電子商務在中小企業(yè)市場營銷中的應用探究

摘 要：伴隨著我國經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，中小企業(yè)面臨的市場壓力不斷升級。新興的中小企業(yè)數(shù)量越多，市場份額的規(guī)劃也就越不均衡，雖然從整體來看，這種萌芽式的發(fā)展能夠帶動市場經(jīng)濟，但是對于中小企業(yè)自身來說，面臨的是更為嚴酷的發(fā)展考驗。從中小企業(yè)經(jīng)營實際來看，電子商務是如今多數(shù)中小企業(yè)市場營銷的首選，電子商務的獨特性和發(fā)展速度為中小企業(yè)縮短了發(fā)展的緩沖期，也進一步提升了中小企業(yè)的市場占有率和發(fā)展影響力。但是電子商務的發(fā)展速度很快，其應用水平?jīng)Q定了未來的發(fā)展優(yōu)勢，這也是當下中小企業(yè)在營銷過程中需要集中思考的問題。

關(guān)鍵詞：電子商務;中小企業(yè);市場營銷;交易行為

前言：電子商務依托互聯(lián)網(wǎng)而生，又借著信息技術(shù)的發(fā)展浪潮快速的升級和擴充，它的應用基礎(chǔ)就是互聯(lián)網(wǎng)。電子商務幾乎是現(xiàn)在所有企業(yè)發(fā)展過程中都需要考慮的一種營銷模式，因為互聯(lián)網(wǎng)的巨大市場能夠迅速拉近企業(yè)、市場、產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。對于中小企業(yè)來說，企業(yè)自身可應用的發(fā)展資本不是很多，市場份額小，綜合實力有限，電子商務是其迅速提高自身影響力，節(jié)約推介費用的有效選擇。但是重視電子商務在市場營銷方面的積極影響是一方面，市場發(fā)展與實際情況的限制又是另一方面的問題。目前中小企業(yè)在電子商務營銷發(fā)展和實施的過程中，還是會出現(xiàn)營銷方向不準確、營銷理念不契合、營銷認知不到位等問題。

一、電子商務在中小企業(yè)市場營銷中的應用

1.避開發(fā)展劣勢，開拓市場

電子商務作為企業(yè)與消費者之間的溝通橋梁，它承擔的是營銷任務，提供的是溝通渠道。因此電子商務可以為企業(yè)提供更多的客源和更多的發(fā)展渠道，市場的開拓在初始階段幾乎是無成本的。但是后續(xù)發(fā)展還需要企業(yè)認清自己的發(fā)展能力，找到適合自己發(fā)展的模式和依托平臺，進行相對應的市場投入，才能獲得更好的反饋。但總的來看，對中小企業(yè)來說，對抗市場風險的能力太小，因此其發(fā)展過程中，市場的開拓與研究是其主要的劣勢，本身對市場的占有份額不是很大，在市場上的影響力也不是很高，如果回歸到線下營銷模式，那企業(yè)面對的競爭主體太多，且市場需求是有限的。而電子商務很好地打破了這種空間和時間的阻隔，電子商務面對的市場發(fā)展對象并不具象化，它為企業(yè)提供的營銷活動建立在一個活躍的商務平臺之上，是傳統(tǒng)的市場發(fā)展所不能擁有的高效。因此在電子商務發(fā)展越發(fā)積極，發(fā)展模式越發(fā)壯大的環(huán)境下，中小企業(yè)放棄傳統(tǒng)營銷思維，轉(zhuǎn)而經(jīng)營電子商務是明智的選擇。

