相比之下，電商平臺上的產(chǎn)品種類多、樣式豐富，且會根據(jù)需求進行個性化檢索，對商品進行精確定位，這一點正好滿足了當前大學生的個性化消費需求，大學生能夠通過潮流、個性等的一些推薦，購買到心儀商品，彰顯自我的魅力。

2.購買的興趣性與主動性增強

當前，大學生由于在經(jīng)濟和生活等方面逐漸趨于獨立，會在購買商品的時候更關(guān)注個人興趣，對商品的款式與消費方式等都有自己的選擇。同時，各個電商平臺上商品繁多，并且都會根據(jù)一定的規(guī)則來進行商品品類展示，大學生可以根據(jù)自己的需求來檢索關(guān)鍵字，找到相關(guān)商品，在這個過程中，大學生的購買主動性是很強的。甚至一些學生還會通過不同平臺的對比與多元化檢索，對獲得商品信息進行比較分析，最終做出自己的決定，這也體現(xiàn)出了大學生在電商平臺購物時的個性化特征。

3.存在攀比，盲目高消費

在社會經(jīng)濟體系中，各個電商平臺和商家會不斷創(chuàng)造出新的購物爆點，利用一些節(jié)日、潮流等噱頭，吸引大學生消費。而大學生由于剛剛實現(xiàn)了生活與金錢的自由，能夠自由支配自己的生活費，加上大學生在集體生活中也希望找到存在感，有著強烈的尊重需求，也會在互相攀比中，希望通過高層次的商品消費來提高自我價值，這也導致很多大學生在服裝、化妝品等方面過于追求名牌，甚至一些大學生還會發(fā)展到追求奢侈品，盲目追求高檔次的消費。除了學生的攀比因素之外，消費市場的引誘也是導致大學生盲目高消費的重要因素，一些商家會利用網(wǎng)絡流量制造網(wǎng)紅產(chǎn)品，推出潮流商品和一些新奇的概念，吸引大學生追求潮流，為潮流付費。比如最普遍的就是在服飾消費方面，時尚潮流變化迅速，流行的各種風格層出不窮，大學生為了跟上潮流，會不斷地受到消費主義洗腦，在潮流的裹挾下下單付費。

4.穩(wěn)定性低，帶有情緒性購買

大學生在面對新鮮事物的時候，會表現(xiàn)出接受能力高和延續(xù)性不足的特征，這種心理體現(xiàn)在消費上，最突出的就是網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費，當某樣網(wǎng)紅產(chǎn)品在網(wǎng)絡上走紅，會有大批的跟隨者，短時間內(nèi)消費數(shù)據(jù)會急劇增長，但是，熱潮散去，很快就會被遺忘，下一個網(wǎng)紅產(chǎn)品又會替代，成為新一波的流量消費品。正是因為情緒成為網(wǎng)絡消費的主導因素，這也導致電商平臺上的產(chǎn)品更新迭代非?？?，產(chǎn)品的壽命周期縮短。尤其是電商平臺上同類型的產(chǎn)品非常多，甚至相似商品、相同商品等較多，若第一次消費后比較滿意，后續(xù)很可能會繼續(xù)在該品牌和商鋪進行消費。但若第一次消費感覺并不滿意，后續(xù)就會直接放棄該品牌店鋪，這也是網(wǎng)絡消費穩(wěn)定性低的一個重要體現(xiàn)。

四、大學生網(wǎng)絡消費中存在的問題

1.網(wǎng)絡消費將對大學生造成身心傷害

由于當前的大學管理相對來說比較寬松，大學生可以自由支配的時間比較多，這也導致大學生有充足的時間去進行課余生活，一些自控力不強的學生便會在網(wǎng)絡消費上花費大量時間成本，沉迷于消費主義的洗腦，將大量的時間和財力成本消耗在網(wǎng)絡消費中，長此以往，學生會更關(guān)注于外在的裝扮、娛樂，而忽略內(nèi)涵的提升，對學生的內(nèi)在成長會造成影響。

