乳企競相布局高蛋白酸奶價高、小眾決定其難成大勢

周子荑

“一杯頂三杯”，甚至“400克濃縮成100克”，這樣的酸奶是你的心頭好嗎？最近一段時間，樂純、吾島等酸奶品牌紛紛打出“高蛋白”牌，因蛋白質(zhì)含量是普通酸奶的好幾倍，所以圈粉較多。記者注意到，在卡士、樂純、簡愛、北海牧場等網(wǎng)紅品牌入局后，伊利、光明等大企業(yè)也推出了相關(guān)產(chǎn)品。在大小酸奶品牌大打“蛋白”牌的背后，一方面是需求端對酸奶的品質(zhì)提出了更高要求，另一方面恐怕是企業(yè)在激烈競爭環(huán)境下祭出的吸粉“新法寶”。但與適用于佐餐場景的牛奶不同，酸奶的食用場景更為靈活，美味是消費者關(guān)注的首要指標，對酸奶營養(yǎng)的要求相對較弱，且高蛋白含量也使酸奶的定價高企，因此高蛋白酸奶究竟能激起多大浪花還是未知數(shù)。

高蛋白酸奶嶄露頭角

“三杯生牛乳才能提煉出一杯酸奶，三倍于國家標準要求的蛋白質(zhì)含量，三倍濾乳清濃縮工藝做出濃稠口感”，網(wǎng)紅品牌樂純酸奶憑此贏得了眾多消費者的青睞。

國慶期間，低溫希臘酸奶品牌吾島創(chuàng)始人王煒建也透露，吾島現(xiàn)在是用約400克牛奶產(chǎn)出100克酸奶，包含分離脂肪、發(fā)酵、奶油回填等多道工序。

上述“三杯生牛乳提煉一杯酸奶”甚至“400克牛奶濃縮成100克酸奶”的濃縮工藝即是很多高蛋白酸奶的由來。目前，市場上的高蛋白酸奶已嶄露頭角，除了早先涉足這一領(lǐng)域的網(wǎng)紅品牌樂純、簡愛、北海牧場等之外，伊利、光明等大企業(yè)也競相入局。

在京東平臺搜索“高蛋白酸奶”可以發(fā)現(xiàn)，打出“蛋白”牌的酸奶產(chǎn)品眾多。例如，君樂寶開啡爾益濃酸奶產(chǎn)品標示比風味發(fā)酵乳國家標準最低要求多40%；簡愛原味高蛋白酸奶每100克產(chǎn)品中含有6克蛋白質(zhì)；伊利暢輕蛋白時光金色高蛋白款酸奶蛋白質(zhì)含量達到9克/100克；光明如實旗下高蛋白酸奶更是每杯（120克）含多于10克蛋白質(zhì)；樂純?nèi)读阒炯彝パb希臘式發(fā)酵乳則是每100克含9.5克蛋白質(zhì)。

這些高蛋白酸奶的蛋白質(zhì)含量比國標對發(fā)酵乳的要求高出不少。數(shù)據(jù)顯示，國標要求發(fā)酵乳蛋白質(zhì)需≥2.9克/100克、風味發(fā)酵乳≥2.3克/100克，而市面上酸奶的蛋白質(zhì)普遍在3克/100克左右。

吾島方面向記者介紹，公司實際上做的是希臘酸奶，希臘酸奶又稱脫乳清酸奶，其特點是較高的蛋白質(zhì)和濃稠的口感，由此可見高蛋白是希臘酸奶在營養(yǎng)成分上的一個顯著特點。

乳業(yè)分析師宋亮對記者透露，目前涉足高蛋白酸奶的企業(yè)眾多，因為膜過濾技術(shù)和濃縮乳生產(chǎn)酸奶的技術(shù)壁壘并不高，濃縮乳發(fā)酵產(chǎn)出的酸奶品質(zhì)更高，很多企業(yè)都已掌握了這一技術(shù)，由此提升了自身產(chǎn)品的品質(zhì)。