2.強調(diào)發(fā)展效率，節(jié)約資金

中小企業(yè)在發(fā)展和營銷的過程中，通常會因為自身實力、空間限制、時間限制等因素影響自身的發(fā)展效率，這種影響是主觀存在的，企業(yè)想要提高效率，需要很大的努力以及資金方面的付出，這在傳統(tǒng)的市場營銷過程中是不可避免的。但是電子商務超出了傳統(tǒng)營銷的認知范圍，在電子商務范圍內(nèi)，企業(yè)發(fā)展的效率和基礎(chǔ)可以被積累，伴隨著商務意識的提升和商務能力的發(fā)展，企業(yè)在電子商務領(lǐng)域的發(fā)展效率自然會提高。電子商務主要依托于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展，與互聯(lián)網(wǎng)一樣，電子商務是一種虛擬的發(fā)展媒介，它主要的作用就是通過電子的方式將企業(yè)資源和龐大的用戶資源都收納到互聯(lián)網(wǎng)的平臺之上，企業(yè)只需要在該平臺上進行發(fā)展，精準選擇自己的用戶群體就能得到收益。甚至于一部分中小企業(yè)在現(xiàn)實發(fā)展過程中不需要再付出傳統(tǒng)的營銷資源，而是將這部分資金的投入轉(zhuǎn)化到電子商務之上，線上營銷也能夠轉(zhuǎn)化為線下營銷，這對中小企業(yè)來說是一筆巨大的資金節(jié)約。電子商務在發(fā)展效率上的體現(xiàn)超出了所有線下營銷手段，因為電子商務不受區(qū)域限制，甚至不受營銷主體范圍的限制，一次好的線上營銷很有可能“出圈”，而“出圈”之后企業(yè)的知名度會有質(zhì)的提升。這都為企業(yè)市場的開拓和發(fā)展提供了有效的助力。

3.擁有發(fā)展市場，減少營銷

電子商務雖然作為一種溝通和營銷模式，主要功能是承接買賣雙方，但是電子商務所面對的市場份額非常的巨大，不僅是中小企業(yè)，幾乎所有市場發(fā)展環(huán)境中受到互聯(lián)網(wǎng)影響的企業(yè)，都需要電子商務平臺作為其發(fā)展的助力。這也是電子商務能夠為中小企業(yè)提供更強大市場助力的根本原因。與線下平臺不同，電子商務作為典型的線上銷售平臺，所有企業(yè)在電子商務領(lǐng)域的發(fā)展不以份額和市場占有率作為發(fā)展的主要考慮因素，企業(yè)自身的營銷模式和內(nèi)容才是吸引消費者最核心的地方。這樣一來，中小企業(yè)無需直面嚴酷的市場發(fā)展和過度飽和的市場營銷，需要面對的消費者群體更加的龐大，對于營銷策略的疲軟程度自然也更低。在電子商務領(lǐng)域，企業(yè)的發(fā)展空間更大，可獲取的回饋更多，這也意味著中小企業(yè)能夠更加便捷地向消費者宣傳和介紹自己的產(chǎn)品，這種營銷模式獲得的成果更加直接，也更為明顯。

二、電子商務在中小企業(yè)市場營銷中的應用問題

1.電子商務的應用水平有待提升

在電子商務應用過程中，企業(yè)會受到個體影響力的限制。從內(nèi)部發(fā)展來看，企業(yè)自身在營銷和組織問題方面的水平參差不齊，即便認識到了電子商務營銷的重要性，但是如何進行電子商務營銷，如何切中消費者的痛點提升營銷效率，如何在不增加自身營銷成本的基礎(chǔ)之上提升營銷的廣度和深度等，都是中小企業(yè)在電子商務應用過程中會面臨的問題。從外部空間來看，如今整個電子商務平臺的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，電子商務已經(jīng)成為了多數(shù)企業(yè)的主要營銷渠道，其中不乏行業(yè)的龍頭企業(yè)，因此在電子商務領(lǐng)域的競爭壓力也在不斷增大，雖然企業(yè)能夠通過開辟自己的特色渠道來獲得對應的客源，但是重點在于企業(yè)對自我的認識及定位是否清晰。當下很多中小企業(yè)在發(fā)展的過程中沒有自己的核心業(yè)務，電子商務領(lǐng)域的開拓效率不是很高，在電子營銷上的能力略遜一籌。