2.大學生網(wǎng)上交易風險意識亟待加強

很多大學生在進入大學之前，其消費與金錢等基本上會由家長代為管理，在網(wǎng)絡消費方面較為控制，不會無節(jié)制地發(fā)展，這也導致很多大學生剛接觸電商平臺時，對于網(wǎng)絡消費的風險認識還不足，容易上當受騙。

電商平臺是基于虛擬的網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境中所建立的，網(wǎng)絡安全問題是電商平臺需要重點關(guān)注的。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，加上互聯(lián)網(wǎng)是一個新生的事物，當前的法律法規(guī)中還有許多的待完善之處，尤其是在法律糾紛和監(jiān)管方面，還存在較多漏洞，而大學生若風險防范意識不足，在網(wǎng)絡消費過程中被騙或者產(chǎn)生交易糾紛，很難能夠真正地確保自己的權(quán)益得到保護。甚至一些大學生在電商平臺購物過程中，還會陷入商家的圈套，在刷單等賺錢項目的引誘下，造成生活費被騙。甚至有些學生為了刷單，被騙數(shù)額龐大，還會陷入網(wǎng)貸等惡性循環(huán)，最終自食惡果。

3.產(chǎn)品質(zhì)量不能得到保障

電商平臺作為一種新型的商業(yè)體系，和傳統(tǒng)的實體店購物模式差別較大，用戶在實體店購物時，可以真正地觸摸到實體商品，了解實體商品的材質(zhì)、形狀、外觀、質(zhì)地、面料、氣味、色彩、重量、尺寸、規(guī)格……但是在虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境中，大學生對于所消費的產(chǎn)品，往往只能通過商家的視頻、圖片等方式來了解，只能從視覺上去了解商品的信息，但是對于商品的具體情況，只通過視頻和圖片是遠遠無法全面掌握，不能完全了解清楚商品的詳細信息，這也導致電商平臺的消費會產(chǎn)生大量退貨，購買后拿到手的產(chǎn)品與預期的產(chǎn)品不符，甚至一些商家會虛假宣傳，故意夸大產(chǎn)品的功能，或者通過特殊拍攝手段，偷換概念，讓消費者對產(chǎn)品認知產(chǎn)生誤差。

五、大學生網(wǎng)絡消費未來發(fā)展對策與思考

1.大學生應進行自我約束，樹立理性消費觀

大學生的自由性更高是造成電商平臺消費出現(xiàn)問題的主要原因，對此，在脫離家長和教師管理的大學生活中，還必須要從大學生自身入手，促使大學生提高自己的自制力和管理能力，培養(yǎng)大學生的客觀認知和正確消費理念，避免一些外部因素來誘導大學生進行不當消費。具體包括大學生應合理考慮購物的價格和質(zhì)量，在消費過程中應合理規(guī)劃生活費，理性消費，不盲目追隨潮流，不盲目的為潮流買單。

另外，大學生還應著眼于現(xiàn)實生活，拓展活動空間，拒絕過度用網(wǎng)，適當?shù)刈叱鍪謾C，走出校園，多參與一些戶外活動，分配一些時間到人際交往和社會活動中去，如進行身體鍛煉活動、參與專業(yè)的社會行業(yè)交流活動、培養(yǎng)其他一些健康的興趣愛好等，豐富課余生活，充實精神世界，從沉溺網(wǎng)絡世界的生活中走出來，擁抱大學生活，多接觸社會。

除此之外，還有十分重要的一點就是培養(yǎng)大學生正確的消費觀念，不攀比，不過度追求超過自身水平的消費，不過分追捧奢侈品，應客觀看待生活需求，冷靜分析消費需要，在生活費范圍內(nèi)，合理分配各類消費。

2.多種形式引導和教育大學生，形成科學的消費模式

面對當前消費主義的陷阱以及大學生的消費誤區(qū)，學校應該積極地從引導教育角度對大學生的消費思想行為進行指導，幫助學生樹立科學合理的消費觀，引導大學生做一個理性的消費者，理性看待消費市場的各類誘惑與陷阱，合理消費，不過度消費。