激烈競爭下的營銷利器

實際上，酸奶市場已經(jīng)出現(xiàn)了很多新玩法，從零蔗糖酸奶、零添加酸奶、氣泡酸奶到如今的高蛋白酸奶，在市場激烈競爭的背景下，酸奶企業(yè)不斷推出新概念。

從需求端分析，大小品牌打出“蛋白”牌也是因為對于消費者而言，乳制品是蛋白質(zhì)攝入的主要來源。簡愛方面對記者表示，推出高蛋白酸奶的原因是基于消費需求，在市場調(diào)研過程中，公司發(fā)現(xiàn)很多消費者會通過乳制品補充蛋白質(zhì)，而高蛋白酸奶是優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)攝入來源。分析人士認為，在消費者體重管理和健康需求的推動下，高蛋白受到了更多關(guān)注。其除了在運動健身人群中流行之外，已開始在一般消費者中引起關(guān)注。另外在疫情常態(tài)化的背景下，補充蛋白質(zhì)也成為不少人的新寵。

從供給端來看，酸奶市場競爭激烈也是大小品牌推出高蛋白酸奶的原因。伊利方面告訴記者，如今酸奶市場競爭越發(fā)激烈，高端化趨勢也愈發(fā)明顯，各個品牌為了能夠在酸奶市場中搶抓機會，紛紛對酸奶產(chǎn)品進行創(chuàng)新和升級，高蛋白即是一大方向。

中國奶業(yè)協(xié)會原常務(wù)理事王丁棉對記者表示，目前高蛋白酸奶已嶄露頭角，做高端酸奶的企業(yè)尤其推崇高蛋白的概念，這是激烈競爭背景下企業(yè)的一大營銷利器。

價格遠高于普通酸奶

高蛋白酸奶火爆的背后其實有一眾愛好者的追捧，他們使得高蛋白酸奶迎來“高光時刻”。簡愛表示其旗下高蛋白酸奶一直受到消費者認可，歷經(jīng)七年多的市場檢驗，高蛋白酸奶是迄今為止簡愛生命力最長的單品。

但與高品質(zhì)相伴而生的是高價格，伊利、簡愛、吾島、北海牧場等眾多企業(yè)都表示高蛋白酸奶比普通酸奶成本更高。據(jù)吾島透露，希臘酸奶的蛋白質(zhì)含量是普通酸奶的幾倍，由于產(chǎn)品生產(chǎn)需要更高的原料投入和更專業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備，所以無論是前期投入還是日常生產(chǎn)成本，高蛋白酸奶都遠高于普通酸奶。

其實，并不是所有消費者都愿意為高蛋白支付高溢價，消費者王晴晴（化名）就是典型例子。在她看來，要補充蛋白質(zhì)喝牛奶就好，沒必要通過酸奶來補充，更沒必要為高蛋白付出較高的成本。因此，她一般會購買超市兩元多一袋的酸奶，味道不錯，價格還低。

小眾品類難成大勢

盡管眾多品牌認為高蛋白酸奶未來的想象空間巨大，但其或許只是小眾群體的心頭好。

王丁棉認為，高蛋白酸奶的高價會為企業(yè)帶來更高的利潤，因此會有越來越多的企業(yè)跟風進入這個領(lǐng)域。但同樣由于較高的產(chǎn)品價格，這終究只是個小眾品類，不會大規(guī)模鋪開。

一位酸奶行業(yè)的資深從業(yè)者也坦言，高蛋白酸奶是消費升級的一種表現(xiàn)，但高蛋白酸奶的高價使其只能被少部分人接受，很難形成大趨勢。

方正證券大消費組組長劉暢也對記者表示，牛奶適用于早餐場景，需要和強營養(yǎng)掛鉤，被消費者當作補充蛋白質(zhì)和鈣的重要來源。相比之下，酸奶的食用場景更加靈活，其屬性也決定了消費者對其營養(yǎng)要求較弱。