2.電子商務領(lǐng)域的品牌建設有待完善

品牌建設的目的有兩個，一是要占據(jù)更多的發(fā)展主動權(quán)，電子商務領(lǐng)域的企業(yè)和品牌數(shù)量太多，很多同類型企業(yè)的發(fā)展業(yè)務有很大的重合，甚至于業(yè)務質(zhì)量都相差無幾，此時除了考驗企業(yè)的營銷水平之外，企業(yè)的品牌建設和影響力也是重要的考察因素。二是要互利互惠，通過建設自己的特色品牌，進而推動自己特色產(chǎn)品的發(fā)展，長此以往打造有企業(yè)個體化特色的品牌，形成品牌效應。但中小企業(yè)在電子商務領(lǐng)域的品牌建設較為艱難，由于企業(yè)本身的線下影響力不夠強大，因此線上的發(fā)展基礎(chǔ)薄弱，不好推進。并且中小企業(yè)對于品牌建設的認識不夠深入，其發(fā)展認知有所局限，將關(guān)注的重點放在了產(chǎn)品和個體營銷之上，對于企業(yè)品牌的建設沒有太好的發(fā)展規(guī)劃。品牌實際上是企業(yè)品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)整合的一種映射，完美的營銷和良好的售后并不能直接提升企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。

3.電子商務領(lǐng)域的營銷手段有待增強

電子商務領(lǐng)域發(fā)展空間非常廣闊，其營銷手段多樣化，但是中小企業(yè)因為自身能力限制，通常在電子商務營銷方式選擇上較為單一。這種單一主要表現(xiàn)在兩個方面，一是很多中小企業(yè)在營銷過程中都選擇了網(wǎng)絡與線下割裂的方式，網(wǎng)絡營銷只能對線上銷售負責，而并沒有與線下產(chǎn)生聯(lián)動。這種營銷策略實際較為現(xiàn)實，很多大企業(yè)會通過線上營銷的方式來階段性推銷自己的新品，收獲的群眾反饋也比較積極。但是中小企業(yè)無法為線上營銷投入大量的資金，并且很多的電商平臺都有自己的門檻限制，企業(yè)除了要推出自己的銷售方案之外，還需要尊重平臺意見。二是企業(yè)對消費者的心理把握不到位，尤其中小企業(yè)的產(chǎn)品品類較少，銷售領(lǐng)域較為集中，因此針對的消費者群體較為固定。傳統(tǒng)的銷售模式對中小企業(yè)的銷售思維影響是巨大的，導致很多企業(yè)在線上運營時還是從自身品牌和產(chǎn)品效益問題出發(fā)，沒有考慮到消費者意見。這導致很多企業(yè)在電子商務營銷過程中營銷手段與現(xiàn)代消費理念脫節(jié)，激發(fā)了消費者的逆反心理。導致企業(yè)產(chǎn)品對消費者吸引力下降，營銷成果甚微。