對此，學?？梢酝ㄟ^多樣化的形式來開展教育活動，引導學生學會正確消費，包括學校可以開展一些理性消費講座、綠色消費社會實踐等活動，向大學生傳輸新型消費的理念，促使大學生意識到消費的本質(zhì)，回歸冷靜，做到合理消費，適度消費。

3.加強電商體系監(jiān)管力度

網(wǎng)絡不是法外之地，電商平臺作為當前社會十分重要的一個商業(yè)體系，相關(guān)部門也在加強監(jiān)管力度方面不斷努力，完善各項法律法規(guī)，對電商平臺進行嚴格約束與管理。但是，由于網(wǎng)絡平臺監(jiān)管會受到各類影響因素的限制，但監(jiān)管工作仍然存在較多的漏洞。電商平臺在商業(yè)發(fā)展過程中，問題比較多，加上電商平臺的整個銷售體系涉及商家、物流、快遞多個鏈條，覆蓋面廣，涉及環(huán)節(jié)眾多，管理控制起來難度較大。

針對此，相關(guān)管理部門必須要加強對電商體系的監(jiān)管，從電商平臺產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務以及物流運輸和信息安全等方面加強管理。當前，在一些大的電商平臺諸如淘寶、京東等，已經(jīng)有較為完善的商品監(jiān)督體系，消費者能夠根據(jù)自己的消費情況，對商品進行評價或者提交平臺售后服務客服進行處理，合理解決交易糾紛，保障消費者的權(quán)益。但是該體系的監(jiān)管仍舊具有較大的問題，尤其是網(wǎng)絡維權(quán)缺乏充足的法律依據(jù)。對此，還需要電商平臺聯(lián)合工商機關(guān)以及金融機構(gòu)等，對電商平臺的入駐商家進行嚴格監(jiān)管，規(guī)范商家的資料審核流程，制作商家信用檔案，為后續(xù)的消費者維權(quán)提供支撐。若該商家店鋪被多位消費者投訴，則可以利用其信用體系來實現(xiàn)對商家的監(jiān)管，迫使商家在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務等方面不斷完善。

此外，還有十分重要的一點就是，各個電商平臺必須要從自身的系統(tǒng)方面加強管理，加大技術(shù)投入，定期檢測平臺的漏洞，及時彌補安全漏洞，保證消費者的信息與資金安全。各個電商平臺的管理員也應對商家開店的資質(zhì)、材料等進行嚴格審核，提高審查門檻，全面管理商家的資質(zhì)信息，保證平臺的合法合規(guī)。

六、結(jié)束語

總而言之，大學生作為新一代的消費主力軍，對電子商務十分熟悉，不管是在電子商務的應用和電子商務建設發(fā)展等方面，大學生都是未來電子商務發(fā)展重要的支撐力量。但是從當前的現(xiàn)實情況來看，大學生在接觸電子商務的過程中，雖然會享受到電子商務的便捷服務，但同時也會因為電子商務而對學習發(fā)展產(chǎn)生一些不利影響。對此，學校應當結(jié)合電子商務的發(fā)展趨勢以及大學生網(wǎng)絡消費的具體特征，科學調(diào)整學校的教育引導策略，適當?shù)囊刖W(wǎng)絡消費等教育內(nèi)容，對大學生展開正確的消費觀教育，幫助大學生樹立科學、正確的消費觀，促使學生冷靜消費，正確運用電商平臺，正確理解電子商務的價值和作用。

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作者簡介：王怡丹（1981.03- ），女，滿族，吉林省吉林市人，研究生，講師，吉林工程職業(yè)學院，研究方向：生物、心理學

基金項目：數(shù)字化時代背景下吉林省高職院校學生就業(yè)心理輔導模式的研究，課題編號：JGJX2022D798