三、電子商務在中小企業(yè)市場營銷中的應用策略

1.多平臺多方位市場營銷

電子商務平臺的選擇是提升營銷質(zhì)量的關(guān)鍵，中小企業(yè)在電子商務運營過程中必須要重視網(wǎng)絡銷售平臺的建設，要熟練地掌握不同平臺的不同建設方向，要秉承著與平臺互利互惠的目的進行網(wǎng)絡營銷。企業(yè)需要扭轉(zhuǎn)自己的營銷心態(tài)，很多中小企業(yè)為了節(jié)約在線上平臺建設過程中的資金支出，會選擇建設一些較為簡單且內(nèi)容單一的網(wǎng)站作為自己的線上據(jù)點。這些網(wǎng)站的建設可以被稱作是電子商務營銷的起始發(fā)展環(huán)節(jié)，但已經(jīng)不再適用于當下的電子營銷市場。因此企業(yè)需要擺脫傳統(tǒng)營銷模式對自身的影響，以電子營銷的概念對企業(yè)發(fā)展進行鋪墊。這其中最為關(guān)鍵的就是要認識到不同電子商務平臺的發(fā)展重點與發(fā)展核心。首先一些以流量和窗口形式作為主要營銷手段的平臺，對于企業(yè)產(chǎn)品的廣告效應和客戶反饋更加重視，此時精美而別具一格的店鋪裝飾和窗口設計能夠吸引到消費者的注意。而對于一些短視頻平臺，對于廣告的設計和平臺的推送更加重視，這些平臺需要企業(yè)精準投放廣告，且作為下沉平臺，對于消費者的消費能力和消費喜好的把握非常關(guān)鍵。企業(yè)的產(chǎn)品和服務理念可不做改變，但是服務模式和最終營銷的呈現(xiàn)方式需要根據(jù)平臺定位做出一定的調(diào)整。因為中小企業(yè)的營銷水平和產(chǎn)品的豐富程度有限，吸引到的消費者群體數(shù)量相對較少，為了盡量擴大單位面積內(nèi)的占有率，企業(yè)需要做的是擴大信息的受眾面，增加企業(yè)信息在網(wǎng)絡平臺上的曝光率，吸引消費者點擊和瀏覽。其次，企業(yè)兼顧多平臺和多方位營銷，并不是將企業(yè)在營銷方面的資金投入劃分成幾等分分別投入到不同平臺中去。多平臺營銷更看重企業(yè)對平臺特色的掌握，需要企業(yè)根據(jù)自己的生產(chǎn)力和產(chǎn)品性質(zhì)進行對應投放。一些電子商務平臺或者第三方網(wǎng)絡平臺的建設本身就是一種“投其所好”的行為，若企業(yè)有了一定的發(fā)展實力之后，可以建設自己的銷售和營銷網(wǎng)站。但初始階段作為中小企業(yè)，借助平臺實力發(fā)展自己確實是當下企業(yè)營銷的主要活動方式之一，也是幫助企業(yè)獲得更大發(fā)展空間，提升銷售效益的重要模式。

2.多角度多層次品牌營銷

針對中小企業(yè)在電子商務營銷過程中品牌價值缺位的問題，以下提出三點解決方案：第一，搶先樹立明確的品牌意識，享受“獨樹一幟”的品牌建設過程，緩慢提升消費者對品牌的信任，獲取其好感，不斷統(tǒng)一消費群體的消費行為和消費習慣。這類品牌建設標準適用于有強烈品牌意識且產(chǎn)品輸出較為集中的中小企業(yè)。這類企業(yè)本身在線下營銷的過程中已經(jīng)收獲了一批對品牌有強烈好感和歸屬感的消費者，已形成一定的品牌偏好。因此在線上營銷過程中不需要盲目進行擴充，一是為線下消費者尋求更為便捷的線上購物通道，二是以個體帶動集體，逐漸擴充自己的消費者群體。受電子商務平臺建設的影響，如今越來越多的“小眾”品牌在電商平臺上火熱起來，原本的小群體已經(jīng)逐漸擴充為了大群體，這個過程不是一蹴而就的，這樣的品牌成型手段適用于有一定品牌基礎(chǔ)，有明確品牌理念，且發(fā)展方向始終較為集中的企業(yè)應用。第二，投消費者所好，在摸索消費者消費喜好和消費習慣的過程中逐漸形成自己的品牌概念。有一部分中小企業(yè)由于經(jīng)營產(chǎn)品和銷售方向較為單一，并且線下的銷售渠道并不強大，在經(jīng)營和發(fā)展的過程中有比自身厲害數(shù)倍的企業(yè)爭搶消費市場。因此這類企業(yè)在電子營銷的過程中，單純依靠產(chǎn)品輸出很難擴充自己的市場占有率，并且企業(yè)本身的品牌價值不高，也無法收獲自己的持久消費群體。面對這部分企業(yè)，品牌營銷更需要重視消費市場的走向，電子商務品牌建設與傳統(tǒng)品牌建設在品牌形象和產(chǎn)品發(fā)展方向上的理念是一致的，向消費者群體靠攏是積極主動的迎合手段，而恰到好處的營銷也不會損耗品牌本身的價值和影響力。并且這部分企業(yè)需要重視產(chǎn)品建設的持久性，電子商務發(fā)展催生了很多的品牌，許多產(chǎn)品就像曇花一現(xiàn)，其本質(zhì)是沖著消費者的沖動消費而來，投機之下有可能會獲得一時的消費驚喜。但是這種營銷策略并不長久，并且對企業(yè)品牌的消耗很大。因此企業(yè)需要明確自己的發(fā)展目的和發(fā)展實力，針對可以長久發(fā)展的項目或產(chǎn)品進行研發(fā)，抓住市場熱點，以此來帶動自己的品牌建設。第三，通過服務和網(wǎng)站經(jīng)營等手段，不斷積累自己的知名度，形成品牌差異，讓自己的品牌產(chǎn)品與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)度。這需要企業(yè)不斷提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務能力，并且一定要在電商平臺上將自己的商品服務于其他品牌以及其他網(wǎng)站的服務區(qū)別看來，這樣一來企業(yè)在品牌建設過程中就出現(xiàn)了一大缺口，這一缺口能夠滿足企業(yè)品牌建設的需要，并且形成一定的品牌差異，幫助企業(yè)分割市場，加強企業(yè)自身的品牌定位。

3.多需求多價位定價策略

電子商務營銷因為節(jié)省了企業(yè)的營銷資本，極大提升了營銷的主動性和營銷空間，所以其在網(wǎng)絡上進行企業(yè)宣傳成本很低。但這并不意味著企業(yè)需要靠這部分資金的節(jié)約來換取更大收益。正確的發(fā)展策略則是企業(yè)將這部分資金的投入轉(zhuǎn)向電子商務營銷過程中的產(chǎn)品服務和產(chǎn)品設計之上，讓消費者可以通過更好的產(chǎn)品介紹來認知和獲取產(chǎn)品知識，以提升消費者的消費意愿。營銷的最終目的就是提高企業(yè)的市場占有率和銷售率，因此消費者的消費能力和消費積極性對中小企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要。電子商務營銷的一大特點就是企業(yè)首先掌握了定價的主動權(quán)，消費者“討價還價”的機會減少，但是消費者可以通過價格來判斷自己是否進行消費，這樣一來定價的高低就會幫助篩選一大批的消費者，所以企業(yè)需要重視定價問題，了解消費者的多方訴求，采取多價位的定價策略。中小企業(yè)需要集中精力在自己的產(chǎn)品定價和產(chǎn)品服務上，盡量更新自己的產(chǎn)品服務能力，對產(chǎn)品特點進行進一步的研究。因為中小企業(yè)沒有太多資源可以為其提供準確的市場發(fā)展引導，因而對消費者的消費能力和消費偏好認知可能不是很到位。這意味著企業(yè)無法通過分析消費者的消費取向來決定自己的定價水平。因此從企業(yè)產(chǎn)品自身出發(fā)進行定價是當前中小企業(yè)可以選擇的最為合適的定價策略。

四、結(jié)束語

電子商務營銷是中小企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中的一大助推力量，認識到電子商務的應用價值，積極地進行電子商務營銷運作，解決現(xiàn)存問題并提出對應的解決方案，是目前中小企業(yè)需要盡快完成的發(fā)展課題。

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作者簡介：陳銘（1995.04- ），女，漢，江蘇南通人，碩士研究生，助教，研究方向：經(jīng)濟學、電子